1、.1市场营销与品牌管理市场营销与品牌管理.2第一章第一章 市场营销导论市场营销导论 Marketing:市场营销学，又称市场学、销售学、行销学、市场管理等等。最早出现在西方发达国家（美国为首），是一门实务性很强的学科。是一门实务性很强的学科。是一门经济管理学科。父亲是经济学，母亲是行为科学，祖父是数学、祖母是哲学。我国早20世纪70年代末期才正式开始研究这项学科的。在我国，还是一门新兴的学科。.3强调两个关键的点：第一、社会生产的高度发展转向了流通，从而改变了社会生产方式，也改变了社会消费。第二、市场发展的四个阶段：初级阶段初级阶段(初创时期初创时期)：19世纪末20世纪初 形成阶段形成阶段：
2、1931年二战爆发 发展阶段发展阶段：二战后20世纪60年代 完善阶段完善阶段：也称为成熟阶段。20世纪70年代至今。.4市场营销的概念及需求状况市场营销的概念及需求状况市场营销的概念说法不一。100多种概念。说法如：研究的是一种交易过程、经济过程的学科；研究的是一种交易过程、经济过程的学科；侧重销售渠道研究，研究生产者通过销售渠道和市场连接，以促侧重销售渠道研究，研究生产者通过销售渠道和市场连接，以促使消费者购买的过程；使消费者购买的过程；研究的是一种调整需求和消费之间的关系的学科；研究的是一种调整需求和消费之间的关系的学科；是制定企业战略及协调各项策略的作用过程的学科是制定企业战略及协调各
3、项策略的作用过程的学科。等等。从而引出相关的概念：潜在需要（人类目前没有得到某些基本的满足，未来一定时期内潜在需要（人类目前没有得到某些基本的满足，未来一定时期内能够得到满足状态。）能够得到满足状态。）欲望需求（人类想得到某些需要的具体满足物的愿望和奢求）欲望需求（人类想得到某些需要的具体满足物的愿望和奢求）实际需求（人类有购买力并且愿意购买的某个具体产品的欲望的实际需求（人类有购买力并且愿意购买的某个具体产品的欲望的实现）实现）.5市场分类：市场分类：按照所在地理位置不同按照所在地理位置不同：国内市场、国际市场、城市市场、农村市场 按照交换对象不同按照交换对象不同：商品市场、劳务市场、技术市
4、场、服务市场、金融市场、信息市场 按照购买商品的目的不同按照购买商品的目的不同：消费者市场、组织市场（产业市场：生产者市场、企业市场；中间市场：专卖市场及再售市场；政府市场）.6市场营销观念是企业之魂。市场营销观念是企业之魂。市场观念：也是市场导向、经营观念、营销哲学、营销理念或销售观念。是一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即基于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。.7市场营销发展的各个阶段中，出现了五种观念：市场营销发展的各个阶段中，出现了五种观念：生产观念生产观念 产品观念产品观念 销售观念（推销观念）销售观念（推销观念）市场营销观念市场营销观
5、念 社会营销观念社会营销观念.8第二章 购买行为分析 研究目标市场的购买行为，是市场营销管理的一个重要任务。研究市场营销，主要的就是研究买主，即研究购买者行为。我们重点分析和研究消费者市场和生产者市场以及消费者行为。一、不同市场及其购买行为的特点一、不同市场及其购买行为的特点 二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析 三、生产者购买行为分析三、生产者购买行为分析.9一、不同市场及其购买行为的特点一、不同市场及其购买行为的特点1、消费者市场及特点、消费者市场及特点 消费者市场：消费者市场：指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场。是最终市场。特点：特点：购买人数多，供应范
6、围广；交易数量小，交易次数多；消费者差异大，消费变化快；需求弹性大，购买流动快。2、生产者市场及特点、生产者市场及特点 也叫产业市场或企业市场。也叫产业市场或企业市场。是由一切购买产品或服务，并将其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。特点：特点：购买人数少，购买数量大；引申需求，缺乏弹性；供购关系密切，专业人员购买；多数人影响，直接购买。.10二、消费者购买行为分析 市场营销的目的：是为了满足消费者的需要和欲望。因此要以消费者为中心，全面了解目标消费者的需要、购买心理以及购买动机。消费者的购买行为：指消费者为了满足个人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或劳务而进行的购买
7、决策活动的总称。1、影响消费者购买行为的因素、影响消费者购买行为的因素2、消费者购买决策过程分析、消费者购买决策过程分析.111、影响消费者购买行为的因素、影响消费者购买行为的因素心理因素心理因素：动机的支配性：动机的支配性：动机是由需要引起的。需要中，体动机是由需要引起的。需要中，体现了人们心理和生理上的需要的感知。现了人们心理和生理上的需要的感知。如美国心理学家马斯洛所做的五大如美国心理学家马斯洛所做的五大需要：需要：.12 尊重需求生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求.13 同时，人们在研究需要而产生动机的时候，就一定会出现相应的动机，如：理智动机；情感动机；惠顾动机等，并以不同
8、的动机影响和带动了不同的购买行为。理智动机：理智动机：讲求分析比较，注重求实、求廉。情感动机：情感动机：注重求新、求胜、求名、求美、求信、求奇等。惠顾动机：惠顾动机：特殊的信任和偏好，造成习惯性、重复光顾性购买。.14感知的差异性感知的差异性 研究的是感受和知觉的问题。这是人们心理作用的结果。通过感受得到商品的印象、通过知觉进行整体反映。产品本身以及广告的作用是很大的。.15态度的倾向性态度的倾向性态度是相对稳定的心理倾向。而且是不易改变的。但是要改变了人们的一种态度，就会创造出一个更加大的市场来。感情、信任、见解、好恶、偏爱、讨厌等都是人们对产品的一种态度。.16学习的促动性学习的促动性 学
9、习是经验的积累。如：学习是经验的积累。如：满意了就增强了信任、称心满意了就增强了信任、称心如意了会保留记忆、得到好如意了会保留记忆、得到好处了就会产生好感。处了就会产生好感。.17个人因素个人因素 经济因素经济因素 收入以及由此产生的消费水平。但要强调可支配的比例。年龄因素年龄因素 不同的年龄会产生不同的需要和偏好。职业文化职业文化 文化水平和文化素质的不同，导致对商品的雅俗观和价值观的差异。个性因素个性因素 个性特征、兴趣爱好、性格和能力的形成，因此而出现如：理智型、冲动型、习惯型、情感型、不定型等消费与购买的类型。生活方式生活方式 与人们的社会阶层、文化层次等有直接的关系。.18环境因素环
10、境因素 相关群体相关群体：相关群体影响个人的消费观念的形成。家庭、亲朋好友、邻居、同事、同学、各种社会团体、社会名流、影视明星、体育明星等。行为特征行为特征：仿效生活方式、对商品的态度、追求“一致性”、意见领袖的示范作用社会阶层社会阶层：不同的社会阶层，消费及购买是不同的。如工、农、学、商、兵以及现在区分的高薪阶层、工薪阶层、底薪阶层等。文化状况文化状况：文化程度、差异引起行为差异。如：婚丧、服饰、饮食起居、建筑风格、节日、礼仪等家庭情况家庭情况：单身家庭、核心家庭、主干家庭、扩大家庭等。不同的家庭，收入不同，消费不同。家庭生命周期：指家庭从建立到结束全过程所经历的时间。家庭决家庭决策分工：策
11、分工：有提议者、影响者、决策者、购买者、使用者等。关键点：营销人员最关心的是决策者是谁关键点：营销人员最关心的是决策者是谁。.19购买决策分析.202、消费者购买决策过程分析消费者购买决策过程分析消费者购买决策的内容：消费者购买决策的内容：谁来买？买什么？何时购买？何处购买？怎么购买？为什么购买？消费者购买决策的模式消费者购买决策的模式 认识需要。搜集信息。对比评估。决定购买。购后行为。.21三、生产者购买行为分析三、生产者购买行为分析1、生产者购买行为特征分析、生产者购买行为特征分析 购买动机。购买动机。利用价值分析来决策。即V=F/C 购买方式。购买方式。直接购买、互惠购买、租赁、电子商务
12、等。2、生产者购买行为类型、生产者购买行为类型 直接续购。修正重购。新购。.223、影响生产者决策的因素、影响生产者决策的因素环境因素是指企业的外部影响。组织因素是指企业自身的采购目标、程序、政策、组织结构以及相应的制度等的影响。人际因素是指不同地位、权力、职能的人的影响。个人因素是指购买决策的参加者的年龄、收入、受教育程度、职业、个性特征等的影响。.234、生产者购买决策过程、生产者购买决策过程认识需求和提出解决需求的方法。判定需求项目的特点和数量。详细说明需求项目的特点和数量。寻找和判断潜在的供应来源。接受和分析供应商建议。评价建议和选择供应商。选择订货程序。执行情况的反馈和评价。.24第
13、三章第三章 市场营销环境与市场定市场营销环境与市场定位位 市场营销环境是影响企业营销活动的重要因素市场营销环境是影响企业营销活动的重要因素。市场定位的基本出发点是竞争，是一种帮助企业确认改正地位、寻市场定位的基本出发点是竞争，是一种帮助企业确认改正地位、寻找竞争策略的方法。找竞争策略的方法。市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色和个性。市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色和个性。本章将介绍三个课题：本章将介绍三个课题：一、企业与市场营销环境一、企业与市场营销环境 二、市场营销环境的变化与企业的适应二、市场营销环境的变化与企业的适应 三、细分市场、目标市场、市场定位.25一、企业与市场营销环境
14、一、企业与市场营销环境 1、企业、企业市场营销活动的主体市场营销活动的主体 是通过从事生产或流通活动来满足社会需要的组织：企业具有独立的经济效益，进行独立的经济核算；企业在满足社会需要的同时，也达到自身的营利目标。企业与社会企业与社会 企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式；企业是国民经济系统中的子系统；企业担负着应承担的社会职责。企业与市场营销企业与市场营销 市场营销被视为企业的基本功能。企业的经济活动是通过市场营销来实施的；企业通过市场营销活动与各方发生经济联系的；企业活力通过市场营销活动来体现。.262、市场营销环境、市场营销环境企业赖以生存的条件企业赖以生存的条件 市场营销环境市场营
15、销环境：指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。总体环境总体环境：也称一般环境或间接环境。指影响企业营销活动的社会性力量与因素。如：政治、经济、社会文化、法律、科技状况等。个体环境个体环境：也称为市场环境、直接环境、作业环境等。指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。如；企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。.273、企业与市场营销环境的关系、企业与市场营销环境的关系 企业的营销活动不可能在企业的营销活动不可能在真空中进行，也是受到社真空中进行，也是受到社会各种环境的直接或间接会各种环境的直接或间接的影响的。的影响的。我们可以通过图示、现实我们可
16、以通过图示、现实市场感受到其中的状况。市场感受到其中的状况。.28二、市场营销环境变化与企业的适应二、市场营销环境变化与企业的适应1、市场营销总体、市场营销总体环境的分析环境的分析政治环境研究政治环境研究经济环境研究经济环境研究文化环境研究文化环境研究 科技环境研究科技环境研究 法律环境研究法律环境研究 2、市场营销个体环境的分析、市场营销个体环境的分析企业自身企业自身；即是企业内部环境。；即是企业内部环境。消费者或顾客消费者或顾客；包括生产性消费；包括生产性消费者和生活性消费者等。者和生活性消费者等。供应企业供应企业；向本企业提供原材料、；向本企业提供原材料、机器、设备等的企业。机器、设备等
17、的企业。后续经销企业后续经销企业；即销售或代理企；即销售或代理企业的产品或服务的各个商业中间业的产品或服务的各个商业中间环节，其中有批发、零售以及各环节，其中有批发、零售以及各种代理机构等。种代理机构等。竞争企业竞争企业；即在同一地区、从事；即在同一地区、从事同种商品或服务的生产或经营的同种商品或服务的生产或经营的企业。企业。公众公众：包括政府公众、金融公众、：包括政府公众、金融公众、媒体公众、市民行动公众、社区媒体公众、市民行动公众、社区公众、企业内部公众等。公众、企业内部公众等。.29环境分析.30市场环境分析.31.32可控因素与力量的分析.33环境分析.34经济环境分析.35金融环境分
18、析.36车品牌市场结构分析.37笔记本品牌市场分析.38香烟市场表现.39三、市场定位一般的说：市场细分、目标市场以及市场定位是营销机会选择过程的三个相互联系、不可分割的环节市场细分市场细分：是指按照消费需求（生产消费和生活消费）的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。（如服装、建材等）不同子市场的消费者之间具有明显的差别。（如男女、高低、贵贱等）.40市场三要素.41市场三要素.42市场细分的作用市场细分的作用有利于企业分析、挖掘新的市场机会（如转运猪珠）有助于企业在竞争中选择有利的位置，提高企业的竞争能力有助于增强企业的适应能力和应变能力有助于企业集中使用资源，避免分散力量具
19、有一定的社会效益有效的市场细分有效的市场细分细分出来的子市场必须是具有可衡量性的细分出来的子市场应当具有适当而稳定的需求规模的细分出来的子市场必须具有可进入性的细分出来的子市场必须是具有明显的差异性的.43市场细分标准.44细分市场.45市场细分识别.46区域细分.47生产者市场细分.48飞机座舱细分.49移动音乐市场细分.50旅游市场细分.51细分市场调研.52目标市场策略目标市场策略无差异性营销无差异性营销：重视共性而忽略个性。追求：重视共性而忽略个性。追求市场的最大化。市场的最大化。差异性营销差异性营销：有可以选择的两个或上的子市：有可以选择的两个或上的子市场。追求市场的最大化。场。追求
20、市场的最大化。集中性营销集中性营销：集中力量进入一个子市场。实：集中力量进入一个子市场。实行高度化的专业化的生产和销售。风险很大。行高度化的专业化的生产和销售。风险很大。此外，产品生命周期、市场供应趋势、竞争此外，产品生命周期、市场供应趋势、竞争对手的市场策略等也影响企业对目标市场策对手的市场策略等也影响企业对目标市场策略的选择。略的选择。.53产品生命周期.54市场目标定位.55市场定位市场定位企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场进行产品的市场定位。企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场进行产品的市场定位。市场定位市场定位：就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品
21、某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位的基本出发点市场定位的基本出发点是竞争，是一种帮助企业确认改是竞争，是一种帮助企业确认改正地位、寻找竞争策略的方法。正地位、寻找竞争策略的方法。市场定位的核心内容市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色和个性。是设计和塑造产品特色和个性。市场定位应当是一个连续的过程，它不仅停留在为某种产品设计和塑造个性与形象的阶段，更重要的是如何通过一系列营销活动把这种个性与形象传达给顾客或用户。.56.57市场定位的目的与策略市场定位的最终市场定位的最
22、终目的：目的：是使产品的潜在是使产品的潜在的顾客觉察、认的顾客觉察、认同企业为产品所同企业为产品所塑造的形象，并塑造的形象，并培养顾客对产品培养顾客对产品的偏好和引起其的偏好和引起其购买行动。购买行动。市场定位策略市场定位策略两种定位策略两种定位策略 避强定位策略避强定位策略 迎头定位策略迎头定位策略.58.59“十一”作业社会实践一、下乡产品的市场定位 现在国家正在倡导产品下乡，建设社会主义新农村。青岛海尔集团、四川长虹电器集团、部分汽车产业、图书业等很多企业与营销公司，都有所举动。你认为：什么样的产品适合定位在农村市场？请列举出五种产品，说明理由与前景。.60二、大学生自主创业 现在提倡大
23、学生自主创业。各大电视台前段时间正在热播的广告中，“七里香”麻辣烫售货车很抢眼。只要投资7000多元，就能买辆该售货车。不用请厨师，免费参加培训，流动售货形式，每天挣1000元没有问题，10天就能拿回成本，以后净赚。该种形式适合在大中学校、商业卖场等人多的地方，机构负责办理相关手续。自主创业这个方面。大家有什么点子？如何思考的？请结合现实生活，每位同学出个好点子，并解释原理和理由。.61建议同学们看的小说.62建议同学们看的小说.63第四章 市场调研与预测 这一章中，我们重点介绍市场调研、预测的基本理论和方法，了解和把握调研和预测的重要性，结合实际生活与工作，细心品味与运用。涉及两方面的内容：
24、一、市场营销调研二、市场营销预测.64一、市场调研 市场营销调研，就是要研究、分析企业市场活动的有关信息。市场营销调研，就是要研究、分析企业市场活动的有关信息。在现代市场营销中，这是极其重要的一项业务。在现代市场营销中，这是极其重要的一项业务。信息是客观存在的信息是客观存在的 信息与物质、能量是客观世界的三大要素。信息与物质、能量是客观世界的三大要素。市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关
25、系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息的特征：市场信息的特征：时效性时效性分散性分散性大量性大量性可储存性可储存性系统性系统性.65市场营销调研市场营销调研：指企业在一定的市场营销条件下，运用科学的方法、有目的、有计划、系统地搜集、分析和报告有关市场营销信息的过程。实质上，就是取得和分析整理市场营销信息的过程，是对企业所面临的特定营销环境所提供机会和挑战所进行的专项调查研究。市场营销调研对于市场营销决策的重要作用：市场营销调研对于市场营销决策的重要作用：能减少不确定性，使决策有可靠的依据，降低风险及时发现决策中的失误和外界条件的变化，起到反馈
26、信息的作用，为进一步调整和修改决策方案提供新的依据。市场营销调研的内容市场营销调研的内容：确定市场的特点、衡量市场的潜力、销售分析、市场占有率分析、经济趋势分析、竞争产品研究、行情研究、产品市场检验等。.66五大类别五大类别：广告调查 工商经济调研 企业社会责任 产品调研 销售与市场调研市场营销环境调研：市场营销微观环境调研（企业自身、卖主营销中介、顾客、竞争对手等）、企业宏观环境调研（人口因素、经济因素、自然因素、科学技术因素、政治法律因素、社会文化因素等）.67市场营销调研的要求市场营销调研的要求 科学的方法科学的方法 复合的方法复合的方法 信息的价值与成本信息的价值与成本 创造性的调研创
27、造性的调研市场营销调研程序市场营销调研程序要有计划、有组织的活动，遵照一定的工作程序、方要有计划、有组织的活动，遵照一定的工作程序、方法则有预期的效果。法则有预期的效果。确定调研专题与调研目标确定调研专题与调研目标制定调研计划（制定调研计划（确定资料来源、调研方法、费用预算等确定资料来源、调研方法、费用预算等）实施调研计划（数据资料的收集、加工处理和分析等）实施调研计划（数据资料的收集、加工处理和分析等）提出调研报告提出调研报告.68市场营销调研技术市场营销调研技术 抽样技术抽样技术 简单随机抽样简单随机抽样 典型抽样典型抽样 随机抽样随机抽样 非随机抽样非随机抽样 分层（如：按照各种年龄等）
28、分层（如：按照各种年龄等）分群抽样（按照地理区域等）分群抽样（按照地理区域等）询问技术询问技术 口头询问技术：口头询问技术：书面询问技术（开放性问题、限制性问题、量度选择、书面询问技术（开放性问题、限制性问题、量度选择、排序选择等）排序选择等）调查表的设计技术（可见案例或样式）调查表的设计技术（可见案例或样式）分析技术分析技术：编程、归类、编校、计算、列表等编程、归类、编校、计算、列表等.69案例题案例题 山东天元生物工程有限公司开发研制的银花蒜宝，是经国家卫生部门正式批准的，科技含量较高的，全球2250多家科研机构共同验证的新兴保健品。它具有降血脂、降血压、抗血栓、防动脉硬化、降血糖、抗病毒
29、、延缓衰老、抑制肿瘤、彻底消除体内氧自由基等九大功效。作为长春市第一家专卖店，该公司在长春的营销店及总代理处，已于今年3月24日试营业、26日正式开业。需要解决的问题是：依据所指的保健品的功效，分析该保健品适合哪些人群服用？（细分子市场）在各种保健品纷纷上市的今天，你认为该公司应如何打开长春市场？以长春市场为依托，以扩大用户的拥有率为目的，请为该公司设计一个调查表。所设计的调查内容不少于8个。.70二、市场预测预测预测是一门研究未来的科学。它是通过对过去和现在的研究，预计和推测未来的发展的过程。市场营销预测：市场营销预测：是在市场营销调研掌握市场信息的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求变化
30、的各种因素进行分析研究，以推测未来一定时期内的市场需求情况和发展变化趋势。通过预测，减少市场营销中的盲目性，扩大通过预测，减少市场营销中的盲目性，扩大市场营销的成果。市场营销的成果。.71市场营销预测可以分为宏观预测和微观预测市场营销预测可以分为宏观预测和微观预测宏观预测宏观预测：即是国民经济预测。考察和估计市场总需求和总供给、国民收入、物价总指数（总水平）、就业水平、消费、投资、储蓄、利息、汇率等国民经济总量指标的发展变化趋势。微观预测微观预测：考察和估计在一定的国民经济宏观条件下，企业营销活动及其发展变化趋势。企业市场营销预测的重点是微观预测。.72 市场营销预测的主要内容是市场需求预测。
31、涉及的因素有：产品、总量、消费者群体、地区、时期、市场营销环境、市场营销活动等.73市场营销预测的分类：市场营销预测的分类：1、根据预测时期长短，分为短期预测、中期预测、长期预测2、根据预测的对象不同分为：市场需求预测、价格预测、市场占有率预测、成本预测、渠道预测、竞争预测等。3、根据预测的性质不同分为：定性预测、定量预测。4、根据预测方法的不同分为：判断预测（经理人员评判法、推销人员意见综合法、顾客意见调查法、专家意见综合法等）、数理统计预测（时间序列预测法、相关分析预测法等）。.74市场营销预测的基本步骤市场营销预测的基本步骤：确定市场营销预测目标调查 收集资料选定预测方法分析修订预测结果
32、常用的预测方法：1、判断预测法、判断预测法顾客意见调查法顾客意见调查法：是直接征求顾客意见，了解顾客购买意向和心理动：是直接征求顾客意见，了解顾客购买意向和心理动机，以预测未来销售情况的方法。机，以预测未来销售情况的方法。在调查预测中，通常采用在调查预测中，通常采用抽样调查法抽样调查法。如：口头询问方式等。如：口头询问方式等。推销人员意见综合法推销人员意见综合法：即以推销人员的意见为住主线，由管理人员加：即以推销人员的意见为住主线，由管理人员加以综合、检查、修正等形式后作出预测的方法。以综合、检查、修正等形式后作出预测的方法。经理人员评判法经理人员评判法：即由企业具有权威性的高级主管人员根据各
33、自的经：即由企业具有权威性的高级主管人员根据各自的经验进行主观预测的方法。验进行主观预测的方法。专家意见综合法专家意见综合法：即由有关专家集体对市场作出预测的方法。可以是：即由有关专家集体对市场作出预测的方法。可以是集体讨论法、个人预测综合法、德尔菲法等。集体讨论法、个人预测综合法、德尔菲法等。.752、数理统计预测法数理统计预测法 时间序列预测法时间序列预测法：是按照时间顺序排列的一组数字序：是按照时间顺序排列的一组数字序列，是一组反映依时间变化的市场营销情况的历史资料。列，是一组反映依时间变化的市场营销情况的历史资料。例如：某企业今年的销售额为例如：某企业今年的销售额为3000万元。已知长
34、期经万元。已知长期经济增长率为济增长率为4%，则可以估计明年销售额为：，则可以估计明年销售额为：3000（1+0.04）=3120万元。万元。但是，由于经济循环因素的影响，下一年经济可能紧缩但是，由于经济循环因素的影响，下一年经济可能紧缩5%，影响的销售额结果则为：，影响的销售额结果则为：3120（1-0.05）=2964万元。万元。这样，下一年平均每月销售额为这样，下一年平均每月销售额为296412=247万元。万元。又由于季节波动的影响，又由于季节波动的影响，12月份的销售额通常高于平均月份的销售额通常高于平均水平，其季节指数为水平，其季节指数为1.45，因此，下一年，因此，下一年12月份
35、的销月份的销售额可能是售额可能是2471.45=358.15万元。万元。预计未来一定时期内出现偶发事件的可能性极低，可以预计未来一定时期内出现偶发事件的可能性极低，可以忽略不计，下一年度忽略不计，下一年度12月份的销售额预测值即为月份的销售额预测值即为358.15万元万元。.76简单平均法：市场供求稳定，近期波动不大。某公司2006年第四季度营销情况及2007年1月预测：万吨时间 10月 11月 12月2007年1月数量 325 350 345 340则：（325+350+345）/3=340万吨加权平均法：当有明显递增递减时，实际值在时间上距预测期越近，影响也就越大。（权数之和为1）Q=（3
36、0*1+32*2+35*3）/（1+2+3）=33.1Q=30*0.3+32*0.3+35*0.4=32.6注意的是：权数的运用。要和实际的波动状况相结合着使用。1、2、3N的权数有上中下区域之分，要科学地加以使用。.77移动平均法：连续求出3至5实际值的平均数，再计算邻近两期平均值的变动趋势，然后计算平均发展趋势，做出预测。指数平滑法：简单有效地短期预测。只需要三个要素：本期实际值、本期预测值、平滑指数（大于等于0小于等于1）相关分析预测法：即是在掌握了历史资料的基础上，通过一系列统计分析，发现影响未来市场需求量的客观因素及其影响的数量关系，进而对未来一定时期的市场需求量作出预测。.78.7
37、9.80.81.82学校局域网预测.83六角亭市场预测分析.84牛肉利润区域调查预测.85数控机床市场预测.86中国联合市场调研.87日本燃料市场调研.882001年焊材市场预测.893G手机市场预测.90第五章第五章 产品策略产品策略第一、产品整体概念第一、产品整体概念产品：产品：是指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质形态的产品和非物质形态的服务。物质产品：物质产品：产品实体及品质、特色、式样、商标和包装等；非物质形态的服务：非物质形态的服务：给顾客带来的附加利益、心理满足感、信任感的售后服务、承诺、企业形象、产品信誉等。.91有五个层次的内容有五个层次的内容核心产品：核心产品：指产
38、品能够给消费者带来的特定利益或消费者满足感。即是产品的功能和效用。这是产品的实质。形式产品：形式产品：指产品组合中消费者可以直接观察和感受到的有形部分。如：品质、式样、特色、商标、包装等。如：购买产品时，还要选择产品的品牌、造型、颜色、质地、档次等。期望产品：期望产品：是指消费者购买产品时所期望的一整套属性和条件。如：安全、及时、准确等。飞机票等。延伸产品：延伸产品：是指产品包含的附加服务和利益。如：说明书、保证、安装、调试、维修、送货、技术培训等。还有包装、服务、广告、顾客咨询以及人们重视的其他的价值和利益。潜在产品：潜在产品：是指具有变化的和改进潜质的现有产品。如：预示产品的演变趋势和发展
39、前景呼机、手机、商务通、快译宝等的演变（增加功能或合为一机）.92产品整体概念的意义：产品整体概念的意义：产品整体概念体现体现了以消费者为中心的现代市场营销观念。产品整体概念把产品由一种物质实体扩展为多层次的组合体。产品整体概念强调了服务是产品组成中的一个不可或缺的部分。.93产品的概念.94产品层次与创新.95产品组合产品组合一个企业应该生产经营多少种产品，这些产品应该如何搭配、需要根据市场需求和企业实力等条件来决定。因此，有必要研究产品组合问题。产品组合及其相关概念：产品组合及其相关概念：产品组合：产品组合：是一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种产品线及产品项目的有机组成方式。如：包括
40、若干产品线.若干产品项目等。.96产品线：产品线：是一组相似或相近的产品项目。如：工业上多按产品的品种、类别、型号划分产品线。产品项目：产品项目：是指能与企业生产经营的其他产品相区分，列入生产和销售目录中的任何产品。因而，一个产品项目往往具有一个特定的名称、型号或编号等。产品组合的宽窄、长度和深度：产品组合的宽窄、长度和深度：宽度-企业产品组合中所拥有的产品线数目；长度-是指产品组合中的产品项目总数；深度-是指产品线中的每个产品项目有多少种。产品组合的相关性：产品组合的相关性：即企业产品组合中各个产品线在最终用途、生产工艺、分销渠道或目标市场等方面相近似的程度。如：清洁剂、洗衣粉、洗发液、香皂
41、等这几条线都与洗涤去圬有关，形成相关性。.97产品组合策略产品组合策略 扩大产品组合策略（开拓广度、加强深度）缩减产品组合策略（削减产品线或产品项目，剔除微利亏损产品、集中经营利大的产品线或产品项目）产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）.98第二 产品生命周期产品生命周期产品生命周期：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期产品生命周期（市场寿命）与产品使用寿命（）与产品使用寿命（耐用程度）产品种类、产品形式和品牌的生命周期产品种类、产品形式和品牌的生命周期 种类的周期最长。如：食盐、服装、家具等 产品形式准确地体现产品生命周期的历程。（推陈出新）品牌的生命周
42、期有长有短。新品牌、老品牌等产品生命周期的非标准形态产品生命周期的非标准形态 有的呈现“增长衰退-成熟”型。有的呈现“循环-再循环”型的；也有的是呈现“扇型”的状态的。.99产品生命周期各阶段的特点与营销策略产品生命周期各阶段的特点与营销策略简单介绍简单介绍：导入期的市场特点与营销策略导入期的市场特点与营销策略 不完善、不了解、销量小价格决策风险大、分销渠道没有完全建立、促销开支大、竞争者少。快速撇油策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 成长期的特点和策略成长期的特点和策略 销量迅速上升、产品基本定型、成本降低、利润提高、价格稳定、促销费持平或提高、分销渠道畅通、竞争者涌入。提高产品
43、品质 开拓新市场 重新评价渠道 树立产品形象 调整产品价格.100 成熟期的特点和策略成熟期的特点和策略 销量达到高峰、利润到顶点、后期呈缓慢下降趋势。市场改良策略 产品改良策略 营销组合改良策略 衰退期的特点和策略衰退期的特点和策略 销量缓慢下降变为迅速下降、消费者兴趣转移、价格降到极点、削减支出、简化渠道。维持策略 集中策略 榨取策略 转移策略.101产品的生命周期.102第三第三 新产品开发新产品开发 新产品的状态：新产品的状态：创新新产品：创新新产品：指科技发展所创造出来的全新产品。如世纪新产品：电话、飞机、尼龙、复印机、电视机、电脑等。换代新产品：换代新产品：指产品的性能有重大突破与
44、改进的产品。如：石英钟、数码相机、DVD、MP4等改良新产品：改良新产品：指产品在材料、结构、造型乃至包装等某一个方面或几个方面进行了改进的新型产品。如：皮鞋跟由高低坡；手表从圆方椭圆菱形等；模仿新产品：模仿新产品：指企业对自己尚未生产过的、市场上已经有的产品进行仿造而推出的新产品，也称企业新产品。.103新产品开发管理程序新产品开发管理程序构思：构思：也可以称为创意。是新产品设计的出发点和基础。它来源于顾客和也可以称为创意。是新产品设计的出发点和基础。它来源于顾客和竞争对手。竞争对手。筛选筛选：在众多的构思中，选择出最优。考虑到的是：销量、前途、成本、市场、保证、需求、影响、矛盾等。产品概念
45、的形成与测试产品概念的形成与测试：已经成型的构思，即用文字、图象、模型等予以清晰阐述。在消费者心中形成一个潜在的印象。初拟营销规划初拟营销规划：即做出引入市场的初步计划。商业分析商业分析：就是经济效益分析。用盈亏分析法、投资回报率、资金利润率等加以分析。产品研制产品研制：将抽象的设想变成一件实体产品。同时研制商标、包装等内容。市场试销市场试销：试用后小规模地投放市场。强调范围、地点、时间、消费人群、开支、营销策略等。商品化商品化：试销成功，进入市场。注意投放时机、投放地区、目标市场。.104新产品市场扩散新产品市场扩散消费者行为与市场扩散：消费者行为与市场扩散：认知、兴趣、评估、试用、采用。消
46、费者态度与市场扩散：消费者态度与市场扩散：最先采用者、早期采用者、晚期采用者、中期采用者、最后采用者。.105第四 产品的商标与包装商标的含义商标的含义：商标的定义：商标的定义：区别于商品和服务来源，由文字、图形及其组合构成的具有显著特征的标志。商标的功能商标的功能：识别、显示、价值等是市场竞争的有力武器；是树立市场形象的基础；是广告宣传的核心；有助于带动新产品的销售；有利于消费者认牌购货。.106商标的构成和分类商标的构成和分类商标的构成：商标的构成：文字、图形、符号、颜色、数字、品名、商标的分类商标的分类：文字商标、图形商标、组合商标、商品商标、服务商标、制造商标、销售商标、集体商标、注册
47、商标、非注册商标、联合商标、防御商标、保证商标等等。可以看商标法。.107商标及设计.108商标及设计.109品 牌凡是用来交换的产品，大都有自己的品牌。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的设计组合，其目的是辨识某个制造商或者销售商的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。产品品牌是指有形产品的品牌，主要是由三个部分组成：品牌名称、品牌标记、商标。品牌包含七层含义：自然属性、利益、消费价值、个性特征、使用者、文化、资产等。.110商标与品牌商标与品牌的联系和区别商标与品牌的联系和区别：品牌必须使用而无须注册，一经注册就成为商标。商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专利权
48、，仅注册而不使用的商标不是品牌。品牌是一个市场概念，而商标是法律概念。商标认定和品牌评估商标认定和品牌评估商标专用权认定：商标独占使用权。驰名商标认定：享有特殊保护权。品牌资产价值评估：品牌资产是一种超出商品或服务以外的价值，它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值的。有品牌强度，即在消费者心中的地位、熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、联想程度等。.111.112著名品牌.113常见著名品牌.114产品包装策略包装的作用包装的作用 保护产品保护产品 美化产品美化产品 利于区别辨认利于区别辨认 吸引消费者吸引消费者 增加产品价值（提高产品附加价值）增加产品价值（提高产品附加价值）包装策略包装
49、策略 类比包装策略类比包装策略 等级包装策略等级包装策略 聚集包装策略聚集包装策略 复用包装策略（再用包装策略）复用包装策略（再用包装策略）容量差别包装策略容量差别包装策略.115包装及设计.116包装及设计.117集装箱运输.118托盘式运输.119第六章 价格策略 价格策略是市场营销组合中极其敏感而又不易把握的因素。价格的制定，直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润，关系到企业和产品的市场形象。制定价格是一项重要、困难、艰巨且具有风险的工作。.120一、定价的依据 价格的制定过程，是以科学规律为依据、以实践经验判断为手段的统一过程。价格一方面以产品的价值量为基础，另一方
50、面又受市场供求变化及其他环境因素的影响。体现科学性、灵活性体现科学性、灵活性 产品价值是价格形成的理论依据产品价值是价格形成的理论依据 成本费用是价格构成的基本要素成本费用是价格构成的基本要素 市场供求是价格变动的影响因素市场供求是价格变动的影响因素.121价格与需求的关系.122二、定价的目标定价目标：定价目标：是是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业在制定产品价格前，首先要确企业在制定产品价格前，首先要确定定价的目标定定价的目标：追求利润最大化 实现投资收益率 提高市场占有率 适应价格竞争 维持价格稳定.123三、定价的方法 成本导向定价法成本导向定
