1、第八章：渠道策略第八章：渠道策略 第一节：第一节：分销渠道和分销商分销渠道和分销商 主要知识点：传统分销渠道的类型、主要知识点：传统分销渠道的类型、作用和分销商作用和分销商 第二节：网络营销的渠道策略第二节：网络营销的渠道策略 主要知识点：网络渠道类型和优势主要知识点：网络渠道类型和优势 本章要求本章要求 掌握传统营销中分销渠道的概念、作用掌握传统营销中分销渠道的概念、作用和类型和类型 明确网络渠道的优势、类型和特征明确网络渠道的优势、类型和特征 了解网络分销商的经营策略了解网络分销商的经营策略 了解网络渠道设计和管理的知识了解网络渠道设计和管理的知识 第一节：第一节：分销渠道和分销商分销渠道
2、和分销商传统营销中分销渠道的概念和类型传统营销中分销渠道的概念和类型中间商的类型中间商的类型案例：一级行动诉讼案案例：一级行动诉讼案19841984年年2 2月美国联邦政府受理了由全美专卖波斯月美国联邦政府受理了由全美专卖波斯汽车的中间商提出的一级行动诉讼案。中间商汽车的中间商提出的一级行动诉讼案。中间商要求波斯公司赔偿要求波斯公司赔偿3030亿美元的损失费，理由是亿美元的损失费，理由是公司单方面中断了与他们的专卖合同，使中间公司单方面中断了与他们的专卖合同，使中间商的利益受到了严重的损失。商的利益受到了严重的损失。一级行动诉讼案一级行动诉讼案事件的起因是公司总裁在公司的一次紧急会议事件的起因
3、是公司总裁在公司的一次紧急会议上向与会的上向与会的300300名专售波斯汽车的中间商提出：名专售波斯汽车的中间商提出：鉴于波斯汽车的销售滑坡，公司决定成立波斯鉴于波斯汽车的销售滑坡，公司决定成立波斯汽车中心，向全国所有的中间商供货。公司原汽车中心，向全国所有的中间商供货。公司原来的协作伙伴即在座的中间商可获得更迅速的来的协作伙伴即在座的中间商可获得更迅速的供应。希望各位加入波斯汽车中心，成为数量供应。希望各位加入波斯汽车中心，成为数量有限的合股伙伴。有限的合股伙伴。 问题思考：问题思考： 你认为以上案例说明了什么问题？你认为以上案例说明了什么问题？ 产品从生产者转移到消费者手中将经产品从生产者
4、转移到消费者手中将经过哪些环节？过哪些环节？分销渠道的概念分销渠道的概念分销渠道分销渠道: : 指产品从生产者向消费者或用户的转指产品从生产者向消费者或用户的转移中经过的通道。它由一系列市场分销移中经过的通道。它由一系列市场分销机构或个人组成。渠道的起点是生产者，机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者。中间环节有：批发商、终点是消费者。中间环节有：批发商、零售商、代理商、经纪人。零售商、代理商、经纪人。分销渠道的类型分销渠道的类型 按流通环节的多少划分为：按流通环节的多少划分为： 直接渠道和间接渠道；直接渠道和间接渠道； 长渠道和短渠道长渠道和短渠道是否连续通过两个或两是否连续通过两
5、个或两个以上中间商个以上中间商按各环节中间商数目的多少划分为：按各环节中间商数目的多少划分为： 宽渠道和短渠道宽渠道和短渠道是否通过两个或两个以是否通过两个或两个以上中间商同时并行地销售商品上中间商同时并行地销售商品辨别以下渠道类型辨别以下渠道类型生产商生产商消费者消费者生产商生产商零售商零售商消费者消费者生产商生产商批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产商生产商代理商代理商零售商零售商消费者消费者生产商生产商代理商代理商批发商批发商消费者消费者生产商生产商中间商中间商消费者消费者 中间商中间商消费者消费者 中间商中间商消费者消费者中间商的类型中间商的类型 中间商中间商 经销商经销商 代理商
6、代理商 经纪商经纪商批发商批发商 零售商零售商 企业代理企业代理 销售代理销售代理 采购代理采购代理 寄售代理寄售代理 有有 有有 无无 无无 无无 无无 无无 商品所有权商品所有权 中间商的类型中间商的类型批发商：批发商：商业批发商：自己进货，取得产品所有权后再商业批发商：自己进货，取得产品所有权后再进行批发出售。进行批发出售。经纪人和代理商：受生产者委托，从事商品交经纪人和代理商：受生产者委托，从事商品交易业务，但不涉及产品所有权的中间商。易业务，但不涉及产品所有权的中间商。制造商与零售商的分销部和办事处：由卖方或制造商与零售商的分销部和办事处：由卖方或买方自行经营批发业务，不通过独立的批
7、发商买方自行经营批发业务，不通过独立的批发商来进行。来进行。中间商的类型中间商的类型零售商：零售商：专业商店专业商店百货公司百货公司超级市场超级市场方便商店方便商店折扣商店折扣商店仓储商店仓储商店超级商店（联合商店、特级商店）超级商店（联合商店、特级商店）第二节：网络营销的渠道策略第二节：网络营销的渠道策略 传统渠道和网络渠道的比较传统渠道和网络渠道的比较 网络渠道的类型网络渠道的类型 网络分销商的经营策略网络分销商的经营策略 网络渠道设计和管理网络渠道设计和管理传统渠道和网络渠道的比较传统渠道和网络渠道的比较 渠道的作用渠道的作用 渠道的结构渠道的结构 渠道的费用渠道的费用网络渠道的作用网络
8、渠道的作用 网络渠道提供双向信息传播模式，使生产者网络渠道提供双向信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通和消费者的沟通更加方便畅通 网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，加强了商品销售的作用途径，加强了商品销售的作用 网络渠道使企业的商务活动、用户培训、售网络渠道使企业的商务活动、用户培训、售后服务同时在网上进行后服务同时在网上进行 渠道的结构渠道的结构 网络渠道结构：网络渠道结构： 生产商生产商消费者消费者 生产商生产商网络中介商网络中介商消费者消费者网络渠道的类型网络渠道的类型 网络直接销售网络直接销售 网络间接销售网络间接销售 渠道的
9、费用渠道的费用渠道的费用主要分布在以下方面：渠道的费用主要分布在以下方面： 店面与人员的费用店面与人员的费用 中间商的费用中间商的费用 广告宣传、促销的费用广告宣传、促销的费用网络渠道的优势网络渠道的优势 全球区域和范围全球区域和范围 交易处理的有效性和灵活性交易处理的有效性和灵活性 信息处理的有效性和灵活性信息处理的有效性和灵活性 以数据为基础的管理与关系的增强以数据为基础的管理与关系的增强 较低的销售和分销成本较低的销售和分销成本网络渠道的劣势网络渠道的劣势 缺乏与实际产品的接触、延迟交货缺乏与实际产品的接触、延迟交货 订单执行和物流工作不象宣传的那样迅速、订单执行和物流工作不象宣传的那样
10、迅速、有效有效 互联网本身的混乱、疑惑和各种弊端互联网本身的混乱、疑惑和各种弊端 非购买动机的购物行为没有办法记录非购买动机的购物行为没有办法记录 需要解决网上支付安全问题和个人购物隐私需要解决网上支付安全问题和个人购物隐私权的保护问题权的保护问题网络分销商网络分销商网络分销商：网络分销商： 行业在线分销商行业在线分销商 中国粮食网中国粮食网 网上零售商网上零售商B to C 网络信息服务商网络信息服务商中国商品交易市场中国商品交易市场重要经营环节重要经营环节 营销策略营销策略 购物流程购物流程 配送方式配送方式 后台处理后台处理网络渠道设计和管理网络渠道设计和管理网络渠道设计网络渠道设计 确
11、定产品要求的服务水平：确定产品要求的服务水平：性质、时尚性、性质、时尚性、标准化程度、价值、流通特点、生命周期标准化程度、价值、流通特点、生命周期 选择网络分销商：选择网络分销商：服务水平、成本、信用、服务水平、成本、信用、特色特色 确定渠道方案：确定渠道方案：模式、集成战略、确定责任模式、集成战略、确定责任案例：卡特皮勒公司与经销商的伙伴关系案例：卡特皮勒公司与经销商的伙伴关系卡特皮勒公司是世界上最大的基建与矿山设备制造商卡特皮勒公司是世界上最大的基建与矿山设备制造商,它的产品都是一些高价值、折旧期较长、通常在建筑它的产品都是一些高价值、折旧期较长、通常在建筑工地和矿山等恶劣环境下作业的产品
12、。在全世界，卡工地和矿山等恶劣环境下作业的产品。在全世界，卡特皮勒特皮勒公司有公司有186186个独立经销商，个独立经销商，拥有一个无与伦比拥有一个无与伦比的产品分销系统，的产品分销系统，形成了世界上最快捷、最全面的技形成了世界上最快捷、最全面的技术支持和维修服务系统。公司承诺：对于世界上任何术支持和维修服务系统。公司承诺：对于世界上任何地方的本公司产品，都可以在地方的本公司产品，都可以在4848小时内获得所需的服小时内获得所需的服务。务。多年来，多年来，卡特皮勒卡特皮勒公司不仅构建了完善的分销公司不仅构建了完善的分销体系，同时还坚持执行一贯的对待分销商的原体系，同时还坚持执行一贯的对待分销商
13、的原则经过不断的努力，公司与分销商们建立了比则经过不断的努力，公司与分销商们建立了比合同上所注明的权利义务更紧密的相互依存的合同上所注明的权利义务更紧密的相互依存的伙伴关系。他们出售公司的产品并提供产品支伙伴关系。他们出售公司的产品并提供产品支持和服务，成为架起公司与顾客之间的桥梁。持和服务，成为架起公司与顾客之间的桥梁。除了对一些新开放市场、美国政府外，除了对一些新开放市场、美国政府外，卡特皮卡特皮勒勒公司的产品都是通过独立经销商来经营的。公司的产品都是通过独立经销商来经营的。无论市场状况如何，无论市场状况如何，卡特皮勒卡特皮勒公司从不对经销商进行公司从不对经销商进行压榨；同时，公司还不断向
14、经销商提供除产品及零件压榨；同时，公司还不断向经销商提供除产品及零件以外的其他支持，如：帮助经销商为顾客提供分期贷以外的其他支持，如：帮助经销商为顾客提供分期贷款等信用保证；为经销商的技术人员提供技术培训；款等信用保证；为经销商的技术人员提供技术培训；建立联系全部经销商、公司总部、供应商和仓库的全建立联系全部经销商、公司总部、供应商和仓库的全球电子联络系统等等。每年，公司都要与经销商举行球电子联络系统等等。每年，公司都要与经销商举行定期和不定期的地区性的会议，与经销商进行深入而定期和不定期的地区性的会议，与经销商进行深入而坦诚的交流；公司还通过组织各种活动让经销商的子坦诚的交流；公司还通过组织
15、各种活动让经销商的子女们从小就对公司发生兴趣，目的是把经销商留在公女们从小就对公司发生兴趣，目的是把经销商留在公司的大家庭中。所有努力使得公司在面临困境时总能司的大家庭中。所有努力使得公司在面临困境时总能渡过难关，战胜对手。渡过难关，战胜对手。思考：思考：卡特皮勒公司的竞争优势是什么？卡特皮勒公司的竞争优势是什么？为什么公司要通过当地的经销商出售自为什么公司要通过当地的经销商出售自己的产品？己的产品？公司是怎样处理与经销商的关系的？公司是怎样处理与经销商的关系的？网络渠道设计和管理网络渠道设计和管理激励中间商激励中间商提供物美价廉、适销对路的产品；提供物美价廉、适销对路的产品；合理分配利润；合理分配利润；促销支持；促销支持；资金支持；资金支持；提供情报；提供情报；控制与调整分销渠道控制与调整分销渠道
