1、第二章第二章 CRMCRM中的营销策略与方法中的营销策略与方法CRM关系营销一对一营销数据库营销知识管理信息技术等主要内容主要内容营销基础客户价值顾客满意与顾客忠诚数据库营销一对一营销关系营销案例一、营销基础一、营销基础1. 基础概念基础概念 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want though creating, offering, and exchanging products of value with other
2、s. 市场营销是个人或组织通过创造，提供和与他人交换有价值的产品而满足其需求与欲望的社会及管理过程。Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.市场营销（管理）是对创意，产品和服务的设计，定价，促销和分销
3、进行计划和实施，以便创造能实现个人和组织目标的交换的过程。 2. 2. 市场营销观念市场营销观念生产观念(The Production Concept)产品观念(The Product Concept)推销/销售观念(The Selling/Sales Concept)营销观念(The Marketing Concept)社会营销观念(The Social Marketing Concept)1 1）生产观念）生产观念认为消费者会偏爱随处可得的和价格低廉的产品。生产导向组织的经理的精力集中于取得高的生产效率和广泛的分销面。n“皇帝的女儿不愁嫁”2 2）产品观念）产品观念认为顾客会偏爱高质量，多
4、功能和创新特色的产品。 产品导向组织的管理者的精力集中于制造优质的产品并作持续的改进。“好酒不怕巷子深”3 3）推销观念）推销观念认为消费者不会足量购买一个组织的产品. 因此，一个组织必须作出主动的销售和促销努力。目的是把公司制造的而不一定是市场需求的产品销售出去。n“王婆卖瓜，自卖自夸”4 4）营销观念）营销观念认为公司取得其组织目标的关键是，在判断和满足目标市场的需求与欲望方面做得比竞争对手更有力和更有效。实施营销观念的目的是使销售成为多余。因为公司对顾客了解得如此之好，提供的产品和服务能满足顾客的需要，并能自我销售。理想的情况下，营销是创造准备好购买你的产品的顾客。这就是“创造顾客”“创
5、造需求”（对你的产品的需求）的含义。销售与营销观念的比较销售与营销观念的比较工厂工厂现有的现有的产品产品销售销售与促销与促销通过销量增长通过销量增长获得利润获得利润目标市场目标市场整合营销整合营销通过使顾客满意通过使顾客满意而获得利润而获得利润顾客需要顾客需要起点起点注意力注意力方法方法目的目的(b) 营销观念营销观念(a) 销售观念销售观念5 5）社会营销观念）社会营销观念认为组织的任务是判断目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提升消费者与社会福利的方式，和比竞争者更有力和更有效地提供所期待的满足。平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。3. 3. 描述市场营销的理论与模型描述市
6、场营销的理论与模型1）4Ps模型2）6Ps模型3）11Ps模型4）4Cs模型5）4Rs模型1 1）4 4PsPs模型模型 美国学者尤金.麦卡锡最早提出了市场营销组合的概念（marketing Mix)，认为营销组合是指一个企业为激励顾客接受其想法、产品或服务而采用的所有活动的特定组合。包括：l产品策略（Product):它代表企业供给目标市场的商品或服务组合，包括质量、式样、规格、商品、包装、和服务等。l价格策略（Price)：它代表从本公司到最终顾客的过程中产品价格的体系、价格结构、价格政策及付款方式等。l渠道策略（Place)：它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所进行的种种活动，包括渠
7、道、场所、运输、仓储等。l促销策略（Promotion):是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。包括广告、宣传、人员推销、销售促进等活动。2 2）6 6PsPs模型模型由菲利普.科特勒提出：认为企业不仅要适应外部环境，而且应当采取适当的营销措施，影响外部宏观环境。在出现贸易保护和地方保护的情况下，一个公司首先要能进入一个市场，才能考察4P营销组合策略。企业要通过处理好政治权力关系（Political power)和公众关系（Public relations)来打入一个市场。即使是能进入一个市场，企业也要在“4Ps”之外，加上上述 “2Ps”.要点：在出现贸易保护和政府干预加强
8、的情况下，企业不能只搞好“4Ps”，而是要搞好“6Ps” ，主要目的是，首先克服进入目标市场的障碍，才能满足目标顾客的需要的可能。3 3）1111PsPs模型模型 认为企业要真正做到实施营销观念，除了做好4Ps或6Ps外，更要先做好战略性的营销工作和重视人的因素。认为营销活动应遵循下面的11个原则：（1）营销的战略性原则（4Ps)探索原则（Probing），即市场研究，是企业开展市场营销活动的第一步。细分原则（Partition），即市场细分，是企业开展市场营销的第二步。择优原则（Prioritizing），即目标细分市场选择，选择那些最能发挥企业优势，能在最大程度上满足消费者需求的市场作为营
9、销的目标市场，这是营销活动的第三步。定位原则（Positioning），即产品定位，给企业的产品在顾客心目中应拥有的形象进行定位设计。（2）营销的战术性原则（即原有的营销组合4Ps)（3）广义市场开拓原则2Ps进行政治权力和公共关系2P活动，其目的是，有效地排除产品通往目标市场道路上的障碍，攻克政治方面的守门员，争取各方面的机构、团体乃至个人的支持、合作，以确保营销成功。（4）人本位原则1P营销工作最根本的在于人（People)，要理解人和更好地向人们提供服务，这贯穿于企业营销活动的全过程，是前面10个P的保证。-企业内部营销:了解职工需求动向和规律，解决职工实际困难，满足职工需要，以此激发职
10、工积极性；-企业外部营销：以有形的和无形的产品和服务来满足顾客的需要，并要时刻了解顾客。4 4）从顾客角度考虑的）从顾客角度考虑的4 4CsCs模型模型对照营销组合 4P模型，罗伯特.特劳伯恩提出了4C模型：顾客需要与欲望(Customer needs and wants)：企业营销要考虑企业能否满足消费者的需要。费用（Cost)：消费者为获得这一商品或服务要承受多少费用。产品使用寿命周期成本。便利（Convenience）：这种商品是否容易买到，是否有足够的销售网点让顾客买到，网点还应向顾客提供什么服务？传播(Communication)：顾客通过什么途径才能获取关于商品和服务的知识，企业如
11、何将产品展示给潜在的顾客。5 5）以竞争为导向的）以竞争为导向的4 4RsRs模型模型美国学者Don. E. Schultz提出了4R营销理论n反应（Reaction）：市场反应速度，指企业对瞬息多变的顾客需求变化迅速作出反应，并能及时地提供相应的产品和服务，快速满足顾客需求的营销策略与能力。n关联（Relativity）：企业在供需之间形成价值链，与顾客建立长期的、较固定的互需、互助和互求的关联关系。n关系（Relation）：是指关系营销，它是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互
12、动作用的过程。 n回报（Retribution）：是指企业通过贯彻上述营销思想，在满足顾客需求为前提，充分实现顾客满意、社会满意和员工满意基础上来实现企业满意。4 4P P、4C4C、4R4R营销理论对比表营销理论对比表 4P4C4R营销理念 生产导向 市场导向 竞争导向 营销模式 推动型 拉动型 供应链 满足需求 相同或相近需求 个性化需求 个性化、多边需求 营销方式 规模营销 差异化营销 整合营销 营销目标 满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化 满足现实和潜在的个性化需求、培养顾客忠诚度 适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化 沟通 单向沟通 一对一双向沟通
13、 一对一双向沟通，与顾客建立长期互利、互惠合作关系 4. 4. 其他相关概念其他相关概念80/20法则企业的80%利益或者收入是从20%的客户中获得的。80/20/30法则：在顶部的20%顾客创造了公司80%利润，但是其中的一半给在底部的30%非盈利顾客给丧失掉了。吸引一个新顾客所耗费的成本相当于保持一个现有顾客的5倍。一个公司如果能够降低5%顾客流失率，其利润就能增加25%至85%。 服务分层服务分层服务分层是根据客户的经济状况及其对公司的利润贡献来调配公司的资源，并提供相应的服务。 服务分层企业价值最大化的选择l符合20/80原则l促进资源的优化配置、成本的节约和利润最大化l利用高利润客户
14、的影响力来促进品牌的选择整合营销与整合营销传播整合营销与整合营销传播整合营销指公司所有部门都要为服务于顾客的利益而共同努力营销部门内部：销售队伍、广告、产品管理、市场研究、计划其他部门:财务部、研究开发部、生产部、质量部、供应部、战略管理整合营销传播（整合营销传播（IMC，Integrated Marketing Communications ）美国广告代理商协会定义为是美国广告代理商协会定义为是：整合营销传播是一个营销传播计划概念。这种营销传播计划确认用来评估各种传播工具（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关）的综合计划的附加价值；并通过对离散信息的有机的整合来组合这些传播工具以便提供清楚
15、、连贯和最大的传播冲击。营销传播组合的5种传播工具广告(advertising)：由明确的发起者以付款方式进行的任何对创意、商品和服务的非人员非人员展示和促销活动(目标顾客或潜在目标顾客)销售促进(sales promotion)：各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激短期刺激公共关系与宣传(public relations and publicity)：设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公司形形象象或它的产品形象的活动人员推销(personal selling)：与一个或多个预期顾客进行面面对面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。直接营销(direct ma
16、rketing)：使用邮寄、电话（包括手机、传真、电子信箱或因特网直接与特定顾客和潜在顾客沟通，或寻求他们直接响应的活动。二、客户价值二、客户价值1客户价值的度量n企业为什么需要度量客户价值？n客户价值是企业对客户进行分类，进而制定策略的基础n企业如何度量客户的价值？n客户单次交易价值/当前价值，例如？n客户的终身价值：（LTV，Life Time Value）是客户未来购买潜力对公司的价值，是预定期间内的利益净现值。即客户在其有生之年共购买公司多少产品，为公司提供了多少利润收入。2客户终身价值与客户关系生命周期客户终身价值与客户关系生命周期客户关系生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者
17、开始准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段。 潜在客户期客户开发期客户成长期客户成熟期客户衰退期客户终止期客户恢复期客户关系生命周期图客户关系生命周期图重新进入成熟期潜在客户期开发期成长期成熟期衰退期终止期单个客户生命周期与客户群体生命周期单个客户生命周期与客户群体生命周期 对于企业而言，除了对单个客户进行分析，决定各阶段的关系策略以外，为了从整体上把握企业的客户群体情况，还需要了解客户群体生命周期。 客户群体生命周期（T）1/客户流失率3 3客户终身价值的构成及理论计算客户终身价值的构成及理论计算客户终身价值客户贡献客户成本客户
18、成本分成获取客户成本、忠诚回报成本以及客户流失成本客户贡献分为基本利润、交叉销售、成本节约。客户终身价值的计算客户终身价值的计算 1）确定客户生命周期T2）确定客户生命周期内第t年给企业带来的收入Qt，利润额QtCt 3）对客户生命周期内第t年的利润进行贴现其中Ct为第t年企业为客户投入成本；i为银行贴现率4）客户终身价值tttiCQ)1()(TttttkiCQV0)1()(例题例题 假定客户与公司保持交易时间共5年，公司最初吸引每个客户的成本C0为400元(假定仅在最初吸引客户时发生成本，以后各年不发生成本)，客户第一次购买的产品价格P0为2000元，公司期望每年从每个客户处增加的收入Q为5
19、00元，利率为9。计算该客户的终身价值客户流失给企业造成的损失客户流失给企业造成的损失 企业拥有的客户数为N，客户流失率为rl，Vk为客户终身价值klqlVrNV在上例中，该公司有1000名客户，公司的客户流失率为20，则客户流失给企业造成的损失为：Vql=10002035457090004. 客户终身价值的估算评价指标体系客户终身价值的管理意义？客户终身价值的管理意义？5. 5. 如何利用客户价值进行分类如何利用客户价值进行分类nABC法或者80/20法则n基于客户价值（客户终身价值）模型的分类方法小客户主要客户VIP客户普通客户奇异客户致命诱惑客户幽灵客户客户价值高低客户响应高低最佳客户买
20、卖关系网络关系低绩效关系货币价值高低非货币价值高低高绩效关系5. 如何基于客户价值进行分类风险客户边际客户无需过多服务客户客户价值高低客户忠诚高低金牌客户次价值客户潜价值客户低价值客户当前价值高低潜在价值高低价值客户有关客户价值的思考？有关客户价值的思考？n运用何种客户价值的概念？n如何定量度量客户价值？n如何进行客户分类？三、三、客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚1. 客户满意：n实际产品性能（客户体验）和客户期望的对比，就形成了不同程度的客户满意客户满意度客户体验客户期望n为什么买到便宜产品仍然不满意？2. 客户忠诚：n客户忠诚指客户会抗拒竞争者提供的折扣，而经常性地购买本企业提供的服务
21、，甚至会向其朋友或同事推荐。n交易忠诚新近购买、购买频率、客户份额、客户生命周期等度量n情感忠诚支付额外价钱、推荐以及优化建议等顾客满意与顾客关系顾客满意与顾客关系市场营销理论的公式总的顾客价值：产品、服务、公司和品牌形象；总的顾客成本：货币、时间、精力和心理成本；顾客让渡价值：对顾客的“利润”。吸引顾客的办法：降低顾客成本，提高顾客价值。以酒店为例的忠诚矩阵以酒店为例的忠诚矩阵忠诚者矩阵旅客对酒店及其服务的态度旅客对酒店及其服务的态度肯定肯定中性中性否定否定旅客购买旅客购买频率频率经常经常真正的忠诚者虚假忠诚者偶尔偶尔不专一者暂时不忠者易变者极少极少很少接受酒店服务者潜在使用者不使用者客户忠
22、诚感高低的衡量客户重复消费的次数成正比；与客户对价格的敏感程度成反比；与客户对竞争供应品的喜好度成反比；与客户对服务质量问题的宽容度成正比；与客户消费间隔时间成反比。客户忠诚的意义客户忠诚的意义客户忠诚对于企业生存和发展具有非常重要的意义：获得新客户需要付出成本，特别在供过于求的市场状况下，这种成本将会越来越昂贵。但新客户对于企业的贡献却是非常微薄的，在很多行业，新客户在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下，企业为老客户客提供服务的成本是逐年下降的。忠诚客户对于企业的贡献却是非常巨大的忠诚客户对于企业的贡献却是非常巨大的。Reichheld和Sasser曾经对许多行业进行了长时间的观察分
23、析。他们发现客户忠诚度在决定利润方面比市场份额更加客户忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要重要。在他们所分析的服务行业中，当客户忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%到85%。忠诚客户的数量决定与保证了企业的生存与发展。总之，对于今天的许多行业尤其是服务业，市场竞争的焦点已经由追求市场份额的市场竞争的焦点已经由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚客户的数数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚客户的数量）。量）。客户忠诚效应保留效应保留效应关联效应关联效应推荐效应推荐效应排他效应排他效应溢价效应溢价效应3R效应+排他效应+溢价效应客户忠诚度对企业赢利能力的影
24、响0 1 2 3 4 5 6 7 8 年客户忠诚年限客户每年提供利润溢价顾客推荐成本节约收入增长基本利润争取客户成本3. 3. 客户满意与客户忠诚客户满意与客户忠诚“满意”“忠诚”？“满意”一定带来“忠诚”？“不满意”一定导致“不忠诚”？相同的“满意度”相同的“忠诚”？客户期望客户体验客户抱怨客户满意客户忠诚妥善解决比较体验期望4. 4. 客户忠诚与客户细分客户忠诚与客户细分n按照客户价值进行的客户细分n按照客户忠诚和客户价值进行客户细分高忠诚度低价值低忠诚度高价值 低忠诚度低价值客户忠诚高低客户价值高低高忠诚度高价值四、数据库营销四、数据库营销1. 基本定义数据库营销是随着时代的进步和科学技
25、术的发展，在数据库技术和市场营销有机结合后形成的。数据库营销（Data Base Marketing, DBM）是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确的定位，有针对性地制定营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的的一种营销方式。2. 数据库营销的主要特征数据库营销的主要特征数据库营销是信息的有效应用细分极限化顾客的参与性顾客终身价值的持续性提高双向个性化交流。3.3.数据库营销的竞争优势数据库营销的竞争优势 帮助企业准确找到目标消费者群帮助企业判定消费者和目标消费者的消费标准并准确定位帮助企业在最合适的时机以最合适的产品
26、满足顾客需求，降低成本，提高效率帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为企业产品的长期忠诚用户为开发营销新项目并增加收益提供信息与消费者建立紧密关系，消费者不再转向其竞争者。4. 数据库营销的运作程序数据库营销的运作程序1）数据采集2）数据存储3）数据处理4）寻找理想消费者5）完善数据5. 数据库营销的主要应用数据库营销的主要应用重点客户管理l确定重点客户l提供客户化建议。l提高客户满意度和客户忠诚潜在客户挖掘l客户分类l客户筛选l营销人员跟进五、一对一营销五、一对一营销1.定义一对一营销使营销者通过与每一位顾客进行一对一的沟通，明确并且把握自己的每一位顾客的需求，并且用不同的方
27、式来满足他们，以便更好地实现企业利益的活动过程。 一对一营销的核心是企业与顾客建立一种新型的学习关系，也就是通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。2客户定制与大规模定制客户定制与大规模定制 大规模定制指的是一个公司向全世界不同的顾客提供高度个性化产品和服务的能力。大规模定制的关键在于将产品差别化的工作推迟到供应网络的最后一点来进行。如何进行客户定制？如何进行客户定制？捆绑销售配置包装送货和后勤辅助服务服务方式支付体系简化服务3. 一对一营销的流程一对一营销的流程客户识别差异性分析与客户的个性化交流调整产品与服务以满足不同客户需求六、关系营销六、关系营销中国的关系n靠关系找项目，资金，客
28、户靠关系找项目，资金，客户n关系学关系学n跑部跑部( (门门) )前进前进1. 定义某个润滑油公司派2名工程师常住在某汽车厂，帮助汽车厂解决润滑油清洁、储存、管理并帮助了解和解决相关的生产问题。美国通用电气公司常常派工程师常住重要客户那里，帮助客户提高通用电器产品的生产率。如果你经常光顾你家附近的小餐馆，老板会记住你以及你的爱好，如吃面时加一点辣椒。你每次去时，老板会根据你的爱好，放入你喜欢的东西。 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，从而增强顾客的忠诚度.一个相对的概念一个相对的概念
29、交易营销交易营销交易指在经济领域中所有不同的人与人之间的交互活动。交易营销指的是组织与组织之间的营销关系是建立在交易的基础之上，主要关心单次的交易或吸引新顾客。交易营销与关系营销的比较交易营销与关系营销的比较 交易营销 关系营销 关注单次的交易 关注保持顾客 较少强调顾客服务 高度重视顾客服务 有限的顾客承诺 高度的顾客承诺 适度的顾客联系 高度的顾客联系 质量是生产部门所关心的 质量是所有部门都关心的 2. 关系营销的本质特征关系营销的本质特征以双向为原则的信息沟通交流合作双赢，以互利互惠为目标的营销活动控制，以反馈为职能的管理系统3. 3. 关系营销的市场结构关系营销的市场结构问题：你认为
30、营销的过程包括哪些环节？影响者供应商制造商（内部员工）竞争者分销商最终用户现代市场营销过程企业分销商市场竞争者市场内部市场供应商市场顾客市场影响者市场关系营销市场结构图在关系营销观念下，企业规划营销策略的思路是否得到拓在关系营销观念下，企业规划营销策略的思路是否得到拓展？展？传统的4P？4P的意义是否发生了变化？从4P6P11P（12P）？从4P4C4R？其他策略？广义的客户概念下，开展CRM的策略？4. 4. 关系营销观念下，新的营销（竞争）策略关系营销观念下，新的营销（竞争）策略n企业的政治策略（ Corporate political strategy）n雅芳与中国首张直销牌照n中海油与
31、雪佛龙竞购尤尼科 n企业的标准竞争策略（Standard Competition strategy）nIBM PC vs. Apple MacintoshnVHS(JVC) vs. BETA(SONY) nCDMA2000 vs. WCDMA vs. TD-SCDMA5.5.关系营销的三个层次（关系营销的三个层次（3 3种建立顾客价值的方法）种建立顾客价值的方法）增加财务利益增加社交利益增加结构性联系增加财务利益增加财务利益增加财务利益的两种方法:频繁营销计划：设计向经常购买和/或大量购买的顾客提供奖励。俱乐部营销计划：围绕企业产品组成俱乐部，对俱乐部成员实施一定的营销计划。俱乐部成员可以因其
32、购买产品自动成为会员，也可以付一定费用而成为会员。增加社交利益增加社交利益公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个性化、私人化，从而增加顾客的社交利益顾客客户l顾客可以是没有名字的；顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；顾客可以是公司的任何人为其服务；l客户则不能没有名字；客户的服务是以个人为基础的；客户是由公司指定的专人服务的。增加社交利益的一个主要方式是建立顾客组织，即以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织之中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。增加结构性联系利益增加结构性联系利益结构联系要求提供一定的服务，这种服务对关系客户有价值，但是不能通过其他
33、来源得到。这些服务通常以技术为基础，从而为客户提高效率和产出。公司可以向客户提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加其他客户脱离竞争者而转向本企业的收益。5. 建立关系营销方案的主要步骤建立关系营销方案的主要步骤确定应得到关系营销关照的主要客户为每个主要客户选派精干的关系经理为关系经理规定明确职责任命一名管理各关系经理的总经理每个关系经理必须制订长期和年度客户关系管理计划案例案例麦德龙的数据库营销麦德龙的数据库营销 数据库营销变味数据库营销变味保险推销保险推销 联想的关系营销联想的关系营销 大众汽车的关系营销大众汽车的关系营销 思考题思考题4C模型理解服务分层与整合营销客户终身价值客户关系生命周期理解客户满意与客户忠诚的相关内容理解数据库营销的相关内容理解一对一营销的相关内容*关系营销（对理解的要求：能够运用相关概念与理论进行分析和判断）
