1、市场营销（第二版）第一章 绪论本章主要内容市场与市场营销 市场营销观念的形成与发展 市场营销管理的任务与过程 123讨论 这个餐馆老板为何这样做？2007年年底，在四川省成都市玉林小区的自贡子姜王餐馆主营子姜兔、子姜美蛙、子姜鸡等系列产品，因为味美、价格公道，一直顾客盈门。每天去晚了，只能取号排队等位子，这已成为街头一景。于是喜欢凑热闹赶新潮的成都“好吃嘴”们纷至沓来，形成了“马太”效应。一些排队等待的“好吃嘴”抱怨老板生意那么好，为什么不租个大点的铺面，省得顾客等待。老板总是面带歉意地说：“小本买卖，租不起呀，抱歉久等了。”一次，老板喝酒后，吐露真言“我才不租大铺面，我要的就是这种效果”。话
2、题案例导入第一节 市场与市场营销 市场市场营销市场营销学市场营销组合理论的发展 本节内容 市场的概念是随着商品经济的发展而变化的，用公式表示为：市场购买者购买力购买动机交换功能 供应功能：运输和储存信息反馈功能 便利功能（服务功能）市场的功能价格因素非价格因素：收入、消费偏好、价格预期、相关商品的购买量市场容量的影响要素 根据市场出现的先后：现实市场、潜在市场和未来市场 根据顾客的性质：消费者市场和组织市场 市场的分类一、市场 市场营销是指企业以满足人类的各种需要与欲望为目的，通过采取整体性的营销手段，占领市场，扩大销售，实现预期利润目标的商务活动过程。市场营销必须以顾客需求为出发点。市场营销
3、要采取整体的营销手段。通过满足顾客需求获取利润。概念的理解需求及相关的欲求和需要 产品及相关的效用、价值和满足 交换及相关的交易和关系 市场、市场营销及市场营销者 核心理念二、市场营销了解市场消费需求 指导企业生产 开拓销售市场 满足顾客需求功能20世纪初世纪初二战后二战后20世纪世纪60年代年代20世纪世纪70年代以来年代以来诞生于美国市场营销学开始大规模开展起来市场营销学与企业管理理论密切结合 出现了大市场营销、绿色营销等新内容 市场营销学是适应市场经济高度发展和市场竞争的需要，逐步形成和发展起来的，是现代资本主义市场经济的产物。三、市场营销学四、市场营销组合理论的发展 4PProduct
4、(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)。4CCustomer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)Communication(沟通)。4Rs relevance（关联）、reaction（反应）、relationship（关系）reward（回报）4Ps是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展。第二节 市场营销观念的形成与发展 市场营销观念 市场营销理论与方式的发展 本节内容一、市场营销观念 所谓市场营销观念，就是企业
5、在开展市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则。市场营销观念的核心是企业以什么为中心来开展营销活动。二、市场营销观念定制市场营销 共生/合作营销 事件营销 关系营销 顾客满意 顾客让渡价值理论 点击各项查看详细第三节 市场营销管理的任务与过程 市场营销管理的任务 市场营销管理的过程 本节内容一、市场营销管理的任务 负需求：指全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需 求，甚至有厌恶情绪。无需求：指市场对某种产品或劳务既无负需求也无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。潜在需求：指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或
6、劳务的强烈需求。下降需求：指市场对某种商品的需求逐渐减少的状态。不规则需求：许多产品和劳务的需求是不规则的，如旅游业。饱和需求：指当前市场对企业产品或劳务的需求在数量上和时间上同预期的最大需求已达到一致。过度需求：指市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给的水平，这可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。有害需求：有些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或劳务的需求，就是有害需求。二、市场营销管理过程 市场营销管理过程就是企业识别、分析、选择和利用市场营销机会制定企业营销战略和策略，实现企业任务和目标的过程。主要包括以下步骤：
7、分析营销环境，确定营销机会 选择目标市场 制定市场营销策略 编制市场营销计划 组织、执行和控制市场营销工作。Thank You!科学出版社科学出版社 顾客让渡价值是指在顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距。顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 点击此处返回 顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，是一个心理学的概念。能否实现顾客满意有3个重要因素：顾客对产品的预先期望；产品的实际表现；产品表现与顾客期望的比较。顾客满意营销战略，即C
8、S（customer satisfaction）营销战略的主要思想和观念。CS营销战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，企业实施CS营销战略，主要应从以下几方面入手：开发顾客满意的产品 提供顾客满意的服务 进行CS观念教育 点击此处返回 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。1关系营销的核心顾客忠诚 发现正当需求满足需求并保证顾客满意营造顾客忠诚 2顾客维系 3关系营销的构成层次 一级关系营销财务层次营销 二级关系营销社交层次营销 三级关系营销结构层次营销 4关系营
9、销的工具 有效的关系营销十分依赖如计算机数据库等信息技术，这些数据库能够记录客户的偏好、价格选择和生活习惯。事件营销就是借社会事件、新闻之势达到营销传播，增加企业产品销售，提高营销绩效的活动。1.事件营销的特点 突发性强，时间紧迫 潜在的机会大 有广泛的消费者受众面 高频率的媒体助阵 消息复杂，消费者很难分辨。2.事件营销的策略 事件营销在实际的运作中采取借势与造势两大策略。借势：明星策、体育策、新闻策 造势：舆论策、活动策、概念策 3事件营销应注意的问题 创意新颖 充分发布消息 主题鲜明 敏锐感觉，周密策划 抓住时机，全力打拼点击此处返回 共生营销的兴起与当今市场的激烈竞争和科技飞速发展有着
10、密切关系。1.共生营销的形式 共享资源 共同促销 共同提供产品和服务 共同销售 共同开发新产品 共同创办新企业 2.共生营销的特点 降低营销成本 提高营销效率 吸引注意力，制造轰动效应 有利于进入新市场 有助于多角化战略的展开 减少无益竞争 点击此处返回 定制市场营销是指企业在营销活动中，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为其“量身定做”产品，从而最大限度地满足消费者的需要。1.定制市场营销的优点 为企业提供了新的发展机会 使消费者得到了市场上不存在，但可以充分满足自己需要的完全个性化产品 2.定制市场营销的形式 合作型定制 适应型定制 选择型定制 消费型定制 3定制市场营销的策略 建立健全
11、必要的信息和营销网络 提高企业的设计生产水平 点击此处返回市场营销（第二版）第二章 市场营销环境本章主要内容市场营销环境概述 市场营销环境的特点 市场营销环境分析与企业对策 123讨论 在市场经济不断发展及全球经济一体化情况下，市场是开放的，企业要搞好营销活动就必须对营销环境进行深入的剖析才能制定出有效的经营策略。美国“金融海啸”波及面越来越广，正在对我国制造业造成两方面影响，首先是金融风暴引起的信心危机导致国际消费市场大萧条，影响企业出口；其次是外资进入速度放缓对制造业增长后劲造成影响。据来自江苏 话题案例导入第一节 市场营销环境概述 市场营销环境的含义 市场营销环境的特点 市场营销环境分析
12、与企业对策 本节内容一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素：微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等因素。二、市场营销环境的特点 不可控性动态性客观性差异性相关性市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在如图
13、几个方面。三、市场营销环境分析与企业对策 1.经营的优势与劣势分析 2.市场机会与环境威胁分析 企业在进行环境分析的基础上要针对不同的威胁和机会采取不同的措施，具体如下：（1）对威胁的反应 反抗策略。即试图限制或扭转不利的发展。减轻策略。即通过调整“市场营销组合”来减轻环境威胁的严重性。转移策略。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场去。（2）对机会的反应 最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。第二节 市场营销宏观环境分析 人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境本节内容一、人口环境 人口是构成市场的基本要素。市场是由那些有购买欲望并且有购买力的人构成的。但是，
14、由于任何企业的市场营销都不可能面向所有的人口，因此，对人口的考察必须具体到 地理分布 年龄结构 人口性别 教育程度 家庭单位 二、经济环境 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其中最主要的指标是社会购买力，而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。所以，企业不仅要研究消费者的收入状况、支出模式及储蓄和信贷情况的变化等方面，还要研究经济的宏观指标，比如，本年度工农业生产的增长、货币流通、就业、资源、能源等问题。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。三、自然环境 企业在市场营销中涉及的自然环境，主要是指企业本身的资源环境。对企业营销
15、者来说，要研究和分析自然环境趋势给市场营销带来的威胁与机会，主要涉及以下几个方面。（1）一些自然资源日益短缺。地球上的自然资源有三大类：取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等；有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物质。（2）资源成本不稳定。（3）环境污染严重。（4）政府对环境保护干预的加强。四、技术环境 作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用。技术革命的发展对于企业的营销活动有着巨大影响，这主要体现在以下几点：产品寿命周期缩短 技术革命极大地促进了经济的增长 消费模式和生活方式的变革 针对上述
16、特点，企业的营销活动应注意搜集最新信息，通过对新技术的学习和采用，开发新产品或抓住时机转入新行业。企业应增加预算中研究与开发的费用，利用新技术改善营销管理，提高企业的服务质量和工作效率，这样才能在不断变化的环境中提高自身的应变能力，立于不败之地。五、政治法律环境 政治和法律环境是指那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治法律环境的约束。政治法律环境显示出政府与企业的关系，一方面反映在国家的方针政策上，它不仅规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长；另一方面反映在国家的法规上，特别是有关
17、经济的立法，它不仅规范企业的行为，而且会使消费需求数量、质量和结构发生变化，能鼓励或限制某些产品的生产和消费。对企业而言，政治法律环境主要包含以下3个层次。政府的有关经济方针政策 政府颁布的各项经济法令法规 群众团体 六、社会文化环境 社会文化环境就是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。这种环境不像其他营销环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。社会文化环境所蕴涵的这些因素在不同的地区、不同的社会是有所不同的，具体反映在以下几个方面。风俗习惯 宗教信仰 价值观
18、念 教育程度和职业 第三节 市场营销微观环境分析 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业（供应商、营销中间商）、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力，如图所示。供 应 商 市 场 中 间 商 营 销 企 业 竞 争 者 公 众 市场营销（第二版）第三章 市场特性与购买者行为分析本章主要内容市场特性分析 消费者购买行为分析 生产者购买行为分析 123讨论 产品特征的差别化是企业具有竞争力的锐利武器，每一种特征都能吸引一部分购买者的兴趣。企业要开发什么产品、采取何种营销策略，必须要研究其消费者的消费特性，分析其购买行为，
19、这样才能充分满足消费者的需要。宝洁公司有9种品牌的洗衣粉，它们是：汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代，它们各自具有不同的特征。通过多品种的品牌设计，宝洁公司的市场占有份额大大提高 话题案例导入第一节 市场特性分析 消费者市场及其特点 生产者市场及其特点 本节内容一、消费者市场及其特点 所谓消费者市场，是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。它是现代市场营销理论研究的主要对象。与生产者市场相比较，消费者市场主要有下列特点：购买人数多，供应范围广 交易数量小，交易次数多 消费差异大，消费具有层次性，而且消
20、费需求具有无限扩展性 需求弹性大，购买流动性大 消费者需求具有可诱导性，属非专家性购买 相关性 二、生产者市场及其特点 生产者市场是组织市场的组成部分。生产者市场，又称产业市场或企业市场，是由一切购买产品或服务，并将其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。生产者市场是整体市场的中间环节，这些团体或组织并非为最终使用而购买，是非最终使用者市场。生产者市场与消费者市场相比具有以下特点：购买人数少，购买数量大 引申需求，缺乏弹性 供购关系密切，属专家性购买 多数人影响 直接购买 互惠贸易 用租赁代替购买 第二节 消费者购买行为分析 消费者购买行为模式 购买行为的形成 影响消费者
21、购买行为的因素 消费者购买决策过程 本节内容一、消费者购买行为模式 消费者购买行为是指消费者为满足个人或家庭生活需要而购买所需商品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。几个比较具有代表性的模式有：经济学的效用模式 心理学的学习模式 社会学的群体模式 营销学的“黑箱”模式 各种刺激 需 要 动 机 强 化 行 为 目 标 心理学的学习模式 营销刺激 营销组合 外部环境 购买者黑箱 购买者特征 购买决 策过程 确认问题 收集信息 评 估 购买决策 购后行为 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者购 买决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量 产价渠促 品格道销 文社个心 化会人理
22、 营销学的“黑箱”模式 二、购买行为的形成 在当今市场上要从事有效的营销活动，对一个具体市场购买行为的形成，应详细分析以下几个方面：搞清楚5个“W”1个“H”是必要的，即“谁”（who）、“什么”（what）、“哪里”（where）、“何时”（when）、“为何”（why）、“如何”（how）。“谁”为购买主体 “什么”为购买的对象 “哪里”为何处购买 “何时”何时购买 “如何”购买者行为模式 “为何”购买目的 费者的心理因素主要包括动机、感知、信念、态度以及学习等。要了解消费者购买行为的起因，就必须研究这些心理因素。心理因素个人因素主要包括个人收入和家庭经济状况、职业和文化水平、个性爱好和年
23、龄性别等因素的影响。个人因素三、影响消费者购买行为的因素环境因素包括相关群体、社会阶层、文化状况、家庭情况等。环境因素四、消费者购买决策过程 决策者 发起者 购买者 使用者 影响者 购买 决策 消费决策的影响者 产生购买需求与动机 需求与动机 搜集信息 信息 对比评估 决定购买 信息 购后行为 信息 消费者购买决策过程 第三节 生产者购买行为分析 生产者购买行为类型 生产者购买决策的参与者 影响生产者购买决策的因素 生产者购买的决策过程 本节内容直接再采购是指采购方按既定方案不作任何修订直接进行的采购业务，这是一种重复性的采购活动，按一定程序办理即可，基本上不用作新的决策。直接再采购 修正再购
24、买 一、生产者购买行为类型 新购 修正再购买是指企业对以前已采购过的产品通过修订其规格、价格、交货条件或其他事项之后的购买。新购是指企业第一次购买商品的购买行为。新购的成本费用越高，风险越大，参加决策的人数就越多，所需信息量也越多，制定决策的时间也越长。二、生产者购买决策的参与者 信息控制者 购买者 使用者 影响者 决策者 所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策机构，可称之为采购中心。企业采购中心通常包括5种成员。三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买的决策过程 提出需要确定总体需要详述产品规格 寻找供应商征求供应 信息供应商选择 发出正式订单 绩效评估 内部刺激 外部刺激 市
25、场营销（第二版）第四章 市场调查与预测本章主要内容市场调查 市场预测 12讨论 知名企业不仅是产品营销高手，也是市场调查能手。只有对市场的解剖入木三分，才使自己能成功地驾驭市场。闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以新、优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有 话题案例导入第一节 市场调查 市场调查的内容、程序 市场调查的方法 问卷设计技巧 市场调查报告 本节内容 市场调查是通过有目的地对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据作出经营
26、决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。市场基本环境的调查 市场需求的调查：人口数量、购买力、消费结构 市场供给的调查：供应来源、能力、范围、竞争对手市场调查的内容 实事求是原则 时效性原则 系统性原则 经济性原则 科学性原则市场调查的要求 企划阶段 资料收集阶段 资料整理、分析阶段 市场调查的程序一、市场调查的内容、程序 二、市场调查的方法 优点：简便易行、比较灵活缺点：费用支出较大，受时间、空间的限制，只适用于小范围的调查。优点：客观、具体、真实科学。缺点：耗时长、费用较高，容易出现可变动因素，难以准确分析。面谈调查法：个人面谈、小组面谈电话调查法 邮寄调查法 留置调查法 优
27、点：简单、低廉、客观、不受时空与地域限制、速度快。网络调查的缺点：不准确性、网络的安全性不容忽视、受访 三、问卷设计技巧问卷设计的方法 问卷的内容 调查问卷的主要作用 问卷设计的原则 问卷设计的程序 联系性可接受性逻辑性简明性 四、市场调查报告 市场调查报告的类型 市场调查报告的格式 一般性报告专题性报告扉页（封皮）序言正文 附件 第二节 市场预测 市场预测概述 定性预测法 定量预测法 本节内容 市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动等提供可
28、靠依据的一种活动。市场需求变化的预测 消费结构变化预测 产品销售预测产品价格预测产品生命周期预测 资源预测 市场占有率预测 生产技术的变化趋势预测 市场预测的内容 依据预测的性质分类：定性预测、定量预测 依据预测的时间分类：短期预测、近期预测、中期预测、长期预测 市场预测的种类 连续性原则 类推原则 相关原则 质、量分析结合的原则 可控制原则 市场预测的原则一、市场预测概述 定性预测法是依赖于预测人丰富的经验和知识以及综合分析能力，对预测对象的未来发展前景作出性质和程度上的估计和推测的一种预测方法。个人判断法是预测者根据所收集的资料，凭借自己的知识和经验对预测目标作出符合客观实际的估计与判断。
29、集体判断法是.经验估计法 专家预测法又称德尔菲法，它以匿名的方式反复征询参与预测过程的专家意见，并对专家意见进行统计分析。专家预测法顾客意见法是企业为预测顾客的需求变化，对直接使用本企业产品的顾客的购买意向、购买意见进行调查，从而预测顾客的需求变化趋势。顾客意见法二、定性预测法 三、消费者市场及其特点 定量预测法是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出未来的发展变化情况。定量预测法可以分为两大类，一类是时间序列分析法，一类是因果关系分析法，这里只介绍时间序列分析法。时间序列是指同一经济现象或特征值按时间先后顺序排
30、列而成的数列。时间序列分析法的种类主要有简单平均法、移动平均法、指数平滑法、直线趋势法等，下面分别进行介绍。简单平均法就是将一定观察期内预测目标值的算术平均数作为下一期预测值的一种最简便的预测方法。简单算术平均法。简单算术平均法是将观察期内预测目标时间序列值加总平均，求得算术平均数，并将其作为下期预测值。用公式表示为 加权算术平均法。加权算术平均法是为观察期内的每一个数据确定一个权数，并在此基础上，计算其加权平均数作为下一期的预测值，这里的权数体现了观察期内各数据对预测值的影响程度。加权算术平均法用公式可以表示为1231ninixxxxxxxnn)1 12233123iinnniw xw xw
31、 xw xw xXwwwww 移动平均法是将观察期内的数据由远及近按一定跨越期进行平均，随着观察期的“逐期推移”，观察期内的数据也随之向前移动，每向前移动一期，就去掉最前面一期的数据，而新增的数据为原来观察期之后的那一期的数据，以保证跨越期不变，然后逐个求出其算术平均数，并将距预测期最近的那一个平均数作为预测值。简单移动平均法。简单移动平均法是指对由移动期数的连续移动所形成的各组数据，使用算术平均法计算各组数据的移动平均值，并将其作为下一期预测值。用公式表示为 加权移动平均法。加权移动平均法是对由移动期数的连续移动形成的各组的权数，使用加权平均法计算每组数据的移动平均数，并将其作为下一期预测值
32、。用公式表示为12(1)ttttntxxxxMn-12132(1)1123tttntntnw xw xw xw xMwwww 移动指数平滑法是市场预测中常用的方法，它是用预测目标历史数据的加权平均数作为预测值的一种预测方法，是加权移动平均法的一种特殊情形。用公式表 示为1ttSX1（）tS市场营销（第二版）第五章 市场细分与目标市场本章主要内容市场细分和目标市场营销 细分的依据和有效的市场细分 目标市场营销策略及影响因素 1234市场定位与市场拓展策略 4市场竞争策略 5讨论 企业不应试图占领整个市场，到处与人竞争；而应该在对市场进行充分细分的基础上选择本企业最有条件的、最能提供有效服务的市场
33、作为目标，实行目标市场营销，并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位。日本的化妆品，首推资生堂。资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品 话题案例导入第一节 市场细分和目标市场营销 市场细分和目标市场营销的产生 市场细分和目标市场营销的原因 市场细分和目标市场营销的作用 本节内容市场细分实际就是分辨不同欲望和需求的顾客群，把他们分别归类的过程。市场细分的概念 纵观历史，市场营销战略大致经历了3个阶段 大量营销阶段 产品多样化营销 目标市场营销 市场营销策略的演变 细分市场 目标营销 市场定位 目标市场营销的步骤 一、市场细分和目标市场营销的产生 二、市
34、场细分和目标市场营销的原因 市场需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性 市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。除了某些同质商品消费者的需求总是各不相同的，这是由个性、年龄、地位、文化背景、职业等方面的差异所决定的。企业生存和发展的需要 企业生存和发展的需要 由于现代市场经济的高度发展，买方市场的全面形成和卖方之间市场竞争的日益激化，有厚利可图的市场越来越少，可以利用的营销机会很难寻觅，企业只有依靠市场细分来发掘未满足的市场需要，寻求有吸引力的、符合自己目标和资源的营销机会，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。三、市场细分和目标市场营
35、销的作用 有利于提高企业的经济效益 有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场 有利于企业及时调整营销策略，适应消费者的需求 有利于开发新市场，满足消费者的潜在需求 第二节 市场细分的依据和有效的市场细分 消费者市场细分的依据 有效的市场细分 市场细分的方法 本节内容一、消费者市场细分的依据按照人口统计因素来细分市场叫作人口细分。按照消费者的心理特征来细分市场叫作心理细分。心理因素十分复杂，包括生活方式、性格、购买动机、价值取向、购买态度等变量。按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场。根据消费者不同的消费行为来细分市场叫作行为细分。消费行为的变量也很多，包括消费
36、者进入市场的程度、消费的数量规模、等。二、有效的市场细分 有效细分的条件 有效细分的程序 差异性 可衡量性 可进入性 效益性 稳定性 选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 了解不同潜在用户的不同要求 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因。估计每一细分市场的规模。所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。单一变量法综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的
37、因素进行综合细分，例如，用生活方式、收入水平、年龄3个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场 综合因素细分法 当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。实行这种方法，目标市场将会变得越来越具体。系列因素细分法 三、市场细分的方法 第三节 目标市场营销策略及其影响因素评估细分市场 目标市场营销策略 影响目标市场营销策略选择的因素 本节内容所谓适当规模，是相对于企业的规模与实力而言的。市场增长潜力的大小，关系到企业销售和利润的增长，但有发展潜力的市场也常常是竞争者激烈争夺的目标，这又减少了它的获利机会。市场的
38、规模和增长潜力决定整体市场或细分市场是否具有长期吸引力的有5种力量：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者和供应者。企业必须充分估计这5种力量对长期获利率所造成的威胁和机会。市场的吸引力 有些市场虽然规模适合，也具有吸引力，但还必须考虑：是否符合企业的长远目标，如果不符合，就不得不放弃；企业是否具备在该市场获胜所必要的能力和资源，如果不具备，也只能放弃。企业本身的目标和资源 一、评估细分市场二、目标市场营销策略（a）无差异性营销 （b）差异性营销之一 （c）差异性营销之二 （d）集中性营销 三、影响目标市场营销策略选择的因素 竞争者的战略 产品生命周期的阶段 企业的实力 产品差异性的大小
39、 市场差异性的大小 第四节 市场定位与市场拓展策略 市场定位 市场拓展策略 本节内容市场定位，就是勾画企业产品在目标市场中目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。市场定位的概念 步骤：调查研究影响市场定位的因素，确认目标市场的竞争优势所在是选择自己的竞争优势和适当的定位战略；准确地传播企业的定位观念。市场定位的步骤与方法 避强定位：避开强有力的竞争对手。迎头定位：与最强的竞争对手“对着干”。重新定位：通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。市场定位策略 一、市场定位 二、市场拓展策略 企业要拓展市场，这是出于战略考虑，一
40、般有两条途径，一是提高市场占有率，二是开拓新市场。为此应对产品、市场两方面进行组合，也就是对现有产品和新产品、现有市场和新市场进行组合，主要有如下4种：多角化经营市场开发新市场新产品开发市场渗透现有市场新产品现有产品产品 市场 扩张性策略是指在现有产品或现有市场的基础上进行扩张，尽力提高市场占有率的策略。它包括：市场渗透策略：即采取各种措施，设法在现有市场上扩大销售，进一步提高市场占有率。其方法有：促进现有顾客更多地购买本企业的产品；吸引竞争对手的顾客购买本企业的产品；激发潜在顾客购买动机，使之成为本企业产品的现实顾客。市场开发策略：即通过开拓新市场扩大企业现有产品的销售。其方法有：把原来的潜
41、在顾客变为现实顾客；在现有的销售区域内开辟新的销售渠道；发展新的销售区域（地理区域）。新产品开发策略：即向现有市场供应改进产品或新产品，满足现有市场上的不同需求。扩张性策略 多角化经营策略是指企业运用多向发展的新产品与多个目标市场相结合的策略。多角化经营策略有以下几种：同心多元化 水平多元化 垂直多元化 综合多元化 与单一产品集中经营相比，实施多角化经营策略的优越性如下 能适应瞬息万变的市场 能更好地减少风险 能多方获取利润 能充分地利用有限的资源 多角化经营策略第五节 市场竞争策略 竞争者分析 竞争定位与营销策略 本节内容一、竞争者分析 竞争者识别主要是在企业所属的行业环境中进行。根据波特的
42、观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着5种基本的竞争力量：竞争者的识别 其他利益相关者 新进入者 行业中现有企业间的竞争 替代品生产者 供应者 用户 讨价还价能力 新进入者的威胁 替代品生产者 讨价还价能力 判定竞争者的战略 不同战略群体的进入与流动障碍不同 同一战略群体内的竞争最为激烈 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 判定竞争者的目标 竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个企业对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。具体的战略目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的侧重点和目标组合
43、。了解竞争者的战略目标及其组合可以判断他们对不同竞争行为的反应。竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规模、历史、经营管理状况、经济状况等。判定竞争者的战略和目标 评价竞争者的优势和劣势是竞争者分析的重要内容。知己知彼才能百战百胜。对竞争者的评估可分3步进行。收集信息。收集竞争者业务上最新的关键数据，主要有：销量、市场份额、产品质量、企业信誉（或情感份额、心理份额）、成本、利润、生产技术、人员素质、财务实力（如现金流量）、投资回报率、新投资、设备利用率等。收集信息的方法是查找第二手资料或通过市场调研获取第一手资料。分析评价。根据所得资料对竞争者的优势与劣势进行综合分析。优胜基准。优胜基准是指找
44、出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。评估竞争者的优势与劣势 竞争者反应模式不仅受其目标、优劣势的制约，还受到企业文化、企业价值观、营销观念等因素的影响。竞争中常见的反应类型有以下4种。从容型竞争者，是指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。可能原因是：认为顾客忠诚度高，不会转移购买；认为该行为不会产生大的效果；缺乏作出反应所必需的资金条件等。选择型竞争者，是指只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。凶狠型竞争者，是指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。随机型竞争者，是指对竞争
45、攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。判断竞争者的反应模式 根据竞争双方的情况选择适当的竞争对手，或避免与某些竞争者交锋是竞争策略的重要内容。竞争者不外乎有下列3种类型。强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者 最后，需要指出的是，竞争者的存在会给企业带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背反托拉斯法的风险，等等。确定攻击对象和回避对象二、企业的市场竞争定位与市场营销策略 市场领导者要保持自己的市场占有率和在行业中的经营优势，有以下3
46、种主要的战略可供选择。1.扩大市场总需求的战略2.保持现有市场份额的战略阵地防御侧翼防御 以攻为守 反击式防御 运动防御 收缩防御 3.扩大市场份额的战略 产品创新质量策略多品牌策略增加或是大量广告策略 加大销售促进力度 市场领导者的竞争战略 市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领导者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地位，使自己成为不容易受到其他竞争者攻击的对象。市场挑战者的进攻战略主要有5种。1.正面进攻2.侧翼进攻3.包围进攻4.迂回进攻5.游击进
47、攻市场挑战者的竞争战略 市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。在很多情况下，追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场外发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险，并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失。追随者也应当制定有利于自身发展而不引起竞争者报复的战略，主要可分为以下3类。1.紧密跟随 2.距离跟随 3.选择跟随市场追随者的竞争战略 1.市场利基者的含义与利基市场的特征市场利基者是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。理想的利基市场应该具有的特点是：有足够的市场需求量或购买量，从而可
48、以获利；有成长潜力；为大的竞争者所不愿经营或者是忽视了的；企业只有此方面的特长，或者可以很好地掌握补缺基点所需要的技术，为顾客提供合格的产品或服务；本企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。2市场利基者竞争战略的选择最终使用者的专业化 纵向专业化 顾客类型专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 定制专业化 服务专业化 市场利基者的竞争战略市场营销（第二版）第六章 产品策略本章主要内容产品整体性 产品组合策略 产品的形象策略 1234产品生命周期 4新产品的开发 5讨论 由此推知，我国是服装生产大国，是世界工厂，却缺少国际知名品牌，其产品给人们的印象是物美价廉，中国的产品遍布世界，
49、中国的企业却利润微薄，为什么？就是缺乏对产品概念的准确把握。福建是我国的第一产茶大省，其所产的铁观音、大红袍、坦洋工夫等是举世公认的名茶。然而产茶大省却陷入了有名品无名牌的境地。出现了一流原料、二流技术、三流包装、四流价格的尴尬局面 话题案例导入第一节 产品整体性 产品与产品分类 产品整体性概念 产品的差异化策略 本节内容 所谓产品，是指企业生产的提供给市场满足人们某种需要和欲望的一切东西，包括实物、场所、组织、思想等。非耐用品：凡是在一定的时期内只能一次或有限几次使用的产品。耐用品：凡是在一定的时期内能充分多次使用，并且使用期限长的产品。按耐用程度分类 方便品选购品 特殊品 冷门品 按购买习
50、惯分类 有形产品。指有一定物质实体的产品。服务指用于出售或连同产品一起出售的活动、利益或满足感 按有形与否分类 一、市场预测概述 产品整体性概念认为产品包含核心产品、有形产品和附加产品3个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西。它是产品整体性概念中最基本、最主要的部分。核心产品 形式产品是核心产品的载体和表现形式，也就是产品出现在市场的实体和面貌，包括产品的结构、产品的材料、外观造型、质量水平、品牌和包装等。形式产品 所谓附加产品，是指顾客购买形式产品时所能得到或期望得到的附加服务与利益，体现了产品的服务性。附加产品 二、产品整体性概念 三、产品的差异化策
