1、1第一部分市场背景分析第一部分市场背景分析第二部分行销目标第二部分行销目标第三部分行销策略第三部分行销策略第四部分品牌策略第四部分品牌策略第五部分传播策略第五部分传播策略第六部分创意概念及表现第六部分创意概念及表现第七部分推广活动第七部分推广活动第八部分媒体策略第八部分媒体策略第九部分作业进度与预算表第九部分作业进度与预算表2第一部分市场背景分析第一部分市场背景分析3市场容量市场容量全国市场总量国家政策全国酱油市场品牌占有状况上海市场总量上海市场消费者预测4全国酱油市场容量全国酱油市场容量1999年500500万吨万吨酱油产销量零售销售额5366.46万元十五期间增长率：2002年665665
2、万吨万吨备注：以上数据选自中国食品工业协会网10酱油产销量1999年，全国人均年消费酱油3.85千克，仅为日本的13；1999年，全国高档酱油产量为45万吨，城市人口以2亿为基数计算，平均每人年消费0.33克，预计十五期间，高档酱油增加到20，即2002年，高档酱油产量将达133万吨。2005年885885万吨万吨5国家政策国家政策2000年9月，国家质量技术监督局发布了酿造酱油、酿造食醋两个国家标准和配制酱油、配制食醋、酸水解植物蛋白调味液三项条文强制性行业标准，并规定国家标准将于今年9月1日起实施，而其他三项行业标准也将于12月20日起实施。6全国酱油市场品牌占有状况全国酱油市场品牌占有状
3、况16.1510.766.556.055.044.484.322.632.081.60246810121416181999年全国市场品牌综合占有率淘大老蔡海鸥致美斋海天金狮宽家乐太太乐德阳备注：以上数据选自中国食品工业协会网7上海酱油市场总量上海酱油市场总量每年每户消费的酱油约为12瓶，达67升。酱油每年销售量为56亿元，且预计还有40的上升空间；备注：以上数据选自上海商情网8估算方法说明：上海平均每年每户消费酱油为12瓶，达67升，以6.5升户计每户年消费量。（东方网资料显示）上海市1997年总户数为461.40万户,平均每户2.8人。到1998年上海市总户数增长到465.72万户.（数据来
4、源：上海统计年鉴1998、上海统计年鉴1999）以年增长4.32万户的速度推算2000、2001、2002年上海市总户数。算出上海2002消费量以包装形式的经常购买比例：袋装酱油占有43.3%，瓶装酱油占56.7%的比例计算上海市瓶装酱油家庭年购买总量。最后以价位购买比例推出市场消费量（价位购买比例来源合济公司的消费者A&U调查）。上海市场消费量预测上海市场消费量预测9上海2002年总户数：1997年461.40万户；1998年465.72万户；1999年470.04万户；2000年474.36万户；2001年478.68万户；2002年483.00万户。上海2002年总消费量：2002年48
5、3.00万户6.5升户3139.5万升31395吨上海2002年瓶装酱油家庭消费量：31395万吨56.717801吨。上海市场消费量预测上海市场消费量预测10上海市场消费量预测上海市场消费量预测以价位购买比例推出市场容量：2002年各价位市场量（吨）最经常购买的价位百分比（%）上海2002年瓶装酱油家庭消费量：17801吨3.0元以下22.239523.03.9元28.450554.04.9元27.548955.05.9元5.19086.06.9元4.78377.07.9元1.93388.08.9元1.73039.09.9元0.23610.010.9元6.0106811.011.9元1.32
6、3112.0元及以上1.119611以上，可看出，2002年上海市场瓶装酱油年消费量是相当大的，达到了1780117801吨。其中：4元500ML以下价位的酱油估计消费量将达到90079007吨左右；4元到9.9元500ML的中高价位酱油预计消费量将达到73177317吨左右；10元500ML以上的高价位酱油预计消费量将达到14851485吨左右。上海市场消费量预测总结上海市场消费量预测总结12消费者分析v评判产品的标准；v心理分析；v潜在心理需求；v转移品牌的理由13消费者评判产品的标准v消费者认为好酱油最重要的因素是口味，其次是卫生。原料纯正、鲜度和咸度的重要性也比较高。v消费者认识到了酱
7、油品质的重要性,但因产品力无法直观鉴别，于是品牌包装保质期广告人际传播销售人员推荐等多方面的综合考虑就成了消费者购买时的考虑标准。14消费者心理分析v消费者对产品品质最为关心，因为他们担心不好的酱油会对身体带来负面影响，尤其是2545岁的中高收入的家庭主妇。v消费者对做菜都很在意，他们希望自己的菜能更好吃，味道更鲜美，希望家人吃得更精致，吃得更好。15消费者潜在心理需求v做菜的人希望家里人能更健康，因此他们精心地做饭菜。深层次的是把自己对家人的真情关怀通过饭菜来体现，其实他们也希望家人能通过菜肴的美味体会到自己的关怀。因此，酱油对消费者而言不仅仅是菜肴的调味品，也是生活的调剂品。16消费者转移
8、品牌的理由v有新鲜感，口味变化会让消费者进行转换。v对产品特点的理解和认同。v消费者真正进行品牌转换，成为新品牌忠诚者的原因在于他对品牌的认同感，也就是品牌的附加价值品牌的形象能引起他们内心深入的认同。17竞争分析v品牌策略；v传播策略；v价格策略；v促销策略；v通路策略；v形象差异化分析18品牌策略v老蔡诉求吊鲜高手，抓住消费者关注酱油的吊鲜功能，以产品带来的直接利益点进行诉求，v淘大诉求产品的原料纯正性，抓住消费者关注的品质问题，以产品力为品牌的主要诉求。19传播策略v老蔡与淘大目前都属于品牌的扩张期，因此在传播上以提示品牌印象的作业为主，在年底的销售旺季有电视媒体的投放，平时以促销活动和
9、户外广告为主。20价格策略A品名品名品名品名瓶型材质瓶型材质规格规格(ml)零售价零售价(元元)促销形式促销形式备注备注醇鲜佐餐玻璃瓶2503.50辣味酱油玻璃瓶2504.00特鲜塑料瓶5004.80醇香红烧玻璃瓶5503.70鸡汁酱油玻璃瓶5505.50特鲜玻璃瓶5504.20上等多用玻璃瓶5504.30黄豆玻璃瓶5503.30醇香红烧塑料瓶5503.90送2包5克高汤粉黄豆塑料瓶5503.70送100毫升瓶装特鲜鸡汁玻璃瓶5506.30送5g高汤粉鸡汁酱油塑料瓶5505.20送2 包 5 克高 汤粉（）上等多用塑料瓶5505.50特鲜酱油塑料瓶5504.10送2 包 5 克高 汤粉（）醇香
10、红烧塑料桶20009.90送1瓶250毫升醇鲜佐餐上等多用塑料桶200010.80送1 瓶 2 5 0毫 升 醇鲜佐餐草菇老抽玻璃瓶630ml3.50多26%精标生抽玻璃瓶500ml4.40鲜味生抽王塑料瓶630ml3.50多26%精标老抽玻璃瓶500ml5.80纯鲜酱油玻璃瓶500毫升6.30黄豆酱油塑料桶2000毫升10.50金标酱油玻璃瓶500毫升5.90金标老抽玻璃瓶500毫升5.80金标生抽玻璃瓶500毫升5.40上等老抽塑料桶2000毫升10.70上等生抽塑料桶2000毫升10.20宴会酱油塑料瓶630毫升4.10加量不加价2 0%淘大老蔡21价格策略Bv老蔡的销售对象是中等收入人
11、群，定价策略：市场需求量大的产品定价较低，以此来占据市场；在有特殊工艺特殊口味的产品定价较高，以此获得产品利润最大化。v淘大的销售对象是中高收入人群，普遍定价较高，但在个别的市场需求量大接受度大的产品零售价低。22促销策略一v在推广活动中，老蔡将不同口味的产品一起捆绑销售，以大容量的消费需求大的产品来带动特殊工艺特殊口味的小容量的产品的销售。v淘大的推广活动，除了以大容量送小容量的方式外，还以同一品种产品加量不加价的方式在瓶帖上体现。老蔡黄豆酱油送醇鲜佐餐酱油淘大的促销方式23促销策略二v酱油竞争品牌在通路上的推广以买大桶酱油送小瓶酱油的作业为主；v竞品亦有以相关调味品为赠送捆绑销售对象。味好
12、美的促销方式味事达送精盐一包24通路策略一v以卖场连锁超市等为主要销售通路，辅助于零售店，夫妻老婆店。老蔡淘大品牌系列产品在联华超市货架上的场景老蔡淘大品牌系列产品在家乐福大卖场货架上的场景25通路策略二v卖场的堆头成为品牌告知的重要渠道。味好美酱油在家乐福大卖场所设立的货架旁的堆头卖场包柱堆头场景卖场通道堆头场景可口可乐在卖场进行促销，的展台场景26形象差异化分析v老蔡品牌形象：吊鲜能手。v淘大品牌形象：纯正，实在。27竞争分析总结v老蔡与淘大已是市场成熟品牌，这两个品牌都诉求于产品的特色，老蔡是从利益点出发，讲产品的吊鲜功能；淘大是从产品力自身出发，诉求原料的纯正性。v但是他们都没有从产品
13、特色带给消费者的深层次的满足出发去塑造品牌。28产品力分析v产品概念；v产品特点；v与品牌联想；v品牌联想及未来延展性；29产品概念v统一四季酱油：来自台湾，生产工艺先进，分子细，易入味，可使菜肴更好吃的酱油产品。30产品特点产品v分子细，易入味。v浊度：CD1020；产品呈透明的琥珀色；v具蛋白质和多种有益氨基酸；v有大量丰富的香气；v分子细，渗透能力强；工艺v低温液态法；v180天恒温酿造；v独特配方；v迈拉德反应；31品牌联想及未来延展性v消费者对统一四季的联想是健康的可亲的品牌。v品牌可延展成健康的调味品品牌，甚至可向真情关怀的品牌形象延展。32SWOT分析v优势v劣势v威胁点分析v机
14、会点分析33优势v统一与龟甲万的企业背景雄厚。龟甲万的世界领先的酱油生产工艺。统一的研发力量强。v产品力存在独特特点，即分子细，易入味。v统一品牌的知名度与美誉度在市场上较高。34劣势v统一四季对市场而言是个全新品牌。v生产工艺为配制酱油，国家政策以及社会舆论使消费者造成配制酱油是不好酱油的印象，对产品的拓展有威胁。v统一四季产品力特点虽然突出，但却无法被直观认知和理解，从而影响产品及品牌在市场上的拓展。35威胁点v市场趋向成熟，竞品的产品线相当丰富，市场已有较强的进入壁垒。新品牌生存的空间狭小。v消费者对目前使用的品牌满意度较高，品牌转移不易。36机会点v消费者对新上市的品牌产生的好奇心理和
15、尝试心理。v市场正趋向成熟，但仍属于诸侯称霸的局面，消费者期望一个具有更强产品力与更强品牌力的品牌。37第二部分行销目标38销售目标v2002年销售目标为2500万元。39品牌目标v2002年提示知名度达到60。期望消费者产生品牌联结：“统一四季分子细易入味，是个细致关怀家人健康的品牌”。40第三部分行销策略41行销关键问题v竞争品牌已有一定的市场基础，且消费者满意度相当高，因此，市场对新品牌进入有相当的壁垒。v消费者不能清楚辨别与判断什么是好酱油，而好酱油又不能被直观地认知，如何教育消费者认识统一四季是好酱油，对于根植品牌有相当重要的意义。42解决的办法v市场的壁垒与消费者的消费意识，决定了
16、市场的占领不是短时期能轰炸奏效，而是需要有长期经营的观念，以长期作业的角度思考模式来进行市场的渗透与运用。v应让每一分经费都能起到相应的作用，不能让经费有所浪费，这就要求在企划思考作业时，要考虑作业与费用的有效性。43传播策略v通过整合行销传播整合行销传播手段，以长期性作业长期性作业为思考出发点，以有效性有效性为原则，以点到面的渗点到面的渗透透为主要运用的战术。44整合行销传播策略图上市期传播概念上市期传播概念品牌传播概念品牌传播概念品牌定位品牌定位卖场推广卖场推广促销活动促销活动品牌广告品牌广告公关活动公关活动45第四部分品牌策略46品牌任务v短期，让消费者对产品认知进而产生兴趣，进行尝试购
17、买。v长期，以打动消费者的品牌形象出现，让消费者接受并认同，使其产生购买欲望和重复购买行为，从而达到培养品牌忠诚度的目的。47品牌定位思考品牌定位品牌定位产品：统一企业的大品牌，日本龟甲万的先进生产工艺，独特配方；统一四季品牌联想的好感度产品分子细，易渗透入味，让饭菜更好吃，能让吃菜的人更体会到做菜的人的真情。老蔡强调的是它的吊鲜工艺，在调性上以轻松为主，没有进行情感方面的诉求。淘大强调原料的纯正，以此来塑造品牌个性，调性上以欢快的感觉为主，亦没有进行情感上的诉求。消费者：消费者：对酱油高对酱油高关心度，关心度，低参与度，低参与度，从而转向从而转向信任大品信任大品牌；牌；竞品：竞品：老蔡：老蔡
18、：吊鲜能吊鲜能手；手；淘大：淘大：纯正原纯正原料；料；家里负责作菜的人对家人的身体，饮食最为关心，他们希望家里人通过吃饭就能够很健康，他们会很细致地关心每顿吃什么菜，营养够不够，什么时候要加点营养。因此做菜能表现他们对家人的关心与真情。48品牌定位思考v统一是个很有中国传统文化味道的企业；统一四季可让消费者联想到健康可亲的品牌v中国传统文化是一个注重亲情的文化，尤其是家庭主妇，她们勤劳淳朴，注重家人健康，细致关怀每一位亲人，她们不张扬，默默地奉献，在细微之处总能体会她们的真情。v酱油在菜肴中是一个配角，好的酱油能让菜肴味道更为鲜美，但是酱油的作用也是默默无闻的，很少人会真正地体味到酱油的好味道
19、，但是没有酱油，菜肴就会失去几分好滋味。49品牌定位描述v 真情渗入好滋味，体会细致关怀50品牌定位描述统一四季关心消费者的健康，精心酿制，把自己对消费者的关心渗入到产品生产中。家里负责作菜的人关心对家人的身体健康，他们会很细致地关心每顿吃什么菜，营养够不够，他们把对家人的真情渗入到做菜中。真情是细微的渗入。产品力分子细，易渗入。真情真情渗入渗入好滋味好滋味体会体会细致关怀细致关怀菜肴的滋味更好。生活的滋味更好。这种真情需要用心地去体会。这种真情是细致入微的关怀，这种关怀是默默的奉献。51目标消费者定位v2545岁的中高收入与中高教育水平的家庭主妇。重度消费群。购买决策群。收入较高，追求生活品
20、质。关心家人健康，希望做出更好吃的菜肴让家人品尝。52目标消费者描述v池某，女，35岁，某企业行政部职员，月薪1500元，家庭月收入达4000元，有一女儿，读小学2年级。v池某家庭较为宽裕，已有多余的金钱让她来思考如何提高生活品质，池目前最关心的就是老公的身体，老公的工作很忙，经常要出差，平常嘛还要经常加班，池总是想尽办法来保持丈夫的营养，她相信食补，总是变着法子做些好吃的菜肴来增加老公的食欲。对于女儿，池总是百般呵护，女儿挑食，池就每天变着法子做新的菜让女儿多吃点。53第五部分传播策略54品牌核心传播概念思考Av品牌形象的树立需要长期作业；品牌形象的树立需要长期作业；品牌引起消费者的认同需要
21、长期作业，消费者对竞争品牌的满意度较高，新品牌要在短期内树立起知名度与美誉度困难较大；消费者对酱油好坏的标准没有充分认知，在消费层级与消费意识上属于较低层级，他们目前关注的是产品本身带来的利益点，因此，我们判断新品牌一开始就进行情感诉求，消费者认同度与接受度会比较低。55品牌核心传播概念思考B上市期上市期成长期成长期成熟期成熟期产品利益点产品利益点为主要诉求为主要诉求树立真情入味树立真情入味的品牌形象的品牌形象巩固消费巩固消费者者的品牌认的品牌认知知56品牌核心传播概念思考C统一四季酱油统一四季酱油分子细易入味分子细易入味菜肴味道更好菜肴味道更好口感更好；口感更好；更好吃；更好吃；吃得更好；吃
22、得更好；吃得更精致。吃得更精致。更健康更健康体会细致关怀体会细致关怀消费者利益点认知层次图消费者利益点认知层次图真情入味真情入味57上市期传播核心概念探讨竞品：老蔡：吊鲜能手；淘大：纯正原料；老蔡强调的是吊鲜工艺，没有以美味为主要诉求。淘大强调原料的纯正，以此来塑造品牌个性，也没有以美味为主要诉求。消费者：购买考虑因素：口味卫生原料纯正鲜度咸度；不清楚酱油酿造的工艺；信任大品牌。对酱油最直接的要求是使菜肴更好吃。希望通过酱油等调味品能让家人吃得更精致，更健康。产品：产品分子细，渗透能力强，能深入菜肴，让菜肴更好吃。有300多种香气。具有蛋白质和多种有益氨基酸。先进工艺，独特配方。传播核心传播核
23、心概念概念58上市期传播核心概念v细致入味细致入味 美食美味美食美味从产品力出发，提出分子细，易入味的概念，形成卖点，以期在消费者中树立独特工艺的品牌形象；细致入味：分子细，易渗透入味的表述；关心细致的含义，对品牌的延展有帮助；美食美味：分子细，易渗透入味的对消费者的直接利益点就是让食品更好吃，味道更鲜美。59品牌核心传播概念远景规划细致入味细致入味美食美味美食美味健康美味健康美味真情入味真情入味上市期上市期成长期成长期成熟期成熟期60品牌核心传播概念远景描述v健康美味健康美味酱油是食物的调味品，消费者很在意酱油卫生与否，因此让消费者认知到这是一个带来健康的品牌是必须的；健康：由于味道鲜美，家
24、人吃得更精致，吃得更好，身体更健康；健康：在传播的过程中，可利用低盐酱油低盐酱油的健康性进行诉求，树立统一四季健康品牌的形象。目前还没有竞争对手提出健康酱油品牌的概念，此形象在美食美味的品牌形象建立起来后，根据传播的需要进行。61品牌核心传播概念远景描述v真情入味真情入味在品牌已广泛被认知的情况下，应引入感性的诉求方式，赋予品牌更多的情感，以生动活泼的品牌形象来打动消费者，进而巩固消费者的品牌忠诚度。根据消费者认知的层次，引导他们向关心体帖家人健康，真情照顾家人的品牌形象来认知。62第六部分，创意概念及表现63第七部分，推广活动策略64推广活动策略思考Av充分利用集团的既有资源，针对目标消费者
25、的日常行踪，进行有效地产品上市信息的宣导，同时进行人性化品牌的塑造工作。v致力于集团资源与新品牌新产品的双赢。不仅新品牌在集团资源的支持下取得成功推广，而且要促使集团品牌与产品也获得扩展。65推广活动策略思考Bv在推广活动的战术考虑上，结合品牌行销战略，以有效地树立品牌形象，并使其具有良好的未来延展性和强大的生命力为战术思考的出发点。v针对具体渗透的目标小区，好酱油的教育是根植品牌的关键。662002年度推广活动表年度推广活动表123456789101112消费习惯节庆日阶段作业重点产品媒体 小区媒体作业（公告栏标牌邮箱）现场售卖卖场飘香卖场超市堆头卖场超市堆头通路卖场超市堆头卖场飘香试用包派
26、发敦亲睦邻系列A小区试吃产品展示现场售卖敦亲睦邻系列B四季满意迎好年延续消费者品牌认知，为来年作准备借助前一波的小区突破为基点，进行强化渗透作业消费者红烧王（5 0 0 1800ML）一品鲜（3 00ML）上市酱油碟派发让消费者有更多的接触和了解新品牌的机会明确重点作业小区，规范小区作业试用包派发延续消费者的品牌印象春季到来，经过年底的消费旺季，在这季节调味品消费相对减少新品上市告知品牌延续告知春末初夏，消费者户外活动增多，天气开始炎热，消费者以凉拌类的菜肴为主春节元宵节妇女节植树节清明节农历年节，消费旺季，消费者在年节时走亲访友。平时户外活动比较少。秋季来临，兼有很多节日，消费者参与户外活动
27、机会增加，红烧菜肴开始成为餐桌重点。年底，冬季到来，天气转冷，消费者开始预算与采购年货，新的购买狂潮即将开始。品牌延续告知重点小区深入渗透教师节国庆节中秋节圣诞节元旦调味酱油上市重点小区突破开始炎夏，户外活动减少，人们以室内活动为主。小区品牌延续告知劳动节儿童节端午节母亲节父亲节适应消费需要，上市新口味产品；进行重点小区作业小区试吃结合统一1 0 0 五联 包好滋好味过好年好清好凉过好夏特殊通路赠品进场瓶颈卡瓶挂卡瓶颈卡瓶挂卡瓶颈卡瓶挂卡媒体配合现场售卖产品展示媒体配合媒体重点投放67消费者促销活动68试用包派发v目的：增加消费者接触与了解品牌的机会v区域：市中心原因：v市中心区域的卖场覆盖差
28、，在此做试用包派发，能加强消费者接触与了解品牌的机会。v此区域目标消费者流量大，在此做试用包派发，能提高对目标消费者的有效到达。场所：地铁口商场（百盛徐家汇）v时间：2002年1月（内容：新品牌上市产品利益点告知。）2002年5月（内容：调味酱油上市调味酱油使用时机告知。）v对象：2545岁的妇女。v派发物品：试用包产品DM酱油碟69好滋好味过好年好滋好味过好年 目的：充分利用集团在战区的力量，与集团产品中进入家庭消费的产品做配合，进行产品上市的告知；运用消费者感兴趣的话题（过年）和促销方式，促进销售，并为集团其他产品的销售产生帮助。采用情感方式的诉求，为后续建立真情投入的品牌形象奠定基础。时
29、间：2002年12月70好滋好味过好年v参与办法：凡购买统一100五联包和3Q煮面四联包，得到包装里的相关统一四季的二联单DM一张，可享受折价购买产品的优惠，同时还有机会中大奖。v活动内容说明：在统一100五联包和3Q煮面的四联包里投放产品上市二联单DM。二联单DM：为统一四季上市信息告知，一联可到指定大卖场折价X元购买产品；另一联可同产品标签一同寄回抽奖。中奖者奖品可用现金统一各品牌产品等方式进行操作，增长中奖的机率，以吸引消费者参与。71好清好凉过好夏v目的：运用集团的家庭消费产品，利用新口味上市，增加新产品的家庭消费接触时机。v时间：2002年56月v活动内容说明：指定的超市卖场购买一箱
30、统一饮料，均获赠统一四季酱油一瓶（新上市的调味酱油）。72四季满意迎好年v目的：运用集团的家庭消费产品，增加品牌产品的家庭消费接触率。v时间：2002年911月v活动内容说明：指定的超市卖场购买统一系列产品（含饮料方便面等）超过50元，凭购物联可获赠统一四季红烧王酱油一瓶（1.8L）。73通路推广74特殊通路赠品进场v目的：促使统一四季品牌的相关赠品进驻酒店餐厅等特殊通路，让消费者进一步接触品牌，加深其品牌印象。v场所：酒店餐厅小吃广场等。v区域：重点小区周围；人流量大的特殊通路。v赠品：酱油碟桌垫。75卖场飘香卖场飘香 目的：在消费现场，使消费者通过视觉嗅觉等直觉感受产品力，增加其对品牌及产
31、品利益点的认知，诱使其进行购买。时间：2002年1月（内容：新品牌上市）2002年5月（内容：新口味上市）内容：在卖场，用产品进行现场烹调展示，将其在色香上的优点让消费者能够直观感受。菜肴：消费者熟知的菜肴；更能体现产品力的菜肴；更具外在表现力的菜肴。76小区推广作业77小区媒体作业v场所：重点小区；v选择依据：新兴小区商品房售卖周围有大卖场及超市覆盖。v小区内各式媒体；公告栏告示牌邮箱。v内容：公益性内容。敦亲睦邻。78小区试吃v场所：重点小区；v选择依据：新兴小区商品房售卖周围有大卖场及超市覆盖。v内容：现场试吃活动。v时间：周末。2002年1月，红烧类菜肴；2002年5月，沾食类菜肴。v
32、备注：与产品展示现场售卖结合作业。79产品展示v场所：重点小区；v选择依据：新兴小区商品房售卖周围有大卖场及超市覆盖。v内容：现场展示活动。v现场发送DM；v促销女工讲解产品利益点；v产品利益点图解说明。v时间：周末。v备注：与小区试吃现场售卖结合作业。80现场售卖v场所：重点小区；v选择依据：新兴小区商品房售卖周围有大卖场及超市覆盖。v内容：现场售卖。v与卖场促销活动结合。v现场买一瓶，送沾食碟桌垫等赠品。v时间：周末。v备注：与小区试吃现场售卖结合作业。81敦亲睦邻系列v目的：营建品牌良好印象v场所：重点小区；v内容：现场活动。v参与性强的公益活动。v时间：周末。v配合：小区内媒体宣传；社
33、区组织主办；82敦亲睦邻系列主题vA部分（56月）：四季干净小区（劳动节）v内容：组织小区打扫卫生，抽查评奖。四季关爱儿童（儿童节）v内容：小区游园会一家人参与的有奖游戏活动。四季文化小区（端午节）v内容：端午节的民俗文化宣传粽子展示会。四季母爱小区（母亲节）v内容：宣导母爱；今天为妈妈作饭菜。四季父爱小区（父亲节）v内容：宣导父爱；父爱征文。83敦亲睦邻系列主题vB部分（910月）：四季尊师重教（教师节）v内容：小区老师事迹宣传。四季热爱祖国（国庆节）v内容：小区爱国卡拉OK大奖赛：家庭组个人组；四季团圆小区（中秋节）v内容：自助茶话会。84推广活动总结空白市场渗透市场用大众媒体TVC等，进
34、行通路推广活动，以及针对消费者进行的派发促销活动等，对上海酱油市场进行面的攻击。针对目标消费者云集的重点小区，我们以其为重点市场进行攻击，除了面上的作业覆盖之外，还针对点设计了专门的推广作业，以期以点带动面上的市场的扩大。最终理想效果。85南方新村渗透示例南方家乐福南方新村南方公寓影响较弱的小区影响较强的小区86南方新村渗透示例南方新村全景计有2424户人家90以上家庭有空调87南方新村渗透示例v第一步第一步（媒体的宣传）：v目的：提高知名度。v时间：上市期；v作业内容有：媒体告知：vTVC投放；vNP投放；特殊通路赠品进场作业；结合统一100五联包，举办好滋好味过好年促销活动；家乐福堆头；南
35、方新村现场产品展示活动；南方新村的试用包派发。88南方新村渗透示例v第二步第二步（卖场的辐射）：v目的：促进尝试购买。v时间：上市期；v作业内容有：家乐福堆头；家乐福飘香；瓶颈卡瓶挂卡告知；试用包派发；好滋好味过好年促销活动；南方新村的小区试吃活动；南方新村现场产品售卖活动。89南方新村渗透示例v第三步第三步（小区的渗透）：v目的：促进重复购买，建立品牌忠诚度。v时间：维护期；v作业内容有：南方新村系列敦亲睦邻活动；南方新村小区媒体公益性广告告知。90第八部分，媒体策略91提案目录v媒介上市背景简析v媒介任务附件：目标受众媒介接触度分析v媒介目标竞品参考数据电视投放质化效果预测v上市期媒介策略
36、v上市期媒介运用附件：春节与平时收视率比较v上市期媒介预算分配及行程安排媒介行程媒体花费比例v后续媒介建议92上海酱油市场媒介背景简析v劣势 市场原有酱油品牌（如淘大、老蔡等）经过前2年长时间的大量投入，已经形成一定的品牌积累，消费者品牌化意识加强，多投入的大品牌能引起消费者购买偏好，导致厂商把媒体占有作为市场运作的重要手段。故，如欲实现消费者对品牌的转移，媒介方面需较大量的投入。v利势 强势品牌在媒介上的投放进入维护期，广告投放量趋于减少，对统一四季酱油新上市时期的媒介干扰相应减小。对对 策策93对策媒介任务v上市期：统一四季酱油，作为长期经营的产品，面对上述如此的媒介环境（*加之春节期间大
37、量广告影响），必须在上市的短期内，强势告知，迅速建立知名度，引起受众对新产品的注意，进而产生对（酱油）品牌的转移。v维护期以延续性的媒体投入，不断提示受众，加深对品牌的印象，同时巩固品牌知名度，使受众对统一四季酱油的品牌意识加强。短期内，迅速建立知名度引起受众注目进而产生对品牌的转移以不断提示告知延续巩固已建立知名度，积累品牌意识及偏好度94上海目标受众媒介接触情况及相关建议v依据各媒体特性，选择合理的依据各媒体特性，选择合理的年度媒体组合年度媒体组合 上市期 电视+报纸 维护期 电视+报纸+户外 *户外广告从成本、覆盖面及延续时间上考量；建议统一四季酱油在维护期使用公交车身媒体。*杂志-主要
38、成本因素及受发行周期的限制，故建议，不适合在品牌尚不成熟的时期使用。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%户外电视电台电影院报纸杂志Internet目标受众：25-45F数据来源：Easy Crosstab95媒介目标（电视）v（上市阶段）短期内，运用强势媒体告知，使受众最大化的接触新产品广告，迅速广泛地建立统一四季酱油的知名度，继而对新产品销售产生积极的推动作用。电视告知媒介目标，在上市期2个月时间，：vGRP（毛评点或收视点的累计）完成1000GRPs；vReach 1+（到达率1次以上）：达到 85%以上。vReach 3+（到达率1次以上）：达到 68%以上
39、。vReach 5+（到达率1次以上）：达到 55%以上。vOTS（平均视听机会）达成11次以上CampaignTAGRPReach1+Reach3+OTSCost（000）Period2545 F3,346 99.1 96.9 33.8 4+3,372 98.2 95.6 34.3 2545 F1,912 95.0 93.0 20.1 4+2,274 95.0 91.0 23.9 老蔡淘大99/699/102000/72000/95,453 10,330 主要竞品上市期投放数据参考96统一四季电视投放有效频率分析预测表有效频率高低A：品牌1.成熟品牌新品牌1 2 3 4 5 2.已有的市场活
40、动新的市场活动3.简单广告讯息复杂广告讯息B：消费者1.容易沟通的消费者不容易沟通的消费者2.加强对产品的认知改变对产品的认知3.一般的竞争激烈的竞争4.一般的媒介干扰较高的媒介干扰总分=121x2x2x3x44.印象深刻的创意一般的创意x3x2x2x3x35.连续性媒介行程栅栏式媒介行程x36.偶尔使用/购买使用/购买频繁x26.最近有广告支持最近无广告支持x45.品牌忠诚度高品牌忠诚度低97有效频率的设置有效频率的设置统一四季酱油所需的有效频率为：统一四季酱油所需的有效频率为：8-10 (8-10 (每每4 4周周)分数水准有效频率25-56低3-456-81低/中5-782-103中7-
41、8128-140高10-1298媒介策略阐述年度媒介策略年度媒介策略 阶段投入阶段投入,步步为营步步为营年度投放细化说明：年度投放细化说明：上市期上市期 集中使用广泛性传播的媒介载体（电视、报纸），强势出击，完成短期内对统一四季酱油广泛有效的告知。使受众对产品产生关注，转移其对原有品牌的注意力。维护期维护期 选用延续时间较长的媒介载体（户外-车体）不断提示告知，以及围绕节日地面活动时期的报纸投入，巩固已有知名度，最大化完成受众对品牌的转移。99电视媒介投放运用硬广告投放v上市期主流告知（1月中下旬至春节前后），选择多时段栏目，适量辅以春节期间套播，集中时期，强势投入，达成最大化多点告知，以迅速
42、建立知名度。v中后期辅助投入（4月下旬），围绕节日地面活动运用短秒数版本套播为主辅助投放，增加暴露频次，以延续，同时加深目标受众对产品的记忆度。100上海地区春节期间各频道收视参考数据来源：AC Nielsen数据时期：2001年春节目标受众：25-45F0123456789108:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:3018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30SHTV
43、2SHTV1SHSBNSHETVSHCYYSHCYSSHCXWSHCXJSHCTYOTVOT33101上海地区平时各频道收视参考数据来源：AC Nielsen数据时期：2001年2月-5月目标受众：25-45F024681012148:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:3018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30SHTV2SHTV1SHSBNSHETVSHCYYSHC
44、YSSHCXWSHCXJSHCTYOTVOT33102上海地区各电视台 春节与平时收视参考数据来源：AC Nielsen目标受众：25-45F比较时期：2001年春节与2001年2-5月0 0100100200200300300400400500500600600700700SHCYSSHTV1OTVSHTV2SHETVSHSBNOT33SHCXJSHCXWSHCTYSHCYY春节平时2001年春节期间各频道收视率（8：00-24：00累计收视率）大部分高于平时（2-5月收视率），尤其白天时段收视率更为明显。103报纸媒介运用v硬广告通过良好的平面创意表现，在不同时期，配合其他媒体及地面活动，
45、形成媒体组合，进行不同任务的系列告知。v软广告对产品进行更深入、感性的告知，加深对产品的认知及偏好度。104户外媒介（公交车体）运用v全车身广告上市期后，在完成知名度建立的基础上，进一步展开提示告知，加深消费者对品牌的印象；同时，通过较长时期（此时期贯穿上市期后主要地面活动时期）的延续发布，不断累计消费者对统一四季酱油的品牌意识。105统一四季酱油2002年度媒介行程表地区：上海上海上市期共计：3，510，100 元备注：以上价格均为2001年度上海地区媒体净价格.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月115115115115115115115115115115115115电视
46、电视硬广告告知GRPs1000GRPs30:15:5费用2,470,000 报纸报纸硬广告告知半版/通栏5次费用331,000 软新闻告知1次1次1次3次费用50005000500015,000 车体车体6辆费用（含制作费）694,100 上市期维护期3,510,100 上海地区总费用半版、通栏123000半版85000123000202000030045000070030:1515:5半版、通栏品牌阶段6条市内线路（共6辆，其中2辆双层车，4辆单层车），发布跨期6个月。694100合计总费用媒介形式106年度媒介预算分布比例媒介比例：媒介形式总费用比例各媒介比例电视硬广告告知2,470,00
47、0 100%2,470,000 100%硬广告告知331,000 96%软新闻告知15,000 4%346,000 100%车体全车身广告694,100 100%694,100 100%3,510,100 100.0%上海总计19.8%9.9%70.4%电视总计报纸报纸总计车体总计时期比例：时期媒介花费比例上市期214800061.19%维护期136210038.81%总计3510100100%107品概念来自台湾，生产工艺先进，分子细易入味，可使菜肴更好吃的酱油产品。包材玻璃瓶装;PET 瓶竞 争 市场酱油市场规格一品鲜 300ML；红烧王 500ML1800ML调味酱油 340ML；市 场
48、 占有无口味一品鲜红烧王市 场 地位新品牌上市产 品策 略其他保质期：12 年TA2545 岁的中高收入中高教育水平的家庭主妇价格策略300ML500ML 售价 3.5-4.0 RMB;1800ML 售价 13元；调味酱油 56 元。通路策略区域市场：上海。卖场与连锁超市为主要通路。目的迅速建立品牌知名度；告知消费者产品利益点。综 合 叙述真情渗入好滋味，体会细致关怀以分子细，易入味为切入点，营造出细致关怀，真情体帖的品牌形象文 案 策略明确的产品利益点诉求。TONE&MANNER家庭的温馨的。Strength统一与龟甲万的企业背景雄厚。统一品牌知名度与美誉度较高。产品力独特特点，分子细，易入
49、味。统一四季品牌印象好感度较好。广告策略媒 体 策略电视为主，地面推广媒体为辅目的提高卖场传播有效性。Weakness统一四季对市场而言是个全新品牌。生产工艺为配制酱油，国家政策以及社会舆论使消费者造成配制酱油是不好酱油的印象，对产品的拓展有威胁。统一四季产品力特点虽然突出，但却无法被直观认知和理解，从而影响产品及品牌在市场上的拓展。通路策略特殊通路赠品进场。卖场堆头陈列。卖场飘香。On-pack 及瓶颈卡作业。目的有效地，针对性地增加接触品牌的机会；Opportunity消费者对新上市的品牌产生的好奇心理和尝试心理。市场正趋向成熟，但仍属于诸侯称霸的局面，消费者期望一个具有更强产品力与更强品
50、牌力的品牌。消费者策略派发试用包；酱油碟派送；结合统一系列产品的促销活动（好滋好味过好年，好清好凉过好夏，四季满意迎好年）小区媒体作业小区现场活动（产品展示售卖试吃）Threat市场趋向成熟，竞品的产品线相当丰富，市场已有较强的进入壁垒，新品牌生存的空间狭小。消费者对目前使用的品牌满意度较高，品牌转移不易。行销组合推广小区推广小区系列主题公关活动。销 目 标 预2001 年销售目标：2500 万；提示知名度 60；预算 500 万（媒体投放）；推广活动预算 100 万。填表PM日期参加制作人员统一四季酱油战略底稿统一四季酱油战略底稿108第九部分作业进度与预算表109作业进度表项目内容时间包装
