1、第三章 包装设计程序包装设计的程序包装设计的程序 传统的包装设计是由包装设计人员和有关的人员去完成，是一种封闭的与厂家的销售策略没有任何关系的设计。现在的包装设计一般分为两步： A A：包装设计的准备工作，主要有四个工作要做：包装设计的准备工作，主要有四个工作要做第一：与委托商一起研究包装产品的有关情况第二：进行市场调研与预测。第三：对包装材料、工艺与包装的形象、色彩作初步的研究和探讨，看看客户的具体想法，供设计时参考。第四：讨论初步的构思，并测定设计效果 B B：包装设计阶段：包装设计阶段在以上四个内容的基础上，对包装进行一系列的构思定在以上四个内容的基础上，对包装进行一系列的构思定位，以此
2、设计出厂商或客户的需要的优秀包装。位，以此设计出厂商或客户的需要的优秀包装。市场市场调查调查资料收集资料收集设计定位设计定位设计设计表现表现制作制作工艺工艺 市场调研是保证商品包装设计成功、 适销对路的关键。也是开阔思路、深化构思必不可少的步骤。当我们面对一项包装设计的课题时,首先就会在脑海里构思要有一个怎样的设计，但是，在构思之前，我们必须进行调查和分析。只有在对产品和消费、销售等情况进行了详细的调查与分析后，我们脑子里才能有东西来构思自己的设计，设计才能得以展开。所以说调查与分析是构思的直接前提，也是构思的基础。一、调查与分析一、调查与分析 1.产品，包括产品的形态及物理化学特性；产品的成
3、分；产品的功能效用；产品的档次级别；产品的容量价格等。 2.消费，包括消费的对象的所有特点及消费需求的变化。 3.销售，包括产品的销售地区，产品的销售方式。 此外，该产品的生产企业的历史状况，生产条件及管理水平及知名度等情况，是否名牌产品，与同类产品比较有哪些优点、缺点、特点，是老产品包装改进还是新开发产品的全新设计，委托方有何特定要求等等。这些都是需要尽量了解的资料，然后对这些资料进行综合分析，从中找到理想的出发点来构思你的设计 调查与分析的内容：调查与分析的内容：w在包装设计的各个阶段中，市场调研与设计定位有着非常重要的作用，它们是完成一个好的包装设计的前提。w了解包装设计的整个流程，是必
4、须而且必要的，这是进行包装设计的 基础，而市场调研是设计的前提，离开了市场调研，包装设计的结果只能是无源之水、无本之木。结果与消费者的需求大相径庭，不能满足市场的需要。w所以，市场调研是包装设计最重要的一个环节。市场调研可分以下几个阶段来进行 要根据产品与包装的营销方面的性质来确定市场调研的目的。如有的产品包装是是新近推出的，这就需要与相关市场的潜力、产品包装推出成功的可能性为目的进行调研，而有的企业只是对已有产品包装进行改良或扩展，那就要以为什么要进行改良，改良的方向、方法与成功的可能性为调研目的。(一)、确定市场调研的目的 2、在调研的的内容方面，则根据产品、市场的特点、经费及其他方面的限
5、制，确定与包装设计相关的调研条目。一般可以分为以下几个方面： 、市场的基本情况，如市场的特点与潜力、竞争对手与同类产品等； 、消费者的基本情况，如消费者的年龄、经济收入、文化教育等方面； 、市场相关产品与自身产品（已投放市场）的基本情况，包括品牌情况与知名度、好感度、信任度，产品的价格、质量、销售方式，包装的优劣等方面。 1、在调研对象方面，一般采取抽样方式，根据产品的性质，在将来可能的消费者中选取一定的人群进行调研。(二)、选定市场调研对象与内容 进行市场调研有许多方法，由于时间和经费的原因，只能选择一些具有可操作性的方法进行调研。 最常见的调研方法是设计一种特定的调研表格（问卷），在特定的
6、消费群体中进行问答式或填表式调研。 当然，自己也可以采取主动观察的方法进行调研，这主要从设计的角度对包装在市场上的情况，包括竞争对象、销售环境等方面进行研究观察，收集资料。附：“某某”牌月饼包装市场调查问卷(三)、实施市场调研 为了研究改进产品的包装设计，提高包装设计的品质，请您针对问卷提供宝贵的意见，谢谢您的帮助！ 年 月 日性别： 男 女年龄： 1120岁 2130岁 3140岁 4150岁 50岁以上教育程度： 小学 初中 高中 大专以上 其它职业： 学生 工人 教师 军人 商人 白领 其它月收入： 1000元以下 10001500元 15002000元 20003000元 3000元以
7、上中秋时您会买什么牌子的月饼？您购买月饼会从哪几个方面考虑？ 品牌的爱好 包装的精美 口味的喜好 价格适中 送礼 孩子爱吃 促销活动您会在什么地方买月饼？ 超市 小便利店 商场 小摊贩您会接受什么价位的月饼极其包装？ 100元以下 100500元 5001000元 10002000元 2000元以上您会喜欢什么包装的月饼？ 档次高 体现月饼的精神品位 物廉价美 包装漂亮就行在市场上“某某”的月饼包装的知名度如何？ 听说过 没听说过 较熟悉 很熟悉您认为“某某”的月饼包装，还存在什么问题？ 色彩 品牌标志 包装不好看 没创意 品牌精神没到位“某某某某”牌牌月月饼饼包包装装市市场场调调查查问问卷卷
8、 通过市场调研，多方面的收集到产品包装设计所涉及的市场、消费者等方面的信息，在此基础上进行总结，根据需要写出调研报告，对调研内容进行客观的整理、归纳，并提出结论与设计中所要解决的问题和解决方法，为下一步的创意设计做准备。(四)、总结市场调研结果 在市场调研的基础上，为了保证创意的质量和方案的可行性，通常会根据设计项目组成设计小组，并指定一名学生担任组长，负责设计的汇总和协调各种关系。由小组对具体的设计项目进行研讨，制定视觉传达的重点和包装结构设计方案，并对产品竞争对手进行研究，做到知己知彼，也可以对设计创意的表现作出方向性的分工，从而发挥整个小组的创意设计优势，提高设计效率。 创意设计阶段要求
9、设计人员尽可能多的提出设计方案和想法，一般以草稿的形式表现，但要求尽量准确地表现出包装的 结构特征、编排方式和主体形象的造型，经过小组讨论来确定可实施性的创意方案并安排实施。附：产品包装设计委托任务书产品名称委托单位委托经办人产产品品内内容容1、价格2、形状形态3、主要原料4、内装数量5、销售方式6、销售地区设设计计的的要要点点商品的设计诉求点：（不超过2项）1、美味感 （ ）2、健康 （ ）3、素材感 （ ）4、时尚感 （ ）5、高级感 （ ）6、品牌感 （ ）7、趣味性 （ ）8、儿童感 （ ）9、其它 （ ）包包装装样样式式1、包装形态2、外形尺寸3、印刷方式日日程程安安排排1、方案提出
10、日2、方案定稿日3、打样完成日4、销售上市日市场主要竞争对手：包包装装设设计计概概念念产品开发意图及设计的方向性：备备注注委托时间 年 月 日 二.包装设计定位( (一一) )、定位设计、定位设计 “ “定位设计定位设计”这个名词是从英文这个名词是从英文(Position-Design)(Position-Design)直接翻译过来的。设计定位主要是解决设计构思的方法，直接翻译过来的。设计定位主要是解决设计构思的方法，强调把准确的信息传递给消费者，给他们一种与强调把准确的信息传递给消费者，给他们一种与 众不同的、独特的印象。众不同的、独特的印象。 定位设计把所要传递的信息分为三个基本内容定位设
11、计把所要传递的信息分为三个基本内容: :谁卖谁卖的产品，卖什么产品，卖给谁。设计就从这三个万面进行的产品，卖什么产品，卖给谁。设计就从这三个万面进行定位归纳起来，可以形成以下几种主要定位方式定位归纳起来，可以形成以下几种主要定位方式: 设计定位是在通过市场调查，正确的把握消费者对产品与包装需求（内在质量与视觉外观）的基础上，确定设计信息表现与形象表现的一种设计策略。设计定位的方式有： 产品定位产品定位品牌定位品牌定位文案定位文案定位产品性能定位产品性能定位与产品有联系的形象定位与产品有联系的形象定位象征性定位象征性定位礼品性定位礼品性定位纪念性定位纪念性定位造型定位造型定位以消费者定位以消费者
12、定位以故事情节性定位以故事情节性定位 1.牌名商标(Brand)定位 它向消费者表明“我是谁”。是一个传统的老牌公司，还是一个充满活力的新牌号；是一个成功的商人，还是市场上一位后起之秀。牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。一般主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现多为单纯化与标记化，也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。成功的品牌形象对行销至为重要，它犹如赋予产品的英雄奖章。可口可乐饮料等包装设计就是以牌名商标定位设计的突出例子。此类方法一般应用在品牌知名度较高、众所周知，在消费者心中有一
13、席之地的产品包装上，利用品牌的精神效应来赋予消费者一种想象。在表现方法上由于品牌形象本身处于设计的中心，因此有一种以我为主的效应。如果能于品牌的名称含义加以延伸，作形象化的辅助处理，更能赋予产品唯我独尊的高贵形象。品牌定位品牌定位名牌饮料的包装w 2.产品(Product)定位 它在包装画面上表明它在包装画面上表明 卖的什么东西卖的什么东西 ，使购买者迅，使购买者迅速地识别这是一种什么性质的商品，它有什么特点，是廉速地识别这是一种什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的高档商品。以产品定位的包价的大众化商品，还是昂贵的高档商品。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般
14、用于富有某特色的产装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富有某特色的产品。例如外观形态的特色，或产品配料成分的特色，或功品。例如外观形态的特色，或产品配料成分的特色，或功能效用的特色，或某种高档次品位的特色等等。在处理上能效用的特色，或某种高档次品位的特色等等。在处理上较多应用摄影或绘画手段，以及用透明度高的容器盛装产较多应用摄影或绘画手段，以及用透明度高的容器盛装产品，或是采用大面积品，或是采用大面积 开窗开窗 等办法来表现出鲜明的主体形等办法来表现出鲜明的主体形象，便消费者一目了然地看到商品的真面貌。象，便消费者一目了然地看到商品的真面貌。它在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截了当的表现方
15、法，在包装的展销面上突出产品的形象，吸引消费者的注意力，也可以以产品的配料成分作为出发点。处理方法上较多的采用写实的逼真画面来描绘，如表现水果、食品类的真实与新鲜感、美味感，也可以应用摄影的方法来引起消费者的注意。但要注意一些造型本身不够完美的产品尽量避免应用此方法。另外一种发是利用透明包装或纸盒开天窗的方法让消费者直接包装盒内的产品，增加产品的可信度，如玩具、化妆品包装等。产品定位产品定位儿童玩具包装w 3.消费者(Consumer)定位 它使消费者一看就明确该产品是为准生产的，卖给它使消费者一看就明确该产品是为准生产的，卖给什么人的。这是对具有特定消费者的产品包装设计什么人的。这是对具有特
16、定消费者的产品包装设计定位，例如消费对象是儿童、女性、老年人，以及定位，例如消费对象是儿童、女性、老年人，以及特定职业、特定使用需求等的包装特定职业、特定使用需求等的包装 在设计处理上往在设计处理上往往采用相应消费者形象或相关形象为主体，加以典往采用相应消费者形象或相关形象为主体，加以典型性的表现。型性的表现。如果有些产品是为某些特定对象服务的，就必须考虑到特定消费者的兴趣和爱好。儿童用品可以用可爱的形象，妇女用品可以用优美的有关图形形象，来引起她们的兴趣。以消费者定位以消费者定位以消费者需求进行定位的包装有些产品对本身不必作过多的描绘，而应着力于产品的有关信息的详尽文案介绍，在处理上为了丰富
17、画面，可以应用文字图形化来突显产品包装的视觉冲击力，也可以配以插图，以丰富表现力，这种方法一般用在新产品的包装上。文案定位文案定位直接用文字来表现产品的包装 用与产品有关联 的形象的表现方法来引起消费者的“由此及彼”的联想与共鸣。这种联想在人们的审美心理活动中，往往起着很重要的作用。因为有些产品，很难把商品具有的特性表现出来，因此必须借助人为的方法，突破困境来描绘产品的内涵，而产生一种联想。与产品有联系的形象定位与产品有联系的形象定位这是一种绝妙的手法。例如：用引起我们垂涎欲滴、煮好的食物运用在包装上，不仅能象征该产品的特性，同时也刺激了消费者胃口的需求。因为象征隐含着暗示，而暗示的功能是最强
18、有力的，有时超过具象的表达。象征性定位象征性定位勾人食欲的包装设计者可以站在消费者的角度进行设计，着力高品位或高典雅的装饰效果来提高产品身价，同时也起到体现送礼者的身份和审美感，在设计上有较大的灵活性。礼品性定位礼品性定位礼品包装此类包装是为某种庆典、旅游、文化体育等活动等的特定纪念性的设计，受到一定的时间性、地域性局限。因此可以着力于某种民族传统感的、富有浓郁地方特色的表现形式。纪念性定位纪念性定位有些产品可以利用包装的造型来引起消费者的理想欲望。例如：结婚庆典的喜糖包装可以以“心”型为包装造型，比喻心心相印，夫妻白头偕老的意念。造型定位造型定位以造型的别致吸引人的包装对本土具有历史性意义的
19、著名产品就可以采用这种方法，以故事情景的连续出现来打动或诱惑消费者。一些欧洲的设计师认为：故事本身具有着可信度的魅力，以及产生故事的历史意义，因此更能打动消费者。故事情节定位故事情节定位包装似乎在向人们讲述某个故事w三、包装设计构思及设计表现三、包装设计构思及设计表现 构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。w1.表现重点 重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销
20、售。下面将确定重点的有关项目列出： （1）该产品的商标形象，牌号含义； （2）该产品的功能效用，质地属性； （3）该产品的产地背景，地方因素； （4）该产品的销售地背景，消费对象； （5）该产品与同类产品的区别； （6）该产品同类产品包装设计的状况； （7）该产品的其它有关特征等等。 w2.2.表现角度表现角度 这是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌名为表现重点，可以以表现形象为角度，还可以以表现牌名所具有的某种含义为角度。如果以商品本身为表现重点，可以以表现商品外在形象为角度，可以以表现商品的某种内在属性为角度，还可以以表现共组成成分或者以表现其功能效
21、用为角度。事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。设计表现设计表现 包装设计的流程与运作总结包装设计的流程与运作总结 包装设计是解决企业市场营销方面的问题，具体的讲就是推销产品与宣传企业形象。要解决问题，就要有科学的方法与程序。设计的程序是一个解决问题的过程，包括对问题的了解与分析，方法的提出与优化等，包装设计的程序如下表所示：w一一.包装设计流程树状图包装设计流程树状图收 集 资 料产品特点销售地点销售对象对资料的分析与研究调查研究调研的目的确立调研对象、地点调研结果分析理性思考设计构思感性思考确立设计定位设计方案的具体化品牌、文字图形编排企业形象和文字的
22、关系造型色彩构图包装结构、材质的选择设计的表现设 计 定 稿制版稿图片分色刀模、拼版图纸制版、打样印刷工艺印刷贴模切割烫金轨凸凹整理成型成品出厂策划阶段企业提供资料并在艺术指导或创意总监的指导下进行实施阶段由包装设计师提出方案并在艺术指导或创意总监的指导下共同完成市场反馈作业一：作业一：题目自拟题目自拟要求：要求： 1、选着一种或者一类产品、选着一种或者一类产品 2、包装设计要体现产品的特性、包装设计要体现产品的特性 3、包装设计要注意新的使用方式与环保理念、包装设计要注意新的使用方式与环保理念 4、包装设计要制作实物模型、包装设计要制作实物模型 5、作业可以是结构上的创新、平面图案的创新、或
23、者是、作业可以是结构上的创新、平面图案的创新、或者是新材料、新工艺的使用、节能环保的理念等。新材料、新工艺的使用、节能环保的理念等。 下个星期看调研报告与分析，并提出设计创意出发点与改下个星期看调研报告与分析，并提出设计创意出发点与改进点，资料收集要全面，分析要细致。进点，资料收集要全面，分析要细致。课后作业课后作业 针对作业一的设计内容和设计要求，到各商场针对作业一的设计内容和设计要求，到各商场了解产品的包装材料及其特点，按照讲述的调研相了解产品的包装材料及其特点，按照讲述的调研相关要求进行调研，根据上述调研的情况写出调研报关要求进行调研，根据上述调研的情况写出调研报告。告。 要求对调研内容
24、进行客观的整理、归纳，并提要求对调研内容进行客观的整理、归纳，并提出结论与设计定位以及设计中所要解决的问题和解出结论与设计定位以及设计中所要解决的问题和解决方法，为下一步的创意设计做准备。决方法，为下一步的创意设计做准备。商品包装分类别探讨商品包装分类别探讨 化妆品包装设计的基本特征化妆品包装设计的基本特征1.1.化妆品包装设计常常受到流行式样的影响化妆品包装设计常常受到流行式样的影响2.2.化妆品包装对于年龄层次与消费能力的分析要非化妆品包装对于年龄层次与消费能力的分析要非常系统，同时要细分商品的属性。常系统，同时要细分商品的属性。药品包装设计的基本特征药品包装设计的基本特征1. 1. 药品
25、类包装基本原则药品类包装基本原则在商业包装的领域里，药品类包装可发挥的机会不如一般消费性产品多，但包装设计的基本原则仍然相同，它不受短时流行趋势的影响。2. 2. 药品类包装的要求药品类包装的要求 包装要求造型简练，方便消费者拿取，色彩要求简洁大方，给人以稳重的感觉，信任度、说服力较好。电子产品包装设计的基本特征电子产品包装设计的基本特征1. 1. 电子产品外包装电子产品外包装 由于电子产品的单位价值比较高，材质弹性差、脆性偏高，在运输过程中可能出现的碰撞、冲击、潮湿等外界因素对其的伤害性较强。因此，外包装应届和视觉美学有必要的警示标示。2. 2. 大型电子商品在商品陈列时以产品本身的造型大型
26、电子商品在商品陈列时以产品本身的造型和功能吸引和功能吸引消费者消费者3. 小型电子商品往往直接以包装好的状态销售，小型电子商品往往直接以包装好的状态销售，其包装外观设计着重于商品个性化设计，将展示功其包装外观设计着重于商品个性化设计，将展示功能与视觉美学并重，来引导消费者的注意力。能与视觉美学并重，来引导消费者的注意力。 书籍包装设计的基本特征书籍包装设计的基本特征1. 必须正确理解书籍的文化与商品的双重属性。 2. 书籍装帧的美感和魅力已不仅仅表现在“封面”的创新上，更重要的是表现在书籍装帧设计观念的升华。3.书籍装帧设计要自始至终体现设计的统一性与整体性，要从书籍的特有精神内容出发，把全部元素紧凑地并且是经过仔细权衡后才进行的组合。4.不同国家和地区因各自的民族传统和社会生活的差异，书籍的艺术风格也应表现出不同的文化特质和精神气质。
