1、第一章第一章 市场营销和营销哲学市场营销和营销哲学 学习目标：学习目标： 了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念； 熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；场营销哲学确立的条件； 把握市场营销管理流程和具体任务；把握市场营销管理流程和具体任务； 认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。要意义。第一节第一节 市场营销的学科性质与相关概念市场营销的学科性质与相关概念 市场营销的学科性质市场营销的学科性质 市场营销学的产生市场营销学的产生 1902
2、年，美国的密歇根、加利福尼亚州和年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课程程; 1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程名为产品市场营梢的课程; 1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程销方法的课程; 1912年年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。营销学作为一门独立学科的产生。
3、市场营销学与相关学科的关系市场营销学与相关学科的关系 市场营销学与经济学市场营销学与经济学 市场营销学与心理学市场营销学与心理学 市场营销学与社会学市场营销学与社会学 市场营销学与管理学市场营销学与管理学二、市场营销的概念二、市场营销的概念西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。1有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，PhilopKotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换” 2.
4、还有些定义是从微观角度来表述的。还有些定义是从微观角度来表述的。 例如，美国市场营销协会于例如，美国市场营销协会于1960年对市场年对市场营销下的定义是：市场营销是营销下的定义是：市场营销是“引导产品引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动动”。 美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)于于1985年对市场营销年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组的计划和实施的过程，从而产生满足个
5、人和组织目标的交换。织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：更为全面和完善。主要表现是：(1 )产品概念扩产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；动；(3)强调了交换过程；强调了交换过程；(4)突出了市场营销计突出了市场营销计划的制定与实施。划的制定与实施。 3.营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒定义科特勒定义 从社会角度看：市场
6、营销就是以满足人类从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。社会过程。 从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场
7、，通过创造、传递程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。发展顾客。案例分析：案例分析： 销售员甲销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场这里人不穿鞋，没有市场”。 销售员乙销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大这里人不穿鞋，市场巨大”。 销售员丙销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场
8、营销。我们只有向他的金库进们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约投入大约1.51.5万美元，他们才能开放市场。万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约我们每年能卖大约2 2万双鞋，在这里卖鞋可万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为以赚钱，投资收益率约为1.5%1.5%。”三、市场营销的特征三、市场营销的特征 1、市场营销不仅仅是销售、市场营销不仅仅是销售 2、市场营销是让渡价值的系统流程、市场营销是让渡价值的系统流程 3、市场营销是组织的整体哲学、市场营销是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念四、市场营销的核心
9、概念 （一）营销者、预期顾客与相互营销（一）营销者、预期顾客与相互营销 在市场营销活动中，交易双方积极主动寻在市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可为预期顾客。营销者既可以是买方，也可以是卖方。以是卖方。 在交易双方如果出现交易双方都想与同以在交易双方如果出现交易双方都想与同以卖方进行交易的情况，则双方都营销者，卖方进行交易的情况，则双方都营销者，这种情况称为相互营销。这种情况称为相互营销。p需要（需要（needsneeds）：）：没有得到某些基本满足的没有得到某些基本满足的感受状态。它是人
10、类与生俱来的。感受状态。它是人类与生俱来的。p欲望（欲望（wantswants）：）：想得到上述基本需要的具想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。p需求（需求（demandsdemands）：）：人们有能力购买并愿意人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。购买某个具体产品的欲望。（二）需要、欲望和需求p交换（交换（exchangeexchange）：）：通过提供某种东西作为通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。回报，从某人那儿取得想要
11、东西的过程。 （交换存在的条件：至少有交换双方；每（交换存在的条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。）对方交易是合适的或称心的。）p交易（交易（transactiontransaction）：）：在交换过程中，如在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易行果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（包括货币交易和非货币交易）为。（包括货币交易和非货币交易）（三）交换与交易（四）市场、关系和网络（四）市场、关系和网络 市场营
12、销学中：市场营销学中： 市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。买主构成市场。 关系指企业与其经营活动中的关键成员关系指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。的一系列长期稳定的交易关系。 网络是指由企业及其所有利益相关者所形网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。成的长期稳定的市场网络。第二节第二节 市场营销哲学的确立市场营销哲学的确立 市场营销管理哲学：市场营销管理哲学：企业对其营销活动及企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种
13、观念、态管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学的演变（production conceptproduction concept）消费者喜爱那些可以随处消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品。得到的价格低廉的产品。福特-黑色T型车 基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。1.1.生产观念生产观念（product conceptproduct concept）消费者最喜欢高质量、多消
14、费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色功能和具有某些创新特色的产品。的产品。 基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。 营销近视症 2.产品观念（selling conceptselling concept）如果听任自然的话，消如果听任自然的话，消费者不会足量购买某一费者不会足量购买某一组织的产品。该组织必组织的产品。该组织必须主动推销和积极促销。须主动推销和积极促销。 基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。 3.推销观念 （marketing conceptmarketing concept） 实现组织诸目标的关键在于实现组织诸目标的关键在
15、于正确确定目标市场的需要和正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。所期望满足的东西。 基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。 4.市场营销观念 工厂现有产品推销和促销 通过销售量获利推销观念起点中心方法终点目标市场顾客需要整合营销 通过顾客满意获利市场营销观念 （social marketing social marketing conceptconcept）组织的任务是确组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者望和利益，并以保护或者
16、提高消费者和社会福利的提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供更有利地向目标市场提供所期待的满足。所期待的满足。5.社会营销观念社会营销观念公司（利润）顾客（满足需求）社会（福利） 基本思想：既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。 1.1.初创阶段初创阶段2020世纪初至世纪初至2020年代末年代末 力图通过对市场研究分析窥测市场需求及其趋势摆脱盲目生产状况在竞争中占据有利位置社会生产力迅 速提高工业迅速发展商品空前丰富 生产盲目性竞争趋向激烈产品难买背景现状市场营销学雏形2.2.形成阶段形成阶段2020世纪世纪2020年代末至二战
17、爆发年代末至二战爆发 初步形成市场营销学体系市场营销学开始走出美国，传播至经济快速发展国家爆发经济危机产品供过于求买方市场形成企业面临破产受到学术理论界广泛重视各种流派及不同研究方法相继出现政府支持3.3.完善阶段完善阶段二战后至二战后至2020世纪世纪7070年代初年代初 兼容并蓄哲学、数学、管理学、行为学、心理学和社会学等学科，成为理论和研究方法自成一体的综合性的应用科学。 社会和平科技进步生产力极大提高产品量与花色剧增社会有效需求不足市场权力移位消费者市场营销在学科性质上属于管理科学（在我国的学科分类把市场营销学划归为管理科学（一级）门下的工商管理（二级）学科）4.4.不断变革阶段不断变
18、革阶段2020世纪世纪7070年代至今年代至今市场营销理论不断创新市场营销领域不断拓展 全球经济一体化科技快速发展年代年代 新概念新概念 提出者提出者2020世纪世纪5050年代年代市场营销组合市场营销组合产品生命周期产品生命周期品牌形象品牌形象市场细分市场细分市场营销观念市场营销观念营销审计营销审计尼尔尼尔鲍顿鲍顿齐尔齐尔迪安迪安西德尼西德尼莱维莱维温德尔温德尔史密斯史密斯约翰约翰麦克金特立克麦克金特立克艾贝艾贝肖克曼肖克曼2020世纪世纪6060年代年代“4 4”组合组合营销近视营销近视生活方式生活方式买方行为理论买方行为理论扩大营销扩大营销杰罗姆杰罗姆麦克锡麦克锡西奥多西奥多莱维特莱维特
19、威廉威廉莱泽莱泽约翰约翰霍华德霍华德杰克逊杰克逊西斯西斯西德尼西德尼莱维莱维菲利普菲利普科特勒科特勒2020世纪世纪7070年代年代 社会营销社会营销 减低营销减低营销 定位定位 战略营销战略营销 服务营销服务营销 杰拉尔德杰拉尔德 泽尔曼泽尔曼 菲利普菲利普 科特勒科特勒 西德尼西德尼 莱维莱维 菲利普菲利普 科特勒科特勒 阿尔阿尔 赖斯赖斯 波士顿咨询公司波士顿咨询公司 林恩林恩 休斯塔克休斯塔克2020世纪世纪8080年代年代 营销战营销战 大市场营销大市场营销 内部营销内部营销 全球营销全球营销 关系营销关系营销 雷维雷维 辛格辛格 菲利普菲利普 科特勒科特勒 克里斯琴克里斯琴 格罗路
20、斯格罗路斯 西德尼西德尼 莱维莱维 巴巴拉巴巴拉 本德本德 杰克杰克2020世纪世纪9090年代年代 网络营销网络营销 差异化营销差异化营销 绿色营销绿色营销 3 3营销营销 客户关系管理客户关系管理 文化营销文化营销 整合营销等整合营销等 葛斯葛斯 哈泊哈泊 赫海凯特赫海凯特第三节第三节 市场营销管理流程市场营销管理流程 市场营销管理的概念市场营销管理的概念 市场营销管理是指为了实现企业目标，创市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的护理交造、建立和保持与目标市场之间的护理交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。执行
21、与控制。 （1）负需求。负需求是指绝大多数人对某）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。负需求转变为正需求。 （2）无需求。无需求是指目标市场对产品）无需
22、求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：情况下，市场对下列产品无需求： 人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为无价值的废旧物资； 人们一般认为有价值，但在特定环境人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；下无价值的东西； 新产品或消费者平常不熟悉的物品等。新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的销措施，努力将
23、产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。自然需要和兴趣联系起来。 （3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。求变为
24、现实需求。 （4）下降需求。下降需求是指市场对一个）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重整市场营销。的任务是重整市场营销。 （5）不规则需求。不规则需求是指某些物）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营况
25、下，市场营销管理的任务是协调市场营销。销。 （6）充分需求。充分需求是指某种物品或）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在充分需求水平和时间的一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。场营销。 （7）过量需求。过量需求是指某种物品或）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低
26、市求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。减少服务和促销等措施。 （8）有害需求。有害需求是指市场对某些）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。灭需求。市场营销管理的流程市场营销管理的流程 分析环境和市场机会分析环境
27、和市场机会 确定目标实仓确定目标实仓 制定营销战略和战术：麦肯锡制定营销战略和战术：麦肯锡“4P”理论：产品理论：产品（product）、价格（）、价格（price）、渠道（）、渠道（place）、促销）、促销（promotion）。）。 实施和控制营销活动。实施和控制营销活动。第四节第四节 市场营销道德与企业社会责任市场营销道德与企业社会责任 市场营销道德的概念市场营销道德的概念 营销道德是用来判定市场营销活动正确与营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消符合消费者及社会的利益，能否给广大
28、消费者及社会带来最大幸福。费者及社会带来最大幸福。 企业营销活动中的道德问题企业营销活动中的道德问题 营销调研过程中的营销道德营销调研过程中的营销道德 产品策略中的营销道德产品策略中的营销道德 定价策略中的营销道德定价策略中的营销道德 渠道策略中的营销道德渠道策略中的营销道德 促销中的营销道德促销中的营销道德 企业社会责任概述企业社会责任概述 企业社会责任的产生与发展企业社会责任的产生与发展 概念源于概念源于20世纪初世纪初 亚当亚当斯密斯密“看不见的手看不见的手”古典观认为古典观认为企业的社会责任在于创造利润企业的社会责任在于创造利润社会经济社会经济观认为企业应该对包括股东在内的所有利观认为
29、企业应该对包括股东在内的所有利益相关者负责。益相关者负责。 企业社会责任的界定企业社会责任的界定 企业的社会责任不仅包括经济和法律对企企业的社会责任不仅包括经济和法律对企业的基本要求，还包括在经济和法律基础业的基本要求，还包括在经济和法律基础上整个社会对企业的一种期望，它要求企上整个社会对企业的一种期望，它要求企业能够在实现自身利润的同时兼顾社会的业能够在实现自身利润的同时兼顾社会的长远利益以及付出尽可能少的环境代价。长远利益以及付出尽可能少的环境代价。 企业承担社会责任的必然性企业承担社会责任的必然性 是时代环境的客观诉求是时代环境的客观诉求 是企业发展的内在要求是企业发展的内在要求 社会责
30、任的相关内容已逐步被列入法律条社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。款。 企业社会责任的内容、利益与风险企业社会责任的内容、利益与风险 企业社会责任的内容企业社会责任的内容 企业对股东的责任企业对股东的责任 企业对员工的责任企业对员工的责任 企业对消费者的责任企业对消费者的责任 企业对政府的责任企业对政府的责任 企业对社区的责任企业对社区的责任 企业对环境的责任企业对环境的责任企业承担社会责任的利益与风险企业承担社会责任的利益与风险 企业承担社会责任的利益企业承担社会责任的利益 有利于制定正确的企业使命有利于制定正确的企业使命 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势有利于提升企业竞争力，获得竞争
31、优势 有利于销售额和市场份额的增长有利于销售额和市场份额的增长 有利于企业从社会问题中发现商机有利于企业从社会问题中发现商机 企业承担社会责任的风险企业承担社会责任的风险 财务风险财务风险 消费者认知风险消费者认知风险 附：市场营销学研究对象附：市场营销学研究对象/ /范围范围/ /内容？内容？ 1. 1.市场营销学研究对象市场营销学研究对象 市场营销活动及其规律市场营销活动及其规律（本教材属于微观市场营销学）本教材属于微观市场营销学） 2.2.市场营销学研究范围市场营销学研究范围生产领域流通领域消费领域产前活动售 后活动市场调查、需求分析、确定目标市场、市场定位等意见收集、质量跟踪、售后服务
32、、信息反馈等等3.3.市场营销学研究内容市场营销学研究内容中心内容-顾客及其需求市场营销理论市场营销战略与策略市场营销方法与技巧具体内容案例分析与讨论案例分析与讨论 一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一定好销，因为它们是世界上最好的。他一定好销，因为它们是世界上最好的。他说：说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。无损。”他的销售经理表示赞同，说，他的销售经理表示赞同，说，“是的，但是我们的顾客并不打算把他们是的，但是我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。从四层楼往下扔。” 谈谈你对这段话的看法。谈谈你对这段话的看法。 你如何看待软包装饮料行业的营销？你如何看待软包装饮料行业的营销？ 从社会营销观念角度分析，你如何看待正从社会营销观念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样思考汽车业未来的发展？思考汽车业未来的发展？
