1、使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期访前计划访前计划开场开场处理意义处理意义成交成交利益销售利益销售 引导交谈引导交谈提升销量的方法提升销量的方法使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期白天白天不去医院、不直接给钱医生不去医院、不直接给钱医生“因近期个别厂商涉及商业贿赂事宜，导致行业紧张，请各位同仁近期拜访客户时减少相关资料的携带与注意费用处理（一定不能有标注）请去医院拜访时注意言行，不要携带不必要的东西。注意安全！现在尽量做到白天少去医院，尽量不打电话给医生，打通了也不谈业务，藏好自己
2、的小本本。使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期优秀的医药代表不会因为“反商业贿赂”而影响自己达到成功的进度，因为行业操守的整顿往往预示着行业的兴旺而不是相反。医药代表的当务之急，是盘点自己所掌握的技能、知识和对行业的见识，看看这些是否足以达到既定目标，是否需要作出调整。不要允许自己拿“反商业贿赂”作为不能如期达成目标的借口。XJP Sales Training Department 3使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期“反商业贿赂”的长期性- 医药代表这个职业不可能就此消失，这不是
3、“反商业贿赂”的目标医药代表如何求生存、求发展，显得尤为紧迫。面临的困难：各种会议不让组织及参加；医生忙；不欢迎家访，不喜欢吃饭；XJP Sales Training Department 4总有一些医药代表是成功的！使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期关键差别关键差别对客户的选择；对话题的选择；与客户交流方式的选择。XJP Sales Training Department 5使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期客户选择客户选择在“真正重要的客户”和“自己认为的重要客户”之间有一个
4、动态的、不断调整的过程。不认真对待这个过程，就是极大地浪费客户、公司以及自己的时间和其他资源。XJP Sales Training Department 6使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期话题话题选择选择话题有“闲聊”和“正题”之分，前者是“题外话”，后者才是真正要说的“题内话”。优秀的医药代表知道，“题外话”再怎么重要也不会替代“题内话”；他们还知道，不管是“题内话”还是“题外话”，对客户有针对性才是选择话题的重要依据。医药代表和客户之间会有一些私人话题，但可以公开的，并且双方都有兴趣的“题内话”才是达成长期销售所必须的，它回答了“
5、为什么能够合作”的技术层面的问题。 XJP Sales Training Department 7使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期交流方式的交流方式的选择选择优秀的医药代表知道，与客户沟通的渠道很多，而不是想当然地认为“只有开始拜访才是销售的开始”。你可以选择让他读到什么、看到什么、听到什么甚至感觉到什么来说明一件事；可以在上班时间、学习时间、出差期间、上网时间、娱乐时间等不同的时机来说明一件事；可以选择面谈、邮件、电话、他人转告、手机短信、博客等不同的形式来沟通；可以选择有预约的正式拜访，或是顺道拜访，或是“碰巧”拜访；可以在工作地
6、点、学习地点、生活地点或是其他不同的地点拜访。XJP Sales Training Department 8选择的面越宽，有效沟通的机会也越大！使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期让医生不喜欢的行为让医生不喜欢的行为最近我和一位医大教授聊天时，谈到医药代表之间的差别。他说：“有些人烦死了，见面就讲他的产品，根本不问你是不是清楚，也不看时候，还做正规的产品推广模样。”我曾经请一位资深临床医生给我们的销售队伍谈谈“好的医药代表都有什么样的言行举止”。“直截了当，不要绕弯子，能从从容容公开说明你来的目的”是他的回答。非常简单，但这却绝不是一般医
7、药代表所能做到的。我偶尔会问医生：“医药代表经常都问些什么问题？”“他们要问问题的话，经常就是问病人多少啦、最近用药怎么样啦、最近忙不忙啊等，没有什么实质性的问题。XJP Sales Training Department 9使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期让医生不喜欢的行为让医生不喜欢的行为总结同很多医生的交流，以下这些行为是没有市场的，这也是有些医药代表感到压力的原因所在：抱怨公司。每当与客户讨论到自己不能解决的问题时，医药代表就埋怨公司，似乎自己没有责任。廉价的恭维。一听便知是假的，对客户没什么了解，没有人傻到连这种话都相信。见
8、面就谈钱。没有人不喜欢钱，可也要取之有道、心安理得才行。见面就谈产品。也不问问医生已经知道什么，或者此刻是否合适，只顾自己说，看在他们认真的份上，医生耐着性子听完却一句也没听进去。XJP Sales Training Department 10使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期让医生不喜欢的行为让医生不喜欢的行为见面就问自己的药用得怎么样。医生很不好回答的问题，往往只好挑点毛病了。向客户诉苦：指标高、费用少。这是你医药代表的事，同情能管用吗？谁知道你下一个季度指标又是多少？拿领导重视做借口。很多医药代表往往说他的领导要来，说领导如何重视
9、，可是拜访完了很久也没看到有什么行动。*低三下四。说了半天都不知道他想表达什么，怎么能和这种人合作？XJP Sales Training Department 11使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期客户眼里的这种医药代表，与我们期望的相距有多远？医药代表到底应该干什么、怎么做？XJP Sales Training Department 12使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期医药代表的医药代表的“角色价值角色价值”概括来说，医药代表对客户的价值体现在四个方面：1产品的利益。这是有形
10、的利益，在临床上为医生提供多一种治疗选择；在疗效、起效、安全性、给药方便性上有更具针对性的应对措施。2非产品方面的利益。包括有形的、无形的利益，比如提供最前沿的相关领域资讯、所在学术领域的交流活动、参与临床试验的机会、个人交往方面的社交机会等。3价格利益。如果产品、非产品方面的利益完全一样，价格就会起到决定性的作用，价格越低带给临床的利益就会越大4其他心理上、时间上的利益。医生常常需要掌握新药的疗效信息、病人可能的反馈、相关资料等，医药代表的工作会显得非常重要，既可以节省医生时间，又能获得准确信息，这对消除临床上的疑虑是有帮助的。XJP Sales Training Department 13
11、使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期这四个方面的价值是一个有机整体，每个医药代表提供的价值，都是上述四个方面不同分量的组合。过于依赖其中一个方面，将难以达成长期最大利益，也很容易出问题。 “反商业贿赂”是医药代表调整自己对客户提供的价值组合、调整销售行为的最好契机。医药代表需要有这样的认识：“反商业贿赂”是一个旧时代的结束，也是一个新时代的开始；在新的商业环境里，简单的销售运作方式不再是成功的保障；正确认识自己的角色定位，掌握医药代表应有的技能和丰富的产品知识、行业知识，以及市场、客户、竞争等方面的知识，才是成功的前提。XJP Sales
12、 Training Department 14使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期面对的问题面对的问题有一种隐痛，极易被医药代表因为习惯而忽视很多销售人始终不能从容、得体地面对客户。表现：1销售过程中的躲闪、说话绕圈子，不敢直接提出正当要求，也不知如何拒绝不合理的要求；2或者显得粗鲁而生硬，让人避之唯恐不及。XJP Sales Training Department 15使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期当你去拜访客户（无论新、老客户）时，几乎总会遇到客户问：“什么事？”你的回答是
13、否爽快而真实？如果不是，这种痛极可能存在。你是否曾穿行于一家新的医院，隔着一群群病人，远远望着忙碌的医生而踟蹰不前，不知所措？你是否觉得信息的来源不广，只能从医院墙壁上的专家排班表对医院情况窥知一二？你是否鼓足勇气匆匆一瞥药剂科办公室，发现主任不在，失望之余内心却暗自松了口气？你是否经常感到忙碌的人群凸显了你的孤单，“免进”牌在拷问你的信心，而客户偶尔瞥过的目光又让你惊慌失措？.你是否经常苦等一位重要的医生，直到最后一个病人离开，却发现身边还等着好几个其他公司的代表，而此时医生已经累得一句话也懒得说？尽管内心不愿意，可每次总是拐进那位熟悉的小医生的办公室，一聊一个上午。你也这样吗？XJP Sa
14、les Training Department 使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期你是否准备了满肚子的话，在遇到客户的刹那才发现全然派不上用场？第一次见面，医生劈头就问价格，你是实话实说、说谎、避而不答还是避重就轻？对待客户，你是否在“过分热情”和“不卑不亢”间小心平衡，可还是让人家一眼洞穿了你“客套”背后对销量的渴求？你是否有过这样的经历：客户要求大额赞助，你明知无望，却也答应“回去和经理商量商量”？你是否有时会困惑，似乎回答了医生所有的问题，但生意仍然没有进展？都说要挖掘客户需求，但你发现除了实实在在的看得见的好处，再也找不出其他实
15、质性的东西，于是你感到难办。是这样吗？你是否难以向医生提出处方要求，连面对熟悉的医生也难以启齿？似乎拜访就是为了增加销量、加强关系或介绍产品，其实你压根就说不清楚拜访的目的。是吗？你是否申请不到足够的资源，不知道如何利用现有的资源，或者根本不知道到底还有什么资源可以利用？有时也想尽力去做，但就像“老牛掉进枯井里，有力没处使”，让你无法尽力，时间长了也就觉得自己是尽力了。这是现在的你吗？XJP Sales Training Department 17使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期解决这种隐痛，不能只靠技巧，而是要靠解决这种隐痛，不能只
16、靠技巧，而是要靠立场立场立场是一些颠扑不破、历久弥新的东西，是不随时间和环境变化的原则。医药代表的立场，是对自己、对产品、对客户、对竞争的一些基本认定。就像武林高手在比武之前需要调息一样，在接触客户之前，你应该拥有明确的立场，而立场首先要从明确以下几个问题的答案开始：1我是谁？对自己角色的不同认定，决定了一个人的成就大小！ 2.谁能帮我实现目标？谁会阻止目标的实现？3.我需要他们怎么帮我？4.他们为什么要帮我？XJP Sales Training Department 18使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期2.谁谁是我的客户？谁是我的对
17、手？是我的客户？谁是我的对手？首先，要从以下几个方面给你要争取的客户画一幅像：客户信息表1.在什么规模的医院？在什么科室？在门诊还是病房？2.应该处于什么样的影响地位（学术和行政地位）？3.每周病人量大小？影响病人人群的大小（比如通过文章、媒体、演讲等）？4.尝试新事物的意愿大小？性格分析5.应该处于竞争对手的首要地位还是次要地位？定义了客户之后，你实际上立即就会知道对手是谁，因为对手总是试图阻止客户对你的产品的客观、公正的了解。正确地定义客户和对手，是确定下一步目标的前提。 XJP Sales Training Department 19使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜
18、访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期3我我需要客户怎么帮我？需要客户怎么帮我？不同的客户拥有不同的资源，也起着不同的作用。要清楚地定义客户帮助你的方式！XJP Sales Training Department 20使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期4客户客户为什么要帮我为什么要帮我？中国人讲究“情理”，就是做事既要合情，也要合理。问题是情、理有先后，是先讲情还是先讲理医药代表的“理”，具体体现在四个方面：（1）产品的好处：效果、安全性、副作用、使用方便性；（2）非产品的好处：临床研究的机会、相关医学信息的更新、学术交流的机会、其他社
19、交活动等；（3）合理的价格，或公费情况；（4）能减少使用新产品的顾虑，有助于医患沟通等。XJP Sales Training Department 21使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期无论你与客户的关系多么近，永远要记得医生还是医生，治病救人是他们的天职。必须把产品的优缺点说清楚并得到医生的认可！XJP Sales Training Department 22使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期5设定设定正确的目标正确的目标你去见客户，客户问：“什么事？”你如何作答？也许你会说：
20、“来看看您。”或者“给您送请柬”“一个小礼品”“是这样的（讲来龙去脉）”“有几个问题想请教”实际上，你到底来干什么？当然是销量！为什么不说或说不出口？说出来就有效吗？不见得！你觉得“不自在”，很多时候是你怀揣的目标使然。如果你的目标是销量，你就很难想到其他去医院的“正当”理由，因为你的心智被销量束缚住了；你也难免会感到不从容、不自在，因为你有求于人。销量只对你有利，是你单方赢而非双方共赢，人家为什么要欢迎你？. 销量是结果而不是目标！客户为什么给你这个结果？客户需要认识到什么就会给你这个结果？答案是：对他的利益点！找出这个利益并让他认识到这个利益的过人之处（竞争力），就是销售的全部活动，而这个
21、利益点才是目标。目标起码应该是对你和医生都有利的，即所谓的“双赢”。XJP Sales Training Department 23使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期例如，医药代表去拜访医生，代表要的结果是处方量，医生要的是自己的利益，如试验研究的部分经费、病人的感激、临床经验、成就感等；而目标则是医生充分地、客观公正地了解你的产品与同类产品的差异，以及这种差异给临床带来的具体好处，比如在什么样的情况下给什么样的病人使用是最合适的医药代表和医生的利益在目标处得以结合。作为医药代表，你的唯一职责是：代表公司的利益，来寻求这个医生或医院与公
22、司之间的合作，并使病人、医院及公司都受益。对于产品，你最终的目标就是让医生客观、公正地看到你的产品与其他产品的差异，以及这种差异对医患双方的具体好处。XJP Sales Training Department 24使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期理清几个理清几个概念概念有这样几个概念或问题，医药代表一定要弄清楚：*谁治好了病人是医生，而不是任何所谓的药物。*医药销售的根本宗旨医生客观、公正地了解我们的产品与其他药物的差异，以及这种差异给医生、病人甚至其家属带来的具体好处。*竞争我们为临床医生提供多一个选择，是一个补充，所以医生不必中断
23、与现有其他产品的合作毕竟病人的情况各种各样，临床需要不同特点的药物。XJP Sales Training Department 25使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期理清几个概念理清几个概念*产品任何你销售的药物都不可能是灵丹妙药。你的工作也不是要证明你的产品的完美，而是要证明与同类药物的差异，证明在现有条件下、在这些方面，你的产品更合适。比如起效快，即使只有百分之十几的病人一周内起效，如果一个医生希望他的病人见效快，用你的产品是否比其他药物成功机会更大？显然！*放松自己，只背负适当的责任用药过程中病人会有各种反应，一般医生能够应付，但
24、是面对一个新药时就不会那么笃定，这是很自然的。不要本能地推卸责任，也不要徒劳地希望你的药物能解决所有问题，适合所有病人。只要适合用你的药的病人，最终能用上你的药，就是你最大的成功。XJP Sales Training Department 26使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期销售的销售的真谛真谛销售的真谛在于：销售人的工作是说服人们购买他们需要的东西。所以你应该做的是，极力寻找客户“需要”且自己能满足的东西。XJP Sales Training Department 27使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访
25、目标客户购买周期客户购买周期销售概念销售概念1：销售是信心的传递2：销售就是去转变客户3：销售不是说实话，而是说完整的实话 XJP Sales Training Department 28使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期1：销售是信心的传递：销售是信心的传递曾经我和代表协同拜访医生，我问他：“我们今天见他要解决什么问题？”他沉思片刻说：“价格问题。“他觉得价格高吗？”他点头，嘴里咕哝说：“他觉得价格有点高。” “你觉得我们产品价格高吗？” “我觉得嗯也有点高。” “你自己都觉得价格高，凭什么偏要医生认为用它划算呢？”XJP Sales
26、 Training Department 29使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期1：销售是信心的传递：销售是信心的传递销售是销售人把自己对产品或服务的信心传递给客户的过程，销售的结果应该是客户和你一样相信你的产品或服务。这个概念的意义在于：1.不断研究你的产品，不断研究你的客户，不断学习，树立万丈雄心；2.当你感觉信心欠缺时，要拒绝行动，不要接触客户，除非正是为了这个目的而拜访；3.你的信心比客户高得越多,客户接受并采取行动就越快；4.你要通过多种途径获得对产品的信心：同事，上司，病人，客户，资料，网络等。XJP Sales Train
27、ing Department 30使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期2：销售就是去转变客户：销售就是去转变客户销售的过程就是转变你的客户头脑的过程，每次见面都要设定一个转变的目标，用药只是一系列小的转变后的结果。这样理解的意义在于：1.首先了解客户头脑中对你或你的产品的接受现状；2.为你每一次行动/接触客户设定希望他达到的认识或行动水平；3.制定缩短现实和目标之间距离的办法；4.起码在头脑中将你的计划预演一次。XJP Sales Training Department 31使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访
28、目标客户购买周期客户购买周期2：销售就是去转变客户：销售就是去转变客户在一次内部销售会议上，一位主管级代表提出一个问题，大意是医生的看法与我们在资料中介绍的不同。“也就是说，你同意医生的说法，不同意资料上的说法？”我问。“不是说不同意公司的说法，在这一点上我有信心。我只是说专家是那样说的，你知道他很有名。”他答道。 “你同意资料上的内容，但是你拜访这位医生后，他没有因此有更多的认识，对吗？”我又问。“你承认我们的资料也可能出错吧？”他说。“很可能，但这不是讨论的重点。我只注意到了这样的结果，就是你拜访以后不但没有转变医生，反而被医生转变了。也就是说，你没有做成销售，却被医生反销售了，而且想把这
29、种效果销售到其他同事中。拜访客户后如果你没有销售，这还不是很糟，最糟的是被反销售。就是说，没有转变客户还不是很糟糕，但当心被客户转变。这样的例子还少吗？XJP Sales Training Department 32使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期3：销售不是说实话，而是说完整的实话：销售不是说实话，而是说完整的实话一位新代表问我：“还记得您曾经给过我建议，说做销售最重要的前提就是要真诚吗？”我点头 承认：“有什么问题吗？” “我今天被人轰出来了！”她一副受伤的样子。 “就因为真诚？“我进门后很客气地跟他打招呼，他问我什么药，我就说是
30、抗抑郁药，他就问价格，我总得说实话吧，就告诉他是每天十六块二，然后他说太贵了就把我轰出来了。您说我怎么办？我说：“销售不是说实话那么简单，你没头没脑地回答问题也谈不上真诚。因为客户虽然在问价格，可能心里却另有所指，如果是这样，你就价格问题回答岂非答非所问？XJP Sales Training Department 33使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期3：销售不是说实话，而是说完整的实话：销售不是说实话，而是说完整的实话我给你说一个虚构的故事：你上街买大衣，看到一件似乎不错，可标价是1万元，你的工资才3000元，你认为贵于是便要离开。这
31、时营业员过来说：你为什么走呢，你还没有看到衣服的价值呢。说着展开大衣的口袋给你看，1万元现金赫然在目，也就是说你要买这件大衣钱也归你了。这下你买不买？你可能会怀疑这钱是有问题的，如果营业员知道你的顾虑后告诉你，钱会通过银行存入你的账户，而且商店提供特别服务，衣服会安全送达，无任何后顾之忧。现在，你还决定不要吗？”XJP Sales Training Department 34使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期3：销售不是说实话，而是说完整的实话：销售不是说实话，而是说完整的实话这样理解的意义在于：你的客户会发现他们不愿意拒绝，也很难推托
32、或者敷衍你。你将获得他们的信任。很多人实际上并不知道如何说实话，也并不是所有人都清楚实话和谎言的区别。实话说的时机不对或顺序不对，还比不上一句谎言。XJP Sales Training Department 35使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期什么是正确的客户?什么是重要的客户?产品不同、产品所处的生命周期阶段不同、策略不同,答案就不同。描述一个清晰的客户肖像是销售与市场工作的重要开始,这涉及到客户的地理因素、人口统计因素(年龄、性别、收入、职业等)、心理因素(生活方式、性格)、行为因素(产品使用、价格、使用时机等),如果每一位代表都
33、能够意识到这个问题,就是一个可喜的现象。XJP Sales Training Department 36使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期以下四个方面的因素是不可或缺的,这四个方面的组合是决定你的工作重心、资源投入方向的重要依据,不可掉以轻心: 1.潜力,即可能使用我们产品的量。这是首要标准,他自己或可能影响的处方量大小,决定你对他的关注程度。你可以根据他同类产品的处方量来直接判断,或者根据他每月相关病人量、竞争对手对他的关注程度来间接判断,也可以直接拜访,让他告诉你。 2.对新事物的敏感程度。这是相对的标准,从一个人的行为习惯来判断转
34、变他们的难易程度。对新产品来说,当然是倾向于找那种喜欢新事物的医生;而对老产品或许恰恰相反,我们也许会对恋旧的医生特别青睐XJP Sales Training Department 37使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期3.对我们的接受程度。如果两个医生潜力相同,一个已经对你的产品有所了解,一个还茫然无知,哪一个更容易接近?实际上这个标准毋需强调,如果知道哪个医生对我们的产品有兴趣,没有一个代表不趋之若鹜4.竞争性大小,即竞争对手对他的重视程度。要首先接近竞争程度相对低的客户,这看似自相矛盾,却是不容忽视的一个因素,这需要你对客户的环境
35、有清晰了解。客户的环境不是铁板一块,他们之间,以及他们与竞争对手之间都有相当微妙的关系,把握运用得好奥妙无穷。 这四个方面中,潜力是绝对必需的条件,是构成“重要客户”的首要前提。其余三个方面的考量,是有效管理客户的重要条件。 XJP Sales Training Department 38使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期有一年,在三季度成都办事处销售会议上,我刚给一位代表就其角色演练的技巧做了反馈,不轻易服人的个性使她又提出一个“难题”。 代表:“有一位消化科的知名专家,他就是只用老一代的三环类抗抑郁药,我怎么说明我们产品的优点他都不
36、接受。” 我:“首先,拜访这个人是否正确?并不是老专家就一定是我们的客户,对吗?” 另一位代表说:“我对这个医生比较了解,他确实比较重要,首先他使用很多抗抑郁药,门诊量也很大我说:“这只说明他符合第一个标准,还有呢?还有没有其他信息证明你的拜访正确性?也许他可能是几年后的正确客户,因为到那时,你的产品又变成了他的三环类。” 这个代表恍然大悟。XJP Sales Training Department 39使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期客户信息的来源途径客户信息的来源途径知道了选择正确客户的因素,接下来就是在整个销售过程中,不断地了解
37、客户到底是什么样的人,他们在做什么?对他们而言什么是成功?什么阻碍他们取得成功?他们的个人、家庭、教育及职业背景都是怎么样的?获得这些信息的渠道有哪些?你不可能影响你不了解的任何事物或任何人。了解这些客户也是避免冒失、耽误客户时间或者影响医院工作秩序的必要途径。客户信息表 这些信息的来源大致有四类:XJP Sales Training Department 40使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期客户信息的来源途径客户信息的来源途径1.本公司内部 1)客户记录,如医生卡片、重要客户信息表;(2)同事,包括主管、其他代表或他们的人脉;(3)
38、相关出版物、媒体。 |2.医院内部 1)你认识的其他医生,要容易接近、不忙,健谈者更好;(2)*,尤其是与你的客户一起工作的*;(3)挂号、分号的人,既能给你一些信息,有时又能帮你;(4)进修医生,他们往往对医院内部的人际关系很敏感;(5)实习生,虽然没有处方权,却可能透露一些信息;(6)医务科办事人员、科长,准备好了也能接近,而且信息量大;(7)院长,虽然很多人见院长没话说,但他们是最重要的信息源;(8)药剂科主任、采购,他们有自己独特的关切;(9)门诊主任,可能事先知道潜力医生的动向,做好准备(如轮转);(10)假定的正确医生,你的工作往往不是从零开始的,总知道一些目前认定的高潜力医生。
39、8 |9 W; J1 D7 y3.其他单位的人 1)直接竞争对手,观察他们,研究他们,与他们交谈,你会发现你们有一些共同的东西,而且他们公司内部也不是铁板一块;(2)间接竞争对手,没有直接的利益之争,更容易沟通;(3)客户的合作伙伴,比如卫生行政部门、医疗供应单位、其他医院等。 4.各种媒体:包括专业杂志、各种网站、电台、电视台、报刊等。 XJP Sales Training Department 41使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期邀约邀约创造适合交流的氛围创造适合交流的氛围 找到正确客户是成功的一半,那么创造一个适合推销的氖围,你
40、就完成了销售过程的百分之九十很多“客户异议”都发生在这个阶段,这也是“处理客户异议技巧”难以奏效的原因。 XJP Sales Training Department 42使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期邀约的技巧邀约的技巧如果说约一位医生见面需要三个月,你相信吗?一次我去北京出差,与一位代表协同拜访后回办公室的路上,我问:“还有谁我应该见却没有见着?”代表告诉我是于主任。 为什么需要见他?他与我们开拓这家医院的目标有多大关系?” “关系很大。只要他支持,我们就成功了” “那为什么不去见?” “太难见着他了,他是神龙见首不见尾的人物。“
41、你什么时候能见着他“因为” 我打断他:“不是因为,我们什么时候能见着他?” “是这样的,因为” 我再次打断他:“我们什么时候能见着他？L我第三次低声但坚决地问:“我们什么时候能见着他?”“三个月能见到他吗?” “三个月?这应该没问题吧。”他可能在想,这么长时间应该没有问题。 实际上,大约四个月以后,他才见着那位“大”主任。 绝不是什么主任难见,也不是代表故意拖延,而是他没能更早领会更早领会“邀约邀约”技巧技巧XJP Sales Training Department 43使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期邀约的技巧邀约的技巧再看看那些“
42、成功”的医药代表,大致有两类:一类是靠“磨”。有一次我参加广州区域的会议,当时的广州地区经理请骨科产品的全国销售冠军讲讲成功经验。那位女冠军把一个案例说得活灵活现。她告诉大家的,是如何最终说服一位骨科主任接受激素替代疗法来治疗骨质疏松这样一件事:“开始也不行,主任爱理不理。我坚持不懈,先是逮着机会就讲产品,觉得不是很有效,就开始请他吃中饭,他不肯,我反复请,他反复拒绝,如此两个多月,终于他肯接受我送来的盒饭。当他第三次和我中午在诊室吃盒饭时,主任说:再讲讲你的产品吧。直到这时,我才真正有机会提问:您想先听哪一部分呢?一就讲讲为什么骨质疏松与激素有关吧。一周后,该产品的销售大幅增加。”会场响起一
43、片掌声。看着这位略显柔弱的女孩,你会想,有多少人能挺过这么多次的拒绝而不放弃呢?难道成功就必须经历这么多拒绝、这么多磨难,就一定要这么久吗? XJP Sales Training Department 44使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期邀约的技巧邀约的技巧另一类代表是靠“礼”。以前为医药代表做岗前培训时,代表为产品具有的优势所鼓舞,信心百倍,那些对产品领悟快的代表尤其受到重视。然而开始工作一两个月后,他们的销售热情逐渐消退了,专业销售遭到冷落,培训时的“河东”变成了实际工作中的“河西”。他们纷纷开始效法“成功”代表的做法用钱。似乎奇
44、迹一样,手上有钱、有礼以后,医生开始渐渐跟你近乎了,销量也在抬头于是,代表见面不再问有什么新的产品信息,而是问有什么新礼品。他们的所谓“成功”,也与约见次数的提高有很大关系,“礼”和“磨”实际上也起到了弥补代表邀约技巧不足的作用XJP Sales Training Department 45使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期邀约的意义邀约的意义 一是提高效率。记得在一次培训课上,我问一位代表:“对你最重要的10位医生,你拜访的频率是怎么样的?”他的回答让我吃惊:“一天两次。”于是我问:“每次你都说什么?”他说:“也没有那么多东西说,客气
45、一下吧。”我接着问:“你认为他们对你满意吗?”他回答:“有时候看起来很烦,不过我认为医药代表嘛,总是这样的啰。”没有充分的准备,不仅是浪费客户的时间,也是浪费你的时间,而且对客户也没有一种起码的尊重。第一步的工作(找对客户)做得越充分,邀约起来就越容易。 二是减少拒绝。医生为什么拒绝你?他们拒绝什么?对一部分医生的调查结果显示:医生不会在不了解的情况下用药;通常很少尝试新药;讨厌医药代表的冒昧;喜欢态度明朗的医药代表;用不熟悉的药担心遭到病人拒绝;很少承认目前用药的不当。医生会拒绝和一个可能支持他的人见面吗?会拒绝知道一个等待已久的好消息吗?不会。他只会在见你的时间、地点上做文章,这对你来说不
46、容易达成一致吗? 医生通常不会拒绝的是:多知道一些信息;多认识一个人;多一个合作/成功的机会;你得体的言行也许你会说,即使这样做也不一定成功。对,不一定百分之百成功,但成功的几率是否会提高呢? XJP Sales Training Department 46使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期邀约的办法邀约的办法一是充分准备的理由。很多时候,你发现见医生的理由不多甚至没有,所以你觉得医生卡片上“拜访目标”一栏总是最难填写的。这里的关键是,你的头脑里已经装着一个“目标”,就是希望医生多处方你的药,有了这个“目标”,你就很难再想到别的目标了。
47、但“处方”恰恰不是目标而是结果,目标一定是原因,即达到结果的原因。如果你提不出合适的理由,唯一的解释是你对他们缺乏了解。解决的办法是:时刻坚持以目标而不是结果为导向。二是进行头脑预演。像下棋一样,你说出的话或提出的一个问题,总要想到别人如何回应。如此推演,把每次见面想得活灵活现,形成习惯你就会越来越有经验,越来越顺利。XJP Sales Training Department 47使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期邀约邀约的关键的关键一是要简短。不在合适的环境交流,就不能达到交流的效果,而且说多了就没有了想象的余地,也就没有了邀约的必要
48、。 二是要具体。地点、时间越具体越好,不要用“二择一”的技巧。 三是要重新定义他的任何问题(“您是说”),转化成邀约的理由。 四四是是一定要约在两周之内一定要约在两周之内。约在两周之后容易忘记,而且在心理上两周之后的事情也最容易被改动。 五是要让一切拒绝,都变成客户见你的理由。 XJP Sales Training Department 48使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期邀约邀约的方式的方式你你可以通过可以通过电话、信件、他人转达、留言电话、信件、他人转达、留言,也可也可以以当面当面约约;既可以约在今后两周内,也可以约在当下;既可以
49、在工作地点,也可以在其他场合;既可以是两个人谈,也可以叫上其他合适的人。选择面越宽,约成的可能性就越大。XJP Sales Training Department 49使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期邀约时不该做的邀约时不该做的忘记了你的目的是约一个合适的时间、地点见忘记了你的目的是约一个合适的时间、地点见面面,挡不住挡不住“诱惑诱惑”去回答客户的问题去回答客户的问题,如价格、安如价格、安全性、耐受性、作用机理等。不管你多么有把全性、耐受性、作用机理等。不管你多么有把握回答这些问题握回答这些问题,都不要在邀约之前都不要在邀约之前“老老
50、实实老老实实”回答回答,一定要把这些问题转化成客户见你的一定要把这些问题转化成客户见你的理由理由XJP Sales Training Department 50使用使用不了解不了解试用试用了解了解客户需求客户需求拜访目标拜访目标客户购买周期客户购买周期邀约时应该做的邀约时应该做的记住你的目的:约一个合适的时间、地点见面。要想办法保持一点好奇(当然也不要神秘兮兮的),要相信客户所有的问题可能都是表象,而所有的问题都可以转变成你约见他的理由。面对问题,你只要紧紧守住这个秘诀:重新定义他的问题,简短回答,申明这就是为什么我们要见面的原因。XJP Sales Training Department 5
