1、第第5章章德州学院经济管理系第五章第五章 市场调研与预测策划市场调研与预测策划 市场调研与预测过程市场调研与预测过程1 1 市市场调研与预测设计涵义和步骤场调研与预测设计涵义和步骤2 2样本设计样本设计4 4市场调研与预测主题的设定市场调研与预测主题的设定3 3 策划报告及其完善策划报告及其完善5 5第第5章章德州学院经济管理系学习目标学习目标 了解市场调研过程与市场预测过程的具体内容；了解市场调研过程与市场预测过程的具体内容； 理解市场调研与预测设计的内容；理解市场调研与预测设计的内容； 掌握市场调研与预测设计全过程；掌握市场调研与预测设计全过程； 认识市场调研与预测设计主题的重要性；认识市
2、场调研与预测设计主题的重要性； 懂得如何进行市场调研与预测主题的设计；懂得如何进行市场调研与预测主题的设计； 懂得如何进行样本设计；懂得如何进行样本设计； 掌握市场调研与预测策划报告的撰写。掌握市场调研与预测策划报告的撰写。第第5章章德州学院经济管理系一、市场调研与预测过程一、市场调研与预测过程 1、市场调研的过程、市场调研的过程 2、市场预测的过程、市场预测的过程第第5章章德州学院经济管理系1、市场调研的过程、市场调研的过程1.1.明确调研问题明确调研问题2.2.情况分析情况分析3.3.非正式调研非正式调研4.4.市场调研设计市场调研设计5.5.资料收集资料收集6.6.资料整理分析资料整理分
3、析7.7.编写调研报告编写调研报告是否进一步是否进一步进行调研进行调研第一阶段第一阶段非正式调研阶段非正式调研阶段第二阶段第二阶段市场调研设计阶段市场调研设计阶段第三阶段第三阶段资料收集阶段资料收集阶段第四阶段第四阶段调研结果处理阶段调研结果处理阶段停止停止否否是是追踪追踪第第5章章德州学院经济管理系2、市场预测的过程、市场预测的过程占有资料占有资料阶段阶段评价检验评价检验阶段阶段预测预测阶段阶段选择方法选择方法进行预测进行预测误差产生的原因误差产生的原因分析预测误差分析预测误差准备准备阶段阶段一手资料一手资料二手资料二手资料确定预测确定预测结果阶段结果阶段确定目标确定目标制定计划制定计划产生
4、的原因产生的原因 主观原因主观原因 客观原因客观原因2-=（各期实际值 各期预算值）标准误差期数第第5章章德州学院经济管理系二、市场调研与预测设计涵义和步骤二、市场调研与预测设计涵义和步骤 1、市场调研与预测设计的涵义、市场调研与预测设计的涵义 2、市场调研与预测设计的步骤及其内容、市场调研与预测设计的步骤及其内容第第5章章德州学院经济管理系1、市场调研与预测设计的涵义、市场调研与预测设计的涵义两种涵义两种涵义作为名词作为名词,市场调研与预测设计相市场调研与预测设计相当于市场调研与预测规划或市场调当于市场调研与预测规划或市场调研与预测计划、方案。研与预测计划、方案。作为动词，市场调研与预测设计
5、是作为动词，市场调研与预测设计是市场调研与预测人员的一种行为。市场调研与预测人员的一种行为。第第5章章德州学院经济管理系强调五个方面 必须包含市场调研与预测的具体步骤；必须包含市场调研与预测的具体步骤； 收集的资料有助于鉴别和处理有关的问题或机会；收集的资料有助于鉴别和处理有关的问题或机会； 信息应有价值；信息应有价值； 针对同一问题可以有不同精确程度的信息；针对同一问题可以有不同精确程度的信息； 设计的目标并不是一定要形成最精确的信息。设计的目标并不是一定要形成最精确的信息。第第5章章德州学院经济管理系2、市场调研与预测设计的步骤及其内容、市场调研与预测设计的步骤及其内容明确问题明确问题确定
6、目标确定目标确定所需的确定所需的信息资料信息资料确定资确定资料来源料来源确定调研与确定调研与预测对象预测对象确定资料收确定资料收集的方法集的方法设计和预设计和预试调查表试调查表确定测量程确定测量程序和技术序和技术确定资料确定资料处理计划处理计划调研与预调研与预测力量测力量的组织和的组织和配备配备时间规划时间规划和预算和预算第第5章章德州学院经济管理系 2.1 明确调研与预测问题，确定目标 明确问题：关键的开始；明确问题：关键的开始； 调查目的调查目的: : 是指调查课题所要解决的问题，即为何要是指调查课题所要解决的问题，即为何要调查，调查结果有什么用处；调查，调查结果有什么用处； 调查目标：调
7、查目的的具体化。调查目标：调查目的的具体化。第第5章章德州学院经济管理系 2.2 确定所需的信息资料 确定需要哪些信息资料；确定需要哪些信息资料； 确定需要信息资料的种类、范围、形式、数量、精确度；确定需要信息资料的种类、范围、形式、数量、精确度； 确定需要的信息资料须兼顾需要与可能，还必须考虑获取确定需要的信息资料须兼顾需要与可能，还必须考虑获取 成本。成本。第第5章章德州学院经济管理系 2.3 确定资料来源 包括第一手资料和第二手资料来源；包括第一手资料和第二手资料来源； 逐项考虑其可能来源；逐项考虑其可能来源； 再本着先二手资料后一手资料，先近后远，先易后难的原则。再本着先二手资料后一手
8、资料，先近后远，先易后难的原则。第第5章章德州学院经济管理系 2.4 确定调研和预测对象 调研与预测对象调研与预测对象: : 一定时空范围内的所要调查的总体，它是由一定时空范围内的所要调查的总体，它是由客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体；客观存在的具有某一共同性质的许多个体单位所组成的整体； 首先要确定调研与预测对象；首先要确定调研与预测对象； 还要确定调研与预测对象的规模；还要确定调研与预测对象的规模； 在此基础上确定一定的抽样技术。在此基础上确定一定的抽样技术。第第5章章德州学院经济管理系 2.5 确定资料收集方法 市场调研方式：是指市场调研的组织形式，通常有市场普查、市
9、场调研方式：是指市场调研的组织形式，通常有市场普查、重点市场调查、典型市场调查等等。调查方式的选择应根据重点市场调查、典型市场调查等等。调查方式的选择应根据调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调调查的目的和任务、调查对象的特点、调查费用的多少、调查的精度要求作出选择。查的精度要求作出选择。 资料收集方法：是指在调研方式既定的情况下搜集资料的具资料收集方法：是指在调研方式既定的情况下搜集资料的具体方法，通常有观察法、访问法、实验法、文案调查法等。体方法，通常有观察法、访问法、实验法、文案调查法等。市场调查方法的确定应考虑调查资料搜集的难易程度、调查市场调查方法的确定应考虑调查资料搜
10、集的难易程度、调查对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等作出选择。对象的特点、数据取得的源头、数据的质量要求等作出选择。 例如：商场顾客流量和购物调查，通常采用系统抽样调查的例如：商场顾客流量和购物调查，通常采用系统抽样调查的组织方式，即按日历顺序等距抽取若干营业日调查顾客流量组织方式，即按日历顺序等距抽取若干营业日调查顾客流量和购物情况，而搜集资料的方法主要有顾客流量的人工计数和购物情况，而搜集资料的方法主要有顾客流量的人工计数或仪器记数、问卷测试、现场观察、顾客访问、焦点座谈等或仪器记数、问卷测试、现场观察、顾客访问、焦点座谈等等。等。 第第5章章德州学院经济管理系 2.6 设计和预
11、试调查表 各种形式的调查离不开调查表；各种形式的调查离不开调查表； 正式启用前，小范围使用；正式启用前，小范围使用； 有利于调查工作的有条不紊进行，使收集的资料更规范，更有利于调查工作的有条不紊进行，使收集的资料更规范，更具适用性，方便以后的信息处理；具适用性，方便以后的信息处理；第第5章章德州学院经济管理系 2.7 确定测量程序和技术 对调研对象的态度测量是较难处理的问题；对调研对象的态度测量是较难处理的问题； 测量技术也是判断和分析信息资料价值高低的重要手段；测量技术也是判断和分析信息资料价值高低的重要手段； 调查表的设计本身涉及大量的测量技术问题。调查表的设计本身涉及大量的测量技术问题。
12、第第5章章德州学院经济管理系 2.8 确定资料处理计划 对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、陈示等作出具体的安排。大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发体的安排。大型的市场调查还应对计算机自动汇总软件开发或购买作出安排。或购买作出安排。第第5章章德州学院经济管理系 2.9 调研与预测力量的组织与匹配 调查的组织计划主要包括调查的组织领导、调查机构的设调查的组织计划主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工置、调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工等。作的分工等。 企业委托外部
13、市场调查机构进行市场调查时，还应对双方企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。的责任人、联系人、联系方式作出规定。第第5章章德州学院经济管理系 2.10 时间规划与预算市场调研与预测进度一般可分为以下几个小阶段。市场调研与预测进度一般可分为以下几个小阶段。 （1 1）总体方案的论证、设计；）总体方案的论证、设计； （2 2）抽样方案的设计、调查实施的各种具体细节的规定；）抽样方案的设计、调查实施的各种具体细节的规定； （3 3）问卷的设计、测试、修改、定稿；）问卷的设计、测试、修改、定稿； （4 4）问卷的印刷、调查者的挑选和培训；）问卷的印刷、调
14、查者的挑选和培训； （5 5）调研与预测组织实施；）调研与预测组织实施； （6 6）调研数据的整理（计算机录入、汇总与制表）；）调研数据的整理（计算机录入、汇总与制表）； （7 7）统计分析研究；）统计分析研究； （8 8）调研与预测报告的撰写、修订与定稿；）调研与预测报告的撰写、修订与定稿； （9 9）调研与预测成果的鉴定、论证、发布；）调研与预测成果的鉴定、论证、发布； （1010）调研与预测工作的总结。）调研与预测工作的总结。第第5章章德州学院经济管理系 2.10 时间规划与预算调查经费预算一般需要考虑如下几个方面：调查经费预算一般需要考虑如下几个方面： （1 1）总体方案策划费或设计费
15、）总体方案策划费或设计费 （2 2）抽样方案设计费（或实验方案设计）抽样方案设计费（或实验方案设计） （3 3）调查问卷设计费（包括测试费）调查问卷设计费（包括测试费） （4 4）调查问卷印刷费）调查问卷印刷费 （5 5）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，）调查实施费（包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等）费等等）第第5章章德州学院经济管理系 2.10 时间规划与预算 （6 6）数据录入费（包括编码、寻入、查错等）数据录入费（包括编码、寻入、查错等） （7 7）数据统
16、计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等）数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等） （8 8）调研报告撰写费）调研报告撰写费 （9 9）资料费、复印费、通讯联络等办公费）资料费、复印费、通讯联络等办公费 （1010）专家咨询费）专家咨询费 （1111）劳务费（公关、协作人员劳务费等）劳务费（公关、协作人员劳务费等） （1212）上交管理费或税金）上交管理费或税金 （1313）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等）鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等 （1414）未可预先费用。）未可预先费用。第第5章章德州学院经济管理系某市居民轿车需求与用户反馈调查方案【1】 1、问题的
17、提出 轿车经销商轿车经销商A A在在C C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度较高。但近两年，商誉较好，知名度较高。但近两年， C C市又新成立了几家轿车经市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商销商，这对经销商A A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，降。为了应对市场竞争，经销商经销商A A急需了解急需了解C C 市居民私家车的市场市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了
18、解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。整公司的市场营销策略。为此，经销商为此，经销商A A 要求市场调查部门组织要求市场调查部门组织一次关于一次关于C C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。第第5章章德州学院经济管理系某市居民轿车需求与用户反馈调查方案【2】 2、调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息, ,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、为公司调整
19、、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。行为、用户使用状况等方面的信息。 3、调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。调查单位为每户居民家庭。第第5章章德州学院经济管理系某市居民轿车需求与用户反馈调查方案【3】 4、调查内容与项目、调查内容与项目 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年
20、龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。年收入、住房面积、停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。牌、价位、购入时间等。 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。供应、售后服务等项目的满意度测评。 私车市场需求情况调查。经销店商圈研究。私车市场需求情况调查。经销店商
21、圈研究。 竞争对手调查。竞争对手调查。第第5章章德州学院经济管理系某市居民轿车需求与用户反馈调查方案【4】 5 5、调查表和问卷设计、调查表和问卷设计 居民私车需求与用户调查问卷居民私车需求与用户调查问卷 经销商商圈研究调查表经销商商圈研究调查表 竞争对手调查提纲竞争对手调查提纲 6 6、调查时间和调查期限、调查时间和调查期限 时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近需求量的调查时距为近3 3年。年。 期限：从本月期限：从本月1 1日到下月日到下月3030日共计日共计6060天完成，包括调天完成，包括调查策划、实施和结果处理。
22、查策划、实施和结果处理。第第5章章德州学院经济管理系某市居民轿车需求与用户反馈调查方案【5】 7 7、资料分析方案、资料分析方案 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。商的依据。 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息
23、支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。样营销的问题。 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。策略研究。 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。提出相应的对策建议。第第5章章德州学院经济管理系某市居民轿车需求与用户反馈调查方案【6】 8 8、确定市场调查进度、确定市场调查进度 调查策划、确定调查目标调查策划、确定调查目标5 5天。天。 查寻文字资料查寻文字资料3 3天。天。 进行实地调查进行实地调查2020天
24、。天。 对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析2020天。天。 市场调查报告初稿市场调查报告初稿7 7天。天。 调查报告的修改与定稿调查报告的修改与定稿3 3天。天。 调查报告完成、提交调查报告完成、提交2 2天。天。第第5章章德州学院经济管理系某市居民轿车需求与用户反馈调查方案【7】 9 9、调查组织计划、调查组织计划 由市场营销教研室全面负责规划与实施由市场营销教研室全面负责规划与实施 使用训练有素的市场营销专业大学生使用训练有素的市场营销专业大学生3030名作为访员名作为访员 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查由市场营销教研室教师对访员的访
25、问质量进行抽查并及时审核并及时审核 10、撰写调查计划书第第5章章德州学院经济管理系第三节第三节 市场调研与预测主题的设定市场调研与预测主题的设定 1 1、主题设定的涵义和意义、主题设定的涵义和意义 2 2、市场调研与预测主题设定的程序、市场调研与预测主题设定的程序 3 3、市场调研与预测主题的背景分析、市场调研与预测主题的背景分析 4 4、主题设定中的调查作业、主题设定中的调查作业 5 5、变营销管理决策问题为市场调研与预测问题、变营销管理决策问题为市场调研与预测问题第第5章章德州学院经济管理系 一、市场调研与预测主题设定的涵义和意义v市场调研与预测的主题某项市场调研与预测项目所面临和要解决
26、的核心的、关键性的问题。v确定市场调研与预测问题包括确定营销管理决策问题和具体的市场调研与预测问题。第第5章章德州学院经济管理系31决策问题与调研问题的差异决策问题与调研问题的差异 决策问题 面对营销管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出营销管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向怎么挽回已经丢失的市场份额？是否应该对市场进行细分？是否向市场推出一种新产品？是否增加促销预算开支？.行动行动什么信息是所需要的？如何获取这些信息？.信息信息第第5章章德州学院经济管理系分析问题的背景确定问题中的调研作业与决策者讨论会见有关专家第二手资料分析定性调查明确营
27、销管理决策问题确定市场调研与预测问题确定市场调研与预测问题的程序确定市场调研与预测问题的程序二、市场调研与预测主题设定的程序第第5章章德州学院经济管理系三、调研与预测主题的背景分析v 掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势，包括：销售额、市场份额、盈利性、技术、人趋势，包括：销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等；口统计、生活方式等；v 要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素，要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素，比如，资金、研究技能、费用、时间等；委托企业的比如，资金、研究技能、费用、时间等；委托企业的人员、组织结
28、构、文化、决策风格等；人员、组织结构、文化、决策风格等；v 分析决策者的目标：组织目标、个人目标；分析决策者的目标：组织目标、个人目标；v 了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境，以及企业开展市场营销的技术等因素。境、文化环境，以及企业开展市场营销的技术等因素。第第5章章德州学院经济管理系 四、主题设定中的调查作业 1.与决策者交谈讨论与决策者交谈讨论 2.会见专家会见专家第第5章章德州学院经济管理系351.与决策者的沟通与决策者的沟通 深入了解以下几方面的情况：深入了解以下几方面的情况： 问题的起因；问题的起因； 决策者的目的；决
29、策者的目的； 决策者的个性与处境；决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果；可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。技术上的可行性。 第第5章章德州学院经济管理系36 2.会见专家会见专家 在进行专家咨询时，应注意以下问题：在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选选择合适的人选 寻找有效的渠道寻找有效的渠道 提供必要的背景资料提供必要的背景资料 灵活轻松的会见形式和氛围灵活轻松的会见形式和氛围第第5章章德州学院经济管理系 四、主题设定中的调查作业 3. 分析有关的第二手资料分析有关的第二手资料 4. 开展定性调查开
30、展定性调查 如：个人访谈、小组座谈会等如：个人访谈、小组座谈会等第第5章章德州学院经济管理系 五、变营销管理决策问题为市场调研与预测问题在充分掌握有关信息的基础上，市场调研与预测人员（研究者）应该正确在充分掌握有关信息的基础上，市场调研与预测人员（研究者）应该正确界定营销管理决策问题，并把它们转化为市场调研与预测问题。界定营销管理决策问题，并把它们转化为市场调研与预测问题。研究者应当根据决策者所面临的问题（如：研究者应当根据决策者所面临的问题（如：“需要做什么？需要做什么？” “怎么怎么 做做？” ）来定义市场调研与预测问题（研究问题）来定义市场调研与预测问题（研究问题）“需要什么信息和如何需
31、要什么信息和如何 获得这些信息？获得这些信息？” 第第5章章德州学院经济管理系 五、变营销管理决策问题为市场调研与预测问题营销管理决策问题营销管理决策问题市场调研与预测问题市场调研与预测问题一个新产品应否向市场推出一个新产品应否向市场推出确定消费者对此新产品的偏好程确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向度以及购买意向应否改变广告活动应否改变广告活动确定现行广告活动的效果确定现行广告活动的效果应否提高某牌号产品的价格应否提高某牌号产品的价格确定需求的价格弹性、不同价格确定需求的价格弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响水平对销售和盈利的影响 决策问题与调研与预测问题的关系决策问题与调研与预测问
32、题的关系第第5章章德州学院经济管理系40例例. 某百货商场顾客流量研究某百货商场顾客流量研究 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 调研与预测问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响调研与预测问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 可以分解为：可以分解为： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否
33、与主要本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客竞争者的顾客有显著差别？有显著差别？ 第第5章章德州学院经济管理系41 确定调研问题应注意的事项确定调研问题应注意的事项 调研问题应调研问题应 （1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题）能提供足够信息帮助解决管理决策问题 （2）为下一步的调研指明方向）为下一步的调研指明方向 通常有两种错误：通常有两种错误： 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。第第5章章德州学院经济管理系42例：确定研究问题例：确定研究问题
34、 过宽：过宽： 为为 * 品牌制定一个营销战略品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位改善产品竞争地位 改善品牌形象改善品牌形象 过窄：如要应对竞争对手的降价行为过窄：如要应对竞争对手的降价行为 （1）降低价格，幅度与竞争对手相当）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告）较小幅度降低价格，同时增加一些广告第第5章章德州学院经济管理系43例1：把营销决策问题转换成调研问题谁是我们的消费者？ 当前产品的使用者，品牌使用者，消费者注重的产品属性，品牌形象，增长率 我们的市场定位策略是什么？ 消费者注重的产品属性，
35、品牌形象，消费者感觉中的不同品牌相似性。 哪一个广告推广活动最适合这一市场定位策略？ 不同的广告所 代表的形象，目标顾客喜欢/不喜欢，观众对音乐、模特和主题的反应，观众对广告的记忆与理解。 是否继续进行这一广告活动？ 事前事后的广告记忆，大众感觉的品牌形象，消费者感觉中的产品定位。 第第5章章德州学院经济管理系44例例2：将营销决策问题变成调研问题：将营销决策问题变成调研问题决策问题决策问题 1. 为某个新产品制定一为某个新产品制定一个推广计划个推广计划 2. 在报纸上为不同的题在报纸上为不同的题目分配空间目分配空间 3.手机厂商制定增值服手机厂商制定增值服务务调研问题调研问题 1、评价不同推
36、广计划的、评价不同推广计划的效果。效果。 2、调查与衡量读者对这、调查与衡量读者对这些题目的兴趣些题目的兴趣 3、研究目标细分市场如、研究目标细分市场如何评价几种服务的价值何评价几种服务的价值第第5章章德州学院经济管理系45案例案例: Uniden America Corporation 营销管理问题营销管理问题 Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在在80年代与年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还将下降，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考虑销售
37、下降的原因可能是：。管理层考虑销售下降的原因可能是： 竞争者引致的竞争者引致的 由于警方采用更先进的雷达装置与战术的增强，由于警方采用更先进的雷达装置与战术的增强，使潜在购买者不十分相信雷达探测器能提供及时使潜在购买者不十分相信雷达探测器能提供及时的警报。的警报。第第5章章德州学院经济管理系46Uniden America Corporation 市场调研问题市场调研问题 了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致能导致Uniden公司的销售下降。公司的销售下降。 了解雷达探测器的潜在购买者是否想确定警方的雷了解雷达探测器的潜在购买者是否想确
38、定警方的雷达能不能被探测器特别是达能不能被探测器特别是Uniden的产品所发现。的产品所发现。第第5章章德州学院经济管理系47Uniden America Corporation 具体的调研问题具体的调研问题 追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化；的变化； 了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化；策略与分销上的变化； 评价潜在购买者的对以下方面的意见：评价潜在购买者的对以下方面的意见： 警方雷达系统的能力与战术警方雷达系统的能力与战术; 一般的雷达探测仪的在提前警报方面
39、的性能一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能 Uniden雷达产品在提前报警方面的性能雷达产品在提前报警方面的性能第第5章章德州学院经济管理系第第5章章德州学院经济管理系 第四节第四节 样本设计样本设计一、一、相关概念相关概念二、样本设计的必要性二、样本设计的必要性三、样本设计的程序和内容三、样本设计的程序和内容第第5章章德州学院经济管理系一、相关概念一、相关概念 总体：总体：被调查对象的全体 样本：样本：从总体中按照随机原则抽去的个体组成的小群体 普查：普查：对全体调查对象进行的调查 抽查：抽查：采用一定的技术从全体调查对象中选取部分加以调查 问：如何来选择普查还是抽查？第第5章章德州学院经
40、济管理系 普查与抽样调查普查与抽样调查 按照是否覆盖所有的调查对象，调查可分为普查和抽样调查。按照是否覆盖所有的调查对象，调查可分为普查和抽样调查。（一）普查（一）普查 普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查。的全面调查。 第第5章章德州学院经济管理系 虽然企业很少会进行某一方面的普查工作，但是也需要获虽然企业很少会进行某一方面的普查工作，但是也需要获得一些普查的数据，如得一些普查的数据，如人口普查人口普查、工业普查、农业普查、商、工业普查、农业普查、商品库存普查、消费对象普查等。品库存普查、消费对象普查等。 大范围的普查，主要由政府机构
41、、行业团体和专业调研大范围的普查，主要由政府机构、行业团体和专业调研机构来进行。调查范围不大时，企业可以自行调查。机构来进行。调查范围不大时，企业可以自行调查。 第第5章章德州学院经济管理系 普查的具体实施方法普查的具体实施方法 向总体内所有单位发放调查表，由对方按规定时间填写-适用于政府或行业协会对企事业单位的普查。适用于政府或行业协会对企事业单位的普查。 调查人员按调查项目要求，进行访问、观察和登记等-适用于对居民家庭和个人的普查。适用于对居民家庭和个人的普查。 利用机关、团体、企业内部的统计汇总-适用于政府或行业协会对企事业单位的普查。适用于政府或行业协会对企事业单位的普查。 利用国家统
42、计部门或其他机构组织普查的机会，搜集数据-适用于企业对市场某一方面情况的普查。适用于企业对市场某一方面情况的普查。第第5章章德州学院经济管理系 普查组织工作需要遵循原则普查组织工作需要遵循原则 （1）必须统一规定调查资料所属的标准时点。）必须统一规定调查资料所属的标准时点。 （2）规定统一的调查项目。）规定统一的调查项目。（3）统一的步骤和方法。）统一的步骤和方法。（4）选择适当的时间。）选择适当的时间。 第第5章章德州学院经济管理系 普查的优缺点普查的优缺点（1 1）优点：）优点： 由于是调查某一人群的所有成员，所以在确定调查对象上由于是调查某一人群的所有成员，所以在确定调查对象上比较简单；
43、比较简单； 所获得的资料全面，可以知道全部调查对象的相关情况，所获得的资料全面，可以知道全部调查对象的相关情况，准确性高；准确性高； 普查所获得的数据为抽样调查或其他调查提供基本依据。普查所获得的数据为抽样调查或其他调查提供基本依据。 （2 2）缺点：）缺点： 工作量大，花费大，组织工作复杂；工作量大，花费大，组织工作复杂； 调查内容有限；调查内容有限； 易产生重复和遗漏现象；易产生重复和遗漏现象； 由于工作量大而可能导致调查的精确度下降，调查质量不由于工作量大而可能导致调查的精确度下降，调查质量不易控制。易控制。 第第5章章德州学院经济管理系 抽样调查抽样调查 抽样调查是按照一定的规则从总体
44、中抽取一部抽样调查是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获分个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获得的信息资料，来推断总体的信息资料的方法。得的信息资料，来推断总体的信息资料的方法。总体总体抽取样本抽取样本推断总体推断总体样本样本第第5章章德州学院经济管理系 抽样方法抽样方法 抽样方法大体上可分为两大类：抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样一是随机抽样二是非随机抽样。二是非随机抽样。第第5章章德州学院经济管理系 抽样调查的优缺点（1 1）抽样调查的优点）抽样调查的优点 降低成本 节约时间 可以控制误差（2 2）抽样调查的不足）抽样调查的不足 存在抽样
45、误差随机抽样（误差可控制）非随机抽样（误差不可控制）第第5章章德州学院经济管理系二、样本设计的必要性二、样本设计的必要性普 查v抽样调查预算条件时间限制调查对象的总体规模对调查结果精确度的要求调研与预测问题本身所具有的特征第第5章章德州学院经济管理系三、样本设计的程序和内容三、样本设计的程序和内容四个步骤四个步骤确定抽样技术确定抽样技术确定样本规模确定样本规模确定目标调查对象总体确定目标调查对象总体q随机抽样随机抽样q非随机抽样非随机抽样确定抽样结构确定抽样结构 抽样元素抽样元素 抽样单位抽样单位 范围范围 时间时间问：问：20082008年年9 9月南昌市区各大百月南昌市区各大百货商店中每一
46、种奶粉的价格货商店中每一种奶粉的价格第第5章章德州学院经济管理系要素：家庭中承担到百货公司中购物的男主人或女主人抽样单位：家庭范围：市区时间：2008年实 例第第5章章德州学院经济管理系第五节第五节 策划报告及其完善策划报告及其完善一、市场调研与预测项目的策划报告1、概要2、背景3、调研与预测问题及研究目的4、研究市场调研与预测问题的方法5、调研与预测设计6、现场工作和资料收集7、资料分析8、报告9、费用和时间10、附录第第5章章德州学院经济管理系p SUV车身外观市场调研项目建议书车身外观市场调研项目建议书第第5章章德州学院经济管理系 二、市场调研与预测策划的完善（一）市场调研与预测中潜在的
47、误差1.抽样产生的误差2.无响应产生的误差: 被访者拒绝响应；被访者不在家中。被访者拒绝响应；被访者不在家中。3.调查人员产生的误差：信息替代误差；测量误差；调查总体定义误差；信息替代误差；测量误差；调查总体定义误差； 抽样框架产生的误差；数据加工产生的误差。抽样框架产生的误差；数据加工产生的误差。4.调查询问人员引起的误差：提问引起的误差；记录引起的误差；欺骗性误差。提问引起的误差；记录引起的误差；欺骗性误差。5.被调查者引起的误差：无能力引起的误差；不情愿引起的误差。无能力引起的误差；不情愿引起的误差。第第5章章德州学院经济管理系 二、市场调研与预测策划的完善（二）市场调研设计的完善 一方
48、面，某些误差本身是由于调研与预测策划不当造成的，完善策划方案可直接避免这部分误差； 另一方面，通过完善调研与预测策划，可以防止、减少调研与预测过程中出现的误差。第第5章章德州学院经济管理系本章结束本章结束第第5章章德州学院经济管理系五、策划报告及其完善五、策划报告及其完善 1、市场调研与预测项目的策划报告、市场调研与预测项目的策划报告 2、市场调研与预测中潜在的误差、市场调研与预测中潜在的误差第第5章章德州学院经济管理系1、市场调研与预测项目的策划报告、市场调研与预测项目的策划报告 策划报告包含市场调研与预测过程的所有阶段、内容。策划报告包含市场调研与预测过程的所有阶段、内容。大多数市场调研与
49、预测项目的策划报告含有下面内容：大多数市场调研与预测项目的策划报告含有下面内容： （1）概要）概要 （2）背景）背景 （3）调研与预测问题及研究目的）调研与预测问题及研究目的 （4）研究市场调研与预测问题的方法）研究市场调研与预测问题的方法 （5）调研与预测设计）调研与预测设计 （6）现场工作和资料收集）现场工作和资料收集 （7）资料分析）资料分析 （8）报告）报告 （9）费用和时间）费用和时间 （10）附录）附录第第5章章德州学院经济管理系2、市场调研与预测中潜在的误差、市场调研与预测中潜在的误差 抽样产生的误差抽样产生的误差 无响应产生的误差无响应产生的误差 调查人员产生的误差调查人员产生的误差 调查询问人员引起的误差调查询问人员引起的误差 被调查者引起的误差被调查者引起的误差第第5章章德州学院经济管理系本章结束本章结束
