1、1目目 录录前言 第一部分：走进龙泉第二部分：产品概况第三部分：SWOT分析第四部分：酒店市场分析第五部分：写字楼市场分析第六部分：商业市场分析第七部分：项目定位建议第八部分：项目推广建议第九部分：项目招商与销售建议2 前言前言 针对大厦项目特性，根据目前龙泉驿区酒店、写字楼、商业总体市场供求 状况，并结合项目所在成都以东区域的特性，就本案的运作思路提供参考意见。为实现本项目的快速去化，降低市场风险，根据龙泉驿区同类产品的实际配置、销售情况，为本项目的产品提供建议。根据目前龙泉驿区同类型项目的实际案例及销售情况，为本案在取得销售许可 之前的运作模式提出建设性意见。本报告为项目前期报告，重点为整
2、体市场的把握、产品价值提升建议、项目 前期推广建议，相关细节将在后续提供给贵方。3第一部分第一部分4龙泉驿区整体概况及未来规划龙泉驿区整体概况及未来规划城市概况城市概况龙泉驿区位于龙泉境中南部，总面积558平方公里，总人口70万人(2011年)。龙泉驿区现辖4个街道、7个镇、1个乡。即世纪广场道、大面街道、十陵街道、同安街道、洛带镇、西河镇、洪安镇、柏合镇、茶店镇、黄土镇、山泉镇、万兴乡。区人民政府驻世纪广场道。有北周文王碑、蜀僖王陵。有石经寺、湖广会馆、广东会馆、长松寺、龙泉湖、龙泉花果山、百工堰公园等风景名胜旅游区。素有“四时花不断，八节佳果香”之美誉，是国务院正式命名的“中 国水蜜桃之乡
3、”，全省经济综合实力十强县（区）之一。其西端紧接龙泉成华区、锦江区，北端与龙泉 新都区、青白江区为邻，东端连接龙泉金堂县和资阳市的简阳市，南端与龙泉双流县、资阳市的简阳市接壤。区人民政府所在地世纪广场道城区距市中心约12.6公里，距双流国际机场约28公里。区域交通区域交通 道路：道路：世纪广场道距市中心天府广场约22公里，距成都双流国际机场28公里，距火车北站24公里，距火车东客站14公里。成渝、成昆铁路，成渝高速公路贯境。公路方面，以横向干道驿都大道、成龙大道（及延伸线成简快速路）、成洛大道、成渝高速、成南高速、成安渝高速公路（在建）和纵向干道东三环路、蜀王（洪河）大道、绕城高速、新双龙路、
4、汽车城大道、成环路、第二绕城高速（在建）等纵横交错的路网贯穿全区。公交：公交：龙泉驿区现已开通7条龙泉驿城区对接龙泉中心的城市公交线路：218路、223路、313路、332路、854路、854A路和856路；3条龙泉驿主要场镇对接龙泉中心的城市公交线路：219路（洛带场镇），858路（西河场镇），858A路（洪安场镇），858B路、869路（同安城区）；多条成都中心城区内（绕城高速内的十洪组团）的市区公交线路：12路、80路、94路、97路、108路、122路、136路、301路、336路、534路、537路、855路、855A路、857路、857A路等。地铁：地铁：成都地铁2号线直通龙泉东站
5、行政区划：行政区划：龙泉驿区位于龙泉东部，紧邻龙泉山西侧龙泉驿区辖4个街道（龙泉、大面、十陵、同安）、7个镇（洛带、西河、柏合、黄土、茶店、洪安、山泉）、1个乡（万兴）。河西河西新区新区5成都东进成都东进 龙泉驿龙泉驿天府新区天府新区规划范围：1578平方公里人口：近期325万人，中期500-550万人，远期600-650万人；现状地区生产总值：约771亿元。现状城镇建设用地规模：约190KM2。6成都东进成都东进 国际汽车城国际汽车城成都国际汽车城成都国际汽车城 龙泉驿，龙泉驿，成都市城东副中心、龙泉驿区主城区，是国务院批准的成都城市向东发展主体区域、成都经济技术开发区(国家级)所在地。20
6、11年，龙泉驿区世纪广场道、大面街道、柏合镇、山泉镇、茶店 镇被规划为成都天府新区的范围，其发展定位为成都国际汽车城。7产品概况产品概况第二部分第二部分8地块分析地理位置地理位置v本项目隶属于龙泉驿区，位于龙泉的原世纪广场，是龙泉新兴商业、居家、办公区域；v项目处于世纪广场市级商圈内，可以分享成熟商圈所带来的巨大人流；v座落于龙泉驿都大道中路，距离龙泉主城区2公里，距离成都市三环路11公里；v前面临驿都大道，后为龙泉区政府服务中心。v项目西部是御源大湖区新盘，距离约100米；项目东部为银河城市综合体，有50米；南部是皇冠国际、艺锦湾、果壳里的城等中高端大型楼盘，有200左右。v本项目距离地铁站
7、与汽车总站较近，但又保持一定的区隔，距离龙泉汽车站约500米。进出成都主城区的车辆均从该项目所在的驿都大道经过；便利的交通为本项目开发打下坚实基础。龙泉汽车站世纪广场世纪广场经济技术开发区经济技术开发区至成都市区至成都市区至龙泉主城区至龙泉主城区9地块分析用地条件用地条件项目用地为商业用地，使用年限为40年。项目用地呈长方形，两面临街，后面为龙泉区政府服务中心。地块目前处于围墙隔离，地块为原世纪广场的广场大坝。可视性可视性 本项目北侧、西侧看，项目具有很好的可视性，建成后将成为龙泉地标性建筑物；本案本案地块现状图地块现状图10地块分析周边在售物业周边在售物业果壳里的城果壳里的城御源大湖区御源大
8、湖区皇冠国际皇冠国际首创东公元首创东公元炜岸城炜岸城 地铁地铁2号号驿都大道驿都大道艺锦湾艺锦湾未上市11地块分析v现有商业项目主要集中在老城区，目前世纪广场商圈商业气氛不浓；本项目所在的世纪广场，除临驿都大道，基本为空地，商业氛围尚未形成；v区域内有皇冠国际、果壳里的城、御源大湖区、东公元等大型综合性项目，为龙泉中高档项目，住宅价格在6000-12000元/，商业在20000-25000元/。v区域内商务酒店较多、各酒店主要以茶饮、餐饮和休闲为主要业态，各酒店房间数量72-150间不等，标间房价128-328元/天；v该区域业主入住率极低，主要是大部分项目未交房，但3-5年后这里的入住率将大
9、幅度提升，商业气氛随之提升。v本项目所在区域为新开发区，将来这里将是龙泉城区中高端收入者集中地，相应商业氛围也是龙泉驿区中高端集中地带。v整体而言，项目所在区域将是龙泉驿区未来中高端社区、中高端商业区、中高端消费区。121栋，27层，单层面积约1755，总建面积为47360.70，酒店客房数约318套 1栋，32层，单层面积约1490，总建面积为47698.9连层，共5层 建筑面积约37272.83写字楼部分写字楼部分 商业部分商业部分 产品分类酒店部分酒店部分13项目经济指标14项目特点：项目特点：地块面积不大(约31亩)，市场定位及产品设计局限性大。地处龙泉驿区原世纪广场，整体商业氛围不高
10、，仍处于发展阶段。产品属于综合性商业地产，包括标准酒店、写字楼、商业部分。本案的重点在于商业部分的运营发展和销售。周边配套还处于完善之中，短期内招商、销售难度加大。15SWOT分析分析第三部分第三部分16优势（优势（Strength）劣势（劣势（Weakness）机会（机会（Opportunity）威胁（威胁（Threat）1.交通条件好，成龙大道、驿都大道及成都地铁2号直达。2.本案为复合商业地产，酒店、写字楼和商业部分可捆绑 或分散提升区域价值，提升商业氛围。3.周边新建中高档楼盘较多，未来商业前景看好。4.成都城东发展的副中心，消费群定位范围较广。5.天府新区的着力打造，对本区域经济具强
11、有力提升。6.龙泉区域内，首个独立性复合商业项目，空间发展大。1.短时间内人流不足，商业气氛淡。2.地块较小，市场定位及产品设计局限性大。3.周边没有吸引消费者的场所或旅游景点。4.离主城区较远，人气较弱。5.虽周边未来业主人口较多，短时间内入住率较低，项目期间项目运营较难。1.“皇冠国际”有50亩纯商业项目即将启动。3.区域内新楼盘商业面积体量较大，分散人流较强。4.龙泉4星级酒店已有几家其他商务型酒店分布较多。5.商业口岸需要时间培育，短时间商业氛围较淡。6.政府规划落实慢或其他政策风险1.龙泉主城区尚无大型商业服务中心。2.政府正作力打造新龙泉。3.项目未来人口入住较大(5年内将新入住3
12、万人左右)。4.龙泉综合性或复合型大型商业体缺乏，办公、购物、休闲形式单一或不足。建议：建议：“错位营销、错位推广(如区域优势、空白填补)建议：建议：放大优势，结合区域发展节奏，引导消费者和商家提升项目商业气氛。大厦大厦SWTOSWTO分析分析建议：建议：做好区域内本项目宣传、积极引导市民消费，彰显本项目在龙泉区域的领头风范。建议：建议：在其他商业未上市前，抓紧产品建设，强势抢占市场份额；利用天府新城、成都东城副中心优势，放大消费群体提升项目商业价值。17 项目威胁分析1 酒店方面，龙泉驿区各区近几年大幅推出高标准、具有知名品牌管理团队的星级 酒店（如龙威大酒店），商务酒店、主题酒店逐年增加(
13、目前达到20多家)；酒行 业的客户竞争已经进入白热化状态。商务楼方面，龙泉驿区未来3年内写字楼供应量将超过50万平方米，而年均消化 量目前无参考数据，写字楼供过于求的形势将不可避免。商业方面，龙泉驿区近年规划建设的商业中心增多，总面积已经超过100万平方 米，如音乐广场、洛带旅游商业圈、西河商业专业市场、本案区域内的皇冠国际 等，势必将争夺龙泉驿区市区有限的客户资源，未来商业市场的竞争形势同样不 可乐观。18 项目威胁分析2 同区域写字楼产品同区域写字楼产品 原有：成都百货大楼、花海酒店等，在建的有锦上时代，32000左右。同类写字楼产品同类写字楼产品 锦上时代，32000左右，预计2013年
14、8月入伙。19星级酒店星级酒店商业商业写字楼写字楼1.区域认同问题区域认同问题2.同质竞争问题同质竞争问题3.价值创造问题价值创造问题项项目目三三大大类类产产品品前期问题小结4.市场培育问题市场培育问题5.持续经营问题持续经营问题20酒店市场分析酒店市场分析第四部分第四部分21龙泉驿区星级酒店资料22龙泉驿区星级酒店分析 如龙威、博瑞、星光等，均依托具有专业的酒店管理团队进行日常运营。重视个性化配套重视个性化配套 如博瑞重视商务会议和娱乐设施，以其为特色；如新兴重视康体设施，并 以其为重点进行服务特色经营。重视商务服务重视商务服务配备满足商务需要的软、硬件服务。23龙泉酒店营销策略通过前期对企
15、业客户的推广，配合后期的价格优势，开拓了企通过前期对企业客户的推广，配合后期的价格优势，开拓了企业会议市场，并通过企业带动个人消费客户，部分酒店运营良业会议市场，并通过企业带动个人消费客户，部分酒店运营良好。好。依托专业酒店管理团队提升酒店服务水平、前期对目标客户进行依托专业酒店管理团队提升酒店服务水平、前期对目标客户进行针对性传播、宣传自身优势、后期运营降低价格形成竞争优势针对性传播、宣传自身优势、后期运营降低价格形成竞争优势整整合合营营销销定定向向推推广广地理位置不一、定位客户中端为主、区域价值明显地理位置不一、定位客户中端为主、区域价值明显概括概括现况现况24写字楼市场分析写字楼市场分析
16、第五部分第五部分25总体供求趋势1 目前龙泉驿的商务办公楼主要集中在两大区域，一是以龙泉音乐广场为核心的城区商务板块，这里聚集了传统商住楼、商务公寓；另一个就是沿着成龙路驿都大道布局的企业总部项目。由于龙泉驿商务写字楼的供应一直不够，当地的住宅小区也吸引了不少企业办公。目前在建的龙泉首个写字楼诞生-锦上时代(乙级)，开启近郊高端商务时代；锦上时代是成都众锦置业在龙泉城区打造的首座专乙级写字楼，建筑面积约32000平方米，地上32层，楼高近100米，共384间。目前开盘均价5600-6000元/26总体供求趋势2通常情况下，供应大于需求，市场处于买方市场，整个市场必显现疲软之势，租售周期必然延长
17、租售周期必然延长。从宏观方面来看，龙泉驿区写字楼市场供应量急剧放大，市场供需失衡；从项目区域来看，整体供应过量，需求趋于饱和。另一方面，供量剧增，将使市场渐入观望，从而短期内市场需求不会有大的增量。这种情况下，今年市场竞争无疑将更加惨烈，无论租、售都将面临巨大的竞无论租、售都将面临巨大的竞争压力和去化瓶颈。争压力和去化瓶颈。27产品发展趋势1龙泉驿区写字楼品质越来越高，建材、电梯配置、车位建材、电梯配置、车位等硬件方面已成为关注要点。分户计量中央空调分户计量中央空调将成为主流，以适应龙泉驿区客户全天候办公的需求。写字楼层高基本控制在层高基本控制在3.43.43.73.7米米之间。28产品发展趋
18、势2公共部位的设计如大堂、梯厅大堂、梯厅重视程度越来越高。会所会所的概念被广泛应用于写字楼设计。标准越来越高，对于专业酒店式管理专业酒店式管理的需求越来越大。29龙泉驿区写字楼市场特征 中低价位的写字楼可观，如花海酒店(42元/月.，至少半层出租)、音乐广场、成都百货大楼(40-60元/月.)，这与龙泉驿区中小企业数量逐年增多、对于写字楼价格敏感程度高，而对品质要求不高有关。龙泉驿区目前没有标准的写字楼办公，少部分选择在酒店或宾馆，大部分选择在环境较好的小区住宅里办公；办公的不便、企业形象的提升等，迫使他们对办公场所的要求愈来愈高。如锦上时代，虽然迎合了龙泉写字楼市场的需要，但目前所处地段的优
19、势不是很明显，故价格仅5650元/（现开盘：9-19楼通价），但去化量还是较慢。30参考个案：锦上时代项目特点：项目特点：位于龙泉文明西街与公园路一段交汇处，离龙泉驿区城市中心较远。周边项目多为新建或在建，尚未形成成熟的商务氛围。公园路、建材路等多条道路链接龙泉城中心与阳光体育城。31锦上时代营销策略第一步第一步第二步第二步第三步第三步正式销售时，通过前期积累的客户制造开盘热销局面，带动观望正式销售时，通过前期积累的客户制造开盘热销局面，带动观望客户，并通过各类宣传手段塑造其客户，并通过各类宣传手段塑造其“龙泉驿区真正写字楼龙泉驿区真正写字楼”的专的专业形象，从而实现快速去化。业形象，从而实现
20、快速去化。根据客户的需求搭配产品的户型面积，塑造项目独有性竞争优势，根据客户的需求搭配产品的户型面积，塑造项目独有性竞争优势，大力宣传其专业物业管理团队，全力提升产品软、硬价值。大力宣传其专业物业管理团队，全力提升产品软、硬价值。相相互互作作用用相相互互作作用用项目在正式销售之前通过各种手段推广区域板块价值，化解项目在正式销售之前通过各种手段推广区域板块价值，化解客户对地理位置偏远的顾虑，并通过前期运作积累意向客户，客户对地理位置偏远的顾虑，并通过前期运作积累意向客户，并根据客户需求对产品进行改进。并根据客户需求对产品进行改进。32写字楼需求市场分析写字楼需求市场分析33客户行业情况q宾馆或酒
21、店只选择了2个代表q基于龙泉驿区经济特征，在写字楼购买客户投资企业或个人均占有绝对多数；q企业与投资者客户的宣传工作非常重要。针对此类客户群体，为提高项目的推广和销售，我们可以寻找有效的、意向度较高的客户名录，并据此进行针对性的推广。34龙泉驿区写字楼租赁市场特征1 外贸、物流公司、信息咨询公司、金融服务公司、网络技术公司等经营业态公司，占据了龙泉驿区写字楼租用60以上的份额。鉴于龙泉驿区城市经济结构中的外向型特征，这些业态仍将是日后龙泉驿区写字楼市场的主要构成客源之一。另外近的份额中，品牌零售业商已成主要客源。随着更多的品牌商家进驻龙泉驿区，其数量正在快速增加。35龙泉驿区写字楼租赁市场特征
22、2 近两年，龙泉驿区写字楼租赁市场对酒店式服务的需求越来越受到重视。酒店或宾馆的办公场所，因办公场所混在、专业性弱，给办公商家带来极大不便，追求专业写字楼的呼声愈来愈多。配置专业化将成主流，如锦上时代正是量身定做、迎合而上。从某种程度上说，写字楼的竞争，就是争夺客源的竞争。要吸引客源，就须从产品定位开始，努力寻求差异化，找到新的价值点。36商业部分分析商业部分分析第六部分第六部分37价格以沿路底商最高，以综合大板块形式的商业最低综合大板块形式的商业最低；开业率以具有统一经营管理统一经营管理的大市场好于分散销售好于分散销售的底铺商业；城中心商业以购物型商业购物型商业为主，非城中心商业以特色商业街
23、面貌出现的服务型商业为主；现代商业对于停车位的需求停车位的需求正在变得越来越重要；环境环境对于非城中心商业非城中心商业的作用也显得比以前更加重要；本项目区域商业目前尚未形成，但未来潜力较大。龙泉驿区商业市场特征38部分街道业态分布：部分街道业态分布：商圈1：龙泉驿区主城区解析：解析：该商圈主要为龙泉驿区主城区，为政治、经济、文化交流中心；自2004年后经济发展迅猛，商业地产以裙楼为主、业态分布建材较集中外，其它分布散乱；租金、售价以音乐广场为中心呈由高到低的辐射。39商圈1：龙泉驿区主城区第第1商圈商圈音乐广场为中心音乐广场为中心老城区固有中高端商圈老城区固有中高端商圈第第3商圈商圈世纪广场为
24、中心世纪广场为中心未来区域中高端社区商业圈未来区域中高端社区商业圈第第2商圈商圈省团校为中心省团校为中心新型中低端社区商圈新型中低端社区商圈40商圈2：洛带镇解析：解析：主要以客家文化为主题的旅游商圈，50%为本土居民自主经营，业态分布以旅游产品为主、附加餐饮、宾馆、休闲娱乐等。长城门牌坊湖广会馆41商圈3：西河镇解析：解析：主要以专业市场为主，如西南食品城、三联家禽批发市场、九峰汽配城等，为成都主城区三环路内原有的专业市场外迁之地；房屋售价8000元/、租金为50元/.月以上。42商圈4：成都经济技术开发区解析：解析：主要汽车生产为主，工业地产结合政府城建规划，着力打造世界第二个汽车城。装配
25、车间成品展示车城鸟瞰43以上商圈经营策略第一步第二步第三步正式营运后，通过专业商业经营管理团队对前期招募的商家进行总体的统筹管理，并实现商业项目持续发展。在项目正式营运前，确定专业商业经营管理团队，对商业街的运作、推广、商业活动设定等相关专业环节进行把控。相互作用相互作用项目在正式销售之前进行招商，根据意向商家的需求对产品进行改进，并利用招商对象来炒作商业氛围，吸引跟随型商家注意。44关于龙泉驿区商业地产的总结关于龙泉驿区商业地产的总结1.西河商圈西河商圈：龙泉主城区专业市场扩张或外迁址，类似区域专业市场、分散的重复建成，给采购商或批量购买者带来不便、也给行业资源的集中性、共享性带来阻碍。如：
26、原桂溪公交站处的西南食品批发市场在拆迁后，外迁至龙泉的西河、新都的大丰等地。红牌楼的汽车、汽配市场也如此。故，西河商业价值体现需要很长一段时间开发、提升。2.大面商圈大面商圈：属国家级的成都经济技术开发区，中国西部汽车城，着力打造世界第二个汽车城，也给正在打造的“第二个龙泉”天府新区打下坚实基础。气候已形成，需要政府的各项投入、也需来自全世界的汽车生产商的加入。3.洛带商圈洛带商圈：龙泉郊的纯旅游镇，以客家人文为基础，以1500多万打造的山顶长城等旅游亮点，是休闲休假的放松好去处；但去过2、3次的许多人都说：其实没有什么延续性的向往和再次造访的心动之处。故，洛带的旅游商业投资或开发，如没有超流
27、性的亮点或持久性的卖点，还是谨慎为好。4.主城商圈主城商圈：上千年的人文沉淀，是龙泉驿区的政治、经济、文化交流中心，特别是其辖区红河镇、十陵镇、大面值、西河等与龙泉三环路接壤，加之龙泉主城区离龙泉区近，其发展较快，被国务院定为龙泉新城东的副中心。商业地产在该区域的发展较为缓慢，以音乐广场为中心向外辐射，商业气氛逐渐减弱；故，龙泉的商业打造空白点较多，还带深入研讨之后，再细心打造，其发展空间甚大。解析：解析：龙泉商业发展空间较大、重复不成规模的低端市场因成本的提高，其发展的空间局限加大；中端的市场是目前各投资商、开发商主要追求的方向，竞争力强；高端的商业地产市场，是政府和开发者研讨的方向，如何打
28、造龙泉城东的亮点商业、时尚的潮流商业大卖场，为龙泉的发展起到领头羊作用？寻找空白、嫁接全世界超流行的前卫创意性商业，应该是合适的出路。45项目定位建议项目定位建议第七部分第七部分46大厦项目分析 本案属于综合性商业地产，此类商业地产的优势是可以通过一个价值核心点来带动其他组成部分的价值提升。对本案来说，这个价值点就是：星级酒店或星级写字楼或高档商业大卖场。为项目提供大量的经营管理团队资源，最重要的是从全局角度出发，对综合性商业地产进行统筹、定位、推广、销售、经营等全程的掌控。这是本项目营销成功的关键、是达到预期开发期望的前提。47市场态势市场态势 T T自身资源条件自身资源条件I I市场竞争环
29、境市场竞争环境 C C消费者需求消费者需求 C C项目定位体系的展开项目定位体系的展开客户定位客户定位价格定位价格定位产品定位产品定位形象定位形象定位CCTI运营模式下的定位推导体系运营模式下的定位推导体系商业部分定位建议商业部分定位建议CCTICCTI定位推导思路定位推导思路 市场态势（Trend）消费者（Consumer）竞争环境（Competitor）自身资源（Item self）低层商铺投资者调查低层商铺投资者调查项目所在位置及边情况特别是交通情况和人流情况及商业氛围、适宜经营的业态等项目定位及以后经营情况的预期。准确的市场定位则可以保证以后的经营和实现投资收益。商铺所在区域的市政规划
30、内容。商铺实际还有使用年限。是否售后包租及返租比例和年限。是否引入第三方责任担保。建议建议3 3：有独立经营可能的街铺最受投资者欢迎：有独立经营可能的街铺最受投资者欢迎投资者投资商业时考虑因素投资者投资商业时考虑因素 项目的开发商实力开发商是否曾有操作商铺的经验；将来的商业经营管理公司和物业管理公司；项目价值情况：售价(2.2万元/)及租价(100-500元/)；周围商铺售价(2元万-2.5/元万)及周围商铺租价(100-500元/平方米)商铺使用率；如果商铺的位置面向开阔的使用空间，客户流又比较简单合理的话，就能更有效提高商铺的受 欢迎程度。建议建议1 1：做坎式街铺能增加行人道面积：做坎式
31、街铺能增加行人道面积有没有自主权，自主权越高，收益越单纯；商铺是不是统一管理，商铺面积是否可以自由分割；在商业经营不好的情况下，自己独立经营的可行性有多大。一楼的商铺往往最好租，租金也高，特别是临街的铺位，即使整个商业经营不好，还可以独立经营，对投资者也最有保障。建议建议2：从销售上考虑尽可能多做街铺：从销售上考虑尽可能多做街铺低层买铺考虑因素分析低层买铺考虑因素分析 解析解析1：投资者最看重位置和人流：投资者最看重位置和人流 量；项目周边人流量目前较小。量；项目周边人流量目前较小。解析解析2 2：65%65%购铺总价在购铺总价在30-10030-100万之万之间，建议铺位面积不宜过大间，建议
32、铺位面积不宜过大解析解析3 3：97%97%的投资者不考虑二层及以上的投资者不考虑二层及以上铺位；建议商业层数不宜过高。铺位；建议商业层数不宜过高。低层买铺考虑因素分析低层买铺考虑因素分析建议建议4 4：54%54%的接受内铺，做内铺的的接受内铺，做内铺的可销售性大可销售性大价格定位：价格定位：83%83%不能接受购铺单价在不能接受购铺单价在2.52.5万以上万以上观点提炼：观点提炼：客户希望层高达到6米；进深比例在1:4之内；一楼商铺以及街铺客户较容易接受；多数客户能承 受50-100万之间的商铺二层以上铺位不受欢迎。52市场空白分析市场空白分析1市场空白分析市场空白分析2商业部分项目定位建
33、议：商业部分项目定位建议：v将本项目打造成为集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的综合购物中心；v以国际二线品牌和国际时尚品牌为主的时尚前沿基地；v整个商场为体现时尚、娱乐、教育、家庭的“时尚家庭育乐馆时尚家庭育乐馆”。v商业定位的差异化特征：主题不同，消费体验不同更加时尚，品牌店的升级业态之间的融合，餐饮与娱乐、餐饮与购物的融合细节的关注，设计细节，业态布局细节，例如在运动用品层，布置一个小足球场市场空白分析市场空白分析酒店定位酒店定位酒店建议定位：酒店建议定位：四星级精装修酒店，四星级服务标准市场空白分析市场空白分析写字楼定位写字楼定位写字楼定位建议：中档写字楼，高档服务标准写字楼定位建议：中档
34、写字楼，高档服务标准市场空白分析市场空白分析市场空白点分析总结：市场空白点分析总结：v综合上述市场空白分析，本项目适合发展中高档的购物中心、中档写字楼、四星级酒店、经济型酒店。v根据上述物业及客户特征，本项目将成为集购物、餐饮、休闲娱乐、办公为一体的综合商贸平台。v根据项目规模条件，本项目适合发展两种方案的综合体：方案一（出售）：购物中心、中档写字楼、四星级酒店和经济型酒店为一体的综合体；方案二（针对投资者）：购物中心、中档写字楼、四星级酒店为一体的综合体；方案三（加速资金回笼）：购物中心、loft商务公寓、四星级酒店和中档写字楼为一体的综合体l相比较而言，方案一的市场风险更小；方案二更有利于
35、提升项目的整个档次；方案三有利于加快资金回笼。项目功能定位项目功能定位1整体定位：整体定位：根据市场空白分析，本项目适宜发展集购物、休闲、娱乐、办公、loft商务公寓的综合体，成为世纪广场商圈引领型的商贸综合平台。作为方案一商贸综合平台内各物业之间的良性互动关系如下：写字楼/loft商务公寓经济型酒店4星级酒店商业商贸综合平台商贸综合平台提升档次提供客源提升形象酒店客户层面的延伸提供客源提升便利提供消费人群提供便利配套和办公客户提供客源提供便利配套提供便利配套提升档次项目功能定位项目功能定位2v作为方案二商贸综合平台内各物业之间的良性互动关系如下：loft商务公寓写字楼酒店商业商贸综合平台商贸
36、综合平台提升档次提供客源提升档次和服务水平为长期客人提供更好居住环境提供客源提升档次提供消费人群提供便利配套和办公客户提升商场形象，提供客源提供便利配套提供便利配套提升档次项目规模定位项目规模定位规模建议：规模建议：v根据所做的市场研究内容，将本项目各部分物业的规模和目标客户建议如下：项目价格定位项目价格定位商业部分商业部分写字楼写字楼酒店酒店说明：1.单位：均价*元/2.写字楼的1-6楼为商业，价格同商业部分；3.酒店：产权式、精装；4.写字楼：清水交房23000120009500900085008000600065007000700075008000以下价格均以市场比较得出：以下价格均以市
37、场比较得出：商业客户群定位商业客户群定位根据问卷调查，家庭月收入5000元以上、28-40岁之间的占比40；由于龙泉目前家庭收入水平高、时尚人群主要集中在28-40岁之间。v这部分消费者具有较好的经济实力和消费意愿，本项目的目标消费者主要定位为这部分人群。v这部分人群有两大特征：其一，从生长环境看，这部分人主要出生在60年代末到70年代末，开始工作于90-95年间，收入水平高于上辈，消费意愿强，餐饮娱乐消费高，且对品牌有所认知；其二，从家庭成长周期看，这部分人群基本已结婚，并且大部分有孩子，孩子年龄主要在1-10岁之间，对于孩子投入大；v同时在未来45年后项目开业时，28-40岁之间的中高收入
38、人群包含有较多出生于70年代末和80年代初的人群，这部分人绝大部分为独生子女，物质极大丰富于之前的任何一代，更有个性，更时尚，紧跟国际时尚潮流。v随着龙泉经济的快速发展，预计未来中高收入人群的更趋年轻化，也更加时尚。v根据目标消费者时尚以及家庭特征，建议将本项目打造成“时尚家庭育乐馆时尚家庭育乐馆”。时尚：包含时尚的品牌、时尚的生活方式、时尚的消费体验家庭：不仅是满足女性逛街的需求，也满足男性放松休闲、交友聚会的场所，同时还是小孩娱乐和成长的推动器；育：小孩投入是年轻家庭最重要投入之一，尤其是孩子才艺的教育投入；以此为基础延伸到小孩服饰、玩具的投入和父母自身适应竞争的教育投入、美的投入。乐：乐
39、不仅仅是玩乐，而是结合餐饮的娱乐；在餐饮中沟通感情，在娱乐中促进感情，成为重要的休闲和聚会场所。目标消费群目标消费群 其他消费群其他消费群 简阳、眉山、成都等周边城市简阳、眉山、成都等周边城市之中高收入家庭之中高收入家庭次主力消费群次主力消费群 具备新消费意识形态具备新消费意识形态之之全市中高收入人群全市中高收入人群主力消费群主力消费群 龙泉的中高收入人群龙泉的中高收入人群商业部分业态定位商业部分业态定位参考参考v由于一层的档次定位是决定整体商场档次的重要基础，一层的商业档次要尽量提高，才能提高整体商场的档次，同时将零售向更高楼层延续；v考虑到目前世纪广场的商业气氛并不浓厚，给人的直观感觉还是
40、停留在杂乱的层次上。v本项目低层可以以在项目成熟的过程中，逐渐调整品牌，提高项目的档次。v一层的主力货单价为2000-5000元的国际二线品牌，并在较好的位置布置一些货单价在5000元以上钟表、配饰以及服饰方面的国际一线品牌。v由于未来消费者将更具有个性、时尚，而龙泉目前较多商场的品牌为国内品牌和港澳台的品牌，不够时尚个性。本项目可以利用此空缺引进国际活跃时尚个性品牌。价位在1000-3000元之间，并且在一层和二层设置跨层的时尚品牌旗舰店，带动整个项目的时尚氛围。v考虑到部分消费者的随机性购物需求以及充分利用世纪广场收入中档的时尚消费人群，可以在较高楼层布置些500-1000元的时尚大众品牌
41、和运动品牌。v将有目的消费的餐饮娱乐安排在高层，利用通天梯直接引导到高层，使其从上往下逛。v早教中心、才艺教室的课程时间长；可以在其周边安排儿童服饰、玩具，成年人教育以及女性美甲、美容美发等，使陪同父母的等待时间更有乐趣。v购物中心内商业经营区域的划分通常应遵守一个原则，即任何一个购物中心的业态都是非常丰富的，任何一个购物中心都不应该片面地适应某一类消费者，而应尽量适应更大范围的消费者，因此在同一购物中心内应存在不同档次的商品，但不应把档次差别很大的商品放在一起，而应将不同档次和价位的商品分别设置于不同的楼层。v根据以上思路，初步有以下的业态布局：业态品牌定位业态品牌定位参考参考一层：一层：国
42、际精品廊国际精品廊商业部分业态定位建议商业部分业态定位建议一层：一层：时尚旗舰时尚旗舰二层：二层：摩登前沿摩登前沿二层：二层：个性潮流个性潮流商业部分业态参考商业部分业态参考三层：三层：动力天地动力天地三层：三层：青春活力，街铺概念青春活力，街铺概念四层：四层：童动力加油站童动力加油站商业部分业态商业部分业态参考参考四层：四层：精彩周末精彩周末四层：四层：健康生活健康生活 购物中心发展的三个阶段购物中心发展的三个阶段l 启蒙阶段 此阶段的购物中心设施简单，功能单一，但购物环境购物环境已经明显好于传统百货公司；l 娱乐化阶段 它将休闲购物理念休闲购物理念带进了购物中心内，从而引发了商业的全面变革
43、，各购物中心的竞争也愈加激烈，为了区别竞争对手，各项目都规划了更多的娱乐设施，以吸引更多的顾客；l 主题化服务化阶段此阶段的物中心竞争较为激烈，发展趋于饱和，因此各购物中心开始求新求变，在此阶段建成的购物中心更加注重消费者的需求与感受，强调与人为本。同时在外在形式上也强调拥有项目自身的主题自身的主题，如青衣城和朗豪坊。此阶段购物中心具有更强的个性和差异优势。商场设计特色商场设计特色无处不在的餐饮无处不在的餐饮商场设计特色商场设计特色参考参考CoffeeDesert&CakeCheese&Ice Cream Beers&WineBeers&WineTheme RestaurantTheme Re
44、staurantFood CourtFood Court冰天雪地变成冰天雪地变成室内春天室内春天炎炎夏日变成炎炎夏日变成 商场设计特色商场设计特色将购物变为将购物变为愉悦的享受愉悦的享受 商场设计特色商场设计特色主题化概念主题化概念 商场设计特色商场设计特色参考参考中庭的利用中庭的利用 商场设计特色商场设计特色参考参考混业经营的布局混业经营的布局 商场设计特色商场设计特色参考参考在每层的商业布局中，除主力店和相对集中功能区域外，通常采用混业经营原则，这种看似凌乱的布置可以使消费者在购物时充满偶然性和随机性，并使消费者体验到“逛街”和随机购物的乐趣。充满惊喜的动线充满惊喜的动线 商场设计特色商场
45、设计特色参考参考在动线安排方面，弧型动线可以使人们的视野更具延伸性，店铺可视性强，每个店的可视率更高；主动线的设计主动线的设计 商场设计特色商场设计特色参考参考人性化设计人性化设计 商场设计特色商场设计特色参考参考室内活动举办室内活动举办 商场设计特色商场设计特色参考参考室外传播室外传播广告位的设计广告位的设计 商场设计特色商场设计特色参考参考吸引眼球的亮点吸引眼球的亮点 商场设计特色参考参考81酒店业态定位参考龙泉首个屋顶超大露天龙泉首个屋顶超大露天SPA综合超市综合超市西班牙风格时尚大堂吧、各类会议室海边风格咖啡厅、西餐厅苏州园林式茶楼、中餐厅时尚酒吧现代休闲、按摩、美容酒店办公龙泉首个多
46、功能综合演艺吧龙泉首个多功能综合演艺吧一般套房(约20个)、豪华套房客房(约10个)普通单间、标间、多人间客房(每层约30个)豪华单间、标间客房(每层约30个)蓝色主题会所蓝色主题会所酒店房间合计：酒店房间合计：390间间(套套)一般客房：标间：230间；单间：50间；多人间：20间 豪华客房：标间：90间；单间：30间 套房：一般20个；豪华：10个房间面积建议：房间面积建议：标间、单间：20；套房：35；多人间：30，均不含公摊、卫生间面积；其它参照4星级酒店标准82酒店效果图参考外观效果外观效果大厅效果大厅效果83酒店效果图参考客房装饰图客房装饰图会议室会议室会所会所茶楼茶楼餐厅餐厅其它
47、参考图其它参考图84户型面积建议户型面积建议从龙泉驿区目前与本案类型相类似的写字楼产品去化情况看，建议本项目的写字楼产品户型控制在50-120。对户型面积进行如上设置，一是考虑到龙泉区域特征，会考虑购买或者租赁的企业，多为中、小型企业。二是控制总价，降低投资门槛，拓展投资客的客户渠道。写字间共约：写字间共约：312间间(套套)写字楼业态定位参考业态同商业部分，与商业部分合为一体写字楼大厅，银行，旅行社，邮局，综合服务中心办公大楼，面积50-150；每层约13间(套)85写字楼效果图参考外观参考图外观参考图大厅参考图大厅参考图86项目整体外观效果图参考酒店酒店+写字楼写字楼+商业，总体参考图商业
48、，总体参考图87项目推广建议项目推广建议第八部分第八部分88对项目营销统筹规划建议 推案策略：根据工程进度，对各类产品进行营销上的时间先后顺序设定，从全局角度进行统筹，使各类产品得到价值最大体现。招商策略：在项目前期寻找具有写字楼租赁意向的客户，操作“带租约销售”模式，并可为项目销售提供助力。推广策略：如何将信息以最小的代价、最精确的形式传递到目标客户手中。销售策略：如何克服项目劣势，站在客户的角度为其实现需求，从而实现双赢。经营策略：如何实现酒店、商业的稳定、持续效益增长。89第三步第三步第二步第二步第一步第一步项目价值定位、客户定位、产品调整、项目价值定位、客户定位、产品调整、商业营销团队
49、、品牌酒店管理团队确定等商业营销团队、品牌酒店管理团队确定等前期推广阶段：市场预热、客户积累、前期推广阶段：市场预热、客户积累、招商积累、区段推广、形象推广招商积累、区段推广、形象推广正式开始销售：利用积累的客户创正式开始销售：利用积累的客户创造热销开局，通过造热销开局，通过“点对点点对点”方式方式进行客户锁定进行客户锁定以星级酒店为核心进行产品价值以星级酒店为核心进行产品价值方面的推广，推广项目独特卖点方面的推广，推广项目独特卖点2012年年9月月第四步第四步对酒店、商业、写字楼进行可持对酒店、商业、写字楼进行可持续发展的稳定商业经营续发展的稳定商业经营第五步第五步项目全程运营阶段表项目全程
50、运营阶段表90项目阶段定义：项目前期阶段特点：项目前期阶段特点：产品调整：产品调整：市场是动态的，通过项目前期阶段对市场特性、客户需求的定位，对产品进 行相应的调整，使其抗风险能力更强、更具竞争力。蓄势推广：蓄势推广：利用政府城西规划资料进行区块炒作，化解客户心中的负面印象。团队确立：团队确立：包括商业营销、酒店管理经营团队。客户积累：客户积累：为项目的经营、销售、租赁积累客户。91前期推广策略1：精确制导型营销系统 针对本项目的商业投资特性，摒弃传统的楼盘营销模式，遵循商业地产的规律，以目标客户角度出发，安排每个营销环节，设计具有精确性、可持续性和发展性特征的商业地产营销系统。利用长期积累的
