1、营销渠道的设计与管理控制营销渠道的设计与管理控制主讲人：主讲人：刘刘 鹰鹰中欧国际管理学院（中欧国际管理学院（CEIMC） 教授教授世界商务策划师联合会世界商务策划师联合会(WBSA) 副秘书长副秘书长渠道管理的基本内容渠道管理的基本内容产品产品服务服务价格价格促销促销广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直邮或在线直邮或在线渠渠道道目目标标客客户户如：保险业中的直销、分销相混合的销售渠道模式的变革如：保险业中的直销、分销相混合的销售渠道模式的变革 厂商厂商一级批发一级批发二级批发二级批发零售商零售商物流物流价格价格中间组织：中间组织：经销商经销商：买进，买出，发生产品所有权转移，获得差价；
2、买进，买出，发生产品所有权转移，获得差价；代理商代理商：寻找客户，不拥有产权，获得佣金；寻找客户，不拥有产权，获得佣金；辅助机构辅助机构：支持产品、资金流、信息流或商务流发生转移；：支持产品、资金流、信息流或商务流发生转移； 对某些行业而言，销售队伍（员工）也是渠道。对某些行业而言，销售队伍（员工）也是渠道。13-713-8 厂商消费者消费者物流物流信息流信息流资金流资金流商务流商务流促销实施促销实施实体转移实体转移信息传递信息传递资金保证（融资）资金保证（融资）商务流畅（服务）商务流畅（服务）覆盖率（网络）覆盖率（网络）竞争力竞争力调研调研 寻求寻求 分类分类 促销促销 洽谈洽谈 物流物流
3、财务财务 风险风险 灵活性高灵活性高成本低成本低转移成本低转移成本低缺乏信任缺乏信任缺乏忠诚缺乏忠诚效率低效率低竞争力弱竞争力弱小型企业，竞争力弱的企业，产品未定型。小型企业，竞争力弱的企业，产品未定型。生产者生产者批发商批发商1批发商批发商2批发商批发商n 零售商零售商A管理式分销系统管理式分销系统：一对多，强力约束下游；一对多，强力约束下游；公司式分销系统公司式分销系统：销售分公司、大商业控股或委托加工；以资销售分公司、大商业控股或委托加工；以资 本为纽带；本为纽带；契约式分销系统契约式分销系统：法律契约连接厂商与渠道；法律契约连接厂商与渠道； 批发商领导的自愿连锁批发商领导的自愿连锁 零
4、售商的自愿合作零售商的自愿合作-集中采购集中采购 特许经营特许经营首先是增加了市场覆盖面首先是增加了市场覆盖面公司不断增加渠道公司不断增加渠道是为了获得更多细分市场；而它当前的渠道是不是为了获得更多细分市场；而它当前的渠道是不能进入这些细分市场的（如增加乡村代理商以达能进入这些细分市场的（如增加乡村代理商以达到人口稀少的地区农业顾客市场到人口稀少的地区农业顾客市场)。好处降低渠道成本降低渠道成本公司可以增加能降低向现有顾客公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新渠道销售成本的新渠道(如电话销售而不是人员访问小如电话销售而不是人员访问小客户客户)。好处能实现顾客定制化销售能实现顾客定制化销售公司
5、可以增加销售特征公司可以增加销售特征更适合顾客要求的渠道更适合顾客要求的渠道(如利用技术型推销员销售如利用技术型推销员销售较复杂的设备较复杂的设备)。好处多多 渠渠 道道 的的 好好 处处公司需要考虑怎样提高它的渠公司需要考虑怎样提高它的渠道结构。道结构。办法多多 渠渠 道道 的的 缺缺 点点图图：渠道偏好调查表渠道偏好调查表偏好偏好渠道形式选择：识别主要客户渠道使用偏好渠道形式选择：识别主要客户渠道使用偏好如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）： 价格、送货迅速和专家建议。价格、送货迅速和专家建议。鲜花业
6、的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店 自选自选/定制定制专家建议专家建议 交货灵活性交货灵活性 订货速度订货速度 价格价格因特网因特网呼叫中心呼叫中心零售店零售店渠道吸引力渠道吸引力“个人接触个人接触”手工作业手工作业容易且灵活的定货容易且灵活的定货得到建议得到建议容易且灵活的定货容易且灵活的定货购买冲动购买冲动购买状态购买状态婚礼、毕业婚礼、毕业早日康复早日康复秘书定货秘书定货周年纪念周年纪念情人情人客户购买准则客户购买准则购买决策购买决策一个问题：便利商店一个问题：便利商店7-117-11现在销售了一种预付价值为现在销售了一种预付价值为
7、3636美元的鲜花卡，美元的鲜花卡， 这种渠道的效果会怎样？这种渠道的效果会怎样？ 产品产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另 一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。 为了在一个新渠道取得成功，产品通常要为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道准备适应渠道”。表：使产品表：使产品“准备适应渠道准备适应渠道”交易中的交易中的6种工具种工具高低销售附加值低高销售成本表：按渠道分类的交易成本表：按渠道分类的交易成本注：注
8、：（1）工业品：）工业品：2000-5000美元的销售额美元的销售额（2）根据）根据1996年制造年制造业、化工和造纸业数据业、化工和造纸业数据整理而来整理而来 资料来源：牛津协会资料来源：牛津协会：最终渠道解决方案评价因素评价因素权数权数分销商分销商A A分销商分销商B B分销商分销商C C评分评分得分得分评分评分得分得分评分评分得分得分覆盖范围覆盖范围0.2 0.2 信誉信誉0.150.15从业经验从业经验0.1 0.1 合作意愿合作意愿0.1 0.1 产品组合产品组合 0.150.15财务状况财务状况0.150.15区位优势区位优势0.1 0.1 促销能力促销能力0.050.05总分总分
9、1.0 1.0 评估标准评估标准1、经济性、经济性2、控制协调性、控制协调性3、适应性、适应性评估指标：评估指标：销售绩效销售绩效财务绩效财务绩效忠诚忠诚增长增长创新创新竞争力与意识竞争力与意识直接用户与消费者的满意度直接用户与消费者的满意度 在评估的基础上，奖罚分明！在评估的基础上，奖罚分明！ 渠道功能调整；渠道功能调整； 渠道成员素质调整；渠道成员素质调整； 渠道成员数量调整；渠道成员数量调整； 个别分销渠道调整。个别分销渠道调整。渠道长度渠道长度市场因素市场因素产品因素产品因素中间商因素中间商因素企业因素企业因素购买行为购买行为渠道长度：渠道长度：确定渠道中中间环节的数目（层次数）确定渠
10、道中中间环节的数目（层次数） 渠道宽度的类型：渠道宽度的类型：密集分销密集分销购买大量购买大量购买高频购买高频购买方便购买方便独家分销独家分销独占市场独占市场易控制易控制素质要求高素质要求高分销商数目减低分销商数目减低密集分销：密集分销：尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。 【优】覆盖面大、销售量大、扩展迅速【优】覆盖面大、销售量大、扩展迅速【缺】服务水平差、控制性差【缺】服务水平差、控制性差 、费用高、费用高 适合：购买方便，不要求多少服务，无特
11、殊质量要求的适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的 产品产品独家分销策略：独家分销策略：在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。品。【优】控制性好、服务水平高、竞争低、费用省【优】控制性好、服务水平高、竞争低、费用省【缺】覆盖面小、销量少、客户接触率低、依赖性高【缺】覆盖面小、销量少、客户接触率低、依赖性高适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品选择性分销选择性分销：即选择一家以上，但又不是让所
12、有即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。销售量的产品。 渠道宽度的渠道宽度的影响影响因素：因素：市场因素市场因素购买行为购买行为产品因素产品因素企业自身企业自身渠道能力渠道能力渠道宽度渠道宽度多条渠道： 集中型组合式：单一产品多渠道，如集中型组合式：单一产品多渠道，如DELL公司；公司； 选择型组合式：产品市场细分为基础，电话卡；选择型组合式：产品市场细分为基础，
13、电话卡； 混合型组合式：优先权市场，票务。混合型组合式：优先权市场，票务。 企业或组织的资源状况、战略构想、竞争业态决定企业或组织的资源状况、战略构想、竞争业态决定渠道的长度和宽度！渠道的长度和宽度！单一渠道：单一渠道： 激励渠道的方式激励渠道的方式渠道的需求？渠道的需求？利！利！化解渠道冲突的对策：化解渠道冲突的对策：辨证看待，适当控制，合理运用！辨证看待，适当控制，合理运用！渠道成员的功能调整渠道成员的功能调整 渠道成员的素质调整渠道成员的素质调整 渠道成员的数量调整渠道成员的数量调整 个别分销渠道调整个别分销渠道调整 窜窜 窜货是渠道成员过度追逐自身利益的必然结果窜货是渠道成员过度追逐自
14、身利益的必然结果 企业应对管理过程中各环节进行有效控制企业应对管理过程中各环节进行有效控制窜窜渠道整合：渠道整合：调整渠道的长度和宽度调整渠道的长度和宽度。！全策划文案模板全策划文案模板一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案三、促销策划方案四、四、 快速消费品促销方案快速消费品促销方案五、广告策划方案五、广告策划方案六、营业推广方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十、
15、活动策划方案十一、会展策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案十六、某某房地产活动策划方案毕业设计策划方案的特别说明：毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。1、封面、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、封面须作规
16、范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。应包括各章的名称。2、前言、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分
17、、目标市场选择、境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。市场定位等内容。5、附件、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。阅读和操作起来方便。(市场调研报告）市场调研报告）一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案三、促销策划方案三、促销策划方案一、封面：一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（
18、注意页码）三、目录（注意页码）四、前言四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促
19、销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分） 力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分
20、配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二
21、、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。 四、四、 快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：如方案一： 一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2. 活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称 数量 礼品费用预算：项目 数量 单价 费用一、目录一、目录二、
22、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：三、正文部分：1 1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。消费者研究。2 2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略主题创意及表现策略、广告的媒介策略3 3、媒介计划、媒介计划4 4、广告预算及分配、广告预算及分配5 5、广告效果预
23、测、广告效果预测四、附录四、附录六、营业推广方案六、营业推广方案一、活动目的一、活动目的二、激励规模二、激励规模三、激励对象三、激励对象四、活动主题四、活动主题五、送达方式五、送达方式六、活动时机六、活动时机七、广告配合七、广告配合八、促销活动安排八、促销活动安排九、费用预算九、费用预算十、意外防范十、意外防范十一、效果预估十一、效果预估1、封面、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、名、所属单位、策划日期所属单位、策划日期2、目录、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章通过目录可以让人们
24、对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言、前言4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。选择方案的实施安排。5、附件、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都
25、可策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。以作为附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划七、渠道策划策划方案策划方案96八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式（四）投资损益分析（四）投资损益分析成本、收益、风险分析成本、收益、风险分析( (选址分析）选址分析）（五）企业战略目标（五）企业战略目标（六）营销战略（六）营销战略 1 1、营销宗旨：、营销宗旨： 2 2、目标市场细分及选择、目标市场细分及选择 3 3、市场定位、市场定位 ( (七）营销组合策略七）营销组合策略 1 1、产品策略：、产品策略： 产品定位。产品质量功能方案。产产品
26、定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务品品牌。产品包装。产品服务 2 2、价格策略、价格策略 3 3、渠道策略、渠道策略 4 4、促销策略、促销策略（八）营销执行（八）营销执行（九）附录（九）附录十、活动策划方案十、活动策划方案十一、会展策划方案十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项公关策划书写作格式公关策划书写作格式一、目录一、目录二、前言二、前言三、正文三、正文主要包括以下主要项目：主要包括以下主要项目： （一）背景分析（一）背景分析 1、宏观环境分析、宏观环境
27、分析 2、企业形象和企业产品形象、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况、竞争对手的公关情况 （二）公关目标和针对目标群（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：、公关目标：树立组织良好形象，具树立组织良好形象，具有四大要素有四大要素:传播信息，传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。联络感情，改变态度，引起行为。十二、公关策划书十二、公关策划书 2、公关目标群：、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：
28、主要影响者、次要影响者、再次影响者。主要影响者、次要影响者、再次影响者。 （三）公关沟通的媒介（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。电视、网络、报纸、广播等。 2、企业传播媒介：、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。面媒介如：海报、宣传单、信函等。 （四）公关活动方式（四）公关活动方式 1、针对消费者的活动方式、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企组织各种消费团体
29、到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。改善服务品质；成立基金会等。任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书 2、针对公司员工活动方式、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式、针对传播媒介活动方式 （五）公关活动实施（五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程、公关活动步骤和流程 3
30、、公关活动控制、公关活动控制 （六）（六）公关活动经费预算公关活动经费预算 1、编写预算表、编写预算表 2、控制预算与进度、控制预算与进度 （七）公关策划的成效评估（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告根据公关的目标与成果写出评估报告 （八）公关活动其他附件（八）公关活动其他附件任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书十三、品牌策划书十三、品牌策划书前言前言目录目录正文：正文： 一、市场调研计划一、市场调研计划 1、调研目的、调研目的 2、调研时间、调研时间 3、调研区域、调研区域 4、调研方法、调研方法 （分层抽样法（分层抽样法 、定量分析、定
31、量分析+定性分析）定性分析） 5、调研形式、调研形式 （街头访问、售点访问、售点巡查（街头访问、售点访问、售点巡查 ）6、调研对象、调研对象 （区域市场（区域市场 、消费者、消费者 、竞争者）、竞争者） 7、调研内容、调研内容 8、调研预算、调研预算 二、行业市场环境分析二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素、影响市场波动的因素 4.1季节因素季节因素 4.2地域因素地域因素 4.3政策因素政策因素 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌
32、策划书 三、目标市场分析三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高的品牌、消费者指名购买率最高的品牌 8、提及率最高的品牌、提及率最高的品牌 9、首推率最高的品牌、首推率最高的品牌 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 四、产品分析四、产品分析 1、产品类别分析、产品类别分析 2、产品名称分析、产品名称分析 3、产品特
33、性分析、产品特性分析 4、产品卖点分析、产品卖点分析 5、产品价格分析、产品价格分析 6、产品渠道分析、产品渠道分析 7、产品促销分析、产品促销分析 8、产品传播分析、产品传播分析 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 五、竞品分析五、竞品分析 （竞争者分析）（竞争者分析）1、主要竞争对手、主要竞争对手 2、潜在竞争对手、潜在竞争对手 3、竞品质量分析、竞品质量分析 4、竞品价格分析、竞品价格分析 5、竞品包装分析、竞品包装分析 6、竞品渠道分析、竞品渠道分析 7、竞品广告分析、竞品广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）（广告投入、媒体选择、诉求重点
34、、表现形式） 8、竞品促销分析、竞品促销分析（ 促销手段促销手段 、促销力度、促销力度 ）任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 六、消费者分析六、消费者分析 1、消费者特征描述、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析、消费者关注点分析 5、消费者消费心理、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态
35、度、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度、消费者对购买地点的态度 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 七、品牌分析七、品牌分析 1、企业目前经营现状分析、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对手的定位策略比较、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之处、品牌建设问题点和不足之处 任务五、常用策划书的撰写任务五
36、、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书 8、品牌、品牌SWOT分析分析 8.1品牌优势品牌优势 8.2品牌劣势品牌劣势 8.3品牌机会品牌机会 8.4品牌威胁品牌威胁 8.5参照体系参照体系 任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写品牌策划书品牌策划书1、企业形象策划概念、企业形象策划概念 企业形象策划即企业形象策划即CIS导入导入(CIS是英文是英文Corporate Identity System的缩写的缩写)。又称企业识别，简称。又称企业识别，简称CIS。所谓。所谓企业识别企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社它是企业在社
37、会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。企业形象策企业形象策划主要包括划主要包括:CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。制定以及企业形象的设计开发。 CIS是个整体系统，它由是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组三个子系统组成，这三个子系统的分别是成，这三个子系统的分别是:MIS 理念识别系统理念识别系统;BIS行为识行为识别系统别系统;VIS视觉识别系统。视觉识别系统。三个子系统共同塑造具有特色三个子系统共同塑造具有特色的企业的形象。的企业的形象。 十四、企业形象策划书十
38、四、企业形象策划书 2. CIS策划的程序策划的程序 CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即提案阶段、提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。这四个阶段的这四个阶段的规划囊括了规划囊括了CIS策划的主要内容和程序，是一个相互衔接策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。的过程，每个
39、阶段都有其特定任务和工作重点。 3、企业形象策划书的格式、企业形象策划书的格式封面封面目录目录前言：实施策划案的目的前言：实施策划案的目的;正文：正文： (1) 引进引进CIS的理由和背景的理由和背景; (2) CIS计划的方针计划的方针; (3) 实施计划实施计划; (4) 具体实施细则具体实施细则; (5) 计划的推动、组织和协办计划的推动、组织和协办; (6) 所需费用和时间。所需费用和时间。附录附录十五、十五、_开业典礼策划方案开业典礼策划方案活动概况：活动概况： 时间：时间： 地点：地点：前言前言目录：目录：一、活动目标一、活动目标二、活动特色二、活动特色三、前期准备三、前期准备四、
40、现场布置四、现场布置五、嘉宾签到五、嘉宾签到 1、要求、要求 2、详细说明、详细说明六、剪彩仪式六、剪彩仪式 1、要求、要求 2、详细说明、详细说明七、节目演出七、节目演出 1、要求、要求 2、详细说明、详细说明八、费用预算（列表）八、费用预算（列表）九、特别说明九、特别说明正标题：正标题：副标题：十六、某某房地产活动策划方案副标题：十六、某某房地产活动策划方案前言前言目录：目录：一、活动概要一、活动概要 1、活动主办：、活动主办： 2、活动时间：、活动时间： 3、活动地点：、活动地点： 4、活动形式：、活动形式： 5、活动规模：、活动规模： 6、活动人群：、活动人群：二、活动基调二、活动基调三、活动平面分区三、活动平面分区四、氛围营造四、氛围营造五、礼仪五、礼仪六、签到处六、签到处七、主会场七、主会场八、活动主背板八、活动主背板九、开盘典礼九、开盘典礼 1、开场秀、开场秀 2、主持人致辞、开发商致辞、主持人致辞、开发商致辞 3、开盘仪式。、开盘仪式。十、活动详细流程十、活动详细流程十一、致谢（咨询电话。）十一、致谢（咨询电话。）
