1、高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学1市场营销学教学课件市场营销学教学课件淮阴师范学院经济与管理学院教师：孟桃高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学2第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学n第一节市场和市场营销n第二节市场营销学的产生和发展n第三节市场营销学的相关理论及基本内容n第四节研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学3学习目标学习目标n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n了解市场营销学的产生和发展进
2、程。n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学4第一节市场和市场营销第一节市场和市场营销n一、市场及其相关概念n二、市场营销的含义n三、市场营销的相关概念n四、市场营销与企业职能高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学5一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家高等教育出版社市场营
3、销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学6一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念2n1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系n2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件n3、买方需求是决定性的n4、市场人口购买欲望购买力高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学7行业与市场的关系行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学8二、二、 市场营销的含义市场营销的含义n市场营销的定义n市场营销的内涵n市场营销的范围n营
4、销视野营销在我们的生活中无处不在高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学9菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学10市场营销内涵市场营销内涵n目标满足需求和欲望；n核心交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学11营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Se
5、rvice）n经历（Experiences）n事件（Events）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Properties）n组织（Organizations）n信息（Information）n观念（Ideas） 高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学12课堂思考课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销。 高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学13事件营销事件营销高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学14地点营销和地点营销和服务营销服务营销高等教育
6、出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学15经历营销和信息营销经历营销和信息营销高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学16营销视野营销视野 营销无处不在n企业需要营销以满足消费者的需要n学校需要营销以满足广大学生的需要n医生需要营销以满足其患者的健康需要n政治家需要营销，以满足他的人民的需要n我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学17三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效
7、用满足满足费用高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学18专家妙论专家妙论n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师 彼得杜鲁克高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学19四、四、 市场营销与企业职能市场营销与企业职能n企业的基本职能 n市场营销销售。n市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学20专家妙论专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要
8、的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师 彼得杜鲁克高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学21营销备忘1n顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学22营销备忘2n顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得
9、同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。n资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学23第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展n一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展n三、市场营销学的“革命”n四、市场营销学在中国的传播和发展高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学24一、一、 市场营销学的形成市场营销学的形成n大约在1900年1930年n创建于美国n当时研究内
10、容仅局限于流通领域高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学25二、二、 市场营销学的发展市场营销学的发展n19291933年资本主义大危机n生产严重过剩，产品销售困难n供过于求的局面初步形成n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学26三、三、 市场营销学的市场营销学的“革命革命”n第二次世界大战后n现代科技进步，促进了生产力的高度发展n社会产品数量剧增，花色品种日新月异n从根本上确立了以消费者为中心的观念高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch
11、01 市场营销与市场营销学27四、市场营销学四、市场营销学在中国的传播和发展在中国的传播和发展n20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 n1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 n1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 n1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学28第三节市场营销学的相关第三节市场营销学的相关理论及基本内容理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6
12、/22Ch01 市场营销与市场营销学29一、一、 市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学30二、宏观市场营销二、宏观市场营销n宏观市场营销学l从社会总体交换层面研究营销问题l以社会整体利益为目标l研究营销系统的社会功能与效用n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者
13、利益。高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学31三、微观市场营三、微观市场营销销n微观市场营销学l从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题l个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程n当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学32四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销
14、策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学33第四节第四节 研究市场营销学研究市场营销学的意义和方法的意义和方法n一、研究市场营销学的意义n二、研究市场营销学的方法高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学34一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义1、迎接21世纪的营销挑战2、增进经济成长3、促进企业发展 高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学35二、市场营销学的研究方法二、市场营销学的研究方法产品研究法机构研究法职能研究法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法营销研究方法高等教育出版社市场营销学教学课件2022/6/22Ch01 市场营销与市场营销学36本章结构提示本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展
