1、五粮液新品包装设计分析 -席彬尽显中国文化之美的莫过于中国的传统设计艺术把“传统”文化运用于包装装潢设计中，将传统设计艺术提到一个相当的高度并将各个层面去粗取精地应用到具体的现代包装设计中，赋予现代包装以从功能到形式的非物质的功能。 目录目录CONTENTS包装定位设计策略立意概念形象目标与定位企业与品牌结构地域文化精髓现代包装趋势竞争设计分析核心立意点国粹文化元素品牌形象品牌承诺品牌个性设计原则立意准则品牌解读服务计划服务周期服务团队服务流程立象设计容器设计外包装设计立象原则立象构思第一部分第一部分 包装定位包装定位六百年古窖醉大江五粮液历史悠久，素来享有中国神酒的美誉，是中国千年白酒文化的
2、杰出代表。“五粮液”传承三千多年酒文化之精粹，诠释了中国白酒文化与传统中庸文化的相互交融。其独有的酿造工艺更是古老传统与现代科技的完美结合。五粮液品牌，连续11年成为中国食品行业第一品牌，品牌价值再一次创下新高，达338.03亿元。已是中国食品行业的翘楚。更是中国在国际上知名的企业，成为我们国家与民族的骄傲。评价：香气悠久，酒味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处。包装定位形象目标与定位品牌形象品牌承诺品牌个性品牌细分规划品牌解读五粮液集团中国白酒行业老大，未来国际酒水最大制造商之一超高档白酒传统酿制文化精髓个性化定制形象目标五粮液新品中国超高档白酒第一品牌中国超高档白酒第一品牌王者之
3、酒 酒中王者 包装定位形象目标与定位品牌形象品牌承诺品牌个性品牌细分规划品牌解读包装定位形象目标与定位品牌形象品牌承诺品牌个性品牌细分规划品牌解读形象定位王者之酒王者之酒 酒中王者酒中王者 1、不是以获取最大利润为最终目的，显示品牌实力、提升品牌形象、提高品牌影响力；2、不是有钱就买得到的，它被赋予特殊意义，用于特殊场合；3、可以说是特殊身份和地位的象征，是为成功人士和社会名流彰显身份而出现的，这不仅仅显示拥有者，也显示生产者的地位，使消费方和生产方都产生满足感。 主品牌 子品牌 附属品牌 婚庆酒、寿庆酒、节庆酒、礼品酒、国宴酒超高档白酒高档白酒 中档白酒包装定位形象目标与定位品牌形象品牌承诺
4、品牌个性品牌细分规划品牌解读专为专为“我需我需”定制的超高档国酒定制的超高档国酒包装定位形象目标与定位品牌形象品牌承诺品牌个性品牌细分规划品牌解读国家、政府、集团企业或个人的高端礼品珍藏酒借助600多年传统酿制工艺和传统文化精髓包装手段寻求客户利益的最大化，向消费者提供最高档次、适合不同地域和个性需求的现代中国国酒礼品。包装定位形象目标与定位品牌形象品牌承诺品牌个性品牌细分规划品牌解读国粹玉液、大国精神、至高至尚国粹玉液、大国精神、至高至尚集中国传统文化精髓、地域文化个性、现代包装工艺的文化典范传统醇正、600年延续，3000年酒文化，中国酒文化之精华神圣威严、至高荣誉、身份地位的象征包装定位
5、形象目标与定位品牌形象品牌承诺品牌个性品牌细分规划品牌解读值得珍藏值得珍藏第二部分第二部分 设计策略设计策略设计策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则能够代表一个国家和民族之精华所在，谓之国粹。 中国中国地域文化精髓设计策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则玉玺、文房四宝、陶瓷、青铜器、古建、书画、玉器、中国节、太极、京剧等 地域文化精髓设计策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则故宫国宝 地域文化精髓设计策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则地域文化精髓故宫国宝 设计策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则古代酒器古代酒器( (一一) )爵商觚商
6、垂鳞纹铜方彝春秋早期32x284厘米 铜饕餮龙尊 商地域文化精髓鎏金铜钫汉13.5X6厘米设计策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则铜蛙形双系壶清高295厘米镶红铜龙纹罍春秋高45厘米饕餮纹纹瓿商后期提梁盉春秋高272厘米古代酒器古代酒器( (二二) )地域文化精髓设计策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则从三星堆看巴蜀文化区的标志性图像从三星堆看巴蜀文化区的标志性图像 三星堆是谜一般的远古“巴蜀王国”遗址。是四川境内迄今发现的范围最大，延续时间最长，文化内涵最丰富的古文化、古城、古国遗址。巴蜀文化区具有与东周时期其它地区文化不同的标志性图像，它们是：树、龙、鸟、虎。尤其是
7、神树或树神的图像，举世无双。而其源头可推至古蜀文明时期的三星堆文化，三星堆出土的铜树及树上的龙、鸟是当时的崇拜圣物，树是天梯、龙是蜀与夏共尊的祖神、鸟是传达天地信息的使节。三星堆也出土铜虎，虎的职责是捍卫。因此把树、龙、鸟、虎等标志图像解析为图腾比较牵强，不如说它们是巴蜀地区盛行的巫文化的物证。” 地域文化精髓古蜀文化精髓古蜀文化精髓设计策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则金沙遗址文化金沙遗址文化地域文化精髓古蜀文化精髓古蜀文化精髓设计策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则地域文化精髓楚文化精髓楚文化精髓“曾侯乙”联禁铜壶“曾侯乙”铜尊盘虎座飞鸟九头鸟龙纹铜樽炎帝神农设计
8、策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则地域文化精髓良渚文化精髓良渚文化精髓设计策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则地域文化精髓红山文化精髓红山文化精髓设计策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则地域文化精髓齐鲁文化精髓齐鲁文化精髓 设计策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则地域文化精髓燕赵文化精髓燕赵文化精髓设计策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则地域文化精髓中原文化精髓中原文化精髓1850-19101850-1910艺术与工艺时代艺术与工艺时代1980-1980-现代计算机与信息化时代现代计算机与信息化时代 1910-19301910-19
9、30风格派风格派, ,包浩斯结构主义包浩斯结构主义1980-1980-现代人性化多元时代现代人性化多元时代 1920-19801920-1980国际风格主义国际风格主义 2000-2000-现代新世纪现代新世纪, ,新未来新未来1980-1980-不确定后现代主义不确定后现代主义世界设计趋势分析设计策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则地域文化精髓类别类别图例介绍图例介绍由繁入简由繁入简字体标志字体标志立体造型立体造型虚实互换虚实互换感性图案感性图案世界设计趋势分析设计策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则地域文化精髓设计策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则地域
10、文化精髓设计策略现代包装趋势竞争设计分析国粹文化元素设计原则第一，科学性原则。以科学的态度对待概念设计。第二，原创性原则。既然是概念设计就要遵循与众不同的原创原则，就要有的特的见解与个性，显示创造的进步性。第三，引领性原则。概念设计是以未来发展需要进行的创造，提出和领导未来的生产研究使用方向。第四，文化亲和力原则。坚持“以人为本”的人性化设计理念， 坚持“当随时代”的创造精神，坚持以“型”动人，以“情”动人。第五，艺术感染力原则。艺术感染力指的是要考虑在市场展销中的货架展示性、形式新颖性、视觉冲击力。第六，品牌性原则。符合五粮液的品牌内涵和文化精神，符合现代市场营销的需要。地域文化精髓第三部分
11、第三部分 立意概念立意概念商品包装设计中的一个较为重要的设计元素是包装的造型，他是具有三维体积属性的艺术设计，产品的内外包装造型形态由产品本身的功能来决定。同时，对于酒包装，还应注重其文化形态，根据设计主题，立足于地方文化，全面了解五粮液酒文化史，以酒文化含金量的挖掘为本位。我们不仅要设想用什么样的图形、结构和色彩去体现白酒内质，而且还要计算他的规格、尺寸等属于数量范畴和实用范畴的因素。甚至把产品、包装的成本都包括在设计过程中。在传统酒文化的积淀中，在对各品种的酒包装的比较分析中，在不断扬弃的对立统一中找到最适合、最到位的设计元素，以达到包装整体设计的独到之处，体现纪念品的档次及品位。设计必在
12、“意”上下功夫，才能设计出令人满意的包装作品来。立意概念核心立意点立意准则立意概念核心立意点立意准则主体概念围绕“国粹”展开，表现中国精髓和大国精神，主体形象表现元素有龙、长城、炎黄、书画、玉玺、脸谱、古代酒器、陶瓷、玉器等。第一，根据当地出土的金沙遗址和三星堆文化器物，以巴蜀文化区的标志性图像“树、龙、虎、鸟”的形象为立意点。第二，五粮液这16口明代古窖池，至今已有636年的历史，成为我国惟一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池。以此为立意点，体现不可估量的文物价值。第三，五粮液明代古窖的美名，就像它酿出的美酒，香了一条大江，醉了一条大江，香得山高水长，醉得地久天长，香醉了人间600多年的时光。以六
13、百年古窖醉大江为立意点，展现五粮液汇入世界品牌的发展战略。第四，第五，以历代五粮液人的创业奋斗历史为背景，以五粮液在不断发展中形成了“创新、开拓、竞争、拼搏、奋进”的企业精神为内核。用竹、兰、金杯、玉玺、华表、长城、长江等具有独特象征意义的语汇及形象为立意点。第六，主体造型以古代沿用自今的酒器具为雏形，加以提炼，确定立意点。第七，包装材料的运用主要是利用青铜、石材、陶瓷、玻璃、竹、木、藤、麻、贝壳、葫芦等。第四部分第四部分 立象设计立象设计立象设计容器设计外包装设计“象”说源自周易。易系辞上十二有言：“圣人立象以尽意”，“象”较之于“形”大，这来自易系辞上一说：“在天成象，在地成形”之论。这种
14、“立象”概念，即形、形象、造型等含义，可以将包装设计范畴内的一切视觉形态和要素包括在内。因此，在酒包装设计时，以宏观展望，从微观着手，注重细节设计，大到内外包装的主体造型、色彩、材质等之间的关系把握，小到一根丝线、一个插孔与整体的协调关系。最关键的是使各种“象”最完美、最合理的统一在一起，就会设计出受消费者喜爱的包装作品来。立象原则立象构思立象设计容器设计模拟外包装设计立象原则立象构思概念极品国粹系列珍藏礼品酒造型以古代酒器为雏形，结合中国传统视觉元素精髓华夏龙、长城长、吉祥纹、玉玺印、中国结、大红灯笼等及古蜀文化符号，用现代工艺表现手法设计。旧元素新组合，既古朴归真，展现中国古老的文化精髓，
15、又具现代艺术气息，与时俱进，迎合消费市场需求。同时可结合2008年奥运主题开发国酒礼品。色彩金黄、银白、铜绿材质青铜、玉石、木材、陶瓷、琉璃、水晶、紫砂、藤、麻、贝壳、葫芦、刺绣立象设计容器设计模拟外包装设计立象原则立象构思第五部分第五部分 服务计划服务计划服务计划服务周期服务团队服务流程开发专案组成立开发专案组成立品牌命名品牌命名外包装设计外包装设计上市推广上市推广创意概念提炼创意概念提炼容器造型设计容器造型设计后期运营顾问后期运营顾问服务计划服务周期服务团队服务流程阶段阶段内容内容0 0年年1 1月月0 0年年2 2月月4 4月月0 07 7年年5 5月月0808年年1 1月月第一阶段第一
16、阶段创意概念提炼创意概念提炼第二阶段第二阶段品牌命名品牌命名第三阶段第三阶段容器造型设计容器造型设计第四阶段第四阶段外包装设计外包装设计第五阶段第五阶段上市推广上市推广第六阶段第六阶段后期运营顾问后期运营顾问服务计划服务周期服务团队服务流程专业策划师 从事专业工作17年职业资质和服务专业：城市运营策划 产业结构策划 产业投资融资品牌客户策动 专业设计师 国粹文化学者服务客户：花王、南方航空公司、中华民族园 、北京世界公园、万科城市花园、北京天下第一城、合肥经济技术开发区、老北京微缩景观公园 、中华国粹园 、江苏宜兴紫砂陶艺文化城、湖北武汉莲花湖生态景观度假村 、第六届中国花卉博览会 、成都国家
17、海峡科技园、四川国家动漫游戏产业基地四川什邡城市运营产业论坛 、荥阳城市运营、 第四届世界妇女大会NGO电影红粉、二嫫 100集中国文化电视片策划电视剧中国电影第五代、北京太庙春节庙会第三届世界民间文化艺术博览会项目总顾问：徐世平副总经理/品牌战略总监：刘志祥资深企业品牌形象顾问。近几年一直致力于将亚洲型以企业发展战略为开发为主体的CIS战略与欧美型以企业形象识别为主的CIS战略与中国企业的经营现状和生存环境相结合，以企业体的再设计为主旨，以CICCCM的战略服务为构架， 帮助中国企业以富有国际竞争力的美的形象迎接经济和竞争的全球化发展。主持 参与了国内三十余家企业的形象识别系统建设工作（其中
18、上市公司十余家）。为中国著名的商业银行、石化、寿险、畜牧、乳品饮料、家电、地产企业提供企业品牌形象整合、塑造、改良服务。实务案例：中国工商银行、东方集团、内蒙古东方万旗肉牛产业集团、屯河集团、新奥集团、首都航天机械、万通集团、中国石油润滑油公司、中国电科、富龙集团、新华人寿、群英会集团等企业CIS项目及品牌规划管理。服务计划服务周期服务团队服务流程高级客户经理：许朝开 高级策划师高级策划师/ /品牌顾问品牌顾问服务客户：成都城市运营策划、荥阳城市运营与郑上路改造规划、荥阳刘禹锡公园规划、合肥经济技术开发区形象规划、万通集团、保利新一佳超市、赛特集团、金号织业、西门子、枫林绿洲、湘江四季花园、万鸿世家、新新家园、江南河居、中国工商银行、第六届花卉博览会、海交会、环球嘉年华、华夏银行、中国石油、南方汇通等服务计划服务周期服务团队服务流程Thanks!
