1、朗诗国际街区 营销及推广策略超越竞争超越竞争本案基本条件本案基本条件位置：地处苏州工业园区津梁街，位于园区湖东低密度高档别墅区，南临斜塘河景观带，东侧是规划中的滨河森林公园，产品：高科技住宅均价：10000-12000元/平米左右本次提报要解决的问题本次提报要解决的问题通过市场分析与项目诊断，得出本项目的核心问题，重新创造本项目的机会点。寻找营销核心命题，给出相应的整案解决方案。制定08-09年营销策略方向。目录目录一、市场判断一、市场判断二、项目诊断二、项目诊断三、消费者分析三、消费者分析四、全案操作策略四、全案操作策略五、朗诗服务团队五、朗诗服务团队一、市场判断一、市场判断二、项目诊断二、
2、项目诊断三、消费者分析三、消费者分析四、全案操作策略四、全案操作策略宏观层面宏观层面宏观层面宏观层面透过透过GDP看到的看到的 现象：现象：随着产业结构的转移，外资的不断涌入，苏州的GDP已位居全国5甲，房产均价却位居5甲之末，且与前4名有明显差异。结论：结论：高高GDP与差额为土地和投资提供无限潜力。与差额为土地和投资提供无限潜力。苏州城市发展方向苏州城市发展方向 向东是苏州中心城区的主要发展方向，在园区建设未来的苏州新城，并在用地布局中预计到未来与昆山、上海连片发展的可能性，选择适于与昆山、上海连接的功能布局结构。结论：结论：城东作为提升城市量级的核心区域，将产生更具有前瞻性、多元化的物业
3、形态。城东作为提升城市量级的核心区域，将产生更具有前瞻性、多元化的物业形态。宏观层面宏观层面 湖东低密度别墅社区 城市向东发展，以金鸡湖为界，湖东以低密度别墅社区为主，随着新邻里中心、地铁1、3号线的建成，湖东的发展将成为最受瞩目的高端住宅区域。结论：高物业形态，为区域价值提升提供巨大空间。高物业形态，为区域价值提升提供巨大空间。结论：结论：观点观点大势不好，对其他地方来说，也许是不可避免的。但对于这座城市、这个片区、这个项目来说，是仍然有很多机会的。为什么这个片区不会被认可？我们用什么手段让他被认可？至少能够加速他的认可，或者把以上的价值能够在销售中得到体现。问题来了！问题来了！竞争层面竞争
4、层面从价格上来说，本项目应该绝对站在高端公寓行列。但目前却让人感受不到这种高端印象。即：价格价值如何解决这个问题，不妨先来看看苏州高端公寓市场均价：均价：10000-12000元元/平米平米苏州高端住宅分布特征苏州高端住宅分布特征特征特征供应供应发展发展价格价格太湖度假区金鸡湖区域中心城区区域区域发展阶段，真山真水真空气，度假别墅为主城市重点发展区域，唯一性的城市湖泊资源，人造景观和自然景观的结合，潜力巨大高端住宅在城区改造的背景下发展，依托城市文化底蕴，适合开发高档城市别墅受前几年集中土地供应，竞争激烈供应充足、稳定供应量较小，难以成为市场主流配套设施建设节奏慢，价格上涨速度放缓价格保持快速
5、平稳运行，市场供应充足，竞争激烈，价格存在一定的下调空间价格存在较大幅度的上升空间以度假物业为主，逐渐向自住区域转变城市主流中产阶级和有国际背景的富豪的首选置业区本地富豪和有苏州文化情结的外来富豪的置业区项目概况产品特色诉求重点客群特征“中茵皇冠国际”依托金鸡湖、香樟园和城市广场独一无二的环境资源，现规划成一个集精装修酒店式寓皇冠国际公寓、高档住宅和联体别墅中茵国际花园为一体的顶级国际化社区。项目位置：星港街东现代大道南项目规模：13万平方米产品类型：高层、小高层、联排均 价:30000元/平方米 客源构成以苏州客户为主客户在区域分布上相对分散,外地客户占有一定比例职业构成上以私营业主为主.外
6、籍客户占有一定比重,主要以港、台及欧美企业为主上海后花园共舞城市魅力景观型：基于城市的景观，并且高度稀缺的地段中茵皇冠中茵皇冠项目概况产品特色诉求重点客群特征中海御湖熙岸“纯正典雅国际社区、名流贵胄地”2005年12月底，中海地产以10.31亿的土地价格勇夺金鸡湖畔毗邻水巷邻里的苏州地王。项目位置：星港街东机场北路项目规模：26万平方米产品类型：联排、湖景公寓均 价：23000/平方米（别墅）中国豪宅的苏州方式纯正典雅国际社区金鸡湖，弯岛奢藏 对湖景具有特殊情感的群体是在客源构成中要有较高比重相当比例客户具有中高端物业置业经验,在需求上呈现出对低密度产品的偏好性景观资源优越。占据了金鸡湖西最优
7、美风景带高层、小高层、多层公寓，联排别墅、双拼别墅、独栋别墅多种产品选择中海御湖熙岸中海御湖熙岸项目概况诉求重点产品特色客群特征玲珑湾”是由苏州南都建屋有限公司开发的高档亲水生活社区，位于苏州工业园区玲珑街，占据38.4公顷面南临湖胜地。构筑85万方超大型生活社区。项目位置：玲珑街西苏虹南路项目规模：85万平方米产品类型：高层均 价:10000元/平方米 定位中高端客户，锁定年轻白领、中高收入家庭、等消费能力强客群客源区域：园区、新区、以苏洲本地客户为主世界的苏洲尽在万科玲珑湾全湖景双套房、观湖沐浴间豪华双大堂8米宽客厅万科玲珑湾万科玲珑湾项目概况诉求重点产品特色客群特征万科中粮本岸，位于苏州
8、工业园区、金鸡湖东侧。以苏州民居院落为特色，新东方联排别墅群优雅舒展于斜塘河景观一带。项目位置：斜塘河北南施街两侧 项目规模：12万平方米 项目类型：联排别墅 均 价：20000元/平方米客源构成：私营业主、企业高管，外籍人士其中部分为万科品牌追随者客源区域：园区、新区的苏州本地客户长三角地区、海外地区（港澳台）开启中国别墅新元年 新东方院落别墅群万科第四代别墅独创五大别墅空间系统细致线条、简约立面新东方建筑风格延续苏洲院落的二进三院子融入西式阳台、地下情趣空间万科中粮本岸万科中粮本岸高端住宅类型划分与对位高端住宅类型划分与对位中茵皇冠景观型：景观型：基于城市的景观，并且高度稀缺的地段服务型：
9、服务型：以软性服务取胜，主要面向商务客户和高端的事业型的客户服务项目营销方向万科玲珑湾景观型：景观型：基于城市的景观，并且高度稀缺的地段产品型：产品型：依托发展商建立的产品号召力和社会公信力中海御湖熙岸景观型：景观型：基于城市的景观，并且高度稀缺的地段万科中粮本岸景观型：景观型：基于城市的景观，并且高度稀缺的地段地段型：地段型：基于城市核心的土地稀缺形成我们可以看出我们可以看出1、所有主力竞争对手在产品基本面均好程度都达到比较高的分值。2、他们的营销方向基本逃离不了5张资源牌：“景观资源牌”这些牌无论在冷市还是暖市，都是正确的牌。但朗诗要考虑的是除了这些，还有没有更正确而差异化的牌？“城市中心
10、（文化）资源牌”“品牌资源牌”“服务资源牌”“产品配置资源牌”虽然说朗诗不能完全脱离价格战争，但我们是否可以超越这种竞争？因为我们确实是不一样的产品！一、市场判断一、市场判断二、项目诊断二、项目诊断三、消费者分析三、消费者分析四、全案操作策略四、全案操作策略微软研究院的研究范畴可以被归类为微软研究院的研究范畴可以被归类为10大项：大项：1.演算法与理论2.硬体发展3.人机互动4.机械的学习、适应与智慧5.多媒体与影像技术6.资料搜索、撷取与知识管理7.资讯安全与加密技术8.社会计算9.软体发展10.系统、电脑系统结构、可携系统与网路先来看看两个相似案例先来看看两个相似案例Microsoft作为
11、操作平台领域的霸主，作为操作平台领域的霸主，Microsoft诞生之初肯定让世界怀疑！诞生之初肯定让世界怀疑！但他通过强大的消费体验，但他通过强大的消费体验，让世界感受到了新技术带来的全新生活改变。让世界感受到了新技术带来的全新生活改变。如果这些产品卖点都通过广告传达出来，消费者如何记得住？如果这些产品卖点都通过广告传达出来，消费者如何记得住？又如何有兴趣继续往下看？又如何有兴趣继续往下看？高科技高科技理应带来一种生活方式的改变，而不是冷冰冰的技术革新。理应带来一种生活方式的改变，而不是冷冰冰的技术革新。苹果电脑主要的硬件产品有苹果电脑主要的硬件产品有iPod Classical、iPod n
12、ano、ipod shuffle、iPod Touch,iPod Hi-Fi（个人数位影音随身听）PowerBook、iBook、MacBook、MacBook Pro、MacBook Air（笔记型电脑）PowerMac、eMac、Mac Pro、iMac（个人电脑）Mac mini（小型电脑）20英寸、23英寸或30英寸Apple Cinema Display Xserve、Xserve RAID（服务器）iSight（Webcam）AirPort Extreme（54Mbps 802.11g base station）iPhone（移动电话）ipodIPOD，通过时尚的外观与优质的产品，
13、赢得了时尚的宠爱、排队的等待。同是高科技，它更为人性化的诠释了科技与消费者的无缝连接。让科技真正成为生活的时尚与潮流。如果拥有时尚外观、优秀品质的它，当初的广告并不是传达一种生活态度，谁又能想象今天的结果？无论是微软还是苹果的IPOD他们都是“以科技为支撑”“时尚为纽带”“优质服务为基石”，从而赢得市场和消费青睐。在与消费者的沟通中，他们传递的并不是产品本身（专业技术），传递的并不是产品本身（专业技术），而是向消费者展示一种可以感知的优越生活状态和生活方式。向消费者展示一种可以感知的优越生活状态和生活方式。小结小结科技性产品，应该是一种优越生活的潮流，而不是产品的教育和宣传。科技性产品，应该是
14、一种优越生活的潮流，而不是产品的教育和宣传。（朗诗应该向（朗诗应该向IT业学习！）业学习！）朗诗，是什么样的产品？朗诗，是什么样的产品？夏天：室外36，室内24 左右冬天：室外-6 ，室内22 左右 产品卖点产品卖点1：产品卖点产品卖点2：家里不再需要多余的被子宝贝少感冒，妈妈少担心产品卖点产品卖点345：老人家的腰腿疼有了不药而愈的可能皮肤时时做SPA，美丽人生每一天抽烟不用再去洗手间产品卖点产品卖点6：举手之劳，白天变黒夜产品卖点产品卖点78：静了，睡眠更好了24小时不限量热水服务朗诗科技住宅，真有那么好吗？说得那么好，真的都能做到吗？朗诗住宅凭啥健康？科技住宅，到底什么样？科技住宅，真的
15、可以不用空调吗？朗诗科技住宅需要全天24小时的？所谓的高科技回是多长时间啊，如果系统坏了呢？听听消费者怎么说？听听消费者怎么说？大惑不解！有如此多卖点的产品为什么卖不好？有如此多卖点的产品为什么卖不好？1、凡是技术革新型产品，使用中存在较大风险。消费者都有可能有抵抗心理。其实：其实：2、通常新科技产品能让人马上体验，但房地产例外！我们可以假设所以 常规认为是我们的产品没有说透，其实是没有找对我们的消费者。本项目表面上的问题是消费者对我们的技术创新不认可，实质问题是房地产产品制造模式以及营销目标在时间落差上的矛盾。毫无疑问，我们的销售也没有问题，正如今天的南京！如果我们没有比较高的回款目标，造两
16、幢房子，让所有消费者来体验，结果会是怎样？因此，我们的营销命题就是紧急：快速找到认可新技术的消费群！重要：不断培养能认可新技术的消费群！一、市场判断一、市场判断二、项目诊断二、项目诊断三、消费者分析三、消费者分析四、全案操作策略四、全案操作策略任何一个房地产项目都离不开城市，任何一个房地产项目都离不开城市，所以对城市特征的关注成为做好一个房地产项目的基础。所以对城市特征的关注成为做好一个房地产项目的基础。苏州城市特征苏州城市特征与南京、无锡、杭州之差异与南京、无锡、杭州之差异苏州是世界的，而不仅仅是江苏的。苏州是一个开放的城市，其产业带来的港澳台、外籍人士和国内（跨区）客户，明显优于其他三个城
17、市。苏州高端公寓分布苏州高端公寓分布p苏州经济开发区的建设带动城市高端公寓发展，表现出“西向线式，东向沿湖”的扩散特征；p目前苏州高端公寓主要集中在园区湖西成熟区和金鸡湖沿线，中心城区（沧浪区）、高新区（狮山路沿线）有零星分布；就金鸡湖片区而言，正在由西岸向东岸转移。就金鸡湖片区而言，正在由西岸向东岸转移。p营销主体变化：营销主体变化：外销为主外销与内销并存内销为主p客群趋势变化：客群趋势变化：港澳台、外籍人士为主国内客户为主以苏州本地客群为主p客户群演变特征：外销向内销转变，投资性需求向自住需求转变，“以本地客源为主（60%-70%），外地客源为辅（30%-40%）”已经成为目前苏州高端公寓
18、市场的主流诉求；p城市原居民对中心城区有相当的恋地心理，高端客群在中心城区高端住宅放量的作用下，表现出一定的回归趋势；高端客源变动及流向趋势高端客源变动及流向趋势分析分析1、从土地价值层面，金鸡湖东岸今天的状况非常类似于昨天的金鸡湖西岸。所以，对于容易接受这种价值的客群应该是前两类。结论结论1、本项目的当下客群选择原则应该是做市场的逆向思维。2、狠狠地扩大港澳台、外籍人士为主和国内（跨区）客户。3、极力培养本地客户接受程度。2、更重要的是，本项目的产品特性直接导致前两类客群更容易接受，至少是容易由他们形成意见引导。这样说的意义在于2、更加确定我们的推广方式。1、更加明确我们的首要沟通渠道。当然
19、，推广方式的确定更重要的是进行客群心理的描摹。有国外居住经历的消费群（引导潮流、接受度高。属“易入者”）高知人群（理性客观。属“困惑者”）本地有钱人（守旧盲从。属“跟随者”）第一阶段第二阶段第三阶段国外居住经历者高知人群本地有钱人他们大多从事脑力劳动部分有国外居住经验或外籍人士年家庭收入较高且稳定有房产或其它固定财产处于社会中高层对新事物保持敏感的接受度不随波逐流他们的他们的“表层表层”特征特征 高级知识分子 私营企业经理 私有企业主 外资企业的白领雇员及管理人员 对健康产业较关注或工作在健康领域人士，如环境研究工作者、医生等。社会状态职业状态“表层表层”特征之性格特征之性格 充满追求的进取者
20、充满追求的进取者我很忙，我的生活就是不断超越自己、引导潮流。我见证了自己越来越好，但我必须努力、累积、突破、收获，不断提升丰富自己。为此我总是不断学习新事物、寻找新突破、挑战新技术，力争做到最完美的自己。我常问的问题是：还有没有更好的？我要轻松，但不要松懈，我要保持住我的成就和舒适。为此事业很重要。但我梦想拥有一个健康平衡完满充实的生活。孩子教育，家庭生健康，娱乐社交，自我实现都是我生活的重点。优越感和自得非常重要。我常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？“表层表层”特征之性格特征之性格 注重丰富体验的成就者总结：他们的普遍共性总结：他们的普遍共性心理上：心理上：好奇心强，喜欢新事物，敢于尝
21、试，寻求突破不甘于落人后，接受能力比较强，行为上：行为上：工作忙碌，但懂得体验生活，掌握社会趋势，追求工作与生活之间的健康平衡。态度上：态度上：成熟，有所成就，不随波逐流，希望有与众不同的品质和品味，关键词好奇心体验健康与众不同他们的他们的“本质本质”特征特征1、评判事物好坏的标准，就是“新”或者“旧”2、考虑问题是导向型思维，而不是问题式思维。3、表面上是理性人群，但实际上还是冲动型人群。当别人把目标消费者定位成诸如精英、生活家之类，当别人把目标消费者定位成诸如精英、生活家之类，我们把目标消费者定义为我们把目标消费者定义为体验者他们追求时尚，而不追逐流行；他们充满好奇心，而保持理性的洞察；他
22、们注重品味，更了解趋势，永远处于社会的前端；他们是潮流的发现者，也是趋势的引领者。他们是潮流的发现者，也是趋势的引领者。所以，我们的所有营销方式，不是向消费者“传输起来”，而是，让他们“体验起来”。一、市场判断一、市场判断二、项目诊断二、项目诊断三、消费者分析三、消费者分析四、全案操作策略四、全案操作策略营销动作体系营销动作体系1、做好一套体验2、打开一套客户渠道3、做好一套现场包装4、打好一套广告形象5、做好一套网络营销1、做好一套体验不要把体验当作单纯的试住。不要把体验当作单纯的试住。一套完整的体验应遵循“三化”权威化、事件化、跨城市化体验趋势体验功能体验信心权威化权威化重点邀请权威人士、
23、媒体记者进行试住。为什么？1、消费者是潮流的追随者，在高科技面前，往往会先有权威人士的表态与媒体的声音。2、在上空进行舆论爆破，对项目的高端形象树立，更起到相得益彰的效果。具体执行要点：具体执行要点：1、邀请媒体记者 采用一家媒体半个月的形式，这月当中，媒体人员可轮番试住，对项目进行阶段性轰炸。这样做的好处是让项目在每个阶段都有爆破，不至于在市场上没有声音。2、邀请权威人士 针对本项目产品卖点，邀请相关行业专家进来试住。通过专家的体验，证明本项目卖点的真实性与可靠性。试住体验名称试住体验名称“亲近科技亲近科技 触动未来触动未来”目的：通过权威试住体验，传播产品的强大科技，让消费者借权威力量从怀
24、疑到建立信任，进而引发口碑传播的强大力量。手段：通过同一活动的反复，强大传播效果。阶段活动名称：寻找科技意见领袖 科技潮人馆 你加入了吗？朗诗科考联盟启动 DISCOVERY 深入科技住宅 与科技同行 与未来同步产品卖点那么多，何不每个卖点都做成一事件，让消费者自己来感受？事件化事件化例如：针对二手烟对家人没有危害这一利益点，邀请全城烟龄5年以上的消费者20组，分别在“普通住宅”与“朗诗住宅”里分成2组进入聊天，2小时后互相更换场地，感受不同的空气质量。其他诸如“空气净化测试”等等，我们都可以邀请相关人员实证体验。跨城市化跨城市化高科技住宅，苏州朗诗不是第一胎！欧洲20世纪50年代已经开始探索
25、。中国20世纪90年代已经启动。朗诗2001年开始进入高科技住宅。2、打开一套客户渠道紧抓三类人在本地，主抓有国外居住经历的消费群在外地，积极拓展苏州五县市及上海客户拉动朗诗各地老业主推介本地本地 广告引导 体验引导外地外地苏州五县市苏州五县市 做一套标准巡展体系，依据销售节点进行售展。五县市城市中心部分高炮或广告牌辐射。外地外地上海上海 1、旅途渠道进入 建议做动车组杂志 2、上海媒介渠道进入 上海楼市、租售情报类地产杂志 外滩画报、周末画报类时尚杂志 组织搜房、移居上海等媒体看房团考察和试住。朗诗老客户朗诗老客户剖析本项目投资潜力，做一套朗诗苏州项目土地价值分析手册。配合一套朗诗苏州项目特
26、征。针对性地制定一套优惠或促销政策。3、做好一套现场包装不要以为做现场包装就是做几块展板！强大的现场可以让客户直接买单！4、打好一套广告形象题外话题外话关于品牌的建议与思考关于品牌的建议与思考 案名即定位 举例：SOHO国际公寓 阳光100 他们都代表了一种强烈的生活方式和生活性格。朗诗，也应该是这样。所以，对于朗诗来说，我们建议统一形象案名用朗诗未来之家 苏州国际街区不要以为做形象就是叫卖产品利益点！广告是让消费者产生触动，进而想了解产品。朗诗从来都是在打动消费者的“身体”，但是，打动过他们的“心灵”吗？所以，广告更应该做消费者的朋友，而不是老师。与他们亲切沟通，而不是教育他们。朗诗需要一个
27、形象运动来让消费者记住形象口号朗诗未来之家，是一个潮流！报广报广方案一方案一方案一方案二方案二方案二软文软文楼书楼书5、做好网络营销不要以为做网络营销就是炒作！我们可以更好玩！先来看一些好玩的互动案例，GO！奥迪A4 S line与目标消费者沟通“唤醒”意为 都市让人越来越麻木，生活无聊的让人昏昏欲睡。有了奥迪A4，一切有所不同。加入唤醒行动、激活每个闪亮清晨小偷唤不醒他美人唤不醒他阿姨唤不醒他http:/ SL定位：助成长型企业敏锐发现商机关键词：发现商机网站设置了8个商机，让消费者通过鼠标“寻找商机”，将产品卖点巧妙的置入其中一个商机中，与消费者互动参与。由此进入由此进入有兴趣可以由此进入
28、找找你的发现眼光http:/ 我们作为一个高科技产品，同样也应该让消费者全情参与其中，有玩游戏的过程中深入了解我们的产品。名称名称“体验者游戏体验者游戏”1、将产品卖点设置在居室的各个角落，让消费者像打“攻关游戏”一样通过 鼠标去寻找。2、每发现一处玄机，都有相应的“阻拦”。比如到衣柜里，看到衣服都霉了，不能直接进入下一关，要想办法解决。正愁眉莫展之际，这时“朗诗机器 人”出现了，他一下化腐朽为神奇，将衣物恢复如新，这才进入下一关。3、攻下每一关，都有相应积分，积分为满即可获得朗诗免费试住体验活动。这样线上与线下有机结合，才能对销售有促进作用。希望能够在苏州为朗诗创造一个希望能够在苏州为朗诗创造一个IPOD！提案结束，谢谢！提案结束，谢谢！
