1、第七章第七章 广告文案写作广告文案写作本章架构本章架构o 第一节第一节 广告文案概述广告文案概述o 第二节第二节 广告文案各部分的写作要求广告文案各部分的写作要求 o 第三节第三节 意识形态广告文案评析意识形态广告文案评析第一节第一节 广告文案概述广告文案概述一、概念一、概念o广告文案是已完成的广告作品的语言广告文案是已完成的广告作品的语言文字部分和为广告作品的完成提供蓝文字部分和为广告作品的完成提供蓝本的语言文字（如广播广告的文字部本的语言文字（如广播广告的文字部分和电视广告的脚本部分）。分和电视广告的脚本部分）。o广告策划书、广告媒体计划书、广告广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是文
2、案？预算等，是文案？o构成广告作品的图片、色彩、变形字构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，是文案？等要素，是文案？o 广播宝岛眼镜广播宝岛眼镜.mp3 NO!安踏永不止步篇安踏永不止步篇（我们是冠军）（我们是冠军）二、结构二、结构o 平面广告的文案，通常包括平面广告的文案，通常包括标题、正文、标题、正文、广告口号、附文广告口号、附文等四大部分。等四大部分。o 不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。n 平面广告文案一般结构最完整。平面广告文案一般结构最完整。n 电视广告文案相对灵活。电视广告文案相对灵活。n 阿迪达斯蜗牛篇阿迪达斯蜗牛篇三、修辞技巧三、修
3、辞技巧o 比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋）比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋）o 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。双关：阿里山瓜子，一磕就开心。o 对偶：六神有主，一家无忧。对偶：六神有主，一家无忧。o 排比：形成气势和魄力。排比：形成气势和魄力。o 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰田车。田车。o 顶针：万家乐，乐万家。顶针：万家乐，乐万家。第二节第二节 广告文案各部分的写作要求广告文案各部分的写作要求o 大卫奥格威大卫奥格威：每则广告都应该是：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品；一件推销你的产品的完整的作品；标题是大多数平面广告最重要的部
4、标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在；分，它是决定读者是不是读正文的关键所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。没有标题的广告。o 反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。o 威廉伯恩巴克威廉伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片：我不要对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：不要那样作。方面，我也不要说：不要那样作。o 有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时有
5、时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事。是天下最糟的事。o（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。o 不同观点，不同文案作品风格不同观点，不同文案作品风格：o 大卫大卫奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性的长文案，结构较完整严密。的长文案，结构较完整严密。o 威廉威廉伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨，伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨，显出了灵活和多样性。显出了灵活和多样性。o 在国际广告史
6、上，他们都以其出色的文案写作在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作成为著名广告文案大师。成为著名广告文案大师。一、广告标题一、广告标题o 1概念概念o 读标题的人平均为读正文的人的读标题的人平均为读正文的人的5倍倍”(大大卫卫奥格威奥格威)一测验报告表明，一测验报告表明，80的读者的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。o 广告标题是整个广告作品的题目，是广告文广告标题是整个广告作品的题目，是广告文案中的重要部分。它在广告作品的整个版面案中的重要部分。它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。和构图中，始终处于最醒目、最有效的
7、位置。o 2、类型、类型o 直接标题直接标题n 直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。n“白猫洗衣粉，洗衫好干净白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超钻石男表卓然超群群”。o 间接标题间接标题n 间接委婉间接委婉 “听清风如林听清风如林”o 复合标题：直接标题和间接标题混合运用复合标题：直接标题和间接标题混合运用n 引题十正题十副引题十正题十副n 正题十副题正题十副题 “睡莲牌席梦思，给您带来金色的梦睡莲牌席梦思，给您带来金色的梦”n 引题十正题引题十正题新闻式新闻式3、常见的广告标题表现形式、常见的广告标题表现形式问答式问答式为什么撒哈拉为什么撒哈拉
8、大赛车前三名大赛车前三名都有同样的坚都有同样的坚持持?KMBKMB通天巴士载你到通天巴士载你到世界每个角落世界每个角落 A31A31，A41A41，A41PA41P，A43 A43 每日多班直达机每日多班直达机场场承诺式承诺式悬念式悬念式o 标题：谁标题：谁来电，让来电，让我心头一我心头一震震 故事式故事式 o 对话式对话式 采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广告信息。告信息。
9、o 假设式假设式解题式解题式 祈使式祈使式 赞美式赞美式 否定式否定式o4、写作要求、写作要求n 承诺有力，体现主题承诺有力，体现主题n 简洁明快，一目了然简洁明快，一目了然o 伊利纯牛奶广告文案案例伊利纯牛奶广告文案案例 n 广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！牛奶更香浓美味，营养成份更高！n 广告口号：青青大草原广告口号：青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶二、广告
10、正文二、广告正文o 1、概念、概念o 广告正文是广告文案广告正文是广告文案的主体部分，是广告的主体部分，是广告标题的延续，是对标标题的延续，是对标题的进一步解释和延题的进一步解释和延伸的要求。伸的要求。o 2、构成、构成n 开端：迅速生动地点明标题，承上启下开端：迅速生动地点明标题，承上启下n 主体：阐述商品的特点与消费者的利益主体：阐述商品的特点与消费者的利益o（1）提供商品的优势特点）提供商品的优势特点o（2）表明消费者的利益）表明消费者的利益o 找准两者的结合点，适当重复某些要点。找准两者的结合点，适当重复某些要点。n 结尾：鼓舞行动结尾：鼓舞行动o 3、表述类型、表述类型n 说明型说明
11、型n 记叙型记叙型n 描写型描写型 n 抒情型抒情型n 对话型对话型n 故事型故事型 一朵左旋维他命一朵左旋维他命C”护肤品护肤品 o 25岁以后，选择左旋的岁以后，选择左旋的3大缘由大缘由o 缘由一，缘由一，25岁以后，肌肤岁以后，肌肤28天的新陈代谢开始减天的新陈代谢开始减缓，出现皱纹、色斑、干燥、灰暗等症状。缓，出现皱纹、色斑、干燥、灰暗等症状。o 缘由二，左旋维他命缘由二，左旋维他命c能够激活新陈代谢，促进自能够激活新陈代谢，促进自身胶原蛋白合成，使弹力素重新发挥作用，抚平皱身胶原蛋白合成，使弹力素重新发挥作用，抚平皱纹。发挥强大的保湿、美白、抗衰老的三重功效。纹。发挥强大的保湿、美白
12、、抗衰老的三重功效。o 缘由三，左旋维他命缘由三，左旋维他命C显著的功效、极具针对性的显著的功效、极具针对性的定位、争理的价位和良好的品牌，是定位、争理的价位和良好的品牌，是25岁以上女岁以上女性必备的抗衰老精品。性必备的抗衰老精品。我的朋友乔我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。霍姆斯，他现在是一匹马了。o 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。乔常常说，他死后愿意变成一匹马。o 有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。看起来很像乔。o 我悄悄地凑上去对他耳语：我悄悄地凑上去对他耳语：o“你是乔吗；你是乔吗；”o 他说：他说：
13、“是的，可是现在我很快乐！是的，可是现在我很快乐！”o 我说：我说：“为什么呢；为什么呢；”o 他说：他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”o“天哪，乔，天哪，乔，”我惊讶失声。我惊讶失声。o“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于诉你关于箭牌箭牌衬衫的事。它们永远合身而不收衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚
14、至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”o 乔无力地说：乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！唉！深灰色棉布是最会收缩的了！”o 我回答说：我回答说：“可能是，但我知道可能是，但我知道戈登标戈登标的箭牌的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独都不到！此外，还有箭牌所独有的有的迷陶戛迷陶戛特适领！特适领！”“”“戈登标戈登标每件只卖每件只卖两美元！两美元！”我说的达到了高潮。乔说：我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我真棒，我的老板正需要一件那
15、种样子的衬衫。我来告诉他的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标戈登标的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！哪，我真爱吃燕麦呀！”台湾东南春别墅台湾东南春别墅 o 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受最江中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受最江南风味的生活。南风味的生活。o 一条清邃的小径，垂柳依依，一条清邃的小径，垂柳依依，o 唐式山水地形，中国古典大门转出一地江南风唐式山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的小峦。味，轻托着淡淡的小峦。o 我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子
16、湖苏杭子湖苏杭o 都在脑海浮现。都在脑海浮现。左岸桂纶镁左岸桂纶镁奥林巴斯奥林巴斯o 4、写作要求、写作要求n 突出创意突出创意n 突出价值突出价值n 突出事实突出事实n 突出个性突出个性n 突出简洁突出简洁o 等到角落里的那个客人回家之后等到角落里的那个客人回家之后咖啡馆里就只剩下我一个人了咖啡馆里就只剩下我一个人了o 咖啡馆里最后的一位客人咖啡馆里最后的一位客人 拥有一项特权拥有一项特权 可以挑选自己喜欢的音乐可以挑选自己喜欢的音乐同时，侍者会再端上一杯咖啡同时，侍者会再端上一杯咖啡表示他并不急着打烊表示他并不急着打烊o 我在左岸咖啡馆我在左岸咖啡馆一个人慢慢等待打发时光一个人慢慢等待打发
17、时光o 下午下午5点钟点钟是咖啡馆生意最好的时候是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候也是最吵的时候 o 窗外一位默剧表演者窗外一位默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯正在表演上楼梯和下楼梯o 整个环境里整个环境里只有他和我不必开口说话只有他和我不必开口说话o-他不说话是为了讨生活他不说话是为了讨生活我不说话是享受我不说话是享受 不必和人沟通的兴奋不必和人沟通的兴奋o 我在左岸咖啡馆我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴假装自己是个哑巴左岸咖啡馆左岸咖啡馆下雨篇下雨篇o 我喜欢雨天我喜欢雨天雨天没有人雨天没有人整个巴黎都是我的整个巴黎都是我的这是五月的下雨天这是五月的下雨天我在左岸咖啡馆我在左岸咖啡馆工商时
18、报竞争力篇工商时报竞争力篇阿迪达斯当时就是这样阿迪达斯当时就是这样阿迪达斯梦想篇阿迪达斯梦想篇三、随文三、随文o 1、概念、概念o 是跟随在广告文案最后面的附加说明，是广告文案是跟随在广告文案最后面的附加说明，是广告文案中不可缺少的一部分，用来传递产品和企业的附加中不可缺少的一部分，用来传递产品和企业的附加信息。信息。o 是广告诉求最后的推动。是广告诉求最后的推动。o 2、内容、内容n 购买商品或获得服务的方法购买商品或获得服务的方法 n 权威机构证明标志权威机构证明标志 n 用于接受诉求对象反应的热线电话用于接受诉求对象反应的热线电话 n 网址网址n 直接反应表格直接反应表格 n 特别说明特
19、别说明 n 品牌（企业）名称与标志品牌（企业）名称与标志四、广告语四、广告语（44）o 我一出生，母亲期望我我一出生，母亲期望我“外在动人，内在动心外在动人，内在动心”（飞度飞度）的美梦便被彻底粉碎了。）的美梦便被彻底粉碎了。o 原因很简单，我的长相与原因很简单，我的长相与“人性化科技人性化科技”（菱帅菱帅）完全不符。完全不符。o 打那时候开始，我便打那时候开始，我便“动静皆风云动静皆风云”（奇瑞风云奇瑞风云）：）：我哭，护士哭了；我笑，亲友跑了；父亲因问了一我哭，护士哭了；我笑，亲友跑了；父亲因问了一句句“她可爱吗她可爱吗？”（英国英国MINI）而遭围攻。奶奶）而遭围攻。奶奶只对我说了一句只
20、对我说了一句“送你一份吉利，无论你在哪里送你一份吉利，无论你在哪里”（吉利吉利）便永远的离开了我们。）便永远的离开了我们。o 长大后的我长大后的我“简单，聪明简单，聪明”（斯科达斯科达），），“同同POLO一样古怪精灵一样古怪精灵”（POLO）。）。o 上学时，由于上学时，由于“我行我素，秀我本色我行我素，秀我本色”（奇瑞奇瑞QQ），），导致班里的同学在我面前无一敢抬起头来，于是，导致班里的同学在我面前无一敢抬起头来，于是，“常规由我定常规由我定”（东风雪铁龙赛纳东风雪铁龙赛纳），我说大，他们），我说大，他们不敢说小，我说小，他们就说不敢说小，我说小，他们就说“小即是好小即是好”（德国大德国大
21、众众）.o 尽管如此，期末班里的尽管如此，期末班里的“和谐灵动，君子风范和谐生和谐灵动，君子风范和谐生活新成员活新成员”（福美来福美来）奖状还是颁给了我。）奖状还是颁给了我。o 在学习中，我充分感受到了在学习中，我充分感受到了“魅力魅力科技科技”（一汽一汽马自达六马自达六），并懂得了），并懂得了“科技启迪未来科技启迪未来(奔驰奔驰)”的的真谛。真谛。o 于是，我努力学习各方面知识，毕业的时候，老师于是，我努力学习各方面知识，毕业的时候，老师给我写了评语：给我写了评语：“其外型一直保持不变，所以外形其外型一直保持不变，所以外形上很丑陋，但其性能一直在改进上很丑陋，但其性能一直在改进”（甲壳虫甲壳
22、虫）。）。o 工作后，我工作后，我“豪气顿生豪气顿生”（JEEP），），“志在掌握志在掌握”（帕萨特领驭帕萨特领驭），我想），我想“超越期望，超越未来超越期望，超越未来”（中华中华），渴望），渴望“领导时代，驾驭未来领导时代，驾驭未来”（奔驰奔驰），），我深信我深信“”（千里马千里马）。）。o 于是，我不惜于是，我不惜“全情全力，志在进取全情全力，志在进取”（别克凯别克凯越越），），“敢为天下先敢为天下先”（凯迪拉克凯迪拉克），努力为公司），努力为公司“打造商务新概念打造商务新概念”（红旗明仕商务版红旗明仕商务版），），“雷霆雷霆动力，纵情千里动力，纵情千里”（千里马千里马），两年后，公司便）
23、，两年后，公司便“一切由我掌控一切由我掌控”（奇瑞东方之子奇瑞东方之子）。）。o 在与公司员工在与公司员工“追求卓越，共创幸福追求卓越，共创幸福”（北京现代北京现代）的过程中，我明白了人不能只做的过程中，我明白了人不能只做“挣钱机器挣钱机器”（解放解放卡车卡车），在），在“生活梦想，大可承载生活梦想，大可承载”（华普华普）的基础）的基础上，我开始了我的上，我开始了我的“优质新生活优质新生活”（赛欧赛欧）：）：“走富走富康路，坐富康车康路，坐富康车”（富康富康），），“有成就，也有情趣有成就，也有情趣”（菲亚特西耶那菲亚特西耶那）成了我新的生活目标。）成了我新的生活目标。o 我开始我开始“关爱生
24、命，享受生活关爱生命，享受生活”（沃尔沃沃尔沃），朋友说，），朋友说，“生活多姿才多彩生活多姿才多彩”（威姿威姿），我需要时刻保持），我需要时刻保持“平平常日子，周末心情常日子，周末心情”（派力奥周末风派力奥周末风），在），在“身处自身处自然，环保之旅然，环保之旅”中，我中，我“体验阳光生活体验阳光生活”（阳光阳光），），“精致生活，精彩演绎精致生活，精彩演绎”（爱丽舍爱丽舍）“活得精彩活得精彩”（福克斯福克斯）是我生活的真实写照。）是我生活的真实写照。o 在此，我想向那些长相同样抽象的朋友们说：长相在此，我想向那些长相同样抽象的朋友们说：长相“只代表你只代表你”(spark)生命中无法掌控的
25、一小部分，生命中无法掌控的一小部分，“生活随心而动生活随心而动”（哈飞赛马哈飞赛马），只要你有），只要你有“超越平超越平凡，卓越优逸凡，卓越优逸”（日产日产）的心，并敢于）的心，并敢于“纵情广阔天纵情广阔天地，驾驭自由梦想地，驾驭自由梦想”（帕拉丁帕拉丁），你就会发现，生活），你就会发现，生活的的“空间远远超出想象空间远远超出想象”（福莱尔福莱尔）。）。o 当你懂得当你懂得“驾驭生活新景观驾驭生活新景观”（奥德赛奥德赛）时，）时，“你的你的世界，从此无界世界，从此无界”（福特福特），如今，我的），如今，我的“眼界决定眼界决定世界世界”（克莱斯勒克莱斯勒300C），我成为了世界之王。），我成为了
26、世界之王。o Nikeo Adidaso 雀巢雀巢o 麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡o 金利来金利来o 海尔海尔o 戴比尔斯钻石戴比尔斯钻石o 农夫山泉农夫山泉o 德芙巧克力德芙巧克力o 巧克力巧克力 o 诺基亚诺基亚 o Nokiao 动感地带动感地带o 百丽百丽o 美特斯邦威美特斯邦威o 特步特步o 森马森马？1、概念、概念o 广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中广告口号、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。心用语、广告标语等。o 是指能够表达企业理念或产品特征的并能长期是指能够表达企业理念或产品特征的并能长期使用的宣传短句。使用的宣传短句。2、特征、特征o 信息单一、内涵丰富
27、信息单一、内涵丰富n 钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传。（。（1951，智威汤逊公司，智威汤逊公司）o 句式简短，朴素流畅句式简短，朴素流畅n 牛奶香浓，丝般感受牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）（德芙巧克力）o 反复运用，印象深刻反复运用，印象深刻n Impossible is nothing！（！（2004）n Just do it！（乔丹时代）！（乔丹时代）o 如何辨别广告标题与广告语？如何辨别广告标题与广告语？广告标题广告标题广告语广告语表现形式表现形式 一句话，一个词组，一句话，一个词组，意义完整的一句话意义完整的一句话使用目的使用目的 吸引注意，最醒目吸引注意，最醒目建立
28、一种观念，指导消费建立一种观念，指导消费使用方式使用方式 与正文放在一起与正文放在一起位置灵活位置灵活使用次数使用次数 一次性一次性长期性、多次使用长期性、多次使用3、写作要求、写作要求n 简短易记，口语风格简短易记，口语风格（味道好极了（味道好极了）n 用词朴素，符合音韵（用词朴素，符合音韵（人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来）n 突出个性突出个性/卖点，观念前瞻卖点，观念前瞻（怕上火，喝王老吉）（怕上火，喝王老吉）n 情感亲和，渗透力强（学琴的孩子不会变坏）情感亲和，渗透力强（学琴的孩子不会变坏）n 适应媒体，长期运用适应媒体，长期运用（新一代的选择（新一代的选择）o 西门子冰箱
29、夸大广告语西门子冰箱夸大广告语 涉嫌不正当竞争涉嫌不正当竞争n“零度不结冰，长久保持第一天的新鲜零度不结冰，长久保持第一天的新鲜”。n 北京海淀工商分局认为，广告语夸大宣传，涉北京海淀工商分局认为，广告语夸大宣传，涉嫌违反嫌违反反不正当竞争法反不正当竞争法，工商部门对西门，工商部门对西门子公司立案查处，并要求其到分局接受调查。子公司立案查处，并要求其到分局接受调查。o NIKE“JUST DO IT”o ADDIDAS“IMPOSSIBLE IS NOTHING”o 美特斯邦威美特斯邦威“不走寻常路不走寻常路”o 动感地带动感地带“我的地盘我做主我的地盘我做主”o 安踏安踏“我选择，我喜欢我选择，我喜欢”o 森马森马“穿什么就是什么穿什么就是什么”o o 思考一下，这些广告语具有怎样的特征？思考一下，这些广告语具有怎样的特征？
