1、1 市场营销学教学课件市场营销学教材编写组制作市场营销学教材编写组制作 陈守则主编陈守则主编 机械工业出版社出版机械工业出版社出版 普通高等教育规划教材普通高等教育规划教材2目 录n第一章第一章 市场营销总论市场营销总论n第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析n第三章第三章 购买行为分析购买行为分析n第四章第四章 目标市场战略目标市场战略n第五章第五章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测n第六章第六章 产品策略产品策略n第七章第七章 价格策略价格策略n第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略n第九章第九章 促销策略促销策略n第十章第十章 服务市场营销服务市场营销n第十一章第十一章 市场
2、营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制n第十二章第十二章 几种主要的新潮营销方式简介几种主要的新潮营销方式简介3 第四章第四章 目标市场战略目标市场战略n引导案例n第一节 市场细分n第二节 目标市场战略n第三节 市场定位4 【引导案例】高档丝绸缘何滞销高档丝绸缘何滞销 n前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大失误：产品配色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”
3、品位；广告宣传也流于一般。5 第一节第一节 市场细分市场细分 n一、市场细分的概念一、市场细分的概念 n二、市场细分理论与实践的几个发展阶段二、市场细分理论与实践的几个发展阶段n三、市场细分产生的客观基础三、市场细分产生的客观基础n四、市场细分的意义四、市场细分的意义n五、市场有效细分的标志五、市场有效细分的标志n六、市场细分的标准六、市场细分的标准6一、市场细分的概念一、市场细分的概念n市场细分是指企业根据消费者之间需求差异性，把整体市场按照一定标准划分为若干个类似消费者群体的过程。n每一个需求特点类似的消费者群叫一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向
4、的消费者构成的群体。因此，同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望则极为相似。 7二、市场细分理论与实践二、市场细分理论与实践 的几个发展阶段的几个发展阶段n（一）大量营销阶段 （19世纪末20世纪初）n（二）产品差异化营销阶段 （20世纪30年代）n（三）目标营销阶段 （20世纪50年代） 市场细分战略应运而生； 发生“市场营销革命”。8三、市场细分产生的客观基础三、市场细分产生的客观基础n（一）市场的异质性（一）市场的异质性 同质市场同质市场 异质市场异质市场n（二）企业资源的有限性（二）企业资源的有限性9四、市场细分的意义四、市场细分的意义n（一）有利于企业发现新的市场机会。（一）有利于企
5、业发现新的市场机会。 例：市场细分显机遇，均分江山建奇功例：市场细分显机遇，均分江山建奇功n（二）有利于提高企业的竞争能力（二）有利于提高企业的竞争能力n（三）有利于制定市场营销组合策略。（三）有利于制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、销售渠道和促销方式等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。10五、市场有效细分的标志五、市场有效细分的标志n1.1.可衡量性可衡量性n2.2.可实现性可实现性n3.3.可盈利性可盈利性n4.4.可区分性可区分性 n【小思考】【小思考】 为何要把“可实现性”作为有效市场细分
6、条件之一来看待？11案例：宝洁的多品牌策略宝洁的多品牌策略12六、市场细分的标准n（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准 13（一）消费者市场细分的标准 1.1.地理细分地理细分 细分变量：国家、地区、城乡、城市规模、人口密度、气候条件、地形地貌。 2.2.人口细分人口细分 细分变量：性别、年龄、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育文化水平、民族和国籍。 3.3.心理细分心理细分 细分变量：社会阶层、生活方式、个性。 4.4.行为细分行为细分 细分变量：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买阶段、态度。 14
7、课堂研讨课堂研讨n试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 15（二）产业市场细分的标准（二）产业市场细分的标准1.1.客户地点客户地点2.2.商品最终用途商品最终用途3.3.客户规模客户规模16第二节第二节 目标市场战略目标市场战略一、目标市场选择标准一、目标市场选择标准二、目标市场选择二、目标市场选择模式模式三、目标市场战略三、目标市场战略类型类型四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素17一、目标市场选择标准一、目标市场选择标准n市场细分之后，接下来就要考虑决定具体进入哪一个或哪几个细分市场并为之提供服务，这就是目标市场的选择。 n目标市场的选择，是
8、在对各个细分市场进行评估的基础上进行的，评估标准如下：v 1.市场的规模和发展潜力v 2.细分市场的结构吸引力v 3.符合企业的目标和能力18影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争） 购买者（购买能力） 供应商（供应能力） 潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争） 替代产品（替代产品的威胁） 19人生感悟：人生感悟： 舍得舍得，有舍才有得n中国有句古话：有所不为才能有所为。去除那些对你是负担的东西，停止那些你已觉得无味的事情。只有放弃才能专注，才能全力以赴。n有目的地放弃已拥有的，并且平静地等待失去，是成功必备的心态之一。n你必须问自己：“为了要达到目标，我必须放弃哪些事情，
9、为了使我更成功，必须停止哪些事情？”当你能够以这样的思考模式来转换你的思想，来改善你的行动方案时，你就会变成一个非常积极，非常有行动力的人。当你每天做成功者每天做的事情，舍弃失败者常做的事情，你一定会成功。20二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式n1 1市场集中化市场集中化n2 2选择专业化选择专业化n3 3产品专业化产品专业化n4 4市场专业化市场专业化n5 5市场全面化市场全面化21市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场22选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场23产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场24市场专业化市场专业化皮鞋运
10、动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场25市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场26三、目标市场战略类型三、目标市场战略类型n1.1.无差异性营销战略无差异性营销战略n2.2.差异性营销战略差异性营销战略n3.3.集中性营销战略集中性营销战略271.1.无差异性营销战略无差异性营销战略 营销组合营销组合282.2.差异性营销战略差异性营销战略细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场细分市场细分市场营销计划营销计划A A营销计划营销计划B B营销计划营销计划C C 293.3.集中性营销战略集中性营销战略 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场
11、细分市场营销计划营销计划C C30 第三节第三节 市场定位市场定位n一、市场定位的概念一、市场定位的概念n二、市场定位的方式二、市场定位的方式n三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤n四、市场定位的战略四、市场定位的战略31一、市场定位的概念一、市场定位的概念n市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 32案例：哈根达斯，哈根达斯，“情侣专用情侣专用” 33二、市场定位的方式二、市场定位的方式n（一）避强定位n（二）重新定位
12、n（三）对峙定位n（四）比附定位34案例：蒙牛的比附定位35三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤识别潜在的竞争优势选择相对竞争优势显示独特的竞争优势成本优势？产品差别化优势？ 产品开发 服务质量 销售渠道品牌知名度制定明确的战略传导36四、市场定位的战略四、市场定位的战略n1.产品差别化战略n2.服务差别化战略n3.人员差别化战略n4.渠道差别化战略n5.形象差异化战略37n1.1.产品定位：产品定位：质量、功能、造型、体积、质量、功能、造型、体积、 颜色、价格。颜色、价格。n2.2.策略定位：策略定位：定位于定位于先先；定位于；定位于后后；定位；定位于于借借；定位于；定位于反反；定位于；定位于奇奇。n3.3.市场定位：市场定位：地域、气候、年龄、阶层、地域、气候、年龄、阶层、 职业、文化、个性。职业、文化、个性。 知识扩展：知识扩展：营销定位的模式营销定位的模式38本章内容回顾本章内容回顾39 结束结束
