1、2022-6-231第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略第一节第一节 分销渠道的作用与类型分销渠道的作用与类型第二节第二节 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择2022-6-232引例引例：雅伦玩具的渠道选择：雅伦玩具的渠道选择 中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产品品100%100%由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销
2、售是最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅500500多万，利润更是微乎其微。多万，利润更是微乎其微。2022-6-233 1990 1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营权。权。19921992年，摆脱
3、了完全由港方控制的局面，同时取消了自营经年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一般营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。想象中的
4、那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。 自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体情况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原情况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原因，由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一因，由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道，些不法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道，也存在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来也存在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起
5、来利润高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，利润高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，是一个沉重的负担。是一个沉重的负担。 2022-6-234 在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企有以下好处：与外贸长期合作风险小，
6、结汇快捷企业资金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系业资金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广，信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸面广，信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。2022-6-235家用电器行业渠道结构图家用电器行业渠道结构图原材料原材料加工加工加工加工加工加工制造商制造商家电专业零售商家电专业零售商大卖场大卖场资材供应资材供应批发公
7、司批发公司百货店等百货店等消消费费者者60%70%2022-6-236食品行业的渠道结构图食品行业的渠道结构图产地产地生产商生产商行业行业VAN批发商批发商零售网络零售网络食品加工食品加工餐饮服务餐饮服务粗加工粗加工加工加工加工加工产地产地容器包装容器包装消消费费者者国际市场，进出口国际市场，进出口保质冷藏保质冷藏保质冷藏保质冷藏保质冷藏保质冷藏2022-6-2371 1、理解分销渠道的功能与类型；、理解分销渠道的功能与类型；2 2、明确每种渠道类型的适用；、明确每种渠道类型的适用；3 3、掌握分销渠道设计的方法。、掌握分销渠道设计的方法。学习目标学习目标2022-6-238第一节第一节 分销
8、渠道的作用与类型分销渠道的作用与类型一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者手中所经过的流通环节和路线。手中所经过的流通环节和路线。w 经销商（批发商、零售商）。经销商（批发商、零售商）。w 代理商（经纪人、制造商代理人和销售代理人）代理商（经纪人、制造商代理人和销售代理人）w 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等）辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等）w 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）2022-6-239二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用1、中间商起着
9、连接生产者和消费者的桥梁作用、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解决了商品生产与消费在时间、空间、数解决了商品生产与消费在时间、空间、数量和花色品种上的矛盾。量和花色品种上的矛盾。2、 沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售2022-6-23103、简化交易次数，节省流通费用：、简化交易次数，节省流通费用：生产者生产者消费者消费者中间商交易次数：交易次数：4*5=20交易次数：交易次数：4+5=92022-6-2311三、分销渠道的结构类型三、分销渠道的结构类型消费品销售渠道模式消费品销售渠道模式工业品销售渠道模式工业品销售渠道模式2022-6-23
10、12消费品销售渠道：消费品销售渠道：生生产产者者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商代理商代理商零售商零售商2022-6-2313工业品销售渠道：工业品销售渠道：生生产产商商代理商代理商批发商批发商使使用用者者代理商代理商批发商批发商2022-6-2314第二节第二节 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择一一 、分销渠道中的中间商：、分销渠道中的中间商：经销商经销商代理商代理商（一）是否拥有商品所有权：（一）是否拥有商品所有权：从事商品经营业务并取得商品所从事商品经营业务并取得商品所有权的经济单位。有权的经济单位。接受企业委托销售产品，但不拥
11、接受企业委托销售产品，但不拥有商品所有权的中间商。有商品所有权的中间商。2022-6-2315（二）在流通中所起的作用：（二）在流通中所起的作用：批发商：批发商：零售商：零售商：营业地点常在非商业区、大量采营业地点常在非商业区、大量采购与销售、销售对象不是最终消购与销售、销售对象不是最终消费者费者将产品直接销售给最终消费者，将产品直接销售给最终消费者，是流通过程中的最后一道环节是流通过程中的最后一道环节2022-6-2316二、影响分销渠道选择的因素二、影响分销渠道选择的因素1、产品因素、产品因素 （1 1）产品价格：）产品价格：价格高，价格高， （2 2）产品的体积、重量：）产品的体积、重量
12、：大，大， （3 3）产品易腐易毁性：）产品易腐易毁性：高，高， （4 4）产品的技术含量：）产品的技术含量：技术复杂，技术复杂， （5 5）定制品：）定制品： （6 6）新产品：）新产品：渠道短渠道短短渠道短渠道短渠道短渠道短渠道短渠道不宜由中间商销售不宜由中间商销售重视组织自己的推销队伍重视组织自己的推销队伍2022-6-23172、市场因素、市场因素 （1）市场需求量及购买量）市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。 （2）消费者地区分布）消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接销售集中，直接销售；分散，间
13、接销售 （3）消费者购买习惯）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道如日用品，则长而宽的渠道 （4）潜在顾客的数量）潜在顾客的数量 多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售销售2022-6-23183、企业因素、企业因素 （1）资金能力）资金能力 雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售 （2）销售能力）销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售；强，或不能有效控制中间商，则直接销售； 弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。 （3）服务能力）服务能力
14、强，易于与中间商达成合作，间接销售；强，易于与中间商达成合作，间接销售； 弱，难以满足中间商要求，直接销售。弱，难以满足中间商要求，直接销售。2022-6-23194、环境因素、环境因素5、竞争因素、竞争因素6、经济效益、经济效益直接销售间接销售基本工资基本工资Q销售量销售量费费用用2022-6-2320三、分销渠道策略三、分销渠道策略 （一）直接销售渠道与间接销售渠道（一）直接销售渠道与间接销售渠道1、直接销售的优点：、直接销售的优点： 销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、提供服务、控制价格增加利润提供服务、控制价格增加利润2、间接销售的优点：、间接销
15、售的优点： 减少企业工作量，减少流动资金占用额，有减少企业工作量，减少流动资金占用额，有利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便消费者消费者2022-6-2321（二）长渠道与短渠道的策略（二）长渠道与短渠道的策略 即商品在流通过程中经过的不同类型的中即商品在流通过程中经过的不同类型的中间商数目的多少。间商数目的多少。 商品销售每经过一个中间商就称为经过一商品销售每经过一个中间商就称为经过一个营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就个营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就越长；反之，则越短。选择长渠道或短渠道，越长；反之，则越短。选择长渠道或短渠道，应
16、视产品特性和消费者人数多少而定。应视产品特性和消费者人数多少而定。2022-6-23221、选择长渠道的条件、选择长渠道的条件 生产与消费的时空距离较大；消费者不大生产与消费的时空距离较大；消费者不大集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较低的低的“便利品便利品”；商品具有耐久性；售中与售；商品具有耐久性；售中与售后不需要技术指导与服务的商品。后不需要技术指导与服务的商品。2022-6-23232、选择短渠道的条件、选择短渠道的条件 生产者与消费者的距离很近；生产者自身生产者
17、与消费者的距离很近；生产者自身资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购买者是大量采购的；生产与需要有连续性、持买者是大量采购的；生产与需要有连续性、持久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品；种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品；售中与售后需要技术指导与服务的商品。售中与售后需要技术指导与服务的商品。2022-6-2324（三）宽渠道与窄渠道的策略（三）宽渠道与窄渠道的策略 指在渠道的每个环节上使
18、用同种类型中间指在渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。商数目的多少。三种策略：三种策略：广泛分销策略广泛分销策略选择分销策略选择分销策略独家分销策略独家分销策略2022-6-23251、广泛分销：、广泛分销：在同一地区经销的数目不加限制。在同一地区经销的数目不加限制。适用于：适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。日用消费品、工业品中经常耗用的产品。特点：特点：生产者对渠道控制力弱，但市场覆盖面广。生产者对渠道控制力弱，但市场覆盖面广。2、选择分销：、选择分销：生产者在同一地区仅通过少数几个生产者在同一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来推销产品。精心挑选的中间商来推销产品。适用
19、于：适用于：大多数消费品；顾客偏爱的消费品中的选大多数消费品；顾客偏爱的消费品中的选购品、特殊品与工业品专用性强、用户固定、对厂购品、特殊品与工业品专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品。牌商标重视的产品。特点：特点：生产者对渠道的控制较强，市场覆盖面较大。生产者对渠道的控制较强，市场覆盖面较大。需要考虑怎样合理界定中间商区域。需要考虑怎样合理界定中间商区域。2022-6-23263、独家分销：、独家分销：生产者在一定地区仅通过一家中间商推销生产者在一定地区仅通过一家中间商推销产品。产品。适用于：适用于：购买者十分重视厂牌商标；工业品中技术性强、购买者十分重视厂牌商标；工业品中技术性强、对服
20、务要求高的专用机械设备。对服务要求高的专用机械设备。优点：优点：（1）易于控制经销商，并决定其产品的销售价格；）易于控制经销商，并决定其产品的销售价格；（2）在广告与其它促销活动方面，易于与经销商取得合）在广告与其它促销活动方面，易于与经销商取得合作；（作；（3）由于发货、运送、结算等手续简单，有利于降）由于发货、运送、结算等手续简单，有利于降低成本，节约费用；（低成本，节约费用；（4）在竞争中，可以防止竞争者使）在竞争中，可以防止竞争者使用此渠道，亦可以防止竞争者的排斥；（用此渠道，亦可以防止竞争者的排斥；（5）可提高经销）可提高经销商的推销效率与经营积极性，加强对消费者的服务。商的推销效率与经营积极性，加强对消费者的服务。缺点：缺点：（1）独家经销，可能失去更多的市场；（）独家经销，可能失去更多的市场；（2）如果）如果市场情况发生变化，由于不能较快地适应这种变化而在短市场情况发生变化，由于不能较快地适应这种变化而在短期内完全失去市场；（期内完全失去市场；（3）对于距离远的消费者，购买不）对于距离远的消费者，购买不便；（便；（4）理想的经销商不易物色。）理想的经销商不易物色。2022-6-2327本章结束：本章结束：关键术语分销渠道、渠道宽度、渠道长度、经销商、代理商思考题1、什么是分销渠道？有哪些渠道成员组成？2、影响分销渠道设计的因素有哪些？
