1、120132013第二章第二章 国际文化环境国际文化环境文化环境影响无处不在文化环境影响无处不在20132013本章主要内容本章主要内容第一节第一节 国际文化环境概述国际文化环境概述第二节第二节 应对国际文化环境的影响应对国际文化环境的影响 20132013日本的文化特征日本的文化特征日本文化有双重性，日本文化有双重性，就像菊花与刀。菊花就像菊花与刀。菊花是日本皇家家徽，刀是日本皇家家徽，刀是武家文化的象征。是武家文化的象征。日本人爱美而又黩武，日本人爱美而又黩武，尚礼而又好斗，喜新尚礼而又好斗，喜新而又顽固，服从而又而又顽固，服从而又不驯，忠贞而易于叛不驯，忠贞而易于叛变，勇敢而又懦弱，变，
2、勇敢而又懦弱，保守而又求新。保守而又求新。20132013中西文化的差异（刮痧）中西文化的差异（刮痧）20132013大禹治水和诺亚方舟大禹治水和诺亚方舟20132013第一节第一节 国际文化环境概述国际文化环境概述一、文化的广泛影响一、文化的广泛影响二、文化的概念二、文化的概念三、文化的构成要素三、文化的构成要素四、文化的变革四、文化的变革20132013一、文化的广泛影响一、文化的广泛影响文化与一群人的生活方式有关，学习国文化与一群人的生活方式有关，学习国际市场营销必须了解文化。际市场营销必须了解文化。20132013举例：文化的影响举例：文化的影响【引例【引例1】人口出生率】人口出生率猪
3、宝、寡妇年猪宝、寡妇年日本：火马年日本：火马年以上现象对经济的影响以上现象对经济的影响【引例【引例2】松饼的软硬】松饼的软硬2013201320072007年金猪宝宝年金猪宝宝20132013二、文化的概念（马克思）二、文化的概念（马克思）文化有广义和狭义之分。广义的文化是文化有广义和狭义之分。广义的文化是人类在社会历史实践过程中创造的物质人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富德综合。狭义文化专指财富和精神财富德综合。狭义文化专指精神文化，即社会意识形态以及与之相精神文化，即社会意识形态以及与之相适应的典章制度、政治和社会组织、风适应的典章制度、政治和社会组织、风俗习惯、学生思想、宗
4、教信仰、文学艺俗习惯、学生思想、宗教信仰、文学艺术等。术等。20132013三、文化的构成要素三、文化的构成要素1、物质文化、物质文化2、语言、语言3、美学、美学4、教育、教育5、宗教信仰、宗教信仰6、社会组织、社会组织201320131 1、物质文化、物质文化人类创造的物质产品，包括生产工具和人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。劳动对象以及创造物质产品的技术。通过经济、社会、金融和市场的基础设通过经济、社会、金融和市场的基础设施显示出来。施显示出来。201320132、语言、语言（1 1）词汇）词汇理解各国语言和词汇的确切含义、外延理解各国语言和词汇的确切含义、
5、外延范围、语言歧义现象、语言禁忌和习惯范围、语言歧义现象、语言禁忌和习惯用法，不同语言之间的翻译和语言的历用法，不同语言之间的翻译和语言的历史背景。史背景。20132013举例：英语语言的应用举例：英语语言的应用据统计，全球大约有据统计，全球大约有3.23.8亿人以英亿人以英语为母语，语为母语，1.53亿人以英语为第二语亿人以英语为第二语言，言，7.510亿人以英语为外语，亿人以英语为外语，85的国际组织将英语作为工作语言，每年的国际组织将英语作为工作语言，每年出版的英语书籍占全球出版书籍总量的出版的英语书籍占全球出版书籍总量的28，42的欧盟成员国公民可用英语的欧盟成员国公民可用英语进行交流
6、。进行交流。20132013（2 2）数字）数字不同的国家和文化对数字有特殊的偏爱和不同的国家和文化对数字有特殊的偏爱和禁忌。禁忌。13137 74 48 820132013中国：不可不知的数字禁忌！中国：不可不知的数字禁忌！一、数字一、数字1：结婚、喜事忌包单数。：结婚、喜事忌包单数。结婚的礼金不可以单，一定要双，例如结婚的礼金不可以单，一定要双，例如2600元、元、3200元元等等。等等。二、数字二、数字2：病人、丧事忌包双数。：病人、丧事忌包双数。丧事包得礼金称之为白包，白包忌包双数，只丧事包得礼金称之为白包，白包忌包双数，只能包奇数，例如能包奇数，例如1001元、元、2001元元等等，
7、不等等，不过白包通常量目不要包太多；探望病人通常很过白包通常量目不要包太多；探望病人通常很少送礼金，大部分是送花、水果少送礼金，大部分是送花、水果.等等，如果等等，如果真的要送钱的话，基本上也是不能双数。真的要送钱的话，基本上也是不能双数。20132013三、数字三、数字3：喜事。：喜事。数字数字3跟中国字散是谐音，因此结婚跟中国字散是谐音，因此结婚喜宴绝对不能包单数或是例如喜宴绝对不能包单数或是例如3300元、元、2300元元等等尾数等等尾数3的礼金。的礼金。四、数字四、数字4：车号、门牌、楼层：车号、门牌、楼层。数字数字4跟中国字死很相近，因此住的楼层跟中国字死很相近，因此住的楼层例如例如
8、4楼、楼、14楼楼等等，以及车牌号码等等，以及车牌号码的最后一个字忌讳有的最后一个字忌讳有4这个数字。这个数字。20132013五、数字五、数字9：逢九忌做寿、结婚。：逢九忌做寿、结婚。参加寿宴包礼金时通常要十，例如参加寿宴包礼金时通常要十，例如10张张100元元叫做十百，或者是叫做十百，或者是10张张1000元叫做十千，或元叫做十千，或者送礼时，礼物种类要送有关于十的，例如十者送礼时，礼物种类要送有关于十的，例如十项礼物，寿宴的菜色也是要准备十道菜，另外项礼物，寿宴的菜色也是要准备十道菜，另外年龄逢年龄逢9不做寿，要不然就直接加一岁，例如不做寿，要不然就直接加一岁，例如59岁就加成岁就加成6
9、0岁，岁，79岁就加成岁就加成80岁岁.等等；等等；另外中国人习俗年龄逢另外中国人习俗年龄逢9也不能结婚，如果真也不能结婚，如果真的要结婚可以择吉日成婚。的要结婚可以择吉日成婚。20132013数字与爱情、婚姻数字与爱情、婚姻“2-13”谐音谐音“爱一生爱一生”“2-14”谐音谐音“爱一世爱一世”2012年年12月月12日日2013年年1月月4日日20132013（3 3）肢体（无声语言）肢体（无声语言）包括身体语言，诸如手势、姿势、举止、包括身体语言，诸如手势、姿势、举止、目光接触和笑容，还有就是交往距离等。目光接触和笑容，还有就是交往距离等。20132013肢体语言的差异肢体语言的差异20
10、13201320132013食指向下指着摊开食指向下指着摊开掌心的另一只手：掌心的另一只手：在以色列的商务交在以色列的商务交流中，这就是对方流中，这就是对方对你的对你的 诚信产生了诚信产生了怀疑。意思就是怀疑。意思就是“在你说的话成为在你说的话成为现实前，我估计我现实前，我估计我的手心都能长出草的手心都能长出草来了来了”。20132013掌心向外，手指分掌心向外，手指分开：在黎巴嫩这个开：在黎巴嫩这个是比较严重的手势是比较严重的手势了了,代表着非常强烈代表着非常强烈“不不”的意思。在的意思。在希腊更是名为希腊更是名为Moutza的可怕咒的可怕咒语的代表手势，在语的代表手势，在西班牙、尼日利亚西
11、班牙、尼日利亚和智利也是类似的和智利也是类似的意思。意思。20132013这个我们认为并这个我们认为并没有什么特殊含没有什么特殊含义的手势，在欧义的手势，在欧洲用食指指人是洲用食指指人是很不礼貌的；在很不礼貌的；在日本、拉美和印日本、拉美和印度尼西亚也是对度尼西亚也是对人很冒犯的手势。人很冒犯的手势。20132013我爱你的手势我爱你的手势20132013肢体语言的中西方文化差异肢体语言的中西方文化差异一个中国男人和一个美国或加拿大妇女谈话时，一个中国男人和一个美国或加拿大妇女谈话时，看着对方是否失礼？看着对方是否失礼？两个男青年或两个女青年同行时，其中一个搭两个男青年或两个女青年同行时，其中
12、一个搭着另一个肩膀或两个人手拉手向前走，西方人着另一个肩膀或两个人手拉手向前走，西方人是否认为合适？是否认为合适？阿拉伯人按照自己的民族习惯认为站得近些表阿拉伯人按照自己的民族习惯认为站得近些表示友好。英国人按照英国的习惯会往后退，因示友好。英国人按照英国的习惯会往后退，因为他认为保持适当的距离才合适。阿拉伯人往为他认为保持适当的距离才合适。阿拉伯人往前挪，英国人往后退。谈话结束时，两个人离前挪，英国人往后退。谈话结束时，两个人离原来站的地方可能相当远！原来站的地方可能相当远！20132013交往距离在美国交往距离在美国据说在美国进行社交或公务谈话时，有据说在美国进行社交或公务谈话时，有四种距
13、离表示四种不同情况：关系亲密、四种距离表示四种不同情况：关系亲密、私人交往、一般社交、公共场合。私人交往、一般社交、公共场合。20132013交谈双方关系亲密，那么身体的距离从交谈双方关系亲密，那么身体的距离从直接接触到相距约直接接触到相距约45厘米之间，这种距厘米之间，这种距离适于双方关系最为亲密的场合，比如离适于双方关系最为亲密的场合，比如说夫妻关系。朋友、熟人或亲戚之间个说夫妻关系。朋友、熟人或亲戚之间个人交谈一般以相距人交谈一般以相距4580厘米为宜。在厘米为宜。在进行一般社交活动时，交谈双方相距进行一般社交活动时，交谈双方相距1.30米至米至3米；在工作或办事时，在大米；在工作或办事
14、时，在大型社交聚会上，交谈者一般保持型社交聚会上，交谈者一般保持1.30米米至至 2米的距离。在公共场合，交谈者之米的距离。在公共场合，交谈者之间相距更远。间相距更远。20132013谈话双方身体接触谈话双方身体接触 英国首都伦敦（英国首都伦敦（o）；美国佛罗里达州盖）；美国佛罗里达州盖恩斯维尔（恩斯维尔（2）；法国首都巴黎（）；法国首都巴黎（10）；）；波多黎各首府圣胡安（波多黎各首府圣胡安（180）20132013在英语国家里，一般的朋友和熟人之间在英语国家里，一般的朋友和熟人之间交谈时，避免身体任何部位与对方接触。交谈时，避免身体任何部位与对方接触。即使仅仅触摸一下也可能引起不良的反即使
15、仅仅触摸一下也可能引起不良的反应。如果一方无意触摸对方一下，他应。如果一方无意触摸对方一下，他（她）一般会说（她）一般会说 Sorry；Oh，Im sorry；Excuse me等表示等表示“对不起对不起”的道歉话。的道歉话。20132013中国人的笑和美国人的笑中国人的笑和美国人的笑中国的笑与美国的笑有不同的意思。比如，一中国的笑与美国的笑有不同的意思。比如，一个美国人存放自行车时，一不小心自行车倒了，个美国人存放自行车时，一不小心自行车倒了，他会因为自己动作不麻利而感到困窘。这时如他会因为自己动作不麻利而感到困窘。这时如果旁边的中国人笑起来，他会觉得受到耻笑，果旁边的中国人笑起来，他会觉得
16、受到耻笑，非常生气。我还看到在餐厅里发生过类似情况。非常生气。我还看到在餐厅里发生过类似情况。一个外国人偶然摔了一个碟子，他本来就感到一个外国人偶然摔了一个碟子，他本来就感到很窘，而在场的中国人发出笑声，使他更加觉很窘，而在场的中国人发出笑声，使他更加觉得不是滋味，又生气，又反感。得不是滋味，又生气，又反感。201320132、美学、美学（1）外形外形设计设计（2）色彩装饰）色彩装饰（3）音乐）音乐（4）品牌）品牌20132013“纹面纹面”在苏丹被在苏丹被视为美的象征。纹视为美的象征。纹面本是部落间区分面本是部落间区分的标志，后演变成的标志，后演变成为区别教派和家族为区别教派和家族的标记，并
17、发展成的标记，并发展成为美的象征。为美的象征。2013201320132013美学差异对国际市场营销影响美学差异对国际市场营销影响苏格兰两大部落苏格兰两大部落Lindsay 族和族和Donald 族间长期存在的纠纷曾引致麦当劳一度族间长期存在的纠纷曾引致麦当劳一度惊恐。因为麦当劳公司曾选用惊恐。因为麦当劳公司曾选用L i n d s a y 族的格子图案作为餐馆员工的制服，族的格子图案作为餐馆员工的制服，Donald 族首领愤怒之极，控诉麦当劳族首领愤怒之极，控诉麦当劳简直是一窍不通。简直是一窍不通。20132013（1 1）外形外形设计设计产品的外形、包装及有关的设计建筑设产品的外形、包装及
18、有关的设计建筑设施等。施等。20132013手机的外形差异手机的外形差异20132013（2 2）色彩装饰）色彩装饰颜色对于不同文化背景的人们来说，在颜色对于不同文化背景的人们来说，在价值观念、联想意义及语言运用等方面价值观念、联想意义及语言运用等方面存在很大的差异。存在很大的差异。20132013色彩的误解：绿帽子色彩的误解：绿帽子美国的一位地方官员率领美国的一位地方官员率领2 0位企业代表携带位企业代表携带作为礼物用的绿色棒球帽到台湾地区旅游。作为礼物用的绿色棒球帽到台湾地区旅游。他们的旅游日期正好是台湾地方选举举行前的他们的旅游日期正好是台湾地方选举举行前的一个月。这些美国人中没有一人知
19、道绿色恰好一个月。这些美国人中没有一人知道绿色恰好是当地一个反对党的颜色标志。这些美国人事是当地一个反对党的颜色标志。这些美国人事后才知道，按照当地风俗，男人戴绿色帽子意后才知道，按照当地风俗，男人戴绿色帽子意味着妻子对丈夫的不忠。这位官员说，味着妻子对丈夫的不忠。这位官员说，“我不我不清楚清楚绿帽子绿帽子是怎么回事，但这次旅游使我是怎么回事，但这次旅游使我对中美文化间的极端差异性有了深刻的理解对中美文化间的极端差异性有了深刻的理解”。20132013（3 3）音乐）音乐音乐美是美学感受的一种形式，不同国音乐美是美学感受的一种形式，不同国家、不同民族的音乐体现了不同文化的家、不同民族的音乐体现
20、了不同文化的差异。差异。20132013（4 4）品牌）品牌包括品牌名称和品牌标志。包括品牌名称和品牌标志。201320134、教育、教育不光指学校教育，还包括家庭教育和社不光指学校教育，还包括家庭教育和社会教育。在中国，比较重视学校教育。会教育。在中国，比较重视学校教育。而忽视家庭教育，尤其是社会教育。而忽视家庭教育，尤其是社会教育。201320135、宗教信仰、宗教信仰（1 1）基督教基督教（2 2）伊斯兰教伊斯兰教（3 3）印度教印度教（4 4）佛教佛教（5 5）儒教儒教20132013耐克公司在运动鞋上误用标识则是另一耐克公司在运动鞋上误用标识则是另一种结局。耐克公司所用标志的本意是代
21、种结局。耐克公司所用标志的本意是代表火焰，这一标志被印制在名为表火焰，这一标志被印制在名为“A i r B a k i n”，“Air Melt”，“Air Grill”和和“Air B-Qul”的系列耐克鞋上。令人的系列耐克鞋上。令人遗憾的是，这一标志因疏忽而类同于阿遗憾的是，这一标志因疏忽而类同于阿拉伯文中的拉伯文中的“A l l a h”（意为真主）。（意为真主）。在接到穆斯林首领的抗议之后，耐克公在接到穆斯林首领的抗议之后，耐克公司收回了这些触犯穆斯林人的运动鞋。司收回了这些触犯穆斯林人的运动鞋。20132013（1 1）基督教）基督教世界上传播最广的宗教。世界上传播最广的宗教。10亿
22、教徒。亿教徒。新教徒与资本主义是相通的，新教的道德新教徒与资本主义是相通的，新教的道德观强调努力工作和创造财富的重要性和节观强调努力工作和创造财富的重要性和节俭。俭。20132013基督教文化基督教文化20132013电影：耶稣受难记电影：耶稣受难记20132013（2 2）伊斯兰教）伊斯兰教世界上占第二位的主要宗教。有信徒世界上占第二位的主要宗教。有信徒7亿亿5千万人。千万人。伊斯兰教的许多经济信条赞同自由企业。伊斯兰教的许多经济信条赞同自由企业。20132013伊斯兰教文化伊斯兰教文化20132013古兰经古兰经20132013朝拜圣城麦加朝拜圣城麦加20132013电影：茉莉人生（我在伊
23、朗长大）电影：茉莉人生（我在伊朗长大）20132013（3 3）印度教）印度教印度教约有印度教约有5亿教徒，其中大部分生活在亿教徒，其中大部分生活在印度次大陆。印度次大陆。印度教中包含的苦行禁欲信条，使印度印度教中包含的苦行禁欲信条，使印度教不能像基督新教那样鼓励企业活动。教不能像基督新教那样鼓励企业活动。20132013印度教文化印度教文化2013201320132013电影：圣雄甘地电影：圣雄甘地20132013（4 4）佛教）佛教公元前六百年，印度王子悉达多公元前六百年，印度王子悉达多乔达摩在乔达摩在 印度创立佛教。印度创立佛教。目前，佛教有目前，佛教有2.5亿信徒，其中大部分在亿信徒，
24、其中大部分在中亚和东南亚、中国、韩国和日本。中亚和东南亚、中国、韩国和日本。20132013佛教徒的社会中找不到强调奋发进取行佛教徒的社会中找不到强调奋发进取行为的那种文化，另一方面，和印度教不为的那种文化，另一方面，和印度教不同，佛教不支持种姓制度和极端的禁欲同，佛教不支持种姓制度和极端的禁欲行为，因而，佛教徒社会比起印度教的行为，因而，佛教徒社会比起印度教的社会为企业家的活动提供了更为肥沃的社会为企业家的活动提供了更为肥沃的土壤。土壤。20132013佛教文化佛教文化20132013电影电影小活佛小活佛20132013越南佛教徒越南佛教徒释迦牟尼佛画像释迦牟尼佛画像 20132013（5
25、5）儒教）儒教仁义礼智信，修身、养性、格物、致知、齐家、仁义礼智信，修身、养性、格物、致知、齐家、治国平天下。治国平天下。对企业管理来说，要打造适合亚洲、东方的企业对企业管理来说，要打造适合亚洲、东方的企业文化。对市场营销来说，重视营销带来的关系文化。对市场营销来说，重视营销带来的关系（guanxi）、消费体验。诚实守信，着眼于长期）、消费体验。诚实守信，着眼于长期利益。利益。20132013儒教文化儒教文化20132013电影：孔子电影：孔子20132013宗教对国际市场营销的影响宗教对国际市场营销的影响宗教节日往往造成季节性消费浪潮；宗教节日往往造成季节性消费浪潮；宗教禁忌影响人们的消费行
26、为；宗教禁忌影响人们的消费行为；宗教可以成为一个国家或市场细分化的宗教可以成为一个国家或市场细分化的重要依据。重要依据。20132013宗教对国际市场营销的影响宗教对国际市场营销的影响日本精工曾推出一款手表，一次可以定日本精工曾推出一款手表，一次可以定五次时，提醒教徒定时朝拜。并且在设五次时，提醒教徒定时朝拜。并且在设计了一个特别的、类似指南针的指针。计了一个特别的、类似指南针的指针。但和指南针不同的是，无论戴这款手表但和指南针不同的是，无论戴这款手表的人在哪，该指针都指向伊斯兰圣地麦的人在哪，该指针都指向伊斯兰圣地麦加的方向。加的方向。20132013朝拜地毯朝拜地毯一个名叫范德维格的商人，
27、将扁平的指一个名叫范德维格的商人，将扁平的指南针嵌入祈祷地毯，这种特殊的指南针南针嵌入祈祷地毯，这种特殊的指南针不是指南或指北，而是直指圣城麦加，不是指南或指北，而是直指圣城麦加，这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向立刻就能把地毯往地上一铺，麦加方向立刻就能准确找到。几个月内，范德维格在中东准确找到。几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就销售了大批地毯。和非洲一下子就销售了大批地毯。20132013宗教认识差异案例分析宗教认识差异案例分析法国的查纳时装公司非常不明智地将法国的查纳时装公司非常不明智地将古兰经古兰经中的诗文绣在夏季时装展览
28、会展出的裙子上，中的诗文绣在夏季时装展览会展出的裙子上，结果亵渎了结果亵渎了古兰经古兰经。为了安抚受伤害的伊斯兰信徒，查纳公司只好为了安抚受伤害的伊斯兰信徒，查纳公司只好销毁这些裙子以及所拍摄的有关照片。以上实销毁这些裙子以及所拍摄的有关照片。以上实例清楚地表明一位营销者若对某一宗教不了解，例清楚地表明一位营销者若对某一宗教不了解，那么就很容易触犯对方。那么就很容易触犯对方。201320136、社会组织社会组织（1）亲属关系（家庭）亲属关系（家庭/家族）家族）（2）共同区域）共同区域（3）特殊利益集团）特殊利益集团（4）社会阶层）社会阶层（5）相关群体）相关群体20132013社会阶层模式社会
29、阶层模式斯堪的纳维亚模式斯堪的纳维亚模式美国模式美国模式印度模式印度模式拉丁美洲模式拉丁美洲模式20132013美国各阶层生活状态美国各阶层生活状态20132013四、文化的变革四、文化的变革【案例【案例】日本女性地位较低。日本公主出嫁，日本女性地位较低。日本公主出嫁，都要脱离皇籍。但是现在也在改善。都要脱离皇籍。但是现在也在改善。文化体现为一个动态过程。但看似矛盾的是，文化体现为一个动态过程。但看似矛盾的是，文化变革又存有一定的阻力。文化变革又存有一定的阻力。【结论【结论】由于文化处于不断变化当中，因此由于文化处于不断变化当中，因此国际营销者必须适应：信息收集必须实时，查国际营销者必须适应：
30、信息收集必须实时，查询资料必须足够时新。询资料必须足够时新。20132013日本社会的男尊女卑日本社会的男尊女卑20132013日本的文化借鉴日本的文化借鉴20132013美国人价值观念的变化美国人价值观念的变化传统取向传统取向现代取向现代取向1经济与物质价值经济与物质价值生活素质与社会价值生活素质与社会价值2购买者当心购买者当心销售者当心销售者当心3公司忠诚性公司忠诚性个人利益为上个人利益为上4越大越好越大越好小即是美小即是美5迅速扩充成长迅速扩充成长缓慢稳健成长缓慢稳健成长6生意终归是生意生意终归是生意生意是一种社会责任生意是一种社会责任7延后满足延后满足立即满足立即满足201320138
31、付现金付现金信用赊账信用赊账9节俭节俭滥用滥用10利润是企业的成绩单利润是企业的成绩单 社会贡献是企业的成绩单社会贡献是企业的成绩单11辛勤工作、奉献辛勤工作、奉献安逸、便利、过好日子安逸、便利、过好日子12宗教信念宗教信念涉世信念涉世信念13独立进取独立进取安稳安稳14男主外、女主内男主外、女主内职业妇女与单身女生职业妇女与单身女生15丈夫主宰家庭丈夫主宰家庭夫妇共同主宰家庭夫妇共同主宰家庭201320131 1、文化借鉴、文化借鉴一国为了寻求更好地解决特定问题而借一国为了寻求更好地解决特定问题而借用其他文化的一种负责任的行为用其他文化的一种负责任的行为。201320132 2、相似感：一种
32、错觉、相似感：一种错觉文化的相似又相异的特性会引起错觉。文化的相似又相异的特性会引起错觉。对国际市场营销不利。对国际市场营销不利。20132013拉丁美洲人经常被视做具有相同的文化拉丁美洲人经常被视做具有相同的文化圈一样，亚洲的日本人、韩国人和中国圈一样，亚洲的日本人、韩国人和中国人也被看做属于无差异的同一类文化。人也被看做属于无差异的同一类文化。亚洲不应该看成是同一的实体。国际营亚洲不应该看成是同一的实体。国际营销者必须掌握亚洲文化间的各种差异，销者必须掌握亚洲文化间的各种差异，掌握每一国家或民族所固有的特征。掌握每一国家或民族所固有的特征。20132013由于欧洲经济的不断一体化，在谈到由
33、于欧洲经济的不断一体化，在谈到“欧欧洲消费者洲消费者”时存在一种趋势，即声称随着时存在一种趋势，即声称随着欧盟的成立，欧洲国家间的商务障碍将不欧盟的成立，欧洲国家间的商务障碍将不复存在。事实上，任何想在欧盟开展业务复存在。事实上，任何想在欧盟开展业务的经营者都不能错误地下此结论：经济统的经营者都不能错误地下此结论：经济统一的欧洲意味着共同的消费需求。欧盟成一的欧洲意味着共同的消费需求。欧盟成员间的文化差异是几百年历史的产物，这员间的文化差异是几百年历史的产物，这种差异需要经历几百年方能消除。种差异需要经历几百年方能消除。20132013中国人、日本人、韩国人中国人、日本人、韩国人2013201
34、3怎样辨认中、日、韩三国人怎样辨认中、日、韩三国人 日本人总是面无表情地打瞌睡，默不作日本人总是面无表情地打瞌睡，默不作声；要是人一上电车就四下张望，视线声；要是人一上电车就四下张望，视线不在一个地方停留的话，他肯定是中国不在一个地方停留的话，他肯定是中国人。同一次车上要是有韩国人的话，他人。同一次车上要是有韩国人的话，他们不会像日本人那么毫无表情，而会表们不会像日本人那么毫无表情，而会表情丰富。可是，韩国人不像中国人那样情丰富。可是，韩国人不像中国人那样左顾右盼的，身子也不怎么摇摇晃晃。左顾右盼的，身子也不怎么摇摇晃晃。20132013大陆和台湾语言的差别大陆和台湾语言的差别一、不同习惯的常
35、用语，但基本上不影一、不同习惯的常用语，但基本上不影响交流。如传人（接班人）、民众（人响交流。如传人（接班人）、民众（人民）、涵盖（覆盖）、居家生活（家庭民）、涵盖（覆盖）、居家生活（家庭生活）、退役（退伍）、联合法婚（集生活）、退役（退伍）、联合法婚（集体结婚），得主（获得者）、国民所得体结婚），得主（获得者）、国民所得（国民收入）、外汇存底（外汇储备）（国民收入）、外汇存底（外汇储备）等等。等等。20132013二、外来语翻译时译意的表达与译音的二、外来语翻译时译意的表达与译音的用字不同，以外国国名，人名居多。如用字不同，以外国国名，人名居多。如阿联大公国（阿拉伯联合酋长国）、坎阿联大公国
36、（阿拉伯联合酋长国）、坎城（戛纳）、柴契尔（撒切尔）、胡筌城（戛纳）、柴契尔（撒切尔）、胡筌（侯赛因）、卡斯楚（卡斯特罗）、辙（侯赛因）、卡斯楚（卡斯特罗）、辙诺堡（切尔诺贝利）、雷根（里根）、诺堡（切尔诺贝利）、雷根（里根）、戈巴契夫（戈尔巴乔夫）。戈巴契夫（戈尔巴乔夫）。20132013三、自然科学新术语表达不同，大都为三、自然科学新术语表达不同，大都为各行翻译造成的。如雷射（激光）、喷各行翻译造成的。如雷射（激光）、喷射（喷气）、太空梭（航天飞机）、飞射（喷气）、太空梭（航天飞机）、飞弹（导弹）、太空人（宇航员）、身历弹（导弹）、太空人（宇航员）、身历声（立体声）、幽浮（飞碟）。声（立体
37、声）、幽浮（飞碟）。四、个别词语的发音不同，如垃圾，台四、个别词语的发音不同，如垃圾，台湾目前仍旧读湾目前仍旧读le se（音：勒射）；台湾（音：勒射）；台湾的广播电视大都对的广播电视大都对“癌癌”保持旧读保持旧读yan（音：炎）。（音：炎）。20132013英语与美语的差异英语与美语的差异英国人和美国人都使用英语，但两国的文英国人和美国人都使用英语，但两国的文化差异使得同一短语具有不同的涵义，有化差异使得同一短语具有不同的涵义，有时甚至会引起误解。在英国，人们称电梯时甚至会引起误解。在英国，人们称电梯为为“l i f t”，而美国人则用，而美国人则用“e l e v a t o r”来表示；
38、美国人提到来表示；美国人提到“b a t h r o o m”时通常是指时通常是指“厕所厕所”，而英国人却指，而英国人却指“浴室浴室”。类似地，。类似地，“h o o v e r”在英在英国指地毯，而在美国则指真空吸尘器。国指地毯，而在美国则指真空吸尘器。201320133 3、变革的阻力、变革的阻力影响变革的阻力取决于人们对创新的兴影响变革的阻力取决于人们对创新的兴趣程度以及创新对旧有事物的革新程度，趣程度以及创新对旧有事物的革新程度，即创新对现存价值观和行为模式的破坏即创新对现存价值观和行为模式的破坏程度。程度。20132013第二节第二节 应对国际文化环境的影响应对国际文化环境的影响 一
39、、战略上：适应还是抵抗（引导）？一、战略上：适应还是抵抗（引导）？（1）产品特征。环境敏感性。）产品特征。环境敏感性。【例】芯片、计算机、食品例】芯片、计算机、食品 离消费者越近，产品的环境敏感性越高。离消费者越近，产品的环境敏感性越高。（2）公司实力（技术实力、客户资源、品牌）公司实力（技术实力、客户资源、品牌影响、资本实力等）。影响、资本实力等）。（3）东道国文化特征）东道国文化特征201320132 2、策略上：如何确定市场营销组合、策略上：如何确定市场营销组合在产品、价格、渠道和促销方面如何适在产品、价格、渠道和促销方面如何适应和应对国际文化环境的影响。应和应对国际文化环境的影响。20
40、132013（1 1）国际市场营销中的产品策略）国际市场营销中的产品策略【案例】芭比娃娃的文化适应过程。【案例】芭比娃娃的文化适应过程。20132013“芭比娃娃芭比娃娃”世界公主系列世界公主系列 201320132013201320132013美泰公司调整产品美泰公司调整产品在印度，将芭比连同其男友一起出售遭到了印在印度，将芭比连同其男友一起出售遭到了印度消费者的抵制。原因很简单，在印度传统文度消费者的抵制。原因很简单，在印度传统文化中，只要女孩有了男朋友，她的社会性将会化中，只要女孩有了男朋友，她的社会性将会受到很大限制。也就是说，芭比既然已经有了受到很大限制。也就是说，芭比既然已经有了男
41、朋友，就不能小朋友在一起玩了。但是，玩男朋友，就不能小朋友在一起玩了。但是，玩具公司并没有气馁，进一步研究发现，印度人具公司并没有气馁，进一步研究发现，印度人对兄弟姐们感情非常深，因此，玩具公司创造对兄弟姐们感情非常深，因此，玩具公司创造了名叫马克的玩具作为芭比的兄弟在印度市场了名叫马克的玩具作为芭比的兄弟在印度市场上出售，收到了很好效果。上出售，收到了很好效果。20132013（2 2）国际市场营销中的价格策略）国际市场营销中的价格策略国际市场营销中的定价比较复杂。国际市场营销中的定价比较复杂。影响定价的因素比较多，像关税、国际汇影响定价的因素比较多，像关税、国际汇率的变化等因素。率的变化等
42、因素。20132013美国向巴基斯坦提供汽车的价格美国向巴基斯坦提供汽车的价格第一步第一步：在美国，汽车是大多数人的必：在美国，汽车是大多数人的必需品。一个家庭拥有两辆汽车是十分普需品。一个家庭拥有两辆汽车是十分普遍的。高速公路是按时速遍的。高速公路是按时速110设计的，设计的，但法定的时速是但法定的时速是90。汽油中的辛烷值是。汽油中的辛烷值是80100，消费者对汽车的要求是舒适，消费者对汽车的要求是舒适，如车内拥有空调、收音机、行驶控制系如车内拥有空调、收音机、行驶控制系统和驾驶室的空间等以及精良的制造技统和驾驶室的空间等以及精良的制造技术。术。20132013第二步：第二步：巴基斯坦是一
43、个非常穷困的国家，巴基斯坦是一个非常穷困的国家，80%以上的人是文盲，生活在只有泥路的以上的人是文盲，生活在只有泥路的乡村。即使在城区，由于缺乏现代路面，乡村。即使在城区，由于缺乏现代路面，也限制了汽车的时速不能超过也限制了汽车的时速不能超过5565。汽。汽油非常昂贵，一加仑汽油要花费近油非常昂贵，一加仑汽油要花费近3美元，美元，而且辛烷值只有而且辛烷值只有60。该国奉行伊斯兰教的。该国奉行伊斯兰教的生活方式，在那里，富人不能炫耀自己。生活方式，在那里，富人不能炫耀自己。自行车是个人主要的交通工具，一些有钱自行车是个人主要的交通工具，一些有钱人骑摩托车。拥有汽车，尤其是一辆进口人骑摩托车。拥有
44、汽车，尤其是一辆进口汽车是一件极其了不起的事，标志着成就汽车是一件极其了不起的事，标志着成就和社会身份。和社会身份。20132013第三步：第三步：从前两步的审查中可以看出两国从前两步的审查中可以看出两国的差异是明显的。即使是美国最便宜的车，的差异是明显的。即使是美国最便宜的车，也难与巴基斯坦人的需要相匹配。所以，也难与巴基斯坦人的需要相匹配。所以，想进入巴基斯坦市场的美国汽车制造商不想进入巴基斯坦市场的美国汽车制造商不能仅仅通过简单改换汽车式样来向该市场能仅仅通过简单改换汽车式样来向该市场渗透。对巴基斯坦的需求应提供一个全新渗透。对巴基斯坦的需求应提供一个全新产品的概念。产品的概念。2013
45、2013第四步：第四步：想要想要进入巴基斯坦的美国汽车公进入巴基斯坦的美国汽车公司必须设计一种全新的汽车。这种汽车应司必须设计一种全新的汽车。这种汽车应当在所有方面都尽量简单，行驶时速不必当在所有方面都尽量简单，行驶时速不必太高，制造这种车不需要上等材料，不要太高，制造这种车不需要上等材料，不要花哨的装饰，要使用小功率的引擎。而且花哨的装饰，要使用小功率的引擎。而且制造这种车最好能多用当地材料，尽可能制造这种车最好能多用当地材料，尽可能减少进口技术和零部件的依赖。换而言之，减少进口技术和零部件的依赖。换而言之，尽量使这种项目所需的外汇最少。尽量使这种项目所需的外汇最少。综合起来，这种汽车的可行
46、价格在综合起来，这种汽车的可行价格在2000美美元左右。元左右。20132013（3 3）国际市场营销中的分销策略）国际市场营销中的分销策略【案例【案例】雅芳、安利在美国依靠直销雅芳、安利在美国依靠直销（Direct Marketing，DM）获得了巨大）获得了巨大成功，但在中国等一些亚洲国家，若照搬成功，但在中国等一些亚洲国家，若照搬美国模式，就会有很大麻烦。直销，非法美国模式，就会有很大麻烦。直销，非法传销。传销。20132013故宫里的星巴克故宫里的星巴克20132013比萨饼不同的送货方式比萨饼不同的送货方式在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用
47、，并将它作为不同于其他馅饼公司的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。简单。20132013在英国，顾客并不赞成送货员的在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。送货，认为这种做法太粗鲁。在日本，由于门牌号码并不是有序编排在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。无序的楼房间寻找客户。20132013在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。
48、车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式的方式打汽车转向信号灯，影院老板就会提打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。上电话以供消费者电话订购比萨饼。20132013（4 4）国际市场营销中的促销策略）国际市场营销中的促销策略文化冲突与差异在广告上体现
49、的较为突出。文化冲突与差异在广告上体现的较为突出。20132013玉米罐头的不同的食用方法玉米罐头的不同的食用方法彼尔勃瑞公司开发其彼尔勃瑞公司开发其“绿巨人绿巨人”牌蔬菜的牌蔬菜的国外市场，就是从推销罐头甜玉米开始起国外市场，就是从推销罐头甜玉米开始起步的。彼尔勃瑞公司原以为玉米产品在国步的。彼尔勃瑞公司原以为玉米产品在国际市场上不必作任何口味上的改变。但令际市场上不必作任何口味上的改变。但令彼尔勃瑞公司大吃一惊的是，要调整的不彼尔勃瑞公司大吃一惊的是，要调整的不是口味而是促销方式。是口味而是促销方式。20132013法国人喜欢拌着色拉吃冷玉米；英国人则将玉法国人喜欢拌着色拉吃冷玉米；英国人
50、则将玉米当作三明治的馅；在日本，学生放学后喜欢米当作三明治的馅；在日本，学生放学后喜欢食用罐装玉米；韩国人吃甜玉米时则喜欢涂上食用罐装玉米；韩国人吃甜玉米时则喜欢涂上冰淇淋。毋须多言，在美国市场适用的广告在冰淇淋。毋须多言，在美国市场适用的广告在其他国家则不适用。所以彼尔勃瑞公司根据不其他国家则不适用。所以彼尔勃瑞公司根据不同市场特点设计了不同的广告，有的广告画面同市场特点设计了不同的广告，有的广告画面是玉米仁从玉米棒上掉入色拉中，有的广告画是玉米仁从玉米棒上掉入色拉中，有的广告画面是在冰淇淋的顶部加玉米仁。即使是同样的面是在冰淇淋的顶部加玉米仁。即使是同样的玉米罐头，各国的食用方法也不尽相同
