1、广告与消费者广告与消费者心理心理第一节第一节 广告的特性与心理功能广告的特性与心理功能 1、广告的概念广告主广告主商品和劳务信息商品和劳务信息促进销售的促进销售的公开宣传形式公开宣传形式n广告在现代市场经济条件下已经成为企业从事市场营销活动的基本策略和重要手段。它的基本功能包括：2、广告的基本功能基本功能（1）将有关商品和服务的信息通告给广大消费者，激发其购买欲望，使其实施购买行为;（2）在需求衰退的市场上刺激需求，在匾乏需求的市场上创造需求；（3）现代广告在塑造良好企业形象及与消费者沟通方面具有重要作用。广告的心理功能广告的心理功能1、认知功能n认知功能是指广告向消费者公开传递有关商品的商标
2、、品牌、性能、质量、用途、使用和维护方法、价格、购买的时间、地点以及服务的内容等信息，使消费者对其有所认识，并在头脑中形成记忆，留下印象。由于广告媒体采用了多种传播渠道和传播形式，能够打破时间、空间的局限，及时、准确地将商品及服务的信息传输给不同地区和不同层次的消费者，广泛影响广大消费群体，增强他们对商品、服务的认知。2、诱导功能（1）广告唤起消费者美好的联想，给消费者以某种美的享受，从而改变其对商品的原有偏见或消极态度，激发其购买欲望和动机；（2）广告迅速有效地吸引消费者的注意力，进而激发其对新产品的兴趣和向往，形成新的消费需要，促进购买实现。3、教育功能(1)增加消费者的产品知识。质量上乘
3、的广告以其科学、文明、健康、真实的内容与表现形式，可使消费者增加相关商品知识，开阔视野，掌握正确的选购和使用知识，引导消费者树立合理的消费观念。（2）给消费者以美育教育。设计巧妙、制作精良的广告通过各种各样的艺术表现形式，使消费者在获得信息的同时丰富精神文化生活，得到美的享受。在现代生活中，广告已经成了人们经济文化生活的一部分，可以说是一种雅俗共赏/一举多得的美育方式。4、便利功能n现代的商品社会中，商品的种类和数量不计其数，新产品日新月异，层出不穷，完全替代和半替代产品劳革云集。如果没有广告的介绍和指导，消费者面对众多的商品将手足无措。n广告的便利功能是指广告能及时、反复地传播商品或服务的信
4、息，便于消费者收集有关资料，对各种商品进行较为充分和有效的比较，为购买决策提供充分依据，从而替消费者节约购买时间，减少购买风险。5、促销功能n在市场营销中，广告作为促销组合中一个重要、不可或缺的因素而存在，促销功能是广告的一个重要功能。广告通过对商品或服务的宣传，把有关信息传递给目标市场的消费者公众，达到诱导消费者注意和产生购买动机的目的，从而导致购买行为的实现，进而实现促销目标。第二节第二节 广告媒体的种类广告媒体的种类n只有借助各种广告媒体，广告才能达到向消费者传递产品与服务信息的目的，才能引起消费者的注意，从而形成消费刺激。广告媒体即传递广告信息的媒介物，它指所有使广告接收者产生反应的物
5、质手段和方法。广告媒体的种类很多，各有其特点和使用途径，为了达到广告的最佳宣传效果，必须深人了解和比较各种广告媒体的特点与差异。n在现代经济社会中，最为重要的广告媒体包括报纸、杂志、广播、电视、直接函件和网络。此外，户外广告、交通广告、包装物广告、POP广告（销售现场广告）等近年来也发展迅速，成为广告媒体的新宠。传统媒体 n1报纸广告n报纸虽然是最古老的广告媒体，但它的影响力和普及性却远远超过其他媒体形式。如今，报纸仍是使用最普遍的广告媒体。在我国，随着物质生活水平的提高，人们对精神生活的关注越来越强烈。报纸作为人们精神食粮的一部分，深刻影响着消费者的生活。n报纸广告是一种印刷广告，具有独特的
6、心理特征。主要包括以下六个方面：n（1）准确性。报纸广告向来以传播及时、准确著称。它能用相对较快的速度把广告信息准确地传递给消费者，并且可以反复、连续地传播，给消费者留下深刻的印象。而且，由于报纸广告以文字或图案清晰表达，明确无误，相对于电视和广播广告，更具确定性，不容易被曲解。n（2）广泛性。随着物质生活水平的提高，人们对精神文化的需求越来越多，我国的报纸业正进人一个新的繁荣期，看报的人数也越来越多。因此，报纸广告的传播范围自然越来越广，其影响程度也越来越深。n（3）信赖性。由于报纸的历史及其特殊性质，大多数报纸在人们心中具有较高的权威性和信誉度。因此，不少消费者对报纸传递的广告信息往往也很
7、重视，有较高的信赖感。n（4）消息性。报纸广告的基本功能和报纸一样，也是刊登消息。尤其是新产品研制成功和上市的消息，通过报纸的介绍与宣传往往可以大大促进其销售。从介绍新产品的全面性、时效性来看，报纸广告是推出新产品的捷径，同时由于报纸具有特殊的新闻性，从而使广告在无形之中也增加了可信度。新闻与广告的混排可以增加广告的阅读率，对广告功效的发挥也有直接影响。n（5）保存性。报纸有保存原形的特性，具有保留价值，不易消失，便于消费者反复阅读，且不受时间的限制。所以报纸广告对商品的描述可以较为详尽细致，利于企业及商品在消费者心目中整体形象的树立。n（6）经济性。报纸本身售价低，有利于广告的传播。同时，由
8、于报纸发行量大，广告制作成本较低，因此其广告费用相对低廉。另一方面，广告费用根据版面大小和刊登日期长短不同而有所区别，广告主可以灵活采用。2、杂志广告 n我国杂志种类繁多，发行量相当大，且大多数杂志都将兼营广告业务作为重要的收人来源。因此，杂志也是我国主要广告媒体之一。杂志广告的心理特征包括如下几点：n（l）针对性强。杂志的读者阶层和对象极其明确，而且往往与广告的目标对象不谋而合。由于杂志走向性强这一特点，使它成为了各类专用商品广告的主要媒体，可以针对特定消费者的兴趣爱好、个性特点、教育水平和生活方式等进行有效的广告宣传。例如，延年益寿、抗衰老药物的广告大多刊登在老年杂志上；体育用品广告很多都
9、刊登在专业体育杂志上；而一些相对大众化的商品则选择综合性杂志刊登广告。n（2）保存期长。）保存期长。杂志的时效性较强，且内容丰富，能够杂志的时效性较强，且内容丰富，能够吸引消费者的长期注意，容易为消费者反复阅读和传阅。吸引消费者的长期注意，容易为消费者反复阅读和传阅。一般来说，拥有最快阅读速度的人约一般来说，拥有最快阅读速度的人约30分钟至一个小时看分钟至一个小时看完一本杂志，阅读速度慢的人约需要两三天时间。同时，完一本杂志，阅读速度慢的人约需要两三天时间。同时，杂志便于保存，优秀的杂志往往具有收藏价值，读者不会杂志便于保存，优秀的杂志往往具有收藏价值，读者不会任意丢弃。因此杂志广告的稳定性强
10、，影响作用时间长，任意丢弃。因此杂志广告的稳定性强，影响作用时间长，有利于深化和扩大广告宣传的效果。有利于深化和扩大广告宣传的效果。n（3）宣传效率高。）宣传效率高。杂志广告一般来说印制精美、色彩杂志广告一般来说印制精美、色彩艳丽、形象生动、设计新颖，可采用多种广告表现手法艳丽、形象生动、设计新颖，可采用多种广告表现手法展示商品的品牌、特点，在吸引消费者注意方面具有一展示商品的品牌、特点，在吸引消费者注意方面具有一定优势。此外，杂志广告往往采用专页刊登广告，因此定优势。此外，杂志广告往往采用专页刊登广告，因此既可以详尽地介绍商品或服务的性优特征，又显眼夺目。既可以详尽地介绍商品或服务的性优特征
11、，又显眼夺目。n广播广告是以无线电波为载体的大众传播媒体，它时时处处存在，是传播范围最广、速度最快的广告媒体之一。广播广告具有以下独特的心理作用特征：n（1）传播迅速及时。广播通过无线电波传播，可以在短时间内把广告信息传递到千家万户和每个消费者。3、广播广告 n（2）作用空间大。目前我国广播电台的传播网络已遍及城乡各地，收音机几乎一户一台，城市甚至达到人手一台的拥有率，这使得广播广告无所不及。而且，我国一些电台的广播已经拓展到海外，像中国国际广播电台的播音在全世界大部分地方都能收到。因此，广播广告作用的广泛性是其他任何广告媒体都无法比拟的。n（3）针对性。广播具有一定的针对性，各个波段的不同专
12、题节目，相对来说都有稳定的听众。因此，广播广告的付费者和策划者可以根据特定听众群体的兴趣、需要、文化程度、年龄等心理特征，有针对性地进行广告宣传，从而达到预期效果。n（4）权威性。长期以来，广播电台在我国广大人民群众中一直享有较高声望，这一状况现在仍然很明显。由此导致在消费者心目中，广播广告具有较强的权威性。n（5）灵活性。用声音语言来传递广告信息，无论在时间、空间上都有较大灵活性。广播广告可以采用单播、对答、配乐以及情节处理等多种表现形式，有利于增强广告效果。点评：n广播广告的局限性也很突出。广播广告的载体只限于声音，所以广告传递的信息往往转瞬即逝，不易保留。同时，由于缺少视觉形象，留在消费
13、者记忆中的印象比较模糊，而且如果消费者事先不加以注意，往往不能在短时间内完全抓住广告的要旨。n通过电视播放广告，可以把视觉、听觉刺激结合起来，因而具有强大的宣传魁力，很容易引起消费者的注意与兴趣。现代电视广告已成为广告宣传的主要媒体，同时也是最受消费者欢迎的广告传播形式。电视广告具有如下心理特征：4、电视广告 n（1）表现力强。电视广告的表现手法灵活多样，丰富多彩。它综合运用一切可以利用的艺术手段，生动形象地传递所要展示商品的造型、色彩、功用、使用效果等特征，使消费者得到直观形象的认识，从而在其脑海中留下深刻的印象。n（2）作用力大。精美的电视广告把视觉感受和听觉感受完美地结合在一起，给人以身
14、临其境的感觉，从而具有极强的感染力。因此，从传播效果来说，电视这种广告方式对消费者的影响作用明显优于其他广告媒体。n（3）传播范围广泛。随着电视机的迅速普及，以及电视节目和电视广告制作水平的不断提高，电视广告的收视率越来越高，对消费者的吸引力也越来越大。就我国而言，黄金时间或重要新闻、文艺节目中插播的广告，收视者可达几亿人之多。n（4）重复性高。电视广告可以不断重复播放，这种重复可以强化消费者的印象，对消费者进行潜移默化的诱导，使消费者对广告内容主动接受或是被动地受其影响。点评：n电视广告也有不少弱点：电视的声音和画面转瞬即逝，如不重复播放，往往不易给消费者留下印象，然而重复过多的广告则“过犹
15、不及”，甚至引起消费者的反感；电视广告要求有特定的时间和地点，还需要有特定的相关设备（如有线电视网），在使用条件上有一定限制；电视广告的费用在所有媒体中是最昂贵的。n美国直邮及直销协会将直接函件广告定义为：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”这种广告形式又称邮寄广告或DM，在发达国家的使用率相当高。直接函件广告具有以下心理特征。n（1）针对性强。直接函件广告是针对收信人的选择意识进行的诉求。不同消费者群体的需求是千差万别的，直接函件广告可以选择特定的消费者，根据其特点，有针对性地进行函件广告投放。同时避免一天之内对相同对象的重复投放。5、直
16、接函件广告 n（2）亲切感。消费者收到函件时，会认为“只有我这一张”，从而产生受到重视、惟我独有的亲切感，这种情感记忆极易唤起消费者的购买欲望。n（3）选择性强。由于不受时间和地域的限制，直接函件广告具有一定的选择性，可以选择投放邮寄的时间和地区，也可根据商品或服务的具体特点选择某一特定阶层的消费者投寄。n（4）排斥性小。通常来说，消费者一天收到数封直接函件广告的情形远远小于报纸、电视等其他媒体广告。而且由于直接函件广告是相互独立的，即使消费者同时收到几封，函件广告仍然具有单独阅读性，因而可以减少不同广告之间的冲撞和排斥。n（5）其他特点。直接函件广告可以较为详细地介绍商品特点、购买地点和方式
17、、价格，制作方便灵活，费用较低。n但是，直接函件广告的不足之处较为明显，包括广泛性差；显露性小；反应不太敏感；回收率低；反馈时间长。n在今天，广告与人，几乎形影不离，能象空气一样，“无处不在，无孔不入”的只有广告。当今市场，如何抓住时机，推销自己的产品，使企业在竞争激烈的商品世界中立于不败之地，这的确是个难题，它要求企业一方面要改进自己的产品，不断翻新，不断求异；另一方面，也要善于利用广告这一形式，巧夺天工，给人以出其不意的效果。好的广告能让人会心微笑的同时深入人心，自然而然消费者在消费时也会受到广告效应的影响，在生活中，面对琳琅满目的商品、各式各样的餐厅不知如何选择，不用担心，看广告。n广告
18、在宣传产品的同时，也为消费者购物提供方便。“酒香不怕巷子深”，而今，有一则广告的宣传更不怕巷子深了。成功的广告给人留下深刻的印象，从“沟通从心开始”到“我的地盘听我的”再到“我能！”电信公司的广告充满温情、时尚、自信，针对不同的消费者提出的口号，确实很成功。n然而，在当今日新月异，追求创新的社会里，制作一条成功广告并非一件容易的事情，怎么办呢，这就需要广告技巧啦。第三节第三节 广告技巧对消费者的影响广告技巧对消费者的影响创造流行指导购买进行说服情感诉求传播信息吸引注意力影响广告技巧广告音乐广告画面广告创意广告词广告定位广告技巧n感情诉求就是“软销”，采取“动之以情”，或“诱之以利”或“吓之以害
19、”，用温软的感情去诉说或暗示，间接交代商品的好处或害处，令读者、顾客不知不觉地信服和产生好感。用情感诉求方式写成的广告，叫兴趣广告，又叫暗示广告。例如：威力牌洗衣机；献给母亲的爱。n如：南方黑芝麻糊，一股浓香，一股温暖n雕牌洗衣粉：一个小孩说:“妈妈下岗了.只用一点点，就能洗的很干净”情感诉求的方式的案例评析情感诉求的方式的案例评析n“南方黑芝麻糊”广告作为一个优秀的广告，它充分把握住吸引顾客，劝导顾客，刺激顾客的购买欲望原则，在销售中起到了极大的作用，自这个广告播出之后，“南方黑芝麻糊”企业很快就从一个默默无闻的小厂，发展成为一个全国著名的黑色食品集团。同时，这个广告片荣获第三届全国广告作品
20、评选一等奖，还催生出一大批“文化怀旧”之作。策划分析策划分析 广告目标广告目标品牌品牌n“实施品牌战略，促使企业长盛不衰”是广西黑五类集团长期运作的主题。该集团在创造自己的品牌，发展自己的品牌，保护自己的品牌上，就像一个政党保护自己的旗帜、一个人保护自己的生命那样执着。于是，便有南方牌子一系列婴幼儿食品畅销大江南北，一时间“南方”的号角响彻中华大地。广告定位广告定位温情温情n黑芝麻糊广告曾获得全国性广告设计大奖，它的定位就是情感销售；n受众与广告之间产生联动效应，并对该产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们购买该商品的行动。可以说，南方黑芝麻糊广告利用了人们的怀旧心理，调动了人们的情
21、愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由此获得了极高的品牌的知名度。广告主题广告主题怀旧怀旧n在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内心油然而对过去生活的怀念和追忆。南方黑芝麻糊广告有其不同凡响之处南方黑芝麻糊广告有其不同凡响之处n创制广告的用意，是为了填补、满足人们不平衡的心态，以富有戏剧性和人情味的生活场景，唤起人们的心理共鸣，其立意之悠远，绝非王婆卖瓜、急功近利式的广告所能比拟。n“南方黑芝麻糊”的广告场面完全做到生活化，浑朴自然而毫不做作，形
22、成了自然天成的风格，因此具有“润物细无声”的功效。看了这个广告，难怪孩子们想吃，大人也嘴馋。“南方黑芝麻糊”自然而然地就走进了千家万户。n“南方黑芝麻糊”的广告正是着力于消费者的心，以温馨的情感树立商品的亲善感，在某种程度上，尽可能地减少商品味，把丝丝情感融入无情商业之中，从而被消费者接受的。n“南方黑芝麻糊”作为一则情感诉求广告，我们就不得不提其中所涉及到的卖糊母亲所添的第二晚糊，它是整个情感表现的画龙点睛之笔，一举使广告主题升华，此乃“卖非为卖”，由此喻示企业的生产乃是爱的奉献，是对生活的奉献。n南方黑芝麻糊”广告从写实中见深意，它表现过去的时光，意在暗示人们今天抹不掉对它的记忆，美好的生活离不开“南方黑芝麻糊”，这样无疑扩大了广告信息的容量，使主题显得深刻，浑厚凝重的历史感也是情感表现更有力度，使感染力更强，更持久，因而促销效果也必然更加突出。
