1、亚都南方市场整合营销传播方案亚都南方市场整合营销传播方案 上海杰信咨询有限公司上海杰信咨询有限公司20052005年年9 9月月核心思想核心思想 亚都虽然是空气净化领域的领导者，但由于产品的使用价值在短期内不显著，亚都虽然是空气净化领域的领导者，但由于产品的使用价值在短期内不显著，不属于必需品，导致空气净化作为家电中的一个小品类始终难以做大，国内家庭普不属于必需品，导致空气净化作为家电中的一个小品类始终难以做大，国内家庭普及率不足及率不足1 1。尤其在南方市场，消费者对加湿器需求迫切性较低是必然的；空气。尤其在南方市场，消费者对加湿器需求迫切性较低是必然的；空气净化器则由于使用价值（对人体健康
2、）需要长时间才能被认知和识别，所以需求迫净化器则由于使用价值（对人体健康）需要长时间才能被认知和识别，所以需求迫切性也较低。故现实的困境是小市场、大企业。切性也较低。故现实的困境是小市场、大企业。而对于装修卫士，从最近而对于装修卫士，从最近5 5年，针对装修污染危害性的高频率、密集性的反复年，针对装修污染危害性的高频率、密集性的反复宣传的事实来看，大中城市中高收入的大专及以上群体（这一群体信息接受量大）宣传的事实来看，大中城市中高收入的大专及以上群体（这一群体信息接受量大）对甲醛与苯氨等装修污染危害的认识是充分的。装修好三年以内，买了新的木制家对甲醛与苯氨等装修污染危害的认识是充分的。装修好三
3、年以内，买了新的木制家具（以夹板用量多）、家中有孕妇、婴幼儿、少儿的家庭对具（以夹板用量多）、家中有孕妇、婴幼儿、少儿的家庭对“装修卫士装修卫士”的潜在需的潜在需求是迫切的。求是迫切的。但由于以下原因，装修卫士当前但由于以下原因，装修卫士当前的市场容量受到了很大的局限：的市场容量受到了很大的局限：1 1、价格高；、价格高；2 2、潜在消费者认为通过长时间通风再入住，污染应该已经很少；、潜在消费者认为通过长时间通风再入住，污染应该已经很少；3 3、潜在消费者认为通过花草、各种喷雾剂和其它电器如美的、潜在消费者认为通过花草、各种喷雾剂和其它电器如美的“全健康全健康”空调、空调、海尔海尔“健康除菌光
4、健康除菌光”空调能有效治理污染；空调能有效治理污染；4 4、南方潜在消费者不仅对亚都品牌是个、南方潜在消费者不仅对亚都品牌是个“大品牌、技术实力雄厚、有责任感大品牌、技术实力雄厚、有责任感”等价值维度上的认同还很低，即使如知名度、熟悉感这些初级的品牌资产也等价值维度上的认同还很低，即使如知名度、熟悉感这些初级的品牌资产也较低，再加上价格高，消费者很难下决心花这么大的支出去买一个还没有知较低，再加上价格高，消费者很难下决心花这么大的支出去买一个还没有知名度、熟悉度、信赖感的品牌；名度、熟悉度、信赖感的品牌；5 5、中国诚信环境的缺乏，保健品业滥用恐惧诉求，使部分潜在消费者对亚都、中国诚信环境的缺
5、乏，保健品业滥用恐惧诉求，使部分潜在消费者对亚都“装修卫士装修卫士”是否确有其效有先入为主的怀疑。是否确有其效有先入为主的怀疑。经过对市场、消费者、主要竞争品牌、亚都的初步调查与研究，建议亚都经过对市场、消费者、主要竞争品牌、亚都的初步调查与研究，建议亚都在下一阶段的整合营销传播中应主要围绕品牌力展开营销传播攻势：在下一阶段的整合营销传播中应主要围绕品牌力展开营销传播攻势：1 1、当前的诉求点没必要放在装修污染上（至少在上海等媒介发达的大中城、当前的诉求点没必要放在装修污染上（至少在上海等媒介发达的大中城 市）；市）；2 2、以企业品牌的塑造为重点，在目标消费者心目中建立起、以企业品牌的塑造为
6、重点，在目标消费者心目中建立起“亚都是世界级亚都是世界级 空气洁净领域的（王者）权威地位空气洁净领域的（王者）权威地位”的认知；的认知；3 3、借力打力、权威背书，使亚都装修卫士的功效的可信度有革命性的飞跃；、借力打力、权威背书，使亚都装修卫士的功效的可信度有革命性的飞跃；4 4、诉求亚都装修卫士的投资回报的超值，瓦解需求的迫切性与价值感不高、诉求亚都装修卫士的投资回报的超值，瓦解需求的迫切性与价值感不高 的阻力；的阻力；5 5、诉求甲醛的缓释，以及其它方式治理不彻底（要温和）来扩大需求；、诉求甲醛的缓释，以及其它方式治理不彻底（要温和）来扩大需求；6 6、推动空气污染防治专家讲解会等一对一的
7、沟通形式，并与装修公司、房、推动空气污染防治专家讲解会等一对一的沟通形式，并与装修公司、房产公司、产公司、上海楼市上海楼市、搜房网搜房网的战略联盟，进行深度互动，来低成本的战略联盟，进行深度互动，来低成本传播：污染的危害性；一般手段的不彻底短暂性；亚都的王者地位、尖端科传播：污染的危害性；一般手段的不彻底短暂性；亚都的王者地位、尖端科技、权威认同及实效性；技、权威认同及实效性；7 7、要通过非常容易识别的手段，一下子让消费者感受到亚都、要通过非常容易识别的手段，一下子让消费者感受到亚都“装修卫士装修卫士”防治污染的实效性；防治污染的实效性；8 8、以装修卫士为主导，通过联合营销有效拉动消费者的
8、需求、营造销售势、以装修卫士为主导，通过联合营销有效拉动消费者的需求、营造销售势能、打造品牌、带动别的产品销售。能、打造品牌、带动别的产品销售。一、市场背景分析一、市场背景分析 （一）、（一）、趋势分析趋势分析 加湿器、空气净化器作为小家电中的一个品类，其市场前景受整个小家加湿器、空气净化器作为小家电中的一个品类，其市场前景受整个小家电市场趋势的影响。电市场趋势的影响。从近几年小家电市场的发展来看，小家电市场趋势可以概括为：从近几年小家电市场的发展来看，小家电市场趋势可以概括为：趋势一：产品升级速度加快趋势一：产品升级速度加快 传统小家电向系列化、智能化、美观化、健康化方向发展。同时，消费传统
9、小家电向系列化、智能化、美观化、健康化方向发展。同时，消费者在选购时更加看重家电的款式、色彩、造型等与家居环境的和谐、美观；者在选购时更加看重家电的款式、色彩、造型等与家居环境的和谐、美观；建议：亚都的产品设计必须注重与南方城市家居环境的和谐及消费者审建议：亚都的产品设计必须注重与南方城市家居环境的和谐及消费者审美观的匹配，美观、小巧、操作简便、造型简约而不失大家风范的产品可能美观的匹配，美观、小巧、操作简便、造型简约而不失大家风范的产品可能更迎合南方消费者的心理。更迎合南方消费者的心理。趋势二：消费者品牌意识增强，品牌集中度逐步上升趋势二：消费者品牌意识增强，品牌集中度逐步上升 随着进军小家
10、电的企业和小家电品种的不断增多，更多的厂商及消费随着进军小家电的企业和小家电品种的不断增多，更多的厂商及消费者的品牌意识随之增强。者的品牌意识随之增强。从从20032003年下半年起，上海小家电市场上的品牌集中度出现逐步上升的年下半年起，上海小家电市场上的品牌集中度出现逐步上升的趋势。进入趋势。进入20042004年以后，不但各种小家电品种的品牌集中度均开始保持了年以后，不但各种小家电品种的品牌集中度均开始保持了稳定，而且在销量上占据前稳定，而且在销量上占据前5 5名的名的“第一集团第一集团”的明显优势也更加稳固。根的明显优势也更加稳固。根据上海据上海6060家主要的小家电零售商提供的家主要的
11、小家电零售商提供的2121种小家电商品的统计数据显示：种小家电商品的统计数据显示：在在2121种小家电商品种小家电商品20042004年按品牌的销量排列中，前年按品牌的销量排列中，前5 5名的零售量占总零售量名的零售量占总零售量的百分比达到了的百分比达到了36.2%36.2%95.3%95.3%，具有可比性的小家电同比上升平均达到了，具有可比性的小家电同比上升平均达到了4.784.78个百分点。个百分点。此外，有关的统计数据还显示：当相同品种但不同品牌的小家电商品此外，有关的统计数据还显示：当相同品种但不同品牌的小家电商品在功能方面基本相同时，会在在功能方面基本相同时，会在1-31-3个品牌中
12、进行选择的消费者为个品牌中进行选择的消费者为53.3%53.3%；会；会在在4-54-5个品牌中进行选择的消费者为个品牌中进行选择的消费者为21.8%21.8%；会在；会在6-96-9个品牌中进行价格比个品牌中进行价格比较的消费者为较的消费者为13.5%13.5%；而对品牌并不看重却对其它因素；而对品牌并不看重却对其它因素(如价格等如价格等)非常在非常在意的消费者为意的消费者为11.4%11.4%。由此可见，上海的消费者在对小家电商品的品牌进行选择时，信誉度由此可见，上海的消费者在对小家电商品的品牌进行选择时，信誉度高的品牌将高的品牌将“先入为主先入为主”的倾向性已比较明显。的倾向性已比较明显
13、。消费者品牌意识的增强，意味着亚都在南方市场的前期导入中必须强消费者品牌意识的增强，意味着亚都在南方市场的前期导入中必须强化品牌意识，以提升品牌知名度与美誉度来扩大消费者对亚都企业及空气化品牌意识，以提升品牌知名度与美誉度来扩大消费者对亚都企业及空气净化器品类的认知度。净化器品类的认知度。（二）、消费者分析（二）、消费者分析 目前购买空气净化器的人群主要是目前购买空气净化器的人群主要是对空气净化作用比较了解的有对空气净化作用比较了解的有医医学界背景的家庭、高收入家庭、海归学界背景的家庭、高收入家庭、海归/外国人士、老人、孩子而同时又外国人士、老人、孩子而同时又有烟民的家庭有烟民的家庭。在众多的
14、家电产品中，是什么因素阻碍了消费者将关注的目光更在众多的家电产品中，是什么因素阻碍了消费者将关注的目光更多地投向加湿器、空气净化器？多地投向加湿器、空气净化器？在对上海家电购买者的拦截访问中，发现消费者存在以下困惑：在对上海家电购买者的拦截访问中，发现消费者存在以下困惑：当询问消费者是否听说或使用过加湿器、空气净化器产品时，一些消费当询问消费者是否听说或使用过加湿器、空气净化器产品时，一些消费 者反映：根本想不起来，有多少人在用这种家电产品？者反映：根本想不起来，有多少人在用这种家电产品？当询问装修工程或新买的家具出现污染问题该怎么处理时，当询问装修工程或新买的家具出现污染问题该怎么处理时，5
15、0.5%50.5%的被访的被访 者选择退换方式，者选择退换方式，36.0%36.0%的被访者表示会通过法律途径解决污染问题；的被访者表示会通过法律途径解决污染问题；对于解决室内环境污染这个问题，对于解决室内环境污染这个问题，87.3%87.3%的被访者认为最有效的手段是通的被访者认为最有效的手段是通 风，风，6%6%的被访者认为种植绿色植物对减少室内空气污染的效果较好，只的被访者认为种植绿色植物对减少室内空气污染的效果较好，只 有有4.7%4.7%的消费者选择使用空气净化器。的消费者选择使用空气净化器。一些消费者疑虑：一些消费者疑虑：“许多家电产品，比如冰箱，空调、电脑等都有绿色许多家电产品，
16、比如冰箱，空调、电脑等都有绿色环保标志，比如无氟冰箱、负离子空调、光波空调，使用后能感觉到室环保标志，比如无氟冰箱、负离子空调、光波空调，使用后能感觉到室内空气不一样了，还有必要选择加湿器、空气净化器这些产品吗？内空气不一样了，还有必要选择加湿器、空气净化器这些产品吗？”实际上，很多数消费者都持有这样的疑惑：像加湿器、空气净化器这类产实际上，很多数消费者都持有这样的疑惑：像加湿器、空气净化器这类产 品真的能改善室内空气环境吗？品真的能改善室内空气环境吗？原因初探：目前在小家电领域，尤其是改善室内空气环境的家电产品，质原因初探：目前在小家电领域，尤其是改善室内空气环境的家电产品，质 量毫无保证的
17、杂牌产品较多，市场显得有些混乱。量毫无保证的杂牌产品较多，市场显得有些混乱。多少人在用家电多少人在用家电产品来改善室内空产品来改善室内空气环境？气环境？加湿器、加湿器、空气净化器真空气净化器真的能起作用吗？的能起作用吗？有必要选有必要选择这类产品吗？择这类产品吗？123使自己的生活更使自己的生活更加现代化加现代化,56.5%56.5%使自己的生活更使自己的生活更加便利加便利 ,52.3%,52.3%提高自己的生活提高自己的生活质量质量 58.4%58.4%追逐时尚追逐时尚0.0%0.0%10.0%10.0%20.0%20.0%30.0%30.0%40.0%40.0%50.0%50.0%6060
18、.0%.0%32.6%另外，在对消费者购买小家电的主要目的的调查中发现：另外，在对消费者购买小家电的主要目的的调查中发现：而消费者在选购小家电产品时最关注的因素依次为：而消费者在选购小家电产品时最关注的因素依次为：0.0%0.0%10.0%10.0%20.0%20.0%30.0%30.0%5.5.0%0%15.15.0%0%2525.0%0%品牌品牌(20.3%)(20.3%)质量质量(17.9%)(17.9%)价格价格(16.1%)(16.1%)款式款式(12.7%)(12.7%)售后服务售后服务(7.2%)(7.2%)购买渠道购买渠道(6.6%)(6.6%)其它其它(5.7%(5.7%，包
19、括能耗、包括能耗、产地、使产地、使用用寿命等寿命等)功能功能(13.5%)(13.5%)在对消费者信息获取渠道的调查中发现：在对消费者信息获取渠道的调查中发现：72.8%72.8%的消费者选择广告宣传；的消费者选择广告宣传；58.5%58.5%的消费者是自己了解；的消费者是自己了解；49.7%49.7%的消费者是朋友用过的消费者是朋友用过而推荐；而推荐；37.6%37.6%的消费者是销售人员介绍推荐。的消费者是销售人员介绍推荐。在对消费者未来三年内家中整体家电的购买计划的调查中发现：在对消费者未来三年内家中整体家电的购买计划的调查中发现：有有45.2%45.2%的人会在大家电的购买上投入更大；
20、有的人会在大家电的购买上投入更大；有54.8%54.8%的人会在小家电给与更多的人会在小家电给与更多的投入；的投入；47.547.5的家庭认为会在三年内添加小家电；的家庭认为会在三年内添加小家电；而准备购买的小家电产品分别为：而准备购买的小家电产品分别为：1 2345随着消费者购买和消费经验的成熟，理性消费开始占据主导地位，对产品随着消费者购买和消费经验的成熟，理性消费开始占据主导地位，对产品的需求开始回归本质，即追求产品带来的核心利益。这意味着行业集中度的需求开始回归本质，即追求产品带来的核心利益。这意味着行业集中度开始上升，一些生产劣质产品的小企业将逐步被淘汰出局；开始上升，一些生产劣质产
21、品的小企业将逐步被淘汰出局；目前阶段，小家电产品的宣传还更多地依赖于大众媒介的传播，同时，参目前阶段，小家电产品的宣传还更多地依赖于大众媒介的传播，同时，参考群体的意见对于购买者的决策也有较大影响，不容忽视的是，互联网已考群体的意见对于购买者的决策也有较大影响，不容忽视的是，互联网已成为都市人群获取信息的重要渠道之一；成为都市人群获取信息的重要渠道之一；南方家庭对室内环境污染是相当敏感的，对老人、小孩的身心健康很关注，南方家庭对室内环境污染是相当敏感的，对老人、小孩的身心健康很关注，也很舍得投入，但对于室内环境污染的治理，往往会采取其他方式（如室也很舍得投入，但对于室内环境污染的治理，往往会采
22、取其他方式（如室内通风、种植花草、忍受装修公司的不负责任、买营养品、环保材料、其内通风、种植花草、忍受装修公司的不负责任、买营养品、环保材料、其它健康家电如空调等），对于空气净化器作用效果的信心不足；它健康家电如空调等），对于空气净化器作用效果的信心不足；南方市场，空气净化器、加湿器作为小家电中的一个小品类，与其它小家南方市场，空气净化器、加湿器作为小家电中的一个小品类，与其它小家电产品相比，其生活必需性与使用价值难以给消费者直观的认知，引起消电产品相比，其生活必需性与使用价值难以给消费者直观的认知，引起消费者的购买欲，这可能是空气净化器在南方市场推广不利最大的认知壁垒；费者的购买欲，这可能是
23、空气净化器在南方市场推广不利最大的认知壁垒；如果一个产品对消费者而言可有可无，被当作一种奢侈品，那么，它的推如果一个产品对消费者而言可有可无，被当作一种奢侈品，那么，它的推广必然首先瞄准最有可能尝试的细分人群，并且给他们一个强烈的购买理广必然首先瞄准最有可能尝试的细分人群，并且给他们一个强烈的购买理由和信赖感。由和信赖感。（三）结（三）结 论：论：空气净化器作为家电中的一个小品类难以做大的原因分析：空气净化器作为家电中的一个小品类难以做大的原因分析：1 1）、缺少有力竞争者，没有众人拾柴火焰高的效果）、缺少有力竞争者，没有众人拾柴火焰高的效果 国内市场由于缺少有力竞争者，而大多数小企业一无技术
24、研发投入，国内市场由于缺少有力竞争者，而大多数小企业一无技术研发投入，二无质量保证，三无长期规划、图谋短期利益，滥用概念误导消费者，二无质量保证，三无长期规划、图谋短期利益，滥用概念误导消费者，会破坏消费者对空气净化行业的信任度，不利于市场的成长；会破坏消费者对空气净化行业的信任度，不利于市场的成长；2 2）、市场容量需要靠教育加以扩大，潜在进入者持犹豫心态）、市场容量需要靠教育加以扩大，潜在进入者持犹豫心态 目前加湿器、空气净化器市场正处于培育期，在这一时期不但市场目前加湿器、空气净化器市场正处于培育期，在这一时期不但市场 容量有限，而且需要进行大量的消费者教育。因此，愿意进入这一市场容量有
25、限，而且需要进行大量的消费者教育。因此，愿意进入这一市场 的企业不太多；的企业不太多；（四）、亚都产品分析（四）、亚都产品分析：3)3)、消费群体的有限性、消费群体的有限性 加湿器、空气净化器类产品的消费人群主要集中在大中城市，以我国加湿器、空气净化器类产品的消费人群主要集中在大中城市，以我国1313 亿的人口数量，每年加湿器的消费量只有八九十万台，而日本每年的消费量亿的人口数量，每年加湿器的消费量只有八九十万台，而日本每年的消费量 则近则近200200万台；万台；4 4）、固有消费习惯的影响）、固有消费习惯的影响 在国内，一般消费者更愿意在电视机、冰箱上花更多的钱，却往往忽视在国内，一般消费
26、者更愿意在电视机、冰箱上花更多的钱，却往往忽视 了室内空气环境。因为电视机、冰箱的使用价值会立竿见影地彰显出来，而了室内空气环境。因为电视机、冰箱的使用价值会立竿见影地彰显出来，而 要感知到空气净化器的好处有很长的滞后期。缺少理性、科学思辩能力且明要感知到空气净化器的好处有很长的滞后期。缺少理性、科学思辩能力且明 显带有显带有“不见棺材不落泪不见棺材不落泪”的思维方式的中国人购买此类产品的概率就会偏的思维方式的中国人购买此类产品的概率就会偏低。低。保健品卖得好的都是吃了以后马上有较好的疗效，但长远对身体有害的产品。保健品卖得好的都是吃了以后马上有较好的疗效，但长远对身体有害的产品。哪些对身体的
27、长远有利，但不能马上有显效的往往没人购买。哪些对身体的长远有利，但不能马上有显效的往往没人购买。二、亚二、亚都都SWOTSWOT分析分析外部环境外部环境机会：机会：1 1、媒介连篇累牍地宣传室内空气质量差以及装修污染对人体健康的、媒介连篇累牍地宣传室内空气质量差以及装修污染对人体健康的伤害，以及各类产品（如光触媒、环境检测机构装修公司赠送污染治伤害，以及各类产品（如光触媒、环境检测机构装修公司赠送污染治理）基于自身利益在放大装修污染的危害性，都推动了需求的放大；理）基于自身利益在放大装修污染的危害性，都推动了需求的放大；2 2、20032003年，年，室内空气质量标准法室内空气质量标准法开始实
28、施，该法对室内空气温开始实施，该法对室内空气温度、湿度、洁净度和含氧量分别做出规定度、湿度、洁净度和含氧量分别做出规定,伴随着法制的宣传与行业伴随着法制的宣传与行业的进一步规范，将有利于增强居民对室内空气环境的关注度；的进一步规范，将有利于增强居民对室内空气环境的关注度；3 3、居民收入水平逐年提高，尤其是一批中产阶级的兴起，对小家电产品的需、居民收入水平逐年提高，尤其是一批中产阶级的兴起，对小家电产品的需求将进一步放大；求将进一步放大；业内专家称，今后两三年内仍是我国小家电发展的黄金时期，整体需求量业内专家称，今后两三年内仍是我国小家电发展的黄金时期，整体需求量大概每年会以大概每年会以30%
29、30%左右的幅度增长，小家电市场左右的幅度增长，小家电市场“热热”过大家电是总趋势。过大家电是总趋势。4 4、需求群体扩大，每年新组建家庭和迁居家庭及小家电产品的更新换代家庭、需求群体扩大，每年新组建家庭和迁居家庭及小家电产品的更新换代家庭都对空气清净的产品有强烈需求。都对空气清净的产品有强烈需求。据预计，今后据预计，今后1010年，我国将有年，我国将有33%33%的住户迁入新居，这意味着平均每年有的住户迁入新居，这意味着平均每年有260260万个以上的家庭要更新换代家具、家电。万个以上的家庭要更新换代家具、家电。5 5、其他家电类产品（如空调、冰箱等）引入健康技术或概念，将进一步引导、其他家
30、电类产品（如空调、冰箱等）引入健康技术或概念，将进一步引导消费者对室内空气质量的关注。亚都要借好这个力，扩大市场需求，做大蛋糕；消费者对室内空气质量的关注。亚都要借好这个力，扩大市场需求，做大蛋糕；同时，又把亚都空气净化、除污染技术更先进、效果更好传播给消费者。同时，又把亚都空气净化、除污染技术更先进、效果更好传播给消费者。1 1、突出空气清新与除污染的概念型家电的出现：、突出空气清新与除污染的概念型家电的出现：家电类产品响应人们的健康、自然需求，在产品中引入健康、环保家电类产品响应人们的健康、自然需求，在产品中引入健康、环保 材料和技术，对空气净化器市场会产生一定的冲击；材料和技术，对空气净
31、化器市场会产生一定的冲击；2 2、从整个市场来看，家用加湿器尚处于导入期，每年家庭拥有率的增、从整个市场来看，家用加湿器尚处于导入期，每年家庭拥有率的增 长仅为长仅为3%-4%3%-4%，存在消费瓶颈的主要原因是南方老百姓对干燥危害的重视，存在消费瓶颈的主要原因是南方老百姓对干燥危害的重视 度严重不足；度严重不足；威胁：威胁：3 3、各类其它防治装修污染的产品（花草、光触媒、喷雾剂）甚至空调、各类其它防治装修污染的产品（花草、光触媒、喷雾剂）甚至空调 也让消费者误以为已经治理好装修污染；也让消费者误以为已经治理好装修污染；4 4、南方市场的消费者对亚都品牌认知度偏低，以产品的功能性诉求为、南方
32、市场的消费者对亚都品牌认知度偏低，以产品的功能性诉求为 重点难以有效引导消费观念，激发出有效购买。重点难以有效引导消费观念，激发出有效购买。亚都品牌在南方还处于初级阶段，缺少成功品牌的亚都品牌在南方还处于初级阶段，缺少成功品牌的底限条件底限条件，熟，熟 悉感、可信度，没有悉感、可信度，没有“大品牌、行业领袖、技术权威、空气净化专家大品牌、行业领袖、技术权威、空气净化专家”等强有力的联想来推动消费者的认同。等强有力的联想来推动消费者的认同。公司内部公司内部1 1、技术研发能力居领先地位、技术研发能力居领先地位 亚都专业从事室内环保亚都专业从事室内环保1818年，承担国家年，承担国家“十五十五”科
33、技攻关项目；科技攻关项目；拥有的湿度测控技术、去除室内污染技术、去除室内病毒病菌技拥有的湿度测控技术、去除室内污染技术、去除室内病毒病菌技 术、医疗级洁净手术室净化技术等原创科技专利和知识产权在国内均术、医疗级洁净手术室净化技术等原创科技专利和知识产权在国内均 处于领先地位；处于领先地位；主要产品早在主要产品早在19951995年就通过了年就通过了ISO9000ISO9000认证，同时还取得了美国认证，同时还取得了美国ULUL、德国德国GSGS、欧盟、欧盟CECE等认证；等认证；亚都近年来加快了国际化步伐，与亚都近年来加快了国际化步伐，与HolmesHolmes、飞利浦、东芝等跨国、飞利浦、东
34、芝等跨国 企业交换核心技术与企业交换核心技术与ODMODM合作。合作。优势：优势：2 2、市场开拓能力强、市场地位稳定、品牌在北方有较强影响力、市场开拓能力强、市场地位稳定、品牌在北方有较强影响力 依靠长期的品牌建设，自主技术的研发以及对市场需求的把握，亚依靠长期的品牌建设，自主技术的研发以及对市场需求的把握，亚都在北方市场建立起消费者对于品牌及产品的忠诚度，形成了自然的行都在北方市场建立起消费者对于品牌及产品的忠诚度，形成了自然的行业壁垒；业壁垒；在全国各大中城市建立起完善的销售网点和售后服务体系；在全国各大中城市建立起完善的销售网点和售后服务体系；目前亚都在用的专利有目前亚都在用的专利有1
35、60160多项，专有技术多项，专有技术,每年更新每年更新3030多项专利技多项专利技术，其中加湿器、环保型净化器、新风换气机、阳光传导系统等多项产术，其中加湿器、环保型净化器、新风换气机、阳光传导系统等多项产品连年位居国内领先地位，达到国际先进水平；品连年位居国内领先地位，达到国际先进水平；品牌在北方有较强影响力，可以通过巧妙的策略嫁接到南方。品牌在北方有较强影响力，可以通过巧妙的策略嫁接到南方。3 3、消费者忠诚度高、消费者忠诚度高 从加湿器到空气净化器，如今在北方市场，消费者对亚都产品品牌从加湿器到空气净化器，如今在北方市场，消费者对亚都产品品牌的忠诚度已经包含了一种累积起来的情感因素，不
36、少人因此形成了选择的忠诚度已经包含了一种累积起来的情感因素，不少人因此形成了选择亚都高科技产品的消费习惯。亚都高科技产品的消费习惯。劣势：劣势：1 1、亚都在北方市场的高知名度、美誉度嫁接到南方市场有个渐进的、亚都在北方市场的高知名度、美誉度嫁接到南方市场有个渐进的过程，在南方市场，亚都现有的传播还仅限于产品功能性诉求，企业过程，在南方市场，亚都现有的传播还仅限于产品功能性诉求，企业品牌的推广力不足；品牌的推广力不足；2 2、行业中有实力的厂家少，引导市场力不从心；、行业中有实力的厂家少，引导市场力不从心；3 3、扭转对其它污染治理的手段也还可以的心态，需要长期持续投入、扭转对其它污染治理的手
37、段也还可以的心态，需要长期持续投入。亚都凭借亚都凭借1818年专业技术积累，在空气净化领域建立起绝对的领导地年专业技术积累，在空气净化领域建立起绝对的领导地位，但目前受限于品类消费的市场规模小，消费者对空气洁净的必要性、位，但目前受限于品类消费的市场规模小，消费者对空气洁净的必要性、迫切性认知度不足，整个市场仍处在培育期。迫切性认知度不足，整个市场仍处在培育期。因此，亚都在南方市场的推广，必须跳出小品类的局限，借助整个因此，亚都在南方市场的推广，必须跳出小品类的局限，借助整个家电业向家电业向“健康、技术、品质健康、技术、品质”良性发展的趋势，找到引爆消费者需求良性发展的趋势，找到引爆消费者需求
38、的支点，顺势而为，做强品牌、做大市场规模！的支点，顺势而为，做强品牌、做大市场规模！分析：分析：三、营销策略三、营销策略 亚都在南方市场的前期推广中，产品力和销售力执行地比较亚都在南方市场的前期推广中，产品力和销售力执行地比较到位，但在形象力与沟通力还有待提升。下一阶段应主要围绕品到位，但在形象力与沟通力还有待提升。下一阶段应主要围绕品牌形象力与沟通力展开营销攻势，推拉结合。牌形象力与沟通力展开营销攻势，推拉结合。产品力和销售力产品力和销售力形象力与沟通力形象力与沟通力 营销目标营销目标：1 在目标消费群心目中，进一步提升亚都品牌的知名度与在目标消费群心目中，进一步提升亚都品牌的知名度与 美誉
39、度；美誉度；2引导核心消费者尝试购买，在广告到达率、购买便利性引导核心消费者尝试购买，在广告到达率、购买便利性、售后服务上能更有效覆盖目标人群；、售后服务上能更有效覆盖目标人群；打造强势产品，建立消费者对亚都产品的购买和消费习惯；打造强势产品，建立消费者对亚都产品的购买和消费习惯；市场开拓，在南方一、二级重点城市建立起完善的销售与市场开拓，在南方一、二级重点城市建立起完善的销售与 服务体系。服务体系。34（一）、目标消费者界定（一）、目标消费者界定 1 1、按人口特征、生活型态与价值观，消费者可分为：、按人口特征、生活型态与价值观，消费者可分为：现代都市人群，现代都市人群，公司职员；年龄公司职
40、员；年龄在在22222525岁；收岁；收入中等偏下；年入中等偏下；年薪在薪在2 2万万5 5万之万之间间;年轻、自我、年轻、自我、时尚，以自己的时尚，以自己的方式定义生活品方式定义生活品质，追求物质和质，追求物质和精神享受，接受精神享受，接受新事物能力强新事物能力强;白领阶层，写白领阶层，写字楼办公族，字楼办公族，年龄在年龄在26263535岁；中高收入，岁；中高收入，年薪在年薪在5 5万万1010万之间；万之间；崇尚崇尚时尚、西化，时尚、西化，对事物有自己对事物有自己的见解，追求的见解，追求生活与事业的生活与事业的平衡和平衡和情趣情趣 ;刚步入社会的大刚步入社会的大学生或城市新移学生或城市新
41、移民；求知欲强；民；求知欲强；年龄在年龄在22222525岁；岁；收入中等偏下，收入中等偏下，年薪在年薪在2 2万万5 5万万之间；之间；求知欲强，求知欲强，在学习、事业上在学习、事业上积极进取；渴望积极进取；渴望改善生活品质；改善生活品质；工薪阶层；工薪阶层；年龄在年龄在36365050岁；收入岁；收入偏下，年薪偏下，年薪在在1 1万左右；万左右；生活负担较生活负担较重，量入为重，量入为出；出；消费时消费时讲究实用、讲究实用、实惠实惠.1 1）成功者）成功者 2 2）理想者）理想者 3 3）享受者）享受者 4 4）奋斗者）奋斗者 5 5）安于现状者）安于现状者 精英阶层，大精英阶层，大学教授
42、、政府学教授、政府官员、企业家，官员、企业家，作家、学者；作家、学者；年龄在年龄在36366060岁；高收入，岁；高收入，年薪在年薪在1010万元万元以上；以上；关心事关心事业成就、家人业成就、家人健康健康;2 2、目标消费者界定、目标消费者界定 根据亚都产品的特点及消费者的分布，最容易选购亚都装修卫士与根据亚都产品的特点及消费者的分布，最容易选购亚都装修卫士与空气净化器的为：空气净化器的为：1)1)、环境易敏感人群：、环境易敏感人群：对环境敏感，因环境不对环境敏感，因环境不适会引发多种呼吸道疾适会引发多种呼吸道疾病、皮肤病、心脑血管病、皮肤病、心脑血管病，引起身体不适或损病，引起身体不适或损
43、害健康害健康包括：老人；孕妇；婴包括：老人；孕妇；婴幼儿；病人幼儿；病人2)2)、“被动被动”人群：人群：长期生活、工作在室长期生活、工作在室内环境中，一般拥有内环境中，一般拥有车子、房子车子、房子包括：精英人士、年包括：精英人士、年轻白领、现代都市人轻白领、现代都市人群。群。符合以上符合以上1)1)、2)2)条要求且属于享受者、理想者、成功者范围的可以条要求且属于享受者、理想者、成功者范围的可以成为亚都的主要目标消费群。成为亚都的主要目标消费群。3 3、目标消费者特征描述、目标消费者特征描述 有较高收有较高收入，生活入，生活富足富足追求事业成就的同时，关追求事业成就的同时，关注生活品质的改善
44、，家庭注生活品质的改善，家庭责任感强，在家人身心健责任感强，在家人身心健康上舍得投入，家中有敏康上舍得投入，家中有敏感人群尤甚；感人群尤甚；由于长时间生活由于长时间生活在室内人造环境在室内人造环境中，比较崇尚自中，比较崇尚自然与室外运动；然与室外运动；善于学习，接善于学习，接受信息与新事受信息与新事物能力较强。物能力较强。四、整合营销传播规划四、整合营销传播规划（一）、亚都品牌定位（一）、亚都品牌定位1 1、品牌核心价值定位、品牌核心价值定位空气洁净领域的领航者（王者、权威）空气洁净领域的领航者（王者、权威）亚都作为世界级的空气洁净专家，亚都作为世界级的空气洁净专家，1818年来致力于改善人类
45、居住环境年来致力于改善人类居住环境质量，让现代都市人能在室内人造环境的包围下，享受到纯净空气，远质量，让现代都市人能在室内人造环境的包围下，享受到纯净空气，远离污染（人生人息，就在一呼一吸之间，享受纯净空气是每个人的权离污染（人生人息，就在一呼一吸之间，享受纯净空气是每个人的权利）。亚都立足于自主研发核心技术，在世界空气洁净领域处于领先地利）。亚都立足于自主研发核心技术，在世界空气洁净领域处于领先地位。亚都是有责任感的企业公民，以科技、品质为企业生命线，不玩概位。亚都是有责任感的企业公民，以科技、品质为企业生命线，不玩概念，从根本上维护消费者的利益；亚都立志于成为世界级空气洁净领域念，从根本上
46、维护消费者的利益；亚都立志于成为世界级空气洁净领域的领袖。的领袖。2 2、品牌诉求点定位（按重要性排序）、品牌诉求点定位（按重要性排序）世界领先水平的核心技术（列世界领先水平的核心技术（列 入国家级的技术攻关项目）入国家级的技术攻关项目）有责任感的企业公民，有责任感的企业公民，不哗众取宠不哗众取宠 空气洁净领域的领者空气洁净领域的领者3 3、品牌背书、品牌背书 大品牌大品牌 1818年专业从事室内环保年专业从事室内环保 承担国家承担国家“十五十五”科技攻关项目科技攻关项目 通过通过ISO9000ISO9000、美国、美国ULUL、德国、德国GSGS、欧盟、欧盟CECE等认证等认证 获得国际投资
47、机构的青睐获得国际投资机构的青睐 不断追求改善人类居住环境的执着精神不断追求改善人类居住环境的执着精神 产品的系列化、人性化开发产品的系列化、人性化开发4 4、品牌调性、品牌调性权威的、有责任感的、清新的、亲近的权威的、有责任感的、清新的、亲近的（二）、产品诉求定位（二）、产品诉求定位 针对缓释的装修污染针对缓释的装修污染 长效解决装修污染的唯一有效武器长效解决装修污染的唯一有效武器 开机开机3 3分钟，甲醛、苯、氨降低分钟，甲醛、苯、氨降低 90%90%以上以上 立竿见影、简易识别立竿见影、简易识别1 12 23 34 4（三）、广告诉求表现策略（三）、广告诉求表现策略1 1、气、气王者、领
48、航者王者、领航者空气洁净领域的领航者空气洁净领域的领航者2 2、诚、诚责任责任有责任感的企业公民，对有责任感的企业公民，对人类居住环境负责人类居住环境负责3 3、纯、纯空灵、自然空灵、自然比自然还纯净的空气比自然还纯净的空气 如：依云如：依云（EvianEvian）纯净水以纯净水以“纯纯”为核心为核心诉求，围绕来自阿尔卑斯山无人工污染的水大诉求，围绕来自阿尔卑斯山无人工污染的水大做文章，创造出高于同类产品十几倍的品牌溢做文章，创造出高于同类产品十几倍的品牌溢价，并引发消费潮流。价，并引发消费潮流。因此，对因此，对“纯静纯静”的追求与渴望，是身处的追求与渴望，是身处都市的现代人的核心心理需求之一
49、。都市的现代人的核心心理需求之一。（四）、年度整合营销传播目标（四）、年度整合营销传播目标 围绕品牌核心价值与广告诉求定位，加强立体传播，整合各围绕品牌核心价值与广告诉求定位，加强立体传播，整合各种资源、寻求广告合力，以低成本获取最大的广告效果，结合联种资源、寻求广告合力，以低成本获取最大的广告效果，结合联盟营销、互动营销，进一步提升品牌的形象力与销售力，拉动销盟营销、互动营销，进一步提升品牌的形象力与销售力，拉动销售成长。售成长。1 1、以企业品牌的塑造为重点，在目标消费者心目中建立起、以企业品牌的塑造为重点，在目标消费者心目中建立起“亚都是世界级亚都是世界级空气洁净领域的（王者）权威地位空
50、气洁净领域的（王者）权威地位”的认知；的认知；2 2、知名度有质的提升，建立起品牌初级资产、知名度有质的提升，建立起品牌初级资产熟悉感；熟悉感；3 3、使南方消费者认识到、使南方消费者认识到“亚都是一个大品牌、值得信赖亚都是一个大品牌、值得信赖”；4 4、建立起诚信责任形象，与保健品的恐惧诉求相区别；、建立起诚信责任形象，与保健品的恐惧诉求相区别；5 5、消费者教育引导目标、消费者教育引导目标“装修污染缓释装修污染缓释”，一般治理方法是短期治理，亚，一般治理方法是短期治理，亚都是全效长程室内治理，是净化产品的首选；都是全效长程室内治理，是净化产品的首选；6 6、推动口碑传播；、推动口碑传播；7
