1、宴席操作手册安徽策划安徽策划 微信号微信号 ：* * * * * * * * * * * * * *戚玉龙戚玉龙苏酒集团苏酒集团TOOL20152015年宴席运作手册年宴席运作手册ANHUI 为什么要如此重视宴席市场？因为大众酒时代来了。 大众消费的“团购”更多就体现在喜宴消费上！而对于品牌来说，喜宴市场运作得当，在促进产品销量方面价值巨大。当然，除了冲量，通过宴席市场的运作，对品牌在消费者培育、市场氛围营造、产品推广等方面的营销价值也是很明显的。 此外，喜宴市场的消费容量也确实不容小视！首先，中国至少未来10年都将是婚庆高峰年。“80、90后”作为一个庞大的社会群体进入婚育年龄，给这个行业注
2、入了强大的生命力，如果把这个庞大的待婚嫁群体平均分配到10年当中陆续完婚，每年也有1400万对新人。其次，一对新人平均用酒按1500-2000元计算，将近210-280亿/年市场容量。喜宴市场的用酒特性分析消费者喜宴用酒背后的逻辑做好喜宴市场的三大拦截喜宴的三类操办形式喜宴市场的具体运作核心七步目录进程目录进程宴席操作手册宴席操作手册4 喜宴市场的用酒特性分析喜宴市场的用酒特性分析 喜宴市场的份额如此巨大，都被什么样的品牌、什么类型的白酒所占据呢？我们从5个维度进行喜宴用酒的特性分析。 1、 品牌酒:主要为区域强势品牌、地方强势品牌、畅销品牌产品、市场主导产品；2、 面子酒:主要为畅销名酒的主
3、导产品，畅销名酒的子品牌酒；3、 流行酒:其特点便是产品畅销流行，消费氛围浓烈，是否品牌不重要，市场基础不错，具备喜庆色彩；4、 推广酒:这类产品多为品牌正在大力推广品牌，一般多是新品牌或新产品，采取的是小区域突破；5、 个性酒:即个人定制酒或婚庆专用酒。5消费者喜宴用酒背后的逻辑消费者喜宴用酒背后的逻辑 研究发现，性价比、喜好、面子是影响消费者购买或者选择意愿的三大关键要素。这三大关键要素决定着喜宴用酒选择的两大本质。第一是品牌性，即消费者选择的婚庆喜宴用酒一般会选择一线名酒（茅、五、洋等）或当地主流品牌的流行产品，这样既有面子又有安全感； 第二是实惠性，要让消费者感觉到物有所值、物超所值。
4、只有当你的产品成为当地市场的流行畅销产品时，而且还要有一定的促销活动，你才能有机会在喜宴市场获得主导地位，获取更大份额，否则，都是机会性抢夺销量而已。6做好喜宴市场的三大拦截做好喜宴市场的三大拦截 一个品牌或产品想在喜宴市场的运作上有所作为，必须考虑如何从购买者、购买终端、消费终端三大层面进行拦截。1、消费者拦截，消费者拦截最有力的武器就是消费者促销，比的是力度与创意性、服务性。常见促销形式如下。（一）免费赠送：把中高端人群的喜宴市场做成产品的品鉴会和推广会；（二）买酒折现，买酒折现抵扣方式，如洋河老字号红坛标价108元，凡是宴席用酒2件以上，每瓶直接抵扣40元现金，购买当时就返给消费者； 附
5、：直接折价的操作方式要慎重操作，操作不慎会伤害产品。7做好喜宴市场的三大拦截做好喜宴市场的三大拦截 （三）满几瓶送1瓶，针对消费者开展家宴活动，消费每2瓶让利1瓶，消费者在终端店购买最低一件，即可享受每2瓶给予1瓶抵用券，可以在下次消费本品时抵扣1瓶； （四）买酒送旅游，针对宴席市场推出一次性购买10件以上，赠送两人双飞4日海南游等； （五）买酒赠送指定酒店宴席消费金额折扣，联合当地比较知名的酒店，推出凡宴席购买本品牌酒水并到这些合作酒店举办宴席均可享受消费总金额的10%优惠；8做好喜宴市场的三大拦截做好喜宴市场的三大拦截 （六）一桌赠送一光瓶（购买量不得低于赠送量），一般采用一桌赠一瓶光瓶品
6、鉴酒为主。 （七）买酒赠送一桌式烟酒饮料等，如1瓶白酒+1瓶红酒+2饮料+1纸巾，终端推介成功后，联系经销商业务员确认宴席时间和地点，现场进行赠送套餐，终端老板享受每瓶几十元的返利；利润空间要计算好。 （八）宴席买酒送服务，主要是消费者买酒赠送一些宴席的软性服务，包括婚车、拱门、气球、礼仪小姐、司仪、请帖等。 （九）买赠+个性化服务，除基本的买赠活动外，另增加对消费者的祝福语，新人、寿星或者全家福的照片印在酒瓶上等个性化服务；9做好喜宴市场的三大拦截2、购买终端拦截 消费者买酒尤其是批量采购，喜欢到熟悉的终端购买，原因是易于让利，质量保证。所以，这个时候终端拦截起着关键性的作用。而终端拦截的关
7、键在于终端推荐，终端推荐的积极性，又源于终端对本产品的销售动力与销售信心。 如，42度洋河老字号紫坛，开票价158元/瓶，婚宴价是188元/瓶，每桌赠送一瓶光瓶酒，要求消费者购买数量不得低于赠送数量。终端负责向消费者推介，推介成功后联系经销商业务员，确定宴席举办时间和地点，经销商负责配送至现场，并确认最终用酒数量。按照最终用酒桌数每桌返利终端30元，超过十桌及以上，再奖励终端150元现金。附：给予终端返利可以给予现金或酒款抵算。10做好喜宴市场的三大拦截做好喜宴市场的三大拦截3、消费终端拦截 80%的宴席会在20%的酒店进行，所以，找到这20%的酒店，与这些酒店签订联盟协议，形成宴席酒店联盟体
8、。酒店作为宴席消费场所，对于消费者培育，对于产品的推广依然起着重要的作用。 一是，联合酒店促销：洋河老字号在某酒店开展喜庆消费单桌满688元，988元，1288元送不同档次的老字号，消费者不需要花一分钱的酒水，酒店通过合作为消费者提供了增值服务，因为即使酒店不提供免费酒水，消费者也会自带酒水，而经销商则开展了依次有规模的产品品鉴会，且不用邀请人员，更不用付菜钱，三方皆大欢喜；（要和酒店谈配套方案而不仅仅只是赠酒，譬如1、我方考虑将其作为我公司定点接待单位，消费月结或季结，可抵酒60%；2、活动结束后，我方出资5万，买断家宴2000桌等。）11做好喜宴市场的三大拦截做好喜宴市场的三大拦截 二是，
9、买断酒店或桌数：对于宴席型的酒店，与酒店签订买断宴席桌数，只要有宴席活动，酒店立刻告知信息与厂家人员，并找理由大力推荐其产品。譬如说在某市场，给酒店5万元的酒，买断酒店2000桌宴席，这个时候只要用消费者做婚宴、升学宴等活动，酒店多会说那天洋河酒厂在这里搞品鉴会，我来协商下，不能破坏你们的好日子，往往最后以使用洋河酒而达成交易。三是，酒店信息获取：通过和酒店的良好关系找到消费者订餐的信息，或者依靠利益引导从酒店拿到信息，一般这种订餐信息都是掌握在大堂经理或者营销部经理手里，直接面对消费者进行推销和厂家婚庆政策的介绍，精准的营销消费者。12喜宴的三类操办方式喜宴的三类操办方式 目前，喜宴市场的操
10、办形式，主要表现三种形式。 1、酒店包席，多为城镇婚礼常见。关键词，品牌、价格、流行。客户都提前几个月到酒店订餐，那时还没有确定用什么酒。但是客户在酒店订餐时都会留下资料，可以通过对酒店老板、大堂经理或服务员的的公关了解客户的信息，根据客户资料做到有的放矢地进行公关，或者跟饭店合作开展针对客户的促销活动。 2、自办酒席，多为城乡结合处以及乡村常见。关键在于利益，口碑、习惯，基本属于中低档消费。自办型的客户，需要公关核心人物，一般自办型的婚宴都有核心的红白理事会成员或村干部主导，所以要牢固地抓住这些核心人物。拿下这部分核心人群，后期加以跟踪，基本上可以锁定当地的婚宴渠道。 3、外包婚庆，婚礼的策
11、划，流程设计，场地设计、活动的开展等，但是这一形式出现的频次较少。信息搜集家宴宣传方式家宴宣传主题品牌宣传方式终端渠道建设喜宴政策制定喜宴运作的核心喜宴运作的核心7 7步步后续服务跟踪14第一步：信息搜集第一步：信息搜集 信息搜集的来源主要有：酒店、烟酒店/批发部、民政部门、婚纱影楼、婚庆公司、喜糖铺子、乡镇帮办、核心人物等，针对这些信息来源渠道，要进行区别对待。 一是，核心终端店和二批商要精准定位，给他们留足利润空间，这样市场不会出现乱价、砸价的现象，同时，这些客户也会将婚宴酒作为自己的利润性产品积极推荐和操作。 二是，聘请民政局的主要登记负责人为自己品牌的婚庆顾问，每月给予发放固定的工资，
12、或者根据推荐产品的多少给予提成。另外在登记现场摆放自己的婚宴产品、相应的广宣品、政策单，这样便于婚宴客户信息的收集和产品推介作用，提高产品交易的成功率。 三是，婚纱影楼联合促销：在婚纱影楼悬挂洋河老字号婚庆用酒指定专卖点标示，品尝酒及产品陈列，以及联合促销政策广宣品（婚宴用洋河老字号酒达到多少，在本店拍婚纱照可享受几折优惠，在本店拍婚纱，购买洋河老字号婚宴酒可享受几折优惠，企业补足差额，或婚庆公司成功介绍婚宴酒，每联系一家予以奖励）。15第一步：信息搜集第一步：信息搜集 四是，红白理事会成员或村干部主导的婚宴，要牢固地抓住这些核心人物。如：聘请他们为婚庆顾问，每月给予他们品鉴用酒，跟他们谈每月
13、在村里面（或其负责区域）有多少婚宴举办即给予多少相应的提成。因为拿下这部分核心人群，后期加以跟踪，基本上可以锁定当地的婚宴渠道。 五是，抓住酒店核心人获取信息，如老板、大堂经理、营销经理，给予信息提供费，仅仅提供但没成交20元（参考），成交300元（参考）。此外，还应该建立消费者相关的信息登记表，进行后续喜宴的跟踪。 （附：节日的时候给予短信或微信的问候，你的客户资料库就是你未来利润的保障）姓名姓名 电话电话 信息来源信息来源 结婚日期 地址 酒店地址 婚庆公司 购买意向评估购买数量 金额 政策 后续跟踪 资料完善（生日、家庭成员、纪念日、小孩满月等）业务员姓名： 日期：16第二步：家宴宣传方
14、式第二步：家宴宣传方式 一是，媒体推广。如，电视、楼宇电视、海报、LED字幕、报纸软硬广告、社区广告位、海报位、公告栏，温馨告示牌等推广形式； 二是，网络推广。选择地方门户网和知名专业网站进行组合传播，挂牌广告，或在论坛开设婚庆bbs讨论版，微博、微信等，可以找水军把信息顶上去。表现内容主要以广告语、画面、视频、煽情文字为主。 三是，事件推广。如，策划、参与当地大型婚典活动，开展事件营销和新闻炒作。如“万人相亲会”“集体婚礼”等栏目及活动。 四是，物料推广。如海报、KT版、条幅、易拉宝，主要以促销信息为主。17第三步：家宴开展主题第三步：家宴开展主题 第一，促销主题式。这类方式常年采取统一主题
15、性促销活动，且易于宣传传播：如在一定的时间内开展促销活动，消费某些产品，每桌赠1瓶光瓶酒。 第二，品鉴体验式。利用婚庆进行产品体验，重在推广、品鉴，而非销售。这里可以将政商名流的宴席要当做品鉴会来做。对于政商名流举办的宴席，要给予特殊的政策，进行精心的氛围营造，使之成为宣传的窗口。可以给予免费赠酒，或者一定的旅游、礼品等促销政策，根据具体市场情况确定，提供现场开酒服务人员等等。 第三，品牌用途式。宴席市场推广如果有一个好的推广主题将会事半功倍。好的推广主题要贴合品牌核心价值，能够引起消费者共鸣，简单易记，朗朗上口，易于传播。18第四步：品牌宣传渠道第四步：品牌宣传渠道- -7 7大宣传渠道大宣
16、传渠道序号渠道或接触点推广形式1酒店 宴会型酒店放置易拉宝，亦可在酒店订餐时选择在原套餐基础上加多少钱金额，酒店赠送白酒、香烟等礼品。可以考虑把酒店发展成专门的婚喜宴产品分销商，给予奖励。2烟酒店、超市、零售店 直接放置易拉宝或者张贴海报告知促销信息，LED字幕，KT板3民政部门、街道办事处 与结婚登记或相关的机构（婚姻介绍所、街道办事处、民政局结婚登记处等）合作，放置宣传资料（X展架、单张、宣传册、贺卡、领酒卡，凭相关证件到指定地点领酒），有条件的还可以进行产品陈列；登记好日子，直接派人到民政部门送酒、送卡、发促销单等4婚纱摄影 在婚纱摄影店放置促销信息，还可以和该行业进行联合促销。使用折扣
17、卷、旅游、赠送婚车等促销形式。这类促销活动会贯穿在整个婚礼流程中。买多少酒赠送多少婚纱摄影折扣券；在婚纱摄影店选择什么样的套餐可以得到购买多少金额的折扣券；也可以进行抽奖形式的参加甜蜜之旅。5婚庆公司 产品陈列、促销海报、X展架6婚礼现场 现场布置，氛围营造为主，拱门，气球，易拉宝，指示牌等7特殊渠道：相亲大会/集团婚庆 物料、拱门、气球、条幅、展架、DM单、易拉宝、堆头。19第五步：渠道建设第五步：渠道建设 针对核心的喜宴渠道的核心客户可发展成为婚喜宴分销商或合作商户，享受分销商的待遇和政策。参考如下形式：序号渠道类型选择标准建设指标备注1名烟名酒店生意较好，白酒销售以婚喜宴为主，终端老板人
18、际关系较好，最好在小区门口或小区内，乡镇市场一般是最大的商超。地级市选择5-10家；县级市选择3-5家；乡镇市场选择1-2家发展成为团购分销商2酒店有条件举办婚喜宴的酒店地级市场选择3-5家；县级市场选择1-2家发展成为团购分销商3婚纱影楼大型婚纱影楼或全国性连锁店，店长有意向合作地级市场选择3-5家；县级市场选择1-2家发展成为团购分销商4婚庆公司大型婚庆公司或全国连锁店，店长有意向合作地级市场选择3-5家；县级市场选择1-2家发展成为团购分销商5喜铺大型喜铺或连锁喜铺地级市场选择3-5家；县级市场选择1-2家发展成为团购分销商20第五步：渠道建设第五步：渠道建设 另外，还要发展婚喜宴关键人
19、：选择有婚喜宴推荐能力的人成为婚庆喜宴关键人，对给予一定的奖励。那如何选择婚喜宴关键人呢？选择标准选择对象开发指标在所在单位有一定影响力，能够处理好单位各方面的人际关系，通过个人影响带动整个单位上下销售本产品；有一定的社会资源：这样可以通过他使产品面对我们所需的目标客户；积极配合对接人员工作具备较强的个人素养乡镇市场如村长，红白事的总管、乡村老师、医生等在乡镇市场有一点威望的人。酒店经理主管或服务员、烟酒店老板婚纱店负责人、婚庆司仪乡镇的村长、老师或者有一定声望的人红白喜事知客有一定影响力的意见领袖，如长辈、人缘较好的老人地级及以上市场发展50-100名；县级市场发展30-50名；，每个乡镇市
20、场发展10-20名，争取村村有。21第六步：喜宴政策制定第六步：喜宴政策制定促销策略主要内容促销方式终端老板/婚喜宴联营体：介绍费奖励，累计奖励，二次兑奖；与销量挂钩；捆绑销售，联合促销等；婚喜宴关键人：提成，一把一清；日常客情表示；不定期模糊奖励；消费者：新郎/新娘，参加婚礼的人：买赠，刮刮奖，捆绑销售，赠送纪念品。促销主题根据过程制定喜宴的主题：相亲、求婚、订婚、结婚、生子、纪念日；根据类型制定主题：婚宴、升学宴、寿宴、乔迁等；根据节日制定主题：五一、七夕、十一、春节、父亲节、母亲节、情人节、圣诞节等；根据销售对象制定主题：终端、中间人、消费者等；促销政策（一卖二送）针对消费者：买赠为主，
21、赠酒、赠烟、赠饮品、赠旅游、赠优惠券（婚纱影楼、酒店、超市）、送花车、送灯笼、彩虹门、赠其他消费品，坎级奖、刮刮奖，惊喜再抽奖；针对中间人（终端/婚喜宴关键人）：每介绍一家婚喜宴用酒奖励现金XX元，累计达到多少家再赠XX元，也可以以酒兑付；为提高终端老板积极性，相当于二次兑奖；促销品选择根据当地消费习惯、偏好选择促销品，总原则是不易变现，溢价能力高、实用、新颖有吸引力。针对终端老板：不易变现的促销品，如家电、旅游等，也可直接赠酒，但最好不是本品；婚喜宴关键人：实用、新颖生活品；喜宴当事人：有纪念意义的纪念品；参加喜宴的人：实用、有特色、新颖，如充电宝、雨伞、卡套等。22第七步：服务跟踪第七步：
22、服务跟踪 一是，数据库建立与跟踪服务。分级储存：对核心消费者和终端数据进行分级管理储存，以便管理和服务。二次销售服务：对核心消费者进行活动效果回访、生日问候、节日卡片、短信问候、手机报发送、促销活动信息通知等服务，争取其家庭成员的生日宴、小孩满月、结婚纪念日等后续的销售机会。公关活动：不定期分类选择开展核心消费者联谊活动，就消费者关心的话题邀请专家交流等。会员服务：在条件成熟和公司IT系统支持的前提下，建立核心消费者的会员服务制度，实行联网统管的电商平台销售、积分奖励和折扣服务等。 二是，喜宴现场服务。提供当天免费送酒上门服务；根据购买数量提供布置会场、搭建彩门、气球彩带等服务；根据促销政策可
23、提供摄影、司仪、相册、促销小礼品等增值服务。 三是，费用审核要求。活动政策是否落实到位，办事处坚持督导服务到婚庆现场，最大限度杜绝政策截留、变现，形成低价窜货，影响扰乱市场秩序；提供备存顾客身份证、结婚证等有效证件复印件；23第七步：服务跟踪第七步：服务跟踪 四是，制定婚庆喜宴质化考核指标：根据婚庆喜宴的关键动作制定质化考核指标，作为当月的重点工作考核，并与业务员的绩效考核挂钩，如下表考核指标考核标准分值得分发展婚喜宴关键人的数量完成目标80%,得5分；80%完成目标50%，得3分；完成比率50%，得0分，超额完成最多加3分；5 建设婚喜宴联盟商户的数量完成目标80%,得5分；80%完成目标5
24、0%，得3分；完成比率50%，得0分，超额完成最多加3分；5 所报终端数量完成目标80%,得5分；80%完成目标50%，得3分；完成比率50%，得0分，超额完成最多加3分；5 终端生动化参与婚喜宴促销活动的终端，生动化陈列至少符合3项及以上陈列要求，每缺少一项扣扣0.5分，扣完为止。5 终端宣传物料参与婚庆促销活动的终端至少有2种以上的宣传物料，每缺少1种扣0.5分，扣完为止。524案例案例1-1-与酒店的深度合作与酒店的深度合作第一步：甄选合适的酒店具有50 桌以上的规模的酒店7 家第二步：设计与酒店老板沟通合作的方案1.通过电话沟通，制造悬念。2.面对面的交流：询问每年该酒店做多少场婚喜宴
25、？ 有多少客人在酒店买酒？3.与老板算一笔账：每月平均15 场婚喜宴（含白天、晚上），每场平均60 桌，每桌平均用一瓶酒，每瓶平均30 元利润。如果每桌用两瓶酒，那么每年的利润就是634500元。4.操作方式：通过与老板的沟通，确定与客户交流的方式。A.精心准备：在酒店前台登记，将每年的重大节日（都以其他人的名义预订完）。B.制造氛围：当有客户到前台要预重大节日或吉祥日时，由酒店的前台人员与客户沟通，告知所要的日子已经被其他人预定了，但可以与已定客户沟通，能否调整时间，让客户先做客户资料（时间、桌数、价位）。C.顺利成交：一般来说重大节日或好日子会有不少人登记，可以根据客户资料进行甄选。选择2
26、3 名数量大、档次高的客户为准客户，再由前台人员电话告知，已经和预定客户联系了，可以做调整，但要使用我们公司的产品，因为该日子是他们预订的，并承诺如酒的价格高于市场成交价，则退补差价。25案例案例1-1-与酒店的深度合作与酒店的深度合作第三步：制定心动的销售政策1.合作酒店享受烟酒店、二批的优惠政策。2.将合作酒店申请为我们产品的婚喜宴合作客户。3.给予合作酒店一定额度的样品陈列费用。【优势分析】通过这样的操作可以取得三方共赢的效果。首先，酒店在没有增加成本的前提下，每年多增加几十万元甚至几百万元的利润。而且，酒的进货价格较前期更加优惠，增进了与客户之间的感情与人气。其次，客户得到了自己希望的好日子，买到物有所值的优惠商品，而且不用进退货。最后，经销商成功地销售一单业务，得到一定的利润，产生了较有影响力的广告效应，奠定了与酒店进一步合作的基础。26苏酒集团！
