1、 第七章第七章 产品策略产品策略产品策略产品策略（ ）产品与产品组合产品市场生命周期新产品开发管理产品品牌与包装产品与产品组合产品与产品组合（Products and Product Mix）产品整体概念产品组合的概念产品组合策略( (Concept of Whole ProductConcept of Whole Product) )潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品基础产品基础产品 核心利益核心利益 指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合， 产品大类又称产品线，产品线由产品项目组成。产品大类又称产品线，产品线
2、由产品项目组成。 ( (Product mix consists of product sorts and product Product mix consists of product sorts and product items which companies manufacture and sell, product items which companies manufacture and sell, product sorts also means product line and product line consists sorts also means product lin
3、e and product line consists of product items.of product items.) ) 产品组合的宽度、长度、深度与黏度产品组合的宽度、长度、深度与黏度( (Width, Width, Depth and Consistency of Product MixDepth and Consistency of Product Mix) )A1 A2 A3B1 B2 B3 B4 B5C1 C2产品项目产品项目产品线产品线A产品线产品线B产品线产品线C产品组合的宽度、长度、深度与产品组合的宽度、长度、深度与黏度黏度( (Width, Width, Depth
4、 and consistency of Product MixDepth and consistency of Product Mix) )产品组合的宽度产品组合的宽度=产品大类（产品线）的数目。产品大类（产品线）的数目。产品组合的长度产品组合的长度=产品项目的数量产品项目的数量 产品组合的深度产品组合的深度=产品线中产品项目的数目。产品线中产品项目的数目。产品组合的产品组合的=企业各产品线在最终用途、生产条件、企业各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道等方面的密切相关程度。分销渠道等方面的密切相关程度。 产品组合的策略产品组合的策略( (Strategies of Product MixS
5、trategies of Product Mix) )产品线分析产品线长度产品线现代化 特色化和削减 产品线分析（Product Line Analysis） 销售额和利润分析：一个企业可以根据产品对企业销售额和利润增长的贡献大小，将产品划分为四种类型： 核心产品核心产品主要产品主要产品特殊产品特殊产品便利产品便利产品市场轮廓 产品线变动策略 产品组合的策略 (Strategies of Product Mix) “雪莲”牌羊绒衫的产品整体概念Product Market Life CycleProduct Market Life Cycle产品市场生命周期的概念产品市场生命周期各阶段特点产品
6、市场生命周期各阶段营销策略产品市场生命周期的概念产品市场生命周期的概念 ( (Concept of Product Market Life CycleConcept of Product Market Life Cycle) ) 指产品从最初投入市场到最终退出市场的全过程。包括：指产品从最初投入市场到最终退出市场的全过程。包括：导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期、成长期、成熟期和衰退期。 ( (Process which product going into market to Process which product going into market to product going
7、 back from market consists of product going back from market consists of introduction stage, growth stage, maturity stage and introduction stage, growth stage, maturity stage and decline stage.)decline stage.) 产品市场生命周期产品市场生命周期 ( (Product Market Life CycleProduct Market Life Cycle) )销售曲线利润曲线衰退期成熟期成长期
8、导入期销售与利润产品市场生命周期划分标准产品市场生命周期划分标准 产品市场生命周期划分标准 社会普及率法社会普及率法销售成长率划分法销售成长率划分法 类比法类比法产品市场生命周期的其他形式产品市场生命周期的其他形式 成长衰退成熟循环再循环扇形产品市场生命周期各阶段特点产品市场生命周期各阶段特点 市场导入期销售增长缓慢未被完全接受销量较小利润底或没有消费者对品牌缺乏认知 市场成长期销售量迅速增长 利润大量增加 竞争日趋激烈消费者认知增加潜在进入者进入 市场成熟期消费者以接受产品销量增长乏力 促销成本增加利润下降 市场衰退期 销售量下降加剧市场不断萎缩 利润率不断下降 产品市场生命周期各阶段营销策
9、略产品市场生命周期各阶段营销策略( (Characteristic and Marketing Strategies in Different Characteristic and Marketing Strategies in Different Stage ofStage of Product Market Life CycleProduct Market Life Cycle) )导入期的市场营销策略导入期的市场营销策略 成长期的市场营销策略成长期的市场营销策略 成熟期的市场营销策略成熟期的市场营销策略 衰退期的市场营销策略衰退期的市场营销策略 产品市场生命周期各阶段营销策略产品市场生命
10、周期各阶段营销策略( (Marketing Strategies in Different Stages in Product Marketing Strategies in Different Stages in Product Market Life CycleMarket Life Cycle ）1、导入期的市场营销策略 1）市场开拓者的营销策略资产平衡资产平衡 财务支持财务支持 持续创新持续创新 塑造品牌塑造品牌 关注大众市场关注大众市场 市场开拓者市场开拓者的营销策略的营销策略 产品市场生命周期各阶段营销策略产品市场生命周期各阶段营销策略1、导入期的市场营销策略 2）通用策略 产品策
11、略产品策略 价格促销策略价格促销策略价格促销矩阵价格促销矩阵 促销促销低低高高价格价格低低高高2、市场成长期营销策略调整价格策略调整价格策略 广告广告 方向方向进入新的进入新的分销渠道分销渠道 进入新的进入新的细分市场细分市场 增加新式样增加新式样和侧翼产品和侧翼产品 改进产品质量改进产品质量 市场成长期市场成长期营销策略营销策略 3.市场成熟期的营销策略 营销组合的改进营销组合的改进 产品改进产品改进 市场改进市场改进市场成熟期市场成熟期的营销策略的营销策略市场衰退期的营销策略市场衰退期的营销策略 退出战略退出战略“无声小狗无声小狗”便鞋在生命周期各阶段的销售术便鞋在生命周期各阶段的销售术
12、新产品开发管理新产品开发管理（New Product Development ManagementNew Product Development Management）新产品的概念和种类新产品开发的组织新产品开发的程序新产品的概念新产品的概念 ( (C Concept of New Productsoncept of New Products） 新产品是一个相对的概念，我们可以用两条标准来界定新产品。这两条标准是： (1) 本公司的新产品。本公司第一次生产经营的产品，但在市场上并非第一次出现。 (2) 市场新产品。市场第一次出现的新产品。新问世产品新问世产品 新产品线新产品线 现有产品改进现有
13、产品改进市场重定位市场重定位 成本减少成本减少 现有产品增补现有产品增补新产品开发的组织新产品开发的组织（New Product Development OrganizationNew Product Development Organization） 新产品开发的预算安排新产品开发的预算安排新产品开发的组织安排新产品开发的组织安排 鼓励措施和财务支持鼓励措施和财务支持 倒推法倒推法 销售额百分比法销售额百分比法 行业基本法行业基本法 混合小组混合小组 新产品开发部门新产品开发部门 新产品开发程序新产品开发程序 ( (Program for New Product DevelopmentPro
14、gram for New Product Development) )创意创意产生产生方案方案筛选筛选产品产品概念概念产品产品开发开发 市场市场测试测试商业商业化化开发新产品开发新产品 阿尔法电子技术公司的成功之道阿尔法电子技术公司的成功之道产品品牌与包装产品品牌与包装（Brand and Product PackagingBrand and Product Packaging）产品品牌的含义与作用产品品牌策略产品包装的含义与作用产品包装策略产品品牌的含义产品品牌的含义 ( (The Meaning of BrandThe Meaning of Brand ) )品牌是一种名称、术语、品牌是一
15、种名称、术语、标记、符号或设计，标记、符号或设计，或是它们的组合运用，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务竞争对手的产品和服务区别开来。区别开来。完整的品牌应该具有的六层意思完整的品牌应该具有的六层意思品牌品牌属性属性 利益利益 价值价值 文化文化 个性个性使用者使用者品牌的作用品牌的作用( (The role of brand)The role of brand)增值功能增值功能降低企业营销降低企业营销的难度的难度 保护企业的保护企业的无形资产无形资产将企业的产品将企业
16、的产品与竞争者产品与竞争者产品区别开来区别开来 产品品牌策略产品品牌策略 ( (Product Brand StrategyProduct Brand Strategy) )品牌有无策略品牌有无策略 品牌使用策略品牌使用策略统分品牌策略统分品牌策略 品牌延伸策略品牌延伸策略 多品牌策略多品牌策略品牌重新定位策略品牌重新定位策略 产品包装的含义产品包装的含义( (The Meaning of Product packagingThe Meaning of Product packaging) )产品的包装通常是指产品产品的包装通常是指产品的容器、包装物和装潢的的容器、包装物和装潢的设计设计 包装
17、的层次包装的层次 ( (The levels of packagingThe levels of packaging) )运输包装运输包装 次级包装次级包装 基本包装基本包装 产品包装的构成要素产品包装的构成要素( (The Constituent Elements of Product PackagingThe Constituent Elements of Product Packaging) ) 材料材料 图案图案 颜色颜色 形状形状 商标商标 产品包装产品包装产品包装的作用产品包装的作用( (The Role of Product PackagingThe Role of Produc
18、t Packaging) )保护产品保护产品 促进销售促进销售创造价值创造价值提供便利提供便利产品包装策略产品包装策略( (Product packaging strategiesProduct packaging strategies) )类似包装策略类似包装策略差异包装策略差异包装策略 配套包装策略配套包装策略 更新包装策略更新包装策略 等级包装策略等级包装策略重复使用策略重复使用策略 附赠品包装策略附赠品包装策略 娃哈哈的品牌延伸娃哈哈的品牌延伸案例分析案例分析( (Case AnalysisCase Analysis) )上海上海“冠生园冠生园”的品牌之争的品牌之争1.如何理解市场营销
19、学中产品的整体概念如何理解市场营销学中产品的整体概念?2.生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌?3.案例中提到案例中提到“大白兔大白兔”建立起自己未来的发展空间，如果冠生园将其业务建立起自己未来的发展空间，如果冠生园将其业务真的扩展到其注册的众多领域，你认为有何利弊真的扩展到其注册的众多领域，你认为有何利弊?4.冠生园不愿花钱买冠生园不愿花钱买“米老鼠米老鼠”使用权，而宁愿花钱把使用权，而宁愿花钱把“大白兔大白兔“注册到全注册到全世界，你认为此举是否明智世界，你认为此举是否明智?有何利弊有何利弊?5.在竞争激烈的糖果市场中，怡口莲、徐福记等品牌已经后来居上；如果你在竞争激烈的糖果市场中，怡口莲、徐福记等品牌已经后来居上；如果你是冠生园决策人，怎样使是冠生园决策人，怎样使“大白兔大白兔”这个往日的名牌真正走进青少年朋这个往日的名牌真正走进青少年朋友的生活、进一步形成友的生活、进一步形成“大白兔文化大白兔文化”?
