1、第九章 分销渠道策略开篇案例-乐华彩电兵败渠道革命渠道变革背景渠道变革方式变革结果 2001年11月以来，乐华电器大张旗鼓地铺设销售网点，全国有30个分公司，上百个销售网点。 这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。 公司对彩电执行高价政策，不但没有增加销售额，还使得原有的销售市场迅速萎缩。 砍掉旗下30多家分公司，实行代理制。 对代理商提出严格要求，“必须现款现货”。目的是为了迅速弥补损失，加快资金周转，也可以解决彩电业头痛的库存问题，彩电营销费用也可以大幅降低。 经销商长期的赊销习惯，产品积压、占用资金的风险转移到代理商身上，接受难度加大。 渠道政策改革以后，乐华彩电销售急剧
2、下滑，又因乐华彩电维修部门人去楼空，彩电出现问题无人理睬，引发大量顾客投诉。 2002年底，乐华彩电的销售和服务体系全面瘫痪。乐华彩电兵败渠道革命Q1：家电企：家电企业使用哪种业使用哪种分销渠道？分销渠道？Q2：乐华的：乐华的渠道变革为渠道变革为何引爆了企何引爆了企业全面崩盘业全面崩盘的危机？的危机？Q3：乐华开始实行：乐华开始实行单一的分公司模式，单一的分公司模式，后来改为单一的代后来改为单一的代理制模式，可否实理制模式，可否实行多元化的渠道模行多元化的渠道模式？式？第一节 分销渠道概述一、分销渠道的概念第一层含义第一层含义第二层含义第二层含义p商品从生产者转送到消商品从生产者转送到消费者手
3、里的所有经营环费者手里的所有经营环节或是经营机构。节或是经营机构。p反映的是商品价值形态反映的是商品价值形态变化的经济过程。变化的经济过程。p商品实体从生产者到消商品实体从生产者到消费者手里的运输储存过费者手里的运输储存过程。程。p反映的是商品实体运动反映的是商品实体运动的空间路线。的空间路线。分销渠道是指商品从分销渠道是指商品从生产领域向消费领域生产领域向消费领域转移过程中所经过的转移过程中所经过的途径或通道，是连结生产和消费之间的途径或通道，是连结生产和消费之间的“桥梁桥梁”和和“纽带纽带”第一节 分销渠道概述二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用u信息搜集和反馈。信息搜集和反馈。u产品促销
4、。产品促销。u完成订货。完成订货。u融资作用。融资作用。u分担风险。分担风险。u谈判作用。谈判作用。u分担库存分担库存。第一节 分销渠道概述二、分销渠道的作用 第一节 分销渠道概述 制造商甲制造商甲 制造商乙制造商乙 制造商丙制造商丙用户用户A A 用户用户B B 用户用户C C 用户用户D D 节约交易成本节约交易成本二、分销渠道的作用第一节 分销渠道概述三、分销渠道的基本模式及其构成生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商专业经销商专业经销商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二
5、级渠道二级渠道三级渠道三级渠道直接渠道直接渠道间间接渠道接渠道渠道渠道长长度度渠道渠道宽宽度度第一节 分销渠道概述四、分销渠道类型 直接渠道直接渠道 间接渠道间接渠道p对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。p生产者直接向消费者介绍产品。生产者直接向消费者介绍产品。p减少产品损耗、变质损失，降低流通费用，掌握价格主动权。减少产品损耗、变质损失，降低流通费用，掌握价格主动权。n需要花费人力物力财力；销售范围受到较大限制。需要花费人力物力财力；销售范围受到较大限制。p交易次数减少，降低销售费用和产品价格。交易次数减少，降低销售费用
6、和产品价格。p扩大流通范围和产品销售。扩大流通范围和产品销售。n生产者和消费者不能直接沟通。生产者和消费者不能直接沟通。第一节 分销渠道概述五、分销渠道流程第一节 分销渠道概述六、分销系统的系统结构垂直渠道系统契约型公司型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社第一节 分销渠道概述五、分销渠道类型类类型型管理型垂直渠道系统管理型垂直渠道系统 契约型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统 公司型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统概概念念由分销渠道中一个规由分销渠道中一个规模较大、实力较强的成模较大、实力较强的成员来组织和协调整个渠员来组织和协调整个渠道。道。并不同时属于某一所并不同时属于某一所有者，往往
7、是依靠某一有者，往往是依靠某一企业的名牌效应或竞争企业的名牌效应或竞争实力而组织在一起。实力而组织在一起。不同层次的独立的不同层次的独立的制造商和经销商为实制造商和经销商为实现单独经营不能达到现单独经营不能达到的经济效益，以契约的经济效益，以契约为基础建立的联合体。为基础建立的联合体。特许经营组织、批特许经营组织、批发商组织的自愿连锁、发商组织的自愿连锁、零售商合作组织。零售商合作组织。渠道领袖依靠股权渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的使其统一按照公司的计划目标和管理要求计划目标和管理要求进行分销。进行分销。 工商一体化和商工工商一体化和商工一体化。一体
8、化。第一节 分销渠道概述五、分销渠道类型 水平渠道生产制造商水平渠道中间商水平渠道促销联盟第一节 分销渠道概述五、分销渠道类型 例：例：2003年末，由格兰仕牵头，全国年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划。计划。生产制造商生产制造商同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。第一节 分销渠道概述五、分销渠道类型中间商特许连锁组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型
9、愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。没有区别，只是视角不同而已。 特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管理方法。 自愿连锁零售商的合作组织零售商合作社是由零售商组织起来的联盟。 第一节 分销渠道概述五、分销渠道类型 第一节 分销渠道概述五、分销渠道类型 企业可以增加市场的覆盖面 可以降低渠道成本 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力 渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生 对于企业的好处对于企业的好处对于企业的缺点对于企业的缺点第一节 分销渠
10、道概述五、分销渠道类型网络直销网络间接营销第一节 分销渠道概述五、分销渠道类型网上直销的优缺点网上直销的优缺点信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。网上直销可以提供更加便捷的服务。网上直销可以提供更加便捷的服务。 对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等着送货上门。着送货上门。 企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持，如软企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和
11、技术支持，如软件的升级服务。件的升级服务。网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用（网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，从而有效降低成本。从而有效降低成本。 顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量。顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量。网络直销的安全性较低。网络直销的安全性较低。优点优点缺点缺点第一节 分销渠道概述五、分销渠道类型类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生产者与消费者的营销活动。一种是电子经销商 （elec
12、tronic distributors）， 电子经销商需负责完成订单和担保等； 另一种是电子代理商 （electronic brokers）， 向有特定需要的顾客介绍供应方。第二节 中间商的特点和作用123批发商代理商和经纪行零售商批量购进商品，把商品销售给最终消费者的商业组织。批量购进商品，把商品销售给最终消费者的商业组织。处于最后一个销售环节处于最后一个销售环节。批发是指将商品或者服务销售给那些为了专卖或商业批发是指将商品或者服务销售给那些为了专卖或商业用途而进行购买的个人或组织所发生的一切活动。批用途而进行购买的个人或组织所发生的一切活动。批发商则是指从事批发活动的组织或个人经营者。发商
13、则是指从事批发活动的组织或个人经营者。代理商和经纪人都不拥有商品的所有权，并执行代理商和经纪人都不拥有商品的所有权，并执行有限的几个功能。主要功能在于促进买卖。有限的几个功能。主要功能在于促进买卖。一、零售商一、零售商第二节 中间商的特点和作用商店零售商商店零售商专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、工厂门市部、专卖店、仓储商店、购物中心无商店零售商无商店零售商直销公司、直复营销、自动售货、购物服务合作零售组织合作零售组织公司连锁、自愿连锁、零售商合作组织、消费者合作社、特许经营组织、商业联合大公司二、批发商二、批发商第二节 中间商的特点和作用按经营商品的范围划分按经营商品的范围划
14、分按职能和提供服务的程度划分按职能和提供服务的程度划分专业批发商专业批发商综合批发商综合批发商工业分销商工业分销商完全服务批发商完全服务批发商有限服务批发商有限服务批发商三、代理商和经纪行三、代理商和经纪行第二节 中间商的特点和作用代理商：制造代理商、销售代理商、佣金商、采购代理商代理商：制造代理商、销售代理商、佣金商、采购代理商经纪行：为买卖双方牵线搭桥、协助谈判。经纪行：为买卖双方牵线搭桥、协助谈判。相同点&不同点第三节 分销渠道的设计与选择一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素目标市目标市场情况场情况产品特产品特点点企业自企业自身特点身特点环境特环境特点点目标市场的规模目标
15、市场的规模市场的集中度市场的集中度一次购买量的大小一次购买量的大小易腐、易过时的产品易腐、易过时的产品体积庞大、笨重的产品体积庞大、笨重的产品技术性较高的产品技术性较高的产品企业的规模和信誉企业的规模和信誉企业自身的管理经验和能力企业自身的管理经验和能力企业控制渠道的愿望企业控制渠道的愿望经济景气与否经济景气与否渠道竞争情况渠道竞争情况法律规定和限制法律规定和限制第三节 分销渠道的设计与选择二、确定可供选择的主要渠道方案二、确定可供选择的主要渠道方案中间商的类型渠道成员的权利和义务中间商的数量第三节 分销渠道的设计与选择中间商的类型例：某家测试设备制造公司，发明了一种可探测机器故障的音波探测器
16、。例：某家测试设备制造公司，发明了一种可探测机器故障的音波探测器。公司经理们认为这种产品在所有使用或制造电机、内燃机和汽轮机的行公司经理们认为这种产品在所有使用或制造电机、内燃机和汽轮机的行业里都有市场。但公司现有推销力量很小，应该如何有效进入各行业？业里都有市场。但公司现有推销力量很小，应该如何有效进入各行业？二、确定可供选择的主要渠道方案二、确定可供选择的主要渠道方案中间商的数量第三节 分销渠道的设计与选择二、确定可供选择的主要渠道方案二、确定可供选择的主要渠道方案密集型密集型分销分销独家分独家分销销选择性选择性分销分销产品适用范围广，顾客希望能方便购买的日用品、一般产品适用范围广，顾客希
17、望能方便购买的日用品、一般生产原料生产原料营销面广，但不一定有助于企业营销目标的全面实现。营销面广，但不一定有助于企业营销目标的全面实现。排他性专营，提高产品形象、保持产品身价、增加利润。排他性专营，提高产品形象、保持产品身价、增加利润。便于企业加强对经销商的控制。便于企业加强对经销商的控制。渠道过窄适应性差。渠道过窄适应性差。价格政策价格政策销售条件销售条件分销商的地区权利分销商的地区权利双方应提供的服务双方应提供的服务第三节 分销渠道的设计与选择三、对主要渠道方案进行评估决策三、对主要渠道方案进行评估决策经济性经济性标准标准控制控制标准标准适应性适应性标准标准公司推销队伍公司推销队伍制造厂
18、商销售代理行制造厂商销售代理行销售水平销售水平销售成本销售成本销售代理商是一个独立的公司，关心的是本公司的利润最销售代理商是一个独立的公司，关心的是本公司的利润最大化。会产生较多的控制问题。大化。会产生较多的控制问题。采用中间商推销的渠道，都将承担一定时期的义务。采用中间商推销的渠道，都将承担一定时期的义务。第四节 分销渠道的管理一、选择渠道成员一、选择渠道成员u经营的年数经营的年数u经营的其他商品经营的其他商品u成长盈利记录成长盈利记录u偿付能力偿付能力u合作态度合作态度u信誉信誉第四节 分销渠道的管理一、选择渠道成员一、选择渠道成员u经营的年数经营的年数u经营的其他商品经营的其他商品u成长盈利记录成长盈利记录u偿付能力偿付能力u合作态度合作态度u信誉信誉第四节 分销渠道的管理二、激励渠道成员二、激励渠道成员n合作合作n合伙合伙n分销规划分销规划u做必要的让步做必要的让步u提供优质产品提供优质产品u给予各种权利给予各种权利u共同进行广告共同进行广告宣传宣传u进行人员培训进行人员培训第四节 分销渠道的管理三、评估渠道成员三、评估渠道成员p销售定额的完成情况销售定额的完成情况p平均存货水平平均存货水平p装运时间装运时间p损坏和货物遗失的处理损坏和货物遗失的处理p促销方面的合作促销方面的合作p中间商为顾客提供的服务中间商为顾客提供的服务谢谢观看！
