1、企业管理概论 安徽工业大学1 第四章第四章 企业营销管理企业营销管理 企业管理概论 安徽工业大学2教学内容o 市场营销概述o 市场营销组合策略企业管理概论 安徽工业大学3教学目的和要求教学目的和要求1. 了解市场营销学基本理论和核心概念 2. 树立正确的营销观念和营销哲学 3. 能够制定出行之有效的营销策略来解决营销实践中所遇到问题 企业管理概论 安徽工业大学4第一节第一节 市场营销概述市场营销概述 一、市场和市场营销一、市场和市场营销二、市场营销管理及其哲学观念二、市场营销管理及其哲学观念 三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合 企业管理概论 安徽工业大学5一、市场和市场营
2、销一、市场和市场营销1. 市场：商品交换关系的总和，是商品经济商品交换关系的总和，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。交换过程。 市场的构成要素：o 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 企业管理概论 安徽工业大学6一、市场和市场营销一、市场和市场营销2.2. 市场营销:个人和群体通过创造并同他人个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程种社会和管理过程。o 基本要点：n 市场营销的最终
3、目标是市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”n “交换交换”是市场营销的核心，交换过程是一个是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；社会过程和管理过程；n 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。理的水平。企业管理概论 安徽工业大学7企业管理概论 安徽工业大学8一、市场和市场营销一、市场和市场营销3.市场营销的相关概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要需要
4、: :人类与生俱来的基本需要。如人类为了生人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。尊重的需要。欲望欲望: :想得到上述需要的具体满足品的愿望，是想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求对基本需要的特定追求需求需求: :人们有能力购买并愿意购买某个具体产品人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。的欲望。 企业管理概论 安徽工业大学9一、市场和市场营销一、市场和市场营销3.3.市场营销的相关概念市场营销的相关概念 o 产
5、品产品产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西 o 效用、费用和满足效用、费用和满足效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：消费者为了获得产品所付出的代价企业管理概论 安徽工业大学10一、市场和市场营销一、市场和市场营销3.3.市场营销的相关概念市场营销的相关概念 o 交换、交易交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。企业管理概论 安徽工业大学11二、二、 市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念 1 1、市场营销管理、市场营销管理 1 1）概念：）概念：市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创
6、造、是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。程。 2 2）实质：）实质：需求管理需求管理企业管理概论 安徽工业大学12常见的需求状况常见的需求状况o 负需求负需求o 无需求无需求o 潜伏需求潜伏需求o 下降需求下降需求o 不规则需求不规则需求o 充分需求充分需求o 过量需求过量需求o 有害需求有害需求企业管理概论 安徽工业大学13二、二、 市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念2 2、市场营销管理哲学、市场营销管理哲学 1 1）概念）概念市场营销管理
7、哲学是指企业对其营销活动及市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。管理的基本指导思想。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系的利益关系 企业管理概论 安徽工业大学14二、二、 市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念2 2）营销管理观念演变营销管理观念演变 以企业为中心的观念以企业为中心的观念o 生产观念（生产观念（ProductingProducting Concept Concept） o 产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept） o 推销观念（推销观念（Selling Co
8、nceptSelling Concept） 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念 o 市场营销观念（市场营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept） 以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念 o 社会营销观念（社会营销观念（Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept） 企业管理概论 安徽工业大学15三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合1 1、目标市场营销、目标市场营销( (STPSTP营销营销) ) 1 1）概念）概念企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研
9、究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 企业管理概论 安徽工业大学16三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合2 2）市场细分）市场细分o 市场细分：市场细分：按照消费需求的差异性把某一按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。子市场的过程。o 市场细分的意义市场细分的意义：n 利于企业发现和比较市场机会。利于企业发现和比较市场机会。 n 利于企业有效地分配人、财、物力。利于企业有效地分配人、财、物力。 n 有利于企业自身的应变和调整。有利于企业自身
10、的应变和调整。企业管理概论 安徽工业大学17三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合o 市场细分的要求：市场细分的要求： n 细分后的子市场要有足够的购买潜力。细分后的子市场要有足够的购买潜力。n 细分后的子市场要有可接近性。细分后的子市场要有可接近性。n 市场细分要有可衡量性。市场细分要有可衡量性。n 市场细分要有相对的稳定性。市场细分要有相对的稳定性。 企业管理概论 安徽工业大学18三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合o市场细分的标准：市场细分的标准： 地理环境地理环境 人口人口 社会经济状况社会经济状况 商品的用途商品的用途 购买行为购买行为o市场细分
11、的评估：市场细分的评估： n 市场规模和增长潜力 n 细分市场的吸引力 n 企业本身的目标和资源 企业管理概论 安徽工业大学19三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合3 3）选择目标市场选择目标市场o 目标市场（目标市场（TargetingTargeting）：在需求差异性市场上，在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。在的消费者群体的需求。o 目标市场策略目标市场策略n无差异市场策略：无差异市场策略：用一种商品所有消费者的需求，向全用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品部市场提供单
12、一产品 n差异性市场策略：差异性市场策略：以不同商品适应不同消费者的需要以不同商品适应不同消费者的需要 n集中性市场策略：集中性市场策略：用特殊的商品和营销方案去满足特殊用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要消费者的需要企业管理概论 安徽工业大学20三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合o 影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素n 企业的实力。企业的实力。 n 产品的自然属性。产品的自然属性。n 市场差异性的大小。市场差异性的大小。n 产品所处的经济生命周期的阶段。产品所处的经济生命周期的阶段。n 竞争对手状况。竞争对手状况。 企业管理概论 安徽工业大学2
13、1三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合4 4）市场定位）市场定位o市场定位市场定位( (Positioning)Positioning)：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 企业管理概论 安徽工业大学22三、三、 市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念o 市场定位策略市场定位策略n避强定位策略避强定位策略企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将企业力图避免与实力最强或较强
14、的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别 n迎头定位策略迎头定位策略指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置而使自己的产品进入与对手相同的市场位置 n重新定位重新定位企业为改变市场对产品原有的印象，使目
15、标顾客对其建立新的认企业为改变市场对产品原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识而进行的二次定位识而进行的二次定位企业管理概论 安徽工业大学23三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合2、市场营销组合（Marketing mixMarketing mix）企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段协调使用的市场营销手段。4 4P P策略：策略： 产品（产品（ProductProduct） 价格（价格（PricePrice） 地点（地点（PlacePlace） 促销（促销（PromotionPromotion） 企业管理概
16、论 安徽工业大学24 企业管理概论 安徽工业大学25第二节第二节 市场营销组合策略市场营销组合策略 一、产品策略一、产品策略二、价格策略二、价格策略三、分销策略三、分销策略四、促销策略四、促销策略 企业管理概论 安徽工业大学26一、产品策略一、产品策略o 整体产品的概念整体产品的概念 o 产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念o 产品生命周期理论产品生命周期理论 o 新产品的概念新产品的概念 o 品牌及品牌策略品牌及品牌策略 o 包装及包装策略包装及包装策略 企业管理概论 安徽工业大学271 1、整体产品的概念、整体产品的概念 “产品的三层次产品的三层次”理论理论 市场营销产品应当是一个综合
17、的概念。任何产市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：品，都应包含着三个层次：o 产品的实质层产品的实质层: :整个产品的核心部分整个产品的核心部分o 产品的实体层产品的实体层: :产品的有形部分产品的有形部分 o 产品的延伸层产品的延伸层: :产品意义的延伸产品意义的延伸 企业管理概论 安徽工业大学28延伸产品 （贷款、保证、维修、安装、售后服务） 形式产品 （形态式样商标质量包装等） 核心产品 （满足需要、利益） 企业管理概论 安徽工业大学291) 1)整体产品的概念整体产品的概念o 基本意义：基本意义： 它体现了以消费者需求为中心的营销观念它体现了以消费者需求为中
18、心的营销观念 建立完整的产品概念，提高企业的营销水平建立完整的产品概念，提高企业的营销水平 明确产品与企业营销策略之间的关系明确产品与企业营销策略之间的关系 指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域企业管理概论 安徽工业大学302)2)产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。结构。产品组合产品组合是由不同的产品品类是由不同的产品品类( (也叫产品线也叫产品线) )构成构成. .产品品类产
19、品品类又是由不同的产品项目构成。又是由不同的产品项目构成。产品项目产品项目指的是因性能、规格、商标、式样等不同指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。而能够区别于企业其它产品的任何产品。 企业管理概论 安徽工业大学312)2)产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念o 分析产品组合需考虑的因素：分析产品组合需考虑的因素： 对产品处境的分析；对产品处境的分析； 产品定位分析；产品定位分析； 产品项目关系及对企业的贡献分析。产品项目关系及对企业的贡献分析。企业管理概论 安徽工业大学323)3)产品生命周期理论产品生命周期理论 基本概念：产品的经济生命周期基本概念：产
20、品的经济生命周期( (简称为简称为 “P L P L C”C”) )可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段段、饱和阶段和滞销阶段 销售额 成长期 利润 导入期 成熟期 衰退期 0 t(时间) 企业管理概论 安徽工业大学334)4)新产品的概念新产品的概念 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。足的、可以接受的产品都属于新产品。 o 类型：类型： 全新产品全新产品 换代产品换代产品 改进产品改进产品 新牌子产品新牌子产品企业管理概论 安徽工业大学345)5)品牌及品牌策略品
21、牌及品牌策略 o 基本概念：基本概念： 品牌是用来识别卖主产品的某一名词、品牌是用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、图案或他们的组合。辞句、符号、图案或他们的组合。o 品牌的作用：品牌的作用： 有利于保护企业的合法权益、促进销售有利于保护企业的合法权益、促进销售增加利润、培养顾客的忠诚度、便于顾客增加利润、培养顾客的忠诚度、便于顾客识别和选购商品、保护消费者的权益等。识别和选购商品、保护消费者的权益等。企业管理概论 安徽工业大学355)5)品牌及品牌策略品牌及品牌策略o 品牌策略：品牌策略： 有品牌与无品牌策略有品牌与无品牌策略 制造品牌与销售品牌策略制造品牌与销售品牌策略 统一品牌与个别
22、品牌策略统一品牌与个别品牌策略 更新品牌（商标）与推进品牌更新品牌（商标）与推进品牌( (商标商标) )策略策略 企业管理概论 安徽工业大学366)6)包装及包装策略包装及包装策略 o 基本概念基本概念 盛装产品的容器和外部包扎物，是整体产品盛装产品的容器和外部包扎物，是整体产品概念的组成部分。概念的组成部分。o 包装的作用包装的作用 保护商品保护商品 方便使用方便使用 促进销售促进销售 美化产品美化产品 提高产品附加值提高产品附加值o 包装的功能包装的功能 识别的功能、传递信息的功能、诱发购买的识别的功能、传递信息的功能、诱发购买的功能、增值的功能功能、增值的功能企业管理概论 安徽工业大学3
23、76) 6) 包装及包装策略包装及包装策略o 包装策略包装策略类似包装策略类似包装策略差异化包装策略差异化包装策略组合包装组合包装( (也叫也叫“多品种包装多品种包装”) )策略策略再使用包装再使用包装( (也称双重用途包装也称双重用途包装) )策略策略附赠品包装策略附赠品包装策略 等级性包装策略等级性包装策略企业管理概论 安徽工业大学38二、价格策略二、价格策略 o 1 1、影响企业定价的主要因素、影响企业定价的主要因素 o 2 2、企业定价方法、企业定价方法 o 3 3、企业定价策略、企业定价策略企业管理概论 安徽工业大学391 1、影响企业定价的因素、影响企业定价的因素 商品成本商品成本
24、 企业定价目标企业定价目标 市场需求及变化市场需求及变化 市场竞争状况市场竞争状况 政府的干预程度政府的干预程度 商品的特点商品的特点 企业状况企业状况 企业管理概论 安徽工业大学402 2、企业定价方法、企业定价方法 1 1）成本导向定价法）成本导向定价法 2 2）竞争导向定价法）竞争导向定价法 3 3）需求导向定价法）需求导向定价法 企业管理概论 安徽工业大学413 3、企业定价策略、企业定价策略1 1）折扣价格策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、）折扣价格策略（现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让等）季节折扣、价格折让等） 2 2）心理定价策略（尾数定价、声望定价、招揽定价）
25、心理定价策略（尾数定价、声望定价、招揽定价等）等） 3 3）地理定价策略（原厂地定价、统一交货定价、分）地理定价策略（原厂地定价、统一交货定价、分区定价、运费免收等）区定价、运费免收等） 4 4）差别定价策略（顾客需求差别、产品形式差别、）差别定价策略（顾客需求差别、产品形式差别、产品部位差别、销售时间差别等）产品部位差别、销售时间差别等）5 5）商品阶段定价策略（撇脂定价和渗透定价等）商品阶段定价策略（撇脂定价和渗透定价等）6 6）相关商品价格策略（主产品和补充产品）相关商品价格策略（主产品和补充产品）下页企业管理概论 安徽工业大学42* *新产品定价策略新产品定价策略（1 1）撇脂定价策略
26、）撇脂定价策略 （2 2）渗透）渗透( (渐取渐取) )定价策略定价策略 （3 3）中间定价策略）中间定价策略 返回企业管理概论 安徽工业大学43三、分销策略三、分销策略o 1 1、分销渠道的概念、分销渠道的概念o 2 2、分销渠道的模式（结构）、分销渠道的模式（结构）o 3 3、分销渠道设计的内容、步骤、分销渠道设计的内容、步骤 o 4 4、基本分销渠道策略、基本分销渠道策略企业管理概论 安徽工业大学441、分销渠道的概念概念：概念：即商品流通渠道。即商品从生产者那里即商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。转移到消费者手里所经的通道。企业管理概论 安徽工业大学452、分
27、销渠道的模式分销渠道可以根据渠道层次的数目加以区别，每经过一分销渠道可以根据渠道层次的数目加以区别，每经过一个中间商就构成一个层次，用中间商层次的数目可个中间商就构成一个层次，用中间商层次的数目可以表示渠道的结构模式。以表示渠道的结构模式。生生产产者者 消消费费者者生生产产者者 零零售售商商 消消费费者者生生产产者者 批批发发商商 零零售售商商 消消费费者者生生产产者者 代代理理商商 零零售售商商 消消费费者者生生产产者者 代代理理商商批批发发商商零零售售商商 消消费费者者分销的常见形式:企业管理概论 安徽工业大学463 3、基本分销渠道策略、基本分销渠道策略 个别式和垂直式营销渠道个别式和垂
28、直式营销渠道 长渠道和短渠道策略长渠道和短渠道策略 宽渠道和窄渠道策略宽渠道和窄渠道策略 复式渠道结构复式渠道结构企业管理概论 安徽工业大学47 四、促销策略四、促销策略 1、促销及企业促销组合、促销及企业促销组合2、常见促销方式、常见促销方式企业管理概论 安徽工业大学481 1、促销及企业促销组合、促销及企业促销组合o 基本概念基本概念促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行
29、为，从而达到扩大销售的目购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。的。类型：广告、人员推销、公共关系、营业推广类型：广告、人员推销、公共关系、营业推广。企业管理概论 安徽工业大学491 1、促销及企业促销组合、促销及企业促销组合o 基本概念基本概念促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺
30、调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。利实现促销目标。 企业管理概论 安徽工业大学502 2、常见的促销方式、常见的促销方式o 人员推销人员推销o 广告广告o 营业推广营业推广o 公共关系公共关系企业管理概论 安徽工业大学512 2、常见的促销方式、常见的促销方式o 人员推销人员推销: :企业派出人员直接与消费者或客企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。传企业的促销活动。o 特点特点 灵活机动灵活机动 培养感情培养感情 提供服务提供服务 双向促销双向促销企业管理概论 安徽工业大学522 2、常见
31、的促销方式、常见的促销方式 o 广告广告: :由确认的商业组织、非商业组织或个由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。广告的实质是服务的任何大众传播行为。广告的实质是信息促销。信息促销。 广告媒体：传播广告信息的一种物质技术广告媒体：传播广告信息的一种物质技术手段。手段。具体包括报纸、杂志、广播、电视、具体包括报纸、杂志、广播、电视、网络几种类型网络几种类型. .企业管理概论 安徽工业大学532)2)常见的促销方式常见的促销方式o 营业推广营业推广: :企业为促发顾客的购买行动而在短企业为促发顾客的购买行动
32、而在短期内采取的除人员推销、广告和公关之外的，期内采取的除人员推销、广告和公关之外的，用在一个较大的目标市场中而采取的能迅速用在一个较大的目标市场中而采取的能迅速产生刺激需求作用的促销措施。（如赠送样产生刺激需求作用的促销措施。（如赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、有品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、有奖销售、降价销售等）奖销售、降价销售等）o 特点：特点：针对性强、非连续性、灵活多样、短针对性强、非连续性、灵活多样、短期效果明显期效果明显企业管理概论 安徽工业大学542 2、常见的促销方式、常见的促销方式o 公共关系：公共关系：企业为建立传播和维护自身的企业为建立传播和维护自身的形
33、象而通过直接或间接的渠道保持与企业形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的促销活动。外部的有关公众的促销活动。o 职能职能搜索信息、传播促销、协调关系、处理纠纷、搜索信息、传播促销、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。立企业形象等。 企业管理概论 安徽工业大学55本章重要知识点1 1、名词：、名词：市场、市场营销、市场细分、目标市场、市场定位、市场、市场营销、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销管理市场营销管理2 2、思考题：、思考题：o 市场细分的标准有哪些？从哪些方面进行市场细分市场细分的标准有哪些？从哪些方面进行市场细分的评估？的评估？o 选择目标市场的影响因素有哪些？选择目标市场的影响因素有哪些？o 目标市场有哪些策略？目标市场有哪些策略？o 整体产品概念？整体产品概念？o 影响产品的定价因素有哪些？影响产品的定价因素有哪些？
