1、第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略 第一节第一节 分销渠道的概念职能和类型分销渠道的概念职能和类型 第二节第二节 分销渠道决策分销渠道决策 第一节第一节 分销渠道的概念职能和类型分销渠道的概念职能和类型 一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分销渠道（Distribution Channel）,也称分配渠道，是指产品从生产者向消费者或用户转移工程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户，中间包含多个环节。 为什么需要分销渠道： 1、许多生产者缺乏进行直接经营分销渠道的财力和资源。 2、在某些情况下，直销并不可行。 3、有能力建立自
2、己的分销渠道的生产者通常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。 二、分销渠道的职能二、分销渠道的职能 分销渠道的主要职能是: 1、信息职能：收集和传播营销环境中有关潜在和现在顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 2、促销功能：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 3、谈判功能：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权的转移。 4、订货功能：渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为，以获得订单。 5、融资功能：收集和分散资金，以解决渠道的资金需要。 6、承担风险功能：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 7、实体分销功能：产品实体从原料到最
3、终顾客的连续的储运分配工作。 8、结算功能：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款结算。 9、物权转移功能：物权从一个组织或个人转移到其他人。 三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型 根据分销渠道的层次，分为： 1、零级渠道。 2、一级渠道。 3、二级渠道。 4、三级渠道。 根据分销渠道的宽度，分为： 1、密集性分销。 2、选择性分销。 3、独家分销。分销渠道的常见类型分销渠道的常见类型 生产者用户 生产者零售商用户 生产者批发商用户 生产者批发商零售商用户 生产者代理商批发商零售商 用户 产品区域分布示意图产品区域分布示意图第二节第二节 分销渠道决策分销渠道决策 一一、决定分销、决定分销渠
4、道的因素渠道的因素 企业决定所用销售渠道的长短、宽窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客观因素的制约。从销售渠道策划的角度来说，市场营销人员要考虑以下问题：分销的是何种产品，面对的是何种市场，顾客购买有何特点，企业的资源、战略，中间商的状况。 1、产品因素（1）产品的重量、体积。较轻、较小的，可用较长、较宽渠道；笨重及大件的，多用较短渠道。 （2）产品的物理化学性质。易损易腐产品，应尽量避免多转手、反复搬运，故多用较短渠道。 （3）产品单价高低，一般而言，价格昂贵的产品，多用较短、较窄的渠道分销；较便宜的一些产品，销售渠道则较长、较宽。（4）产品的标准化程度。标准化程度高、通用性强的产品，
5、渠道可长可宽；非标准化的专用性产品，渠道较短较窄。（5）产品技术的复杂程度。产品技术越复杂，对有关销售服务的要求则越高，一般多用较短渠道。（6）是否时尚产品。时尚产品上市，多用较短渠道；款式不易变化的产品，可用较长渠道。（7）是否新产品。新产品上市，多用较短渠道；若是已经打开销路的产品，可以考虑用较长渠道。 （8）是否耐用品，耐用品多用较短渠道，非耐用品多用较长渠道。 2、生产情况： （1）生产的集中和分散 （2）生产力布局 （3）产品组合情况 （4）生产者成本3、市场情况：市场潜力和购买力的大小和竞争者的渠道选择 （1）市场区域的范围大小。市场区域宽广，宜用较宽、较长渠道；地理范围较小的市场
6、，可用较短、较窄的渠道。 （2）顾客的集中程度。顾客较为集中，可用较短、较窄渠道；顾客分期，多用较窄渠道与之适应。 （3）竞争状况。通常，企业使用与竞争者品牌相同或类似的渠道。竞争特别激烈时，则应寻求有独到之处的销售渠道。如竞争者普遍使用较短、较窄渠道时，企业一反常规使用较长、较窄渠道。 4、购买行为因素： （1）顾客每次的购买量。购买量较小，一般需要较长、较宽的渠道与之适应，故消费者市场多用此类渠道。反之，顾客一次购买批量较大，如生产者市场、社会集团市场，则可用较短也较窄的渠道。 （2）购买频率。顾客经常要买的产品，应用较宽的渠道；购买频率较低的产品，可用较窄的渠道。 （3）季节性。消费有明
7、显的季节性的产品，宜用较长渠道分销，由较多层次的中间商分担储存任务。反之，可考虑较短渠道。 （4）选择性。顾客需求的选择性较强的产品，多用较窄的渠道分销。 （5）品牌敏感性。顾客对品牌较为敏感，产品多用较窄的渠道。5、企业自身因素： （1）财力。财力薄弱的企业，多用较长渠道；财力雄厚的企业，可以根据需要使用较短渠道。 （2）销售渠道的管理能力。管理能力较低的企业，多用较长渠道。有能力控制销售渠道的企业，可选择较短渠道。 （3）分销及市场经验。初入市场的企业，缺乏分销经验，多用较长渠道。 6、中间商因素： （1）合作的可能性。中间商普遍愿意合作，企业可利用的中间商较多，渠道可长可短，可宽可窄，否
8、则，只能使用较短、较窄渠道。 （2）费用。利用中间商分销，要支付一定的费用。若费用较高，企业只能选择较短、较窄的渠道。 （3）服务。中间商能提供较多的高质量服务，企业可选择较长、较宽的渠道。倘若中间商无法提供所需的服务，企业只有使用较短、较窄的渠道。 7、有关的法律和规定 经济形势、有关法规对渠道选择的影响。经济形势看好，销售渠道的选择余地就较大。同时，渠道选择还要考虑到有关政策、法律的约束。打击非法传销 二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计 1、渠道模式 长度与宽度：层级及中间商的数目 2、渠道成员的权利和责任三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理 1、选择渠道成员 一般来说，选择渠道成员的标
9、准是： 历史长短、信誉好坏，销售和获利能力。 经营目标和经营范围。 业务人员的素质和协作态度。 未来的销售增长潜力。 市场覆盖面。 顾客类型、购买水平和需求特点。 2、激励渠道成员 应当建立激励与约束相结合的管理机制和具体办法，并明文规定。 3、协调产销关系 合作关系。 合伙关系。 连锁经营。 4、评估渠道成员 参考资料： 中国摩托车市场经销商管理 中国摩托车市场经销商管理中国摩托车市场经销商管理 职能 管理内容 甄选 制定严格的考核标准，从规模、资 金实力、财务状况、销售能力、销售 额及增长速度、仓储能力、运输能 力、社会关系和影响、市场管理能 力、对品牌看法和态度、营销道德等 多个方面对经
10、销商进行考评，从中甄 选出符合企业标准的经销商。 培训 不定期组织经销单位业务员、营销员 和维修服务人员进行专业培训，提高 经销单位销售和服务水平，培训内容 包括企业文化，管理制度，产品特 征，商务礼仪等。 评价 制定包含销量、品牌支持、辅货率、 售后服务水平、顾客满意度等多项指 标的考核体系。 激励 制定较高的精神奖励和物质奖励标 准，通过加大返利和规范市场等措施 提高经销商利润水平，不定期组织高 规格的销售服务，邀请表现优秀的经 销商至国外考察，颁发荣誉证书和奖 章等。 作 业 沃尔玛惠州学院店营销与物流设计 要求： 1、真实性； 2、可行性； 3、盈利性； 4、学习小组完成，抽查汇报、展示。
