1、一、广告对企业企业经营的影响二、广告对消费者消费者的影响三、广告对社会文化事业文化事业发展的影响 一、对企业经营的影响和作用 企业为什么做广告？1、沟通产销信息 广告是企业面向社会、面向消费者交流信息的重要手段和方式。2、激发竞争活力 利用广告影响消费者，广告是企业竞争的手段之一。二、对消费者的影响和作用 1、提供商品信息，帮助选择消费；想想你购买某件贵重物品的过程，广告起什么作用？回忆：消费者获取信息的三个主要渠道？2、刺激和引导消费，影响消费观念变化。广告引导消费；广告传达时尚，推动新的生活方式；广告还对消费者宣传教育。三、对社会文化事业发展的影响和作用 1、促进大众传播媒体发展；广告成为
2、媒体主要的经济来源。2、美化市容环境，丰富文化生活。广告为美化市容环境做出了贡献；好的广告作品本身就是艺术。第四节 广告学的研究对象一、广告学的构成体系构成体系（内容）对应课程1、广告基础理论广告学概论、传播学理论、广告心理学等2、广告传播的发展过程广告史等3、广告运作的基本原理和策略广告策划与创意、广告媒体研究广告文案等实用美术与广告设计、电脑图文设计（技术）4、广告业的经营与管理市场调查与分析、广告效果研究、广告经营与管理等5、广告法规与伦理广告管理等 研究重点主要体现在两大方面：一是从经济领域来探讨广告活动的规律和方法（营销方向）。即根据市场学、营销学市场学、营销学来认识、分析广告目标市
3、场，了解消费者的需求状况，从而确定广告策略；二是从传播领域来探讨广告传播的过程及其效果（传播学方向）。主要把握：广告的传播控制(Who）广告的传播内容(Says What)广告的传播方法(In Which Channel)广告的受众对象(To whom)广告的传播效果(With what effects)总结：谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果（拉斯韦尔“5W”模式）重点：广告学与公共关系（PR）的关系 相同之处（P27-28）1、兴起时间：19世纪末，两者紧密结合，相互影响。2、研究内容：同属经济范畴同属经济范畴。广告学离不开对市场营销理论的探讨。3、均是企业经营管理的重要组成部分。4、最
4、终目的：现实交换/购买行动 相同之处：1、重视对传播媒体的研究和应用；2、都注重对信息的传都注重对信息的传播；播；3、对信息内容的要求和表述方式近似。不同之处：1、运作目的不同：有偿无偿；2、对信息的认识和态度不同：广告主利益大众利益；3、在媒体经营中的地位不同：补偿与回报主业 4、传播频率不同：一次重复。公共关系（Public Relation，简称PR）定义：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，培养相互好感和相互适应的管理活动。公共关系的目标 就是改善公众舆论，创造美誉度，并为组织建立和保持令人满意的声望。公关关系活动的常用方法：利用新闻报道新闻报道来宣布
5、新产品或组织活动；策划特别事件特别事件来树立公众形象；用广告来明确表示企业在一个争端事件上的立场。某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的（广告）广告）：“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。(一)广告与公共关系之间的密切性 体现在三方面：1、广告活动需要公共关系的指导；2、广告活动需要公共关系的推动；3、公共关
6、系需要广告活动配合。(二)广告与公共关系之间的差异性 1、传播目标不同 短期利益长远利益 2、传播方式不同（1）广告表现手法：浪漫主义创作（2）公关表现：客观、实在 形式有新闻报道、新闻纪录片、记者招待会、新闻发布会等 3、传播周期和范围不同 周期：一定时期长久 范围：目标消费者员工、顾客、持股人、竞争对手、供货商、其他社会机构 4、传播的地位和效果不同 “免费”（缺少控制）“付费”（可以控制）一、广告的定义 二、广告的基本特征（6个）三、广告活动 广告活动定义、内容、参与者 五、广告的影响和作用 六、广告与公共关系 密切性（三个方面）差异性（四个方面）四、广告的分类(填空、名词解释)对广告设计与制作来讲：按广告的诉求对象划分 按广告的诉求目的划分 按广告的诉求方式划分 对广告投放来讲 按广告的诉求地区划分 按广告的传播媒体划分 1、什么是广告？广告有哪些基本特征？2、如何对广告进行分类？3、结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识？4、试述广告与公共关系之间的关系。5.认识一位广告大师（生平、主张、代表作等）或者了解一家知名广告公司（历程、现状、领军人物、代表案例等）
