1、第六章公众心理分析第六章公众心理分析1、知觉与公众行为、知觉与公众行为知觉：知觉：大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。有主观意识性有主观意识性，因为其具有选择性和偏见性。，因为其具有选择性和偏见性。1知觉的选择性：知觉的选择性：人们从许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动人们从许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。地）选择知觉对象的心理过程。影响知觉选择性的客观原因：影响知觉选择性的客观原因：A知觉对象本身的特征较为突出知觉对象本身的特征较为突出 B对象和背景的差别对比度较大对象和背景的差别对比
2、度较大C对象的组合对象的组合 影响知觉选择性的主观原因：影响知觉选择性的主观原因：A需要和动机需要和动机:需要是人对客观现实的需求需要是人对客观现实的需求(包括自然需包括自然需求和社会需求求和社会需求)的主观反映，而动机则是人们为了满足需的主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向要而激励着主体采取行动的内隐性意向。B兴趣兴趣：兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求：兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。知识或从事某种活动的外现性意向。C性格性格：性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。：性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。
3、D气质气质：气质主要是受神经过程的特性决定的行为特：气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征征，可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型，可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型。类型。E经验知识经验知识：指个体过去通过认知积累的、与当前知觉：指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。有关的经验知识。知觉的选择性关系到公共传播的效果知觉的选择性关系到公共传播的效果，所以，所以，一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用；一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用；另一方面应充分利用相关的客观因素，创造有利条件，以另一方面应充分利用相关的客观因素，创造有利条件，以促进公众选择性知觉
4、的产生。促进公众选择性知觉的产生。2知觉的偏见知觉的偏见：人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生界刺激，对事物产生种片面或歪曲印象的心理过程。种片面或歪曲印象的心理过程。原因：原因：(1)首因效应首因效应：即第一印象的强烈影响：即第一印象的强烈影响(2)近因效应近因效应：即最近或最后印象的强烈影响：即最近或最后印象的强烈影响(3)晕轮效应：晕轮效应：也称以点盖面效应，即一种片面的知觉，人们在认识事物或人的时也称以点盖面效应，即一种片面的知觉，人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和候，
5、往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象和看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。(4)定型作用定型作用：即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也 称称“刻板印象刻板印象”，人们往往，人们往往自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评自觉或不自觉地凭借自己以往形成的固有经验和固定的看法去判断评价某类人或事物的特征，并对该类人或事物中的个体加以类推价某类人或事物的特征，并对该类人或事物中的个体加以类推 。2、需要与公众行为、需要与公众行为 1943.美美.马
6、斯洛在马斯洛在人类动机理论人类动机理论中首次提出了需要层中首次提出了需要层次论，并于次论，并于1954年在其名著年在其名著动机与人格动机与人格中作了进一步中作了进一步阐述。阐述。三个方面的内容：三个方面的内容：人类有五种基本需要；需要是有层次的；行为是由优势需人类有五种基本需要；需要是有层次的；行为是由优势需要所决定。要所决定。人类有五种基本需要：人类有五种基本需要：(一一)生理需要生理需要(二二)安全需要安全需要(三三)社交的需要（归属和爱的需要社交的需要（归属和爱的需要）(四四)尊重的需要尊重的需要 （五）自我实现的需要（五）自我实现的需要 需要是有层次的：需要是有层次的：对一般人来说，这
7、五种需要由低到高依次排成一个对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足后，下阶梯，当低层次的需要获得相对的满足后，下个需要就个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力 行为是由优势需要所决定：行为是由优势需要所决定：在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。3、态度与公众行为态度与公众行为 一、态度及其结构一、态度及其结构 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向态度是人们在认识和行为上相对
8、固定的倾向,由三个因素构成由三个因素构成:1、认知：是指主体对态度对象的认知、认知：是指主体对态度对象的认知 2、情感：指主体对态度对象的情感体验、情感：指主体对态度对象的情感体验 3、意图：指主体作用于态度对象的行为准备状态、意图：指主体作用于态度对象的行为准备状态 影响和改变态度的因素影响和改变态度的因素：(一一)社会因素社会因素(二二)团体因素团体因素(三三)宣传因素宣传因素 4、霍夫兰的说服模式、霍夫兰的说服模式霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于:（一）说服者的条件（一）说服者的条件 一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更一个对某问题享有声誉
9、的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变多人的态度改变 声誉声誉:专门知识或专家身份和超然的态度专门知识或专家身份和超然的态度(二二)信息本身的说服力信息本身的说服力 在表达一个有争议的问题时，是用正面理由还是正反在表达一个有争议的问题时，是用正面理由还是正反两方面理由都用两方面理由都用?(三三)问题的排列技巧问题的排列技巧 首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛，后提出论点有利于公众记忆的气氛，后提出论点有利于公众记忆 5、流行与公众行为、流行与公众行为 根据表现的热情程度和持续时间的长短，分为时髦和根据表现的热情程度和持续时间的
10、长短，分为时髦和时狂。时狂。1流行的特点：流行的特点：(1)新奇性新奇性(2)时效性时效性(3)周期性周期性(4)两极性两极性 有人以革新性为标准把人们分为五种类型：有人以革新性为标准把人们分为五种类型：(1)先驱者先驱者:财力雄厚、富有冒险精神、经常希望尝试新构想的人财力雄厚、富有冒险精神、经常希望尝试新构想的人,占占2.5%(2)早期采用者早期采用者:能够成功地预见新事物的发展趋势，果断地采用新的能够成功地预见新事物的发展趋势，果断地采用新的构想，占构想，占135 (3)前期追随者：前期追随者：对新构想比较慎重，但能相当积极地追随流行，占对新构想比较慎重，但能相当积极地追随流行，占34(4
11、)后期追随者：后期追随者：占总人数的占总人数的34。(5)落伍者：落伍者：对新构想经常保持戒备，对追随流行的倾向十分不满，对新构想经常保持戒备，对追随流行的倾向十分不满，并看不惯。比较孤立，最后还是追随流行，但已经成为落并看不惯。比较孤立，最后还是追随流行，但已经成为落伍者。占总数的伍者。占总数的16。(2)追随流行的心理原因追随流行的心理原因 1从众与模仿从众与模仿 2.求新欲望求新欲望 3自我防御与自我显示自我防御与自我显示 4追随流行有个别差异追随流行有个别差异 6、流言与公众行为、流言与公众行为(一一)流言的定义及其类型分析流言的定义及其类型分析 流言：提不出任何信得过的确切根据，而在
12、人们中相互传流言：提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。播的一种特定的虚假信息。分为分为：1愿望流言愿望流言 2恐怖流言恐怖流言 3.攻击流言攻击流言(二二)流言传播的消极影响流言传播的消极影响(三三)流言内容变化的特点流言内容变化的特点 1一般化一般化 2.强调强调 3同化同化(四四)流言的制止流言的制止 美国流言研究者纳苔美国流言研究者纳苔(Nape)总结出对付流言的六种方法，总结出对付流言的六种方法，对从事公关工作很有启发：对从事公关工作很有启发：(1)提高新闻媒介的可信度，让人们能从新闻媒介获取完提高新闻媒介的可信度，让人们能从新闻媒介获取完全正确的情报。
13、全正确的情报。(2)使人们对领袖人物具有信任感。使人们对领袖人物具有信任感。(3)为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。信的情报。(4)马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定虚报。便地否定虚报。(5)要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件。致流言、传闻出现和传播的心理条件。(6)要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播
14、流言的人的不良动机传播流言的人的不良动机7、舆论与与公众行为、舆论与与公众行为 8、价值观与公众行为、价值观与公众行为 影响人们价值观的因素影响人们价值观的因素：(1)个人的成就感、事业心个人的成就感、事业心 (2)过去的成功或失败的经历过去的成功或失败的经历 (3)周围环境、生活条件的影响周围环境、生活条件的影响 (4)对目标的接近程度对目标的接近程度 9、从众心理、逆反心理与公众行为、从众心理、逆反心理与公众行为 从众心理：从众心理：个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数相一致的行为，以获得安全感、的意见，采取与
15、团体中多数相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感认同感和归属感。逆反心理：逆反心理：作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。的思维轨道，向相反的思维方向探索。心理感应抗拒理论心理感应抗拒理论：当一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机当一个人的行为自由受到威胁时，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由。唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由。如何防止公众出现逆反心理？如何防止公众出现逆反心理？1.细心研究公众对细心研究公众对“自由自由”的看法与认识，充分尊重和顺的看法与认识，充分尊重和顺应他们的应他们的“自由自由”，不能让他们感觉到自己的自由被剥夺。，不能让他们感觉到自己的自由被剥夺。2.从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息量和刺激从信息传达的角度来看，还要注意传播的信息量和刺激量要适度，信息量过大，刺激过度就容易使传播对象产生量要适度，信息量过大，刺激过度就容易使传播对象产生厌烦情绪，同样也会产生逆反心理。厌烦情绪，同样也会产生逆反心理。
