1、第九章第九章 广告和推销决策分析广告和推销决策分析一、广告和推销决策分析的思路一、广告和推销决策分析的思路1由于边际收益递减规律的作用，随着广由于边际收益递减规律的作用，随着广告费用的增加，产品的边际广告费用给企告费用的增加，产品的边际广告费用给企业带来的边际贡献会越来越少，只有当单业带来的边际贡献会越来越少，只有当单位产品的边际广告费用等于边际贡献，企位产品的边际广告费用等于边际贡献，企业的利润最大时，这时的广告费用就是最业的利润最大时，这时的广告费用就是最优的广告支出。优的广告支出。2可以从四个方面分析：可以从四个方面分析：在不考虑竞争者反应的条件下，确定最优在不考虑竞争者反应的条件下，确
2、定最优广告支出。广告支出。在企业之间相互依赖的情况下，确定广告在企业之间相互依赖的情况下，确定广告的推销费用。的推销费用。把广告作为一种投资进行决策。把广告作为一种投资进行决策。在实践中，制定广告预算的方法。在实践中，制定广告预算的方法。在不考虑竞争者反应的情况下做广告决策，在不考虑竞争者反应的情况下做广告决策，适合于垄断性竞争企业。又可以有两种情适合于垄断性竞争企业。又可以有两种情况：况：一是在价格不变的条件下进行广告和推销决一是在价格不变的条件下进行广告和推销决策；策；二是在价格和广告费用开支可以同时变动的二是在价格和广告费用开支可以同时变动的情况下进行广告和推销决策。情况下进行广告和推销
3、决策。【应用题】广告是促销的一种形式吗？促销【应用题】广告是促销的一种形式吗？促销除了广告外，还有哪些形式？除了广告外，还有哪些形式？【应用题】广告的媒体主要有哪些？【应用题】广告的媒体主要有哪些？【应用题】你印象最深的广告是什么？广告【应用题】你印象最深的广告是什么？广告是否对你的购买决策产生过影响？请举例是否对你的购买决策产生过影响？请举例说明之。说明之。【应用题】请举出你身边的广告例子。【应用题】请举出你身边的广告例子。【应用题】电视上，什么类型的广告最多？【应用题】电视上，什么类型的广告最多？报纸上什么类型的广告最多？互联网上什报纸上什么类型的广告最多？互联网上什么类型的广告最多？么类
4、型的广告最多？【应用题】有一家企业生产和销售洗衣机，【应用题】有一家企业生产和销售洗衣机，洗衣机的价格为每台洗衣机的价格为每台300300元，其中平均变动元，其中平均变动成本为成本为150150元，平均固定成本为元，平均固定成本为100100元，假元，假定支出广告费定支出广告费1500015000元能使洗衣机的销售量元能使洗衣机的销售量增加增加150150台，问这笔广告费支出是否合算？台，问这笔广告费支出是否合算？解：销售量增加解：销售量增加150台，能给企业提供的贡台，能给企业提供的贡献为献为150（300 - 150）= 22500元元广告费广告费A = 15000元元因为，因为，2250
5、0 15000；所以，这笔广告费支出是合算的。所以，这笔广告费支出是合算的。二、广告和需求量之间的函数关系二、广告和需求量之间的函数关系1线性关系线性关系Q = +A，见图，见图4-42左图。式左图。式中，中，Q：需求量；：需求量；、：参数；：参数；A：广告费。：广告费。2二次方程二次方程Q = +1A 2A2，见图，见图4-42中中图。图。3三次方程三次方程Q = +1A + 2A2 3A3，见图，见图4-42右图。右图。不论哪一种形式，当广告费为零时，其需求不论哪一种形式，当广告费为零时，其需求量均为正值，即等于参数量均为正值，即等于参数，而且广告费和，而且广告费和销售量之间的变动方向总是
6、一致的。销售量之间的变动方向总是一致的。 Q Q Q Q = + +A A Q = Q = + +1 1AA2 2A A2 2 Q = Q = + +1 1A + A + 2 2A A2 23 3A A3 3 A A A【应用题】广告是影响需求量的一种主要形【应用题】广告是影响需求量的一种主要形式吗？影响需求量的因素除广告外，还有式吗？影响需求量的因素除广告外，还有哪些因素？哪些因素？【应用题】广告是如何影响需求量的？【应用题】广告是如何影响需求量的？三、企业广告费用支出最优时的条件三、企业广告费用支出最优时的条件1当因广告费的增加而引起的销售收入的当因广告费的增加而引起的销售收入的增加，恰好
7、等于生产成本和广告费的增加增加，恰好等于生产成本和广告费的增加时，则企业的利润最大，此时的广告费支时，则企业的利润最大，此时的广告费支出就是最优的支出。出就是最优的支出。2根据边际分析法，当广告费最优时，最根据边际分析法，当广告费最优时，最后支出的后支出的1元广告费为企业带来的贡献也必元广告费为企业带来的贡献也必须等于须等于1元。即广告费最优时的条件是：元。即广告费最优时的条件是：指企业的贡献：指企业的贡献（这里，计算时只考虑变动的生产成本，不（这里，计算时只考虑变动的生产成本，不考虑广告费）。考虑广告费）。1ddAp=3假定产品价格不变，单位产品变动生产假定产品价格不变，单位产品变动生产成本
8、（成本（MVC）不变，那么，边际贡献将是）不变，那么，边际贡献将是一个常数，如用一个常数，如用CM来表示，则：来表示，则：单位产品边际贡献单位产品边际贡献CM = 价格价格 变动成本变动成本 = d/dQ。1dddQdQdQCMdAdQ dAdAdACMpp=邹=4原因：由于边际收益递减规律的作用，原因：由于边际收益递减规律的作用，相等的广告费支出所引起的需求曲线外移相等的广告费支出所引起的需求曲线外移的距离会越来越小。的距离会越来越小。【应用题】如果企业的广告费函数【应用题】如果企业的广告费函数Q = Q = 10000 + 2520A 0.8A10000 + 2520A 0.8A2 2，企
9、业单位产品，企业单位产品的边际贡献为常数的边际贡献为常数6 6元，求最优的广告费支元，求最优的广告费支出。出。解：解：当当时，广告费支出最优。时，广告费支出最优。所以，最优的广告费支出为所以，最优的广告费支出为1575元。元。6dCMdQp=元1dQdACM=125201.615756AA-=元四、确定最优广告费用支出和最优四、确定最优广告费用支出和最优价格水平的基本过程价格水平的基本过程在图在图4-43和图和图4-44中，各因子表示的含义分中，各因子表示的含义分别为：别为：ASC：单位产品的平均推销费用；：单位产品的平均推销费用；LOP：平均收入（价格）变化的轨迹；：平均收入（价格）变化的轨
10、迹；LASC：平均推销费用变化的轨迹；：平均推销费用变化的轨迹；LMSC：与平均推销费用轨迹：与平均推销费用轨迹LASC曲线相曲线相对应的边际成本曲线；对应的边际成本曲线； LMR：与平均收入（价格）轨迹：与平均收入（价格）轨迹LOP曲线相曲线相对应的边际收入曲线；对应的边际收入曲线；ASC：平均推销费用曲线（包括广告费）；：平均推销费用曲线（包括广告费）；MC + LMSC：企业的总的边际成本曲线：企业的总的边际成本曲线（MC为边际生产成本）；为边际生产成本）；P*：最优的价格；：最优的价格；A*：最优的平均推销费用；：最优的平均推销费用；Q*：最优的产量（产量决策）。：最优的产量（产量决策
11、）。 1.假定边际生产成本为零（假定边际生产成本为零（MC = 0）。）。 LMSC 价格价格 E LMR D* LOP LASC P* A* ASC 0 Q* 产量产量在图在图4-43中：中：由平均收入（价格）轨迹由平均收入（价格）轨迹LOP曲线可给出边际收入曲线曲线可给出边际收入曲线LMR；由平；由平均推销费用轨迹均推销费用轨迹LASC曲线可给出边际成本曲线可给出边际成本曲线曲线LMSC。在。在LMR曲线与曲线与LMSC曲线的曲线的交点交点E处，企业的利润最大，此时边际收入处，企业的利润最大，此时边际收入等于边际成本。等于边际成本。从从E点引垂直线往下，交最优的需求曲线点引垂直线往下，交最
12、优的需求曲线D*于于P*；交平均销售费用轨迹；交平均销售费用轨迹LASC曲线曲线于于A*；交横轴于；交横轴于Q*。P*、A*、Q*就是在就是在价格和广告费用支出均可调整的情况下，价格和广告费用支出均可调整的情况下，在在MC=0时，最优的价格、最优的平均推时，最优的价格、最优的平均推销费用和最优的产量。销费用和最优的产量。2假定边际生产成本不为零，而是假定边际生产成本不为零，而是MC。 MC+LMSC LMSC 价格价格 LMR D* LOP E P* MC LASC A* ASC 0 Q* 产量产量在图在图4-44中：同理。中：同理。企业总的边际成本曲线（企业总的边际成本曲线（MC+LMSC）
13、与）与LMR曲线的交点为曲线的交点为F。由由F向下引垂直线交最优的需求曲线向下引垂直线交最优的需求曲线D*于于P*；交；交LASC曲线于曲线于A*；交横轴于；交横轴于Q*。P*、A*、Q*分别为当企业的边际生产成本为分别为当企业的边际生产成本为MC时，价格和广告费均可调整的情况下，时，价格和广告费均可调整的情况下，最优的价格、平均推销费用和产量决策。最优的价格、平均推销费用和产量决策。【应用题】大成纺织厂要求你对产品【应用题】大成纺织厂要求你对产品X X的广的广告政策提出建议，它提供的数据如下：告政策提出建议，它提供的数据如下：需求的广告弹性AdQ AEdA Q=销售量（销售量（Q）282 5
14、00件件需求的广告弹性需求的广告弹性2.5价格价格2元元边际成本（假定为常数）边际成本（假定为常数）1元元产品的广告预算（产品的广告预算（A）56 000元元AdQ AEdA Q=（1 1）目前产品）目前产品X X的广告预算水平是否最优？的广告预算水平是否最优？如果不是最优，应增加还是减少广告预算？如果不是最优，应增加还是减少广告预算？（2 2）你能否指出产品）你能否指出产品X X的广告预算增加或减的广告预算增加或减少多少才是最优？为什么？少多少才是最优？为什么？解：（解：（1）单位产品的边际贡献单位产品的边际贡献所以，所以，2.5AdQ AEdA Q= =2825002.512.615600
15、0dQdA=2211dCMPVCMCdQp=-=-=-=元1dQdACM目前产品目前产品X的广告预算水平不是最优的。的广告预算水平不是最优的。因为，因为， 所以应增加广告预算。所以应增加广告预算。1dQdACM（2）不能指出广告预算费用的最优值。因）不能指出广告预算费用的最优值。因为如果增加广告费用，会使需求曲线向外为如果增加广告费用，会使需求曲线向外移动，从而会进一步提高产品的价格和销移动，从而会进一步提高产品的价格和销售量，增加销售收入，当然平均推销费用售量，增加销售收入，当然平均推销费用曲线也会向上方移动。只有企业的生产、曲线也会向上方移动。只有企业的生产、需求和广告费函数，以及相应的成
16、本和边需求和广告费函数，以及相应的成本和边际收入曲线均为已知时，由（际收入曲线均为已知时，由（MC+LMSC）与与LMR的交点，就可以确定最优价格和产的交点，就可以确定最优价格和产量。量。【应用题】什么叫需求的广告弹性？它的计【应用题】什么叫需求的广告弹性？它的计算公式是什么？算公式是什么？【应用题】图【应用题】图5-225-22表明一家垄断企业所面临表明一家垄断企业所面临的市场条件。为了简化起见，假定边际成的市场条件。为了简化起见，假定边际成本保持不变。（提示：本保持不变。（提示：MC = AVC = 1MC = AVC = 1元）元）（1 1）假定需求曲线）假定需求曲线D D0 0和边际收
17、入曲线和边际收入曲线MRMR0 0为为企业面临的需求条件。问企业的利润最大企业面临的需求条件。问企业的利润最大时的产量是多少？这时企业的售价是多少？时的产量是多少？这时企业的售价是多少？（在图上用（在图上用Q Q0 0、P P0 0表示之）表示之）（2 2）假定每月支出广告费）假定每月支出广告费1515元以招揽顾客，元以招揽顾客，企业就能使需求曲线改到企业就能使需求曲线改到D D1 1，使边际收入，使边际收入曲线改到曲线改到MRMR1 1，问做广告是否合算？，问做广告是否合算？ 6.00成本成本 5.00 D1价格价格 MR1 4.00(元元/件件) D0 3.00 MR0 2.00 1.00
18、 MC=AVC 0 20 Q0 40 60 数量数量（件）（件）解：（解：（1）企业利润最大时，）企业利润最大时，MR0 = MC = AVC，此时，此时Q0 = 30，P0 = 2.5（2）支出广告费后，）支出广告费后，Q1 = 25 P1 = 3.5增量收入增量收入 = P1Q1 P0Q0 = 3.525 2.530 = 12.5元元增量成本增量成本 = （生产成本（生产成本 + 广告费）广告费）= (25 - 30)1 + 15 = 10元元因为，因为，12.5 10所以，做广告合算。所以，做广告合算。五、寡头垄断企业的广告决策五、寡头垄断企业的广告决策1寡头垄断条件下，企业的广告决策必
19、须寡头垄断条件下，企业的广告决策必须考虑竞争对手的行为和反应。这是因为：考虑竞争对手的行为和反应。这是因为：广告竞争与价格竞争的情况不同，在价格广告竞争与价格竞争的情况不同，在价格竞争中，竞争对手如果降价，企业可以立竞争中，竞争对手如果降价，企业可以立即做出反应；即做出反应；而在广告竞争中，如果对方乘自己不备发动而在广告竞争中，如果对方乘自己不备发动广告攻势，自己要做出反应，需要有一段广告攻势，自己要做出反应，需要有一段准备时间，在这段时间内，企业就要蒙受准备时间，在这段时间内，企业就要蒙受一定的损失。一定的损失。所以企业总是力求避免出现可能的最坏结果。所以企业总是力求避免出现可能的最坏结果。
20、企业为了争取最好的结果，都愿意把自己的企业为了争取最好的结果，都愿意把自己的广告费支出提高到较高的水平，但当两家广告费支出提高到较高的水平，但当两家企业都竞相增加广告费用时，它们的利润企业都竞相增加广告费用时，它们的利润收入反而少于双方广告费支出较低时的利收入反而少于双方广告费支出较低时的利润。润。表表4-1 广告战略的收益矩阵广告战略的收益矩阵 企业企业B的广告预算的广告预算（A的利润，的利润，B的的利润）利润）企业企业A的广告预算的广告预算400600400（1000，1000）（600，1200）600（1200，600）（870，870）如表如表4-1“广告战略的收益矩阵广告战略的收益
21、矩阵”中，当两家中，当两家企业的广告费支出每年均为企业的广告费支出每年均为400万元时，两万元时，两家企业的利润均为家企业的利润均为1000万元；万元；如果企业如果企业A把广告预算增加到把广告预算增加到600万元，而企万元，而企业业B仍保持仍保持400万元，那么万元，那么A的利润就会增的利润就会增加到加到1200万元，而万元，而B的利润就会减少到的利润就会减少到600万元，反之亦然；万元，反之亦然；但如果两家企业的广告费支出都增加到但如果两家企业的广告费支出都增加到600万元时，他们的利润反而都减少到万元时，他们的利润反而都减少到870万元。万元。2这种情况之所以发生，是因为两家企业这种情况之
22、所以发生，是因为两家企业间信息互不沟通。每家企业都从自己的利间信息互不沟通。每家企业都从自己的利益出发来做决策，都怕对方增加广告费会益出发来做决策，都怕对方增加广告费会使自己处于不利地位，所以都竞相增加广使自己处于不利地位，所以都竞相增加广告费支出。告费支出。两家企业的产品市场已经饱和，两家都同时两家企业的产品市场已经饱和，两家都同时增加广告费支出，会导致广告效果互相抵增加广告费支出，会导致广告效果互相抵消，以致利润数比未增加广告费支出前反消，以致利润数比未增加广告费支出前反而减少了。而减少了。3但在寡头垄断企业之间能不能在广告费但在寡头垄断企业之间能不能在广告费上相互协调，以增加双方利润总数
23、呢？不上相互协调，以增加双方利润总数呢？不能。因为：能。因为：企业之间互相不信任，总是害怕对方不遵企业之间互相不信任，总是害怕对方不遵守诺言，自己会吃亏上当。守诺言，自己会吃亏上当。广告竞争比价格竞争更需要管理者的经营广告竞争比价格竞争更需要管理者的经营才华和技能。特别是由于在寡头垄断条件才华和技能。特别是由于在寡头垄断条件下不适宜进行价格竞争，有才华和技能的下不适宜进行价格竞争，有才华和技能的管理者是不会放过利用广告和推销作为一管理者是不会放过利用广告和推销作为一种重要的竞争手段的。种重要的竞争手段的。【应用题】寡头垄断的特点是什么？寡头垄【应用题】寡头垄断的特点是什么？寡头垄断企业如何进行
24、价格和产量决策？断企业如何进行价格和产量决策？【应用题】上述讨论寡头垄断企业的广告战【应用题】上述讨论寡头垄断企业的广告战略，这是双头博弈还是多头博弈？双头博略，这是双头博弈还是多头博弈？双头博弈与多头博弈有何不同？弈与多头博弈有何不同？【应用题】这是一次博弈还是多次博弈，两【应用题】这是一次博弈还是多次博弈，两者有何区别？者有何区别？六、把广告决策当做投资来进行决策六、把广告决策当做投资来进行决策1广告不仅限于在广告费支出的时期起作广告不仅限于在广告费支出的时期起作用，它在以后的时期中仍然具有残留作用。用，它在以后的时期中仍然具有残留作用。在一次广告运动中，有些顾客可能只是部在一次广告运动中
25、，有些顾客可能只是部分地被说服，但这可以是以后完全说服这分地被说服，但这可以是以后完全说服这些顾客的基础。些顾客的基础。有时，一次广告运动说服了顾客愿意购买某有时，一次广告运动说服了顾客愿意购买某种产品，但只有当他们用完了从竞争对手种产品，但只有当他们用完了从竞争对手那里买来的存货时才会购买。那里买来的存货时才会购买。所以，所以，1元钱的广告费支出，不仅引起企业元钱的广告费支出，不仅引起企业同期效益的增加，而且也会引起将来收益同期效益的增加，而且也会引起将来收益的增加。的增加。这样，广告就可以被看做是一种投资，可以这样，广告就可以被看做是一种投资，可以根据评价投资方案的原则和方法进行择优。根据
26、评价投资方案的原则和方法进行择优。评价广告的投资效果可用下面两个公式来评价广告的投资效果可用下面两个公式来计算：计算：其中，其中，K：广告作用逐期减弱的速率；：广告作用逐期减弱的速率；r：资金成本；：资金成本；A0：当期广告费用；：当期广告费用；S0：由广告费：由广告费A0引起的当期净销售收入引起的当期净销售收入 = 销售收入增加量销售收入增加量 不包括广告费不包括广告费A0在内的在内的成本增加量；成本增加量；PVs：由广告费：由广告费A0引起的当期和以后各期净引起的当期和以后各期净销售收入的总现值；销售收入的总现值；PV：由当期广告费：由当期广告费A0引起的利润的现值。引起的利润的现值。()
27、001;ssSrPVPVPVArKpD+=-+如果如果PV 0，广告是合算的；如果，广告是合算的；如果PV 0，广告是不合算的。广告是不合算的。PVs = A0时，企业所得利润最大。即时，企业所得利润最大。即根据根据MR=MC的原则，由广告费的增加量的原则，由广告费的增加量A0引起的引起的PVs的增加量的增加量PVs，等于广告，等于广告费的增加量费的增加量A0时，这时企业的广告费支时，这时企业的广告费支出能使企业所得利润最大。出能使企业所得利润最大。2以上寻求最优广告费支出的模式，看起以上寻求最优广告费支出的模式，看起来简单，实际使用起来仍有困难，因为由来简单，实际使用起来仍有困难，因为由当前
28、广告费支出当前广告费支出A0引起的净销售收入不易引起的净销售收入不易准确确定，而且广告作用逐期减弱的速率准确确定，而且广告作用逐期减弱的速率比，也不好估计。比，也不好估计。【应用题】推导出把广告当做投资决策的公【应用题】推导出把广告当做投资决策的公式式 ？证明：证明：两边同乘两边同乘 得：得：()01sSrPVrKD+=+()()()2000021111(1)(1)sSkSkSkPVSrrrD-D-D-= D+11kr-+200011111111skkkkPVSSSrrrr骣骣-鼢珑= D+ D+ D鼢珑鼢鼢珑桫桫+所以，将上述两式相减得：所以，将上述两式相减得：011sskPVPVSr-=
29、D+01srkPVSr+拮= D+()01sSrPVrKD+=+七、实践中制定广告预算的重要方法七、实践中制定广告预算的重要方法制定广告预算的总的原则是：广告必须合算，制定广告预算的总的原则是：广告必须合算，即因做广告而为企业增加的贡献，应当大即因做广告而为企业增加的贡献，应当大于广告费的支出。于广告费的支出。制定广告预算的方法主要有以下四种：制定广告预算的方法主要有以下四种：1按销售额的一定比例制定广告预算。按销售额的一定比例制定广告预算。一是它便于管理当局控制广告费的支出；一是它便于管理当局控制广告费的支出；二是按销售额的一定比例来支付广告费，可二是按销售额的一定比例来支付广告费，可以使广
30、告费的支出有一定的收入来源做保以使广告费的支出有一定的收入来源做保证；证；三是如果所有的竞争者都按大致相同的比例三是如果所有的竞争者都按大致相同的比例来支付广告费，有利于建立稳定的广告竞来支付广告费，有利于建立稳定的广告竞争关系。争关系。2按企业支付能力大小制定广告预算。即按企业支付能力大小制定广告预算。即超过最低限度利润的那部分，才被用来做超过最低限度利润的那部分，才被用来做广告，以扩大销路。广告，以扩大销路。它的优点是规定了用于广告支出的最高限度；它的优点是规定了用于广告支出的最高限度；缺点是这个限度不一定是最优广告费支出水缺点是这个限度不一定是最优广告费支出水平。平。3与竞争者相当的广告
31、预算。在寡头垄断与竞争者相当的广告预算。在寡头垄断的市场条件下，如果自己的广告费用比竞的市场条件下，如果自己的广告费用比竞争者支出的少，自己产品的销路就会被别争者支出的少，自己产品的销路就会被别人夺走，就会处于很不利的地位。人夺走，就会处于很不利的地位。所以广告预算至少应当与竞争对手相当。所以广告预算至少应当与竞争对手相当。缺点是自己广告的最优规模毕竟不会完全等缺点是自己广告的最优规模毕竟不会完全等于竞争对手的规模。于竞争对手的规模。4根据目标和任务制定广告预算。即企业根据目标和任务制定广告预算。即企业先规定广告所要达到的目标，然后规定为先规定广告所要达到的目标，然后规定为了实现这个目标需要做
32、哪些广告，最后计了实现这个目标需要做哪些广告，最后计算做这些广告需要多少费用。算做这些广告需要多少费用。缺点是企业仍然不知道花这些费用以谋求所缺点是企业仍然不知道花这些费用以谋求所规定的目标是否合算；规定的目标是否合算；另外，为了实现规定的目标，广告任务的确另外，为了实现规定的目标，广告任务的确定也带有主观性。定也带有主观性。所以，企业仍然不清楚最优的广告费支出是所以，企业仍然不清楚最优的广告费支出是多少。多少。【应用题】如果你是一家餐馆的经理，你如【应用题】如果你是一家餐馆的经理，你如何制定你的广告预算和营销策划？何制定你的广告预算和营销策划？【应用题】如果你是一家旅行社的经理，你【应用题】如果你是一家旅行社的经理，你如何制定你的广告预算和营销策划？如何制定你的广告预算和营销策划？【应用题】如果你是一家饭店的经理，你如【应用题】如果你是一家饭店的经理，你如何制定你的广告预算和营销策划？何制定你的广告预算和营销策划？【应用题】如果你是一处景点景区的经理，【应用题】如果你是一处景点景区的经理，你如何制定你的广告预算和营销策划？你如何制定你的广告预算和营销策划？
