1、网络消费者行为的影响因素专题四回顾-内部影响 知觉：视觉 学习 需要与动机 个性：能力、气质、性格消费者购买决策分类（P133） 按决策的主体 个人决策 家庭决策 组织决策 按消费者介入程度 常规型决策：偏爱某个产品或品牌-忠诚型、习惯型 有限型决策：对产品或品牌有一定了解，但无偏好-短时间做决策 扩展型决策：对产品或品牌都不熟悉-长时间做决策低高营销学中的“刺激-反应”S-R模式营销刺激产品价格渠道促销外部刺激经济技术政治文化购买者的特征文化社会个人心理购买者的决策过程确认需求信息收集方案评估购买决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量黑 箱1234比较选择购买动机
2、产生购买决策收集信息5事后评价消费者购买过程需求确认信息搜集评价方案购后行为购买行动购买决策信息搜集有限的内部信息搜集需求确认选择性信息搜集内部信息搜集有限的外部信息搜集需求确认一般性信息搜集内部信息搜集外部信息搜集需求确认一般性评价方案评价的属性少简单决策规则备选方案少评价方案评价属性多复杂决策规则备选方案多购买购买购买购后行为无认知冲突有限评价购后行为无认知冲突有限评价购后行为有认知冲突复杂评价常规型有限型扩展型低度购买介入高度购买介入1. 需求确认-问题认知外部刺激内部刺激阈限水准问题认识新的满足更大的满足解除不满部分地解除不满不认识消费问题比较过程期望的状态实际状态不一致消费问题的认识
3、过程以上以下案例：西门子（外部刺激）案例 主动型（问题认知）：兰蔻广告 被动型（无问题认知）：雅诗兰黛广告2. 信息收集 （1）个人来源，包括家人、朋友、邻居、熟人、同事等。 （2）商业来源，包括广告、店内信息、产品说明书等。 （3）公共来源，大众媒体、政府机构、消费者评审组织等。（4）经验来源，是指消费者自身通过参观、试用、推论等。外部内部网络消费者信息常见商业来源 搜索引擎 电子商务网站 社交：博客、微博、论坛、QQ、微信（朋友圈、公众号） 网络广告Nike+企业如何将有效信息传递给消费者呢？准确找到消费者想要获取的信息内容与信息搜集渠道案例-购买电视机的消费者基本特征需求确认 假设通过进
4、一步调研发现，50%以上的消费者在购买之前都有过使用搜索引擎进行搜集活动，那么给企业的启示是什么？ 那么搜索引擎营销成为电视机销售商的主要营销手段之一。 那么进一步还可以怎么做？ 搜索关键词习惯 仅有零售商品牌（三星） 一般产品类别（液晶电视） 品牌加产品（三星 液晶电视）3. 评价方案评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择笔记本电脑标准重要程度排序（获得权重）顾客A顾客B顾客C价格163处理器514显示器质量331内存625重量442售后服务256营销建议 向消费者提供或建议评选标准； 突出本企业品牌在评选标准上的优点； 设计出投其所好的语
5、言，并对消费者所重视的属性予以强调 比较性广告4. 购买决策与购买行动评价方案购买意图他人的态度意外情况购买决策评价方案与购买决策之间的步骤1、他人否定态度的强度2、他们与消费者的关系3、他人的权威性购买行动：商店的选择商店的环境商店的服务商店的信誉、评价商店的视觉感受商店格局消费者购买习惯5. 购后行为购 买使 用评 价满意/不满意购后冲突产品处置不采用抱怨行为忠实顾客重复购买增加使用品牌转换不再使用全体购买者满意顾客重复购买者忠诚客户创造忠诚客户逐渐成为营销战略的核心 顾客满意度 顾客忠诚度顾客满意度 一个人购买和使用某产品后，通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失
6、望的感觉状态。 顾客总价值：顾客总成本顾客满意度-价值最大化1、提高顾客购买的总价值 产品价值-产品层次理论（五层） 服务价值 人员价值工作质量、热情等（客服服务：响应时间、产品了解程度、专业度） 形象价值2、减少顾客购买的总成本 货币成本 时间成本 精神成本 购后冲突 电话回访 激励计划 广告强调觉得带来的趣味性、正面情绪 抱怨投诉 正视、真诚听取、记录 赋予员工权利（退费、换货、小额赔偿等）重复购买与顾客忠诚度 提高顾客忠诚的策略 建立顾客数据库分析（掌握顾客喜好） 与顾客建立伙伴关系（会员等级制度、积分计划、折扣、赠送、奖品等） 不断完善产品与服务 注重品牌价值提升顾客数据库会员等级设置积分会员关怀、会员促销产品、服务升级客户互动沟通、交流 淘宝网 掌柜说 旺旺群 帮派 后院：我的百分之一 微博：软糖酱 微信：小也
