1、第6章 市场需求的测量与预测第1节市场需求测量第2节估计当前市场需求第3节市场需求预测的方法本章要点市场需求的含义及相关概念估计当前市场需求的主要方法市场需求预测的主要方法第1节 市场需求测量o 市场需求市场需求1、市场营销力量与市场需求 市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量 市场营销组合市场营销支出水平市场营销配置市场营销效益市场营销力量的四个层次市场营销力量的四个层次2、市场反应函数 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而 是一个函数Q1市场潜量Q市场预测Q0市场最低点预期努力（某特
2、定期间市场营销费用）预期努力（某特定期间市场营销费用）在特定期间的市场需求在特定期间的市场需求O行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系 市场需求函数并不是随时间变化而变化的需求曲线，即它并不直接反映时间与市场需求的关系。市场需求曲线只表示当前市场营销力量与当前需求的关系 第1节 市场需求测量o 市场预测与市场潜量市场预测与市场潜量 市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求 市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值（在特定期间的市场需求）（在特定期间的市场需求）市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）预期努力（某特定期间市场营销费
3、用）预期努力（某特定期间市场营销费用）衰退期繁荣期市场环境对市场潜量的影响企业一般无法改变市场需求曲线的位置，因为这是由营销环境决定的，企业只能根据营销费用水平，确定市场预测在函数曲线上的位置 第1节 市场需求测量o 企业需求企业需求企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： QiSiQ Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为市场总需求第1节 市场需求测量o 企业预测与企业潜量企业预测与企业潜量 企业销售预测企业销售预测就是根据企业确就是根据企业确定的市场营销计定的市场营销计划和假定的市场划和假定的市场营销环境确定的营销环境确定的企业销售额的估企业销售额的估计水平
4、计水平企业潜量是指当企业潜量是指当企业的市场营销企业的市场营销力量相对于竞争力量相对于竞争者不断增加时，者不断增加时，企业需求所达到企业需求所达到的极限的极限第1节 市场需求测量第2节 估计当前市场需求o 总市场潜量总市场潜量 总市场潜量就是指在一定期间内,一定水平的行业营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量 Qnqp n指既定条件下特定产品的购买者数量p指产品价格 q指平均每个购买者的购买数量 o企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。o可达市场可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者现有市场规模
5、占总市场潜量的比例A A、B B表明现有市场规表明现有市场规模占总市场潜量的很模占总市场潜量的很大比例，也就是说，大比例，也就是说，可能购买该产品的顾可能购买该产品的顾客大部分都已经购买客大部分都已经购买了了C C、D D表明现有市场规表明现有市场规模只占总市场潜量的模只占总市场潜量的一半左右，这是典型一半左右，这是典型的新产品进入市场的的新产品进入市场的情形情形 由于企业产品只销售由于企业产品只销售到全国某一区域，尽到全国某一区域，尽管其现有市场占有率管其现有市场占有率极低，但其可达市场极低，但其可达市场占有率却很高占有率却很高第2节 估计当前市场需求o 区域市场潜量区域市场潜量 估计区域市
6、场潜量的方法1 1、市场累加法、市场累加法先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计2 2、购买力指数法、购买力指数法借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法第2节 估计当前市场需求o 估计实际销售额和市场占有率估计实际销售额和市场占有率n根据国家统计部门公布的统计数字，企业可以了解到本行业的总的销售状况，并用企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业发展状况。n目前，我国许多企业已进入产权经营阶段，企业发展
7、战略显得越来越重要，决策的非理性因素可能导致“一招不慎满盘皆输”，加强市场需求预测已是刻不容缓的大事 第2节 估计当前市场需求第3节 市场需求预测方法o 市场需求预测的基础市场需求预测的基础 市场需求预测的基础人们要做的人们要做的人们所说的人们所说的人们已做的人们已做的o 市场需求预测的主要方法市场需求预测的主要方法 1、购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1购 买 者 的 购 买 意 向 是 明 确 清 晰 的2这 种 意 向 会 转 化 为 顾 客 购 买 行 动3购 买 者 愿 意 把 其 意 向 告 诉 调 查 者 第3节 市场需求预测方法2、销售人
8、员综合意见法主要优点问题n销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品n由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成n通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测n销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端n销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解n为使其下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字n销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能
9、力或兴趣第3节 市场需求预测方法3、专家意见法 德尔菲法德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 o优点o缺点1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散，估计值的权数相同；3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的
10、预测时，可靠性较差。第3节 市场需求预测方法4、市场实验法 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好方法效果最好 第3节 市场需求预测方法5、时间序列分析法 主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响2 2产品销售的时间序列1 13 34 4趋势趋势周期周期季节季节不确定事件不确定事件第3节 市场需求预测方法 6、直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法公式为： Yab a为直线在Y轴上的截距
11、b为直线斜率，反映年平均增长率Y为销售预测趋势值X为时间 第3节 市场需求预测方法 7、统计需求分析法4 4、未考虑到新变量的出现、未考虑到新变量的出现 3 3、变量与销售量之间的因果关、变量与销售量之间的因果关系不清系不清1 1、观察值过少、观察值过少注意注意函数函数定义定义o统计需求分析就是运统计需求分析就是运用一整套统计学方法发用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和有价格、收入、人口和促销等促销等o统计需求分析将销售量统计需求分
12、析将销售量Q Q视为一系列独立需求变视为一系列独立需求变量量X1X1，X2X2，XnXn的函数，的函数，即即 Q=f(X1Q=f(X1，X2X2，XnXn) )n这些变量同销售量之间的关这些变量同销售量之间的关系一般并不能用严格的数学系一般并不能用严格的数学公式表示出来，而只能用统公式表示出来，而只能用统计分析来揭示和说明，即这计分析来揭示和说明，即这些变量同销售量之间的关系些变量同销售量之间的关系是统计相关是统计相关 2 2、各变量之间高度相关、各变量之间高度相关在 运 用 统 计 需 求 分 析 法 时 ， 应 充 分 注 意 影 响 其 有 效 性 的 问 题在 运 用 统 计 需 求 分 析 法 时 ， 应 充 分 注 意 影 响 其 有 效 性 的 问 题第3节 市场需求预测方法
