1、DELL案例案例DELLDELL的业绩表现的业绩表现19841984年销售额为年销售额为620620万美元万美元19911991年销售额达到年销售额达到5.465.46亿美元亿美元19971997年销售额为年销售额为120120亿美元亿美元20002000年销售额达年销售额达270270亿美元，成为全球亿美元，成为全球增长第二快的计算机公司增长第二快的计算机公司20092009年销售额达到年销售额达到611611亿美元，世界亿美元，世界500500强里排名强里排名115115位位直销的贡献直销的贡献DELLDELL的网站每周接待来自的网站每周接待来自8080多个国家网多个国家网址的址的2002
2、00万人次的访问万人次的访问对大企业和政府机构等大客户：派出直对大企业和政府机构等大客户：派出直销队伍销队伍对中小企业和家庭个人：广告宣传，用对中小企业和家庭个人：广告宣传，用电话和网络定货电话和网络定货DELLDELL直销模式运作流程直销模式运作流程直销公司直销公司最终用户最终用户服务公司服务公司供应商供应商运输公司运输公司电话、电话、internetinternet订购订购五个工作日五个工作日DELLDELL直销成功的原因直销成功的原因利用现代信息技术及时掌握信息，实现个性利用现代信息技术及时掌握信息，实现个性化生产和一对一服务，更好满足客户需要化生产和一对一服务，更好满足客户需要以信息代
3、替存货。与上游顶级供应商合作以信息代替存货。与上游顶级供应商合作,采用最新技术采用最新技术,实现庞大虚拟经营体系实现庞大虚拟经营体系,高效高效的供应管理。实现产品的零库存和零件的低的供应管理。实现产品的零库存和零件的低库存，保持库存期为库存，保持库存期为7 7天的标准天的标准减少流通环节，加快产品周转速度减少流通环节，加快产品周转速度适宜的性价比，价格比竞争对手低适宜的性价比，价格比竞争对手低10-15%10-15%第一节第一节分销渠道的性质分销渠道的性质商品从生产领域向消费领域转移的过程中，商品从生产领域向消费领域转移的过程中，所经过的一切取得商品所有权和帮助所有所经过的一切取得商品所有权和
4、帮助所有权转移的组织和个人权转移的组织和个人产品所有权转移过程中所经过的各个环节产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道连接起来形成的通道分销渠道成员包括：生产者、商人中间分销渠道成员包括：生产者、商人中间商、代理中间商、消费者商、代理中间商、消费者分销渠道的起点生产者，终点消费者分销渠道的起点生产者，终点消费者产品所有权至少转移过一次产品所有权至少转移过一次不仅有商流，且有物流、信息流、促销不仅有商流，且有物流、信息流、促销流、资金流流、资金流为什么利用中间商？为什么利用中间商？制造商缺乏直接进行分销的财力资源制造商缺乏直接进行分销的财力资源 专业化生产获得更大的收益率专业化生
5、产获得更大的收益率中间商比制造商推动产品进入市场更有效中间商比制造商推动产品进入市场更有效,获取大规模的分销经济性获取大规模的分销经济性协调制造商与消费者之间矛盾协调制造商与消费者之间矛盾 A.没有分销商时的交易数量没有分销商时的交易数量MC=33=9B.有分销商时的交易数量有分销商时的交易数量M+C=3+3=6Store=制造商=分销商=顾客153467298Store123456分销渠道如何降低交易次数？分销渠道如何降低交易次数？卡特彼勒公司的分销系统卡特彼勒公司的分销系统 卡特彼勒是世界上最大的生产工程机械卡特彼勒是世界上最大的生产工程机械的公司，它生产的起重机、履带式牵引的公司，它生产
6、的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，占有全世界为建筑工地上常见的标志，占有全世界重型建筑设备市场销售额的重型建筑设备市场销售额的60%60%。虽然。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领迪尔，但该公司一直保持领先地位。先地位。20092009年销售额达年销售额达513513亿美元，亿美元，全球全球500500强中排名第强中排名第144144位。位。卡特彼勒成功原因卡特彼勒成功原因优异的实绩：产品以可靠性和耐用性的高优异的实绩：产品以可靠性和耐用
7、性的高质量而闻名，这是用户购买重型设备考虑质量而闻名，这是用户购买重型设备考虑的关键因素的关键因素具有竞争力的服务具有竞争力的服务溢价：比竞争者高溢价：比竞争者高10%10%20%20%的溢价，因为的溢价，因为产品有购买者认知的额外价值产品有购买者认知的额外价值对顾客的关注对顾客的关注+专业而有效的分销系统专业而有效的分销系统 卡特彼勒的分销系统卡特彼勒的分销系统产品生产出来后，由经销商掌管一切，负产品生产出来后，由经销商掌管一切，负责确保一切正常：责确保一切正常：寻找客户、存货、产品配送寻找客户、存货、产品配送为顾客培训操作员为顾客培训操作员产品使用过程中，提供持续服务产品使用过程中，提供持
8、续服务监控产品运行，定期诊断维修以避免停工监控产品运行，定期诊断维修以避免停工了解顾客，与客户建立紧密联系，赢得信了解顾客，与客户建立紧密联系，赢得信誉誉与制造商的关系：共享收益，分担劳苦与制造商的关系：共享收益，分担劳苦分销渠道的价值分销系统是企业重要的外部资源分销系统是企业重要的外部资源,广泛广泛而有效的分销系统是企业获取竞争优而有效的分销系统是企业获取竞争优势的来源势的来源.联系融资信息风险承担促销调整谈判实体分销以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。分销渠道的职能第二节第二节分销渠道类型分销渠道类型分销渠道的类型分销渠道的类型生产者生
9、产者消费者消费者生产者生产者中间商中间商消费者消费者1 1、按分销渠道有无中间环节分为直接渠道、按分销渠道有无中间环节分为直接渠道和间接渠道和间接渠道 分销渠道的类型分销渠道的类型生产者生产者批发商批发商生产者生产者批发商批发商消费者消费者2 2、按中间环节的多少分为长渠道和短渠道、按中间环节的多少分为长渠道和短渠道零售商零售商消费者消费者代理商代理商零售商零售商生产者生产者零售商零售商消费者消费者制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者批发商批发商一级批发一级批发零售商零售商零售商零售商零售商零售商 分销渠道的类型分销渠道的类型 二级批
10、发二级批发 消费者市场分销渠道消费者市场分销渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户产业客户制造商代表制造商代表产业分销商产业分销商 产业分销商产业分销商制造商代表制造商代表分销渠道的类型分销渠道的类型产业市场分销渠道产业市场分销渠道分销渠道的类型分销渠道的类型3 3、按每个中间环节上中间商的数目多少、按每个中间环节上中间商的数目多少 （1 1）密集性分销）密集性分销 （2 2）独家分销）独家分销 （3 3）选择性分销）选择性分销分销渠道的类型分销渠道的类型（1 1）密集性分销）密集性分销生产者生产者批发商批发商批发商零售商零
11、售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费者消费者分销渠道的类型（2 2）独家分销）独家分销生产者在一定地区、一定时间内只选择一家生产者在一定地区、一定时间内只选择一家中间商销售产品中间商销售产品独家分销的优点独家分销的优点产品容易进入一个地区产品容易进入一个地区 ，增加了制造商所，增加了制造商所提供的产品包的价值提供的产品包的价值提高经销商的经营积极性，更多的赢利机提高经销商的经营积极性，更多的赢利机会会初创企业获得资金的支持初创企业获得资金的支持价格昂贵的产品排他性分销是一个卖点价格昂贵的产品排他性分销是一个卖点独家分销的弊端独家分销的弊端排他性分销合同期如果太长，制造商最终
12、排他性分销合同期如果太长，制造商最终将听命于渠道将听命于渠道 （1 1）损害品牌利益）损害品牌利益 （2 2）损失机会成本）损失机会成本分销渠道的类型分销渠道的类型（3 3）选择性分销）选择性分销在一个地区选择几家中间商销售产品小区独家代理小区独家代理 给予零售商或其他中间商在一特定给予零售商或其他中间商在一特定地区和时间段内销售你的产品的地区和时间段内销售你的产品的独占性权利独占性权利三得利产品的分销模式三得利产品的分销模式 19961996年，三得利进入上年，三得利进入上海，销量一路上升，市场海，销量一路上升，市场份额突破份额突破50%50%，有垄断趋势，有垄断趋势 上海的弄堂文化造就了上
13、海的弄堂文化造就了无数弄堂小杂店，约有无数弄堂小杂店，约有5 5万家，为居民提供亲情式万家，为居民提供亲情式服务。服务。三得利的分销模式三得利的分销模式片区分销制片区分销制 精选精选6767家有实力的批发商，精心改家有实力的批发商，精心改造成自己专业分销商，每人严格划定势造成自己专业分销商，每人严格划定势力范围，在保护区内享有独立经销权，力范围，在保护区内享有独立经销权，严禁跨区销售。一个分销商管辖的零售严禁跨区销售。一个分销商管辖的零售店数量是店数量是400-500400-500家，配送半径家，配送半径3-53-5公里。公里。实现实现“以小见大，小就是大以小见大，小就是大”的营销理的营销理论
14、论三得利的分销模式三得利的分销模式厂家直接渗透零售终端，全面掌控零厂家直接渗透零售终端，全面掌控零售网络，对产品价格、流向、流量严格售网络，对产品价格、流向、流量严格控制，渠道结构扁平化控制，渠道结构扁平化分销商由承销制转为配送制，解决了分销商由承销制转为配送制，解决了制造商的高成本问题制造商的高成本问题“胡萝卜胡萝卜”+“+“大棒大棒”的管理模式的管理模式 三得利的分销模式三得利的分销模式 缩短了供应链，严格控缩短了供应链，严格控制了分销价格和串货，制了分销价格和串货，产品流通速度加快，保产品流通速度加快，保持了啤酒的新鲜度和资持了啤酒的新鲜度和资金的回流速度。金的回流速度。一石三鸟一石三鸟
15、 结论结论第三节第三节分销渠道设计决策分销渠道设计决策分销渠道设计决策分销渠道设计决策分析消费者在服务方面的需求分析消费者在服务方面的需求确定分销渠道模式和限制条件确定分销渠道模式和限制条件确定分销渠道的宽度确定分销渠道的宽度评估主要的分销渠道评估主要的分销渠道分销渠道设计决策分销渠道设计决策1 1、分析消费者在渠道服务方面的需求、分析消费者在渠道服务方面的需求了解目标顾客的购买行为了解目标顾客的购买行为:在哪里买在哪里买?何时买何时买?怎么买怎么买?AC尼尔森调查：中国青年一代的消费调查年龄：年龄：25253535岁男性和女性，家庭购岁男性和女性，家庭购物的主要决策者物的主要决策者形式：座谈
16、会、陪同购物形式：座谈会、陪同购物地点：上海、成都地点：上海、成都消费者的整体背景期望成功和自我成就期望成功和自我成就面对激烈的职业竞争面对激烈的职业竞争急于表现自我急于表现自我快节奏的生活快节奏的生活有限的休闲生活有限的休闲生活强烈希望放松和娱乐强烈希望放松和娱乐期望得到方便和解决需求期望得到方便和解决需求越来越重视生活质量越来越重视生活质量对产品和服务要求更高对产品和服务要求更高希望看到专门化的产品希望看到专门化的产品花费最多的店铺类型年轻人更喜欢到现代销售渠道购物，年轻人更喜欢到现代销售渠道购物，传统渠道受到挑战。传统渠道受到挑战。大卖场、超市大卖场、超市40%40%百货店及其超市、便利
17、店百货店及其超市、便利店40%40%传统食品店传统食品店9%9%菜市场菜市场7%7%大卖场概述特征特征 好处好处面积大、宽敞面积大、宽敞 方便方便 品种类、数量多品种类、数量多 周到周到价格有竞争力价格有竞争力 放松、随便放松、随便购物时间长购物时间长 感觉比较现代感觉比较现代一站式购物一站式购物 有逛的心情有逛的心情大众化大众化 交通方便交通方便 促销活动多促销活动多 对大买场的不满意购物环境：太拥挤、通道狭窄、通风购物环境：太拥挤、通道狭窄、通风不畅不畅付帐出口：效率不够高，等候时间长、付帐出口：效率不够高，等候时间长、方式单一方式单一人员素质：不够热情、不够专业人员素质：不够热情、不够专
18、业大买场的一般购买习惯更倾向于家庭活动，尤其在一类城市更倾向于家庭活动，尤其在一类城市女性是大卖场的忠实者女性是大卖场的忠实者倾向于周末购物倾向于周末购物一般购物过程一般购物过程1 11.51.5个小时个小时消费者期望大买场提供一种完整的放松和消费者期望大买场提供一种完整的放松和娱乐的体验娱乐的体验购物环境好购物环境好超市特征特征中等规模中等规模离家近离家近日常用品：牛奶，零食，蔬菜，饮料，日用品日常用品：牛奶，零食，蔬菜，饮料，日用品,急急用品用品促销活动少促销活动少与大卖场比价格不占优势与大卖场比价格不占优势仅为购买有限品类仅为购买有限品类好处为了便利为了便利,新鲜及急用的时候新鲜及急用的
19、时候二类城市仍然是重要的渠道二类城市仍然是重要的渠道超市一般购物习惯在一类城市，超市更多的是为了方便在一类城市，超市更多的是为了方便大卖场的补充和晚上的急用大卖场的补充和晚上的急用便利店特征特征 小规模（小规模（40-5040-50平米）平米）地点便利、方便地点便利、方便环境好环境好附带服务附带服务便民产品（蒸煮的小吃、包子）便民产品（蒸煮的小吃、包子）店员态度热情店员态度热情营业时间长营业时间长好处便利和急用的场所便利和急用的场所受欢迎的程度仅限于特定消费者和某些便受欢迎的程度仅限于特定消费者和某些便利品利品问题问题价格高阻碍了消费者光顾的频率价格高阻碍了消费者光顾的频率便利店的购物习惯晚上
20、十点以后的购物场所，买零食、电池晚上十点以后的购物场所，买零食、电池等等特定消费者常光顾购买蒸煮的小吃、早点、特定消费者常光顾购买蒸煮的小吃、早点、糖果、香烟糖果、香烟便民服务时购买便民服务时购买结论随着现代零售渠道持续的发展，有理由预随着现代零售渠道持续的发展，有理由预测购物者在现代渠道的花费会继续增长；测购物者在现代渠道的花费会继续增长；因为它能够为消费者提供：因为它能够为消费者提供：更多的实惠更多的实惠更多的便利更多的便利更多的品种更多的品种更好的购物环境更好的购物环境营业时间更长营业时间更长现代渠道拔高了消费者的期望值，对零售现代渠道拔高了消费者的期望值，对零售商的要求也更高商的要求也
21、更高面对众多的选择，零售商要在产品和服务面对众多的选择，零售商要在产品和服务上准确定位和创造差异，才能保持持久性上准确定位和创造差异，才能保持持久性和竞争力和竞争力分销渠道设计决策分销渠道设计决策2.2.确定渠道的模式和考虑因素确定渠道的模式和考虑因素例如：某公司欲销售汽车万向节，可选择例如：某公司欲销售汽车万向节，可选择的模式：的模式：生产者生产者 与汽车制造厂签合同直接供货与汽车制造厂签合同直接供货生产者生产者 汽车经销商或代理商汽车经销商或代理商 汽车厂汽车厂生产者生产者 批发商批发商 零售商零售商 汽车厂汽车厂 分销渠道设计决策分销渠道设计决策考虑因素考虑因素:产品因素产品因素 市场因
22、素市场因素企业因素企业因素中间商因素中间商因素环境因素环境因素一、确定渠道的模式和限制因素产品因素产品因素 产品的物理化学性质产品的物理化学性质产品的体积、重量产品的体积、重量产品的时尚性产品的时尚性产品的技术性和复杂性产品的技术性和复杂性产品的价格产品的价格 市场因素市场因素潜在购买者的数量潜在购买者的数量潜在购买者的地区分布潜在购买者的地区分布生产者因素生产者因素企业的实力和声誉企业的实力和声誉企业的市场营销能力和市场服务能力企业的市场营销能力和市场服务能力中间商因素中间商因素中间商的经营能力中间商的经营能力中间商的信誉、知名度中间商的信誉、知名度美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动
23、零售商 海尔模式海尔模式零售商为主导的营销渠道系统零售商为主导的营销渠道系统格力模式格力模式厂商股份合作制厂商股份合作制 志高模式志高模式区域总代理区域总代理制制一、美的模式一、美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商 美的分公司美的分公司美的分公司美的空调工厂批发商批发商批发商大商场零售商零售商零售商大商场 批发商负责分销批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定。导价由制造商制定。制造商负责促销制造商负责促销:美的要求批发商上报其零售商名单。美的
24、要求批发商上报其零售商名单。这样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际这样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动。展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动。共同承担售后服务共同承担售后服务:安装和维修等售后服务的工作由安装和维修等售后服务的工作由经销商负责实施，费用由制造商承担。经销商负责实施，费用由制造商承担。渠道优点渠道优点:v 可以利用批发商的资金，降低营销成本。可以利用批发商的资金，降低营销成本。v 充分发挥渠道的渗透能力。充分发挥渠道的渗透能力。
25、渠道弊端渠道弊端 ：v 价格混乱价格混乱 。v 渠道的不稳定渠道的不稳定 。投入额（万元）数量折扣（%）5011001252001550018510002.5投入额（万元）数量折扣（%）50110012520015500175100021、经销商必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获、经销商必须淡季投入一定数量的资金给制造商才可以获得旺季的进货权，以淡季付款额的得旺季的进货权，以淡季付款额的1.5倍作为旺季供货额度倍作为旺季供货额度。2、经销商淡季累计付款返利表：经销商淡季累计付款返利表：3、经销商旺季累计付款返利表：经销商旺季累计付款返利表：二、海尔模式二、海尔模式零售商为主导的营销渠道
26、系统零售商为主导的营销渠道系统 海尔空调公司批发商专卖店大商场零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司v 在海尔模式的分销网络中，在海尔模式的分销网络中，零售店是其中主要的分销零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱。的地位很虚弱。v 海尔的销售政策也偏向于零售商，不但向他们提供了海尔的销售政策也偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的毛的模式的政策更高的毛利率，一般情况
27、下零售商的毛利率都在利率都在810%810%之间之间 。v 海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力，海尔公司留给他们的利润空间十分有限，批销权力，海尔公司留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有发毛利率一般仅有34%34%。制造商：制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。作职责，而零售商基本依从于制造商。海尔公司严格规定市场价格，对于违反规定批发或零海尔公司严格规定市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为坚决制止。售价格的行为坚决制止
28、。零售商：零售商：只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司。只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司。海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修。面装修。全套店面展示促销协助品（全套店面展示促销协助品（POPPOP），部分甚至全），部分甚至全套样机。套样机。由于一般的零售商无论资金，场地都无法囤积由于一般的零售商无论资金，场地都无法囤积太多的货物，因此海尔公司必须库存相当数量太多的货物，因此海尔公司必须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各个的货物，还必须把较小的订货量快速送到各个零售店。零售店。专柜内的促销员也是海尔派出的，人员的招
29、聘，专柜内的促销员也是海尔派出的，人员的招聘，培训和管理都是有海尔公司负责。培训和管理都是有海尔公司负责。海尔公司的市场部门还要制定市场推广计划。海尔公司的市场部门还要制定市场推广计划。从广告促销宣传的选材，活动计划和实施。从广告促销宣传的选材，活动计划和实施。实现销售以后顾客马上就会要求安装，海尔实现销售以后顾客马上就会要求安装，海尔 的售后服务网络承担起现场的安装和后来的售的售后服务网络承担起现场的安装和后来的售后服务工作。后服务工作。某些大的零售店可能还有帐期，每一批销售款某些大的零售店可能还有帐期，每一批销售款可能要过几周才能收到，零售店中的种种财务可能要过几周才能收到，零售店中的种种
30、财务手续都需要海尔的业务人员去办理；手续都需要海尔的业务人员去办理；直到收回了货款，一次销售周期才算完成。直到收回了货款，一次销售周期才算完成。v海尔模式的优点海尔模式的优点 提高企业的利润水平。提高企业的利润水平。占据卖场位置，有利于品牌建设。占据卖场位置，有利于品牌建设。市场应变能力强。市场应变能力强。由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。大降低。v海尔模式的弊端海尔模式的弊端 渠道建设初期需要消耗大量的资源。渠道建设初期需要消耗大量的资源。收效慢。收效慢。管理难度大管理难度大 。三、格力模式厂商股份合作制 格力空调公司零售商零售商零售
31、商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司 分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内促销：在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而当地的广告和促销活动以及店的广告和促销活动，而当地的广告和促销活动以及店面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成面装修这样一类工作则由合资销售公司负责完成 售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，售后服务：售后服务也是由合资公司承担
32、并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。渠道优点渠道优点:v 1.1.与自建渠道网络相比，节省了大量资金。与自建渠道网络相比，节省了大量资金。v 2.2.消除了多个批发商之间的价格大战。消除了多个批发商之间的价格大战。存在的问题存在的问题:v 股份制销售公司缺乏规范的管理。股份制销售公司缺乏规范的管理。v 以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性。以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性。v 不符合产业发展的趋势，缺乏竞争力。不符合产业发展的趋势，缺
33、乏竞争力。四、志高模式四、志高模式区域总代理制区域总代理制 志高空调公司批发商零售商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商批发商总代理制的销售政策其实比较简单，制造商总代理制的销售政策其实比较简单，制造商和总代理商就该区域内的销售目标达成一致和总代理商就该区域内的销售目标达成一致后，双方确定结算价格，然后就由代理商管后，双方确定结算价格，然后就由代理商管理区域内品牌销售，至于代理商是再发展其理区域内品牌销售，至于代理商是再发展其他批发商还是自己直接向零售商供货，制造他批发商还是自己直接向零售商供货，制造商都不会过问。商都不会过问。渠道利益分配：代理商的毛利水平较高。渠道利
34、益分配：代理商的毛利水平较高。v 由于批发商可以完全自由的制定区域内的分销政策，由于批发商可以完全自由的制定区域内的分销政策，所以代理商的毛利水平是非常高的，一般都可以有所以代理商的毛利水平是非常高的，一般都可以有1015%1015%，比起前几种分销模式都要高。，比起前几种分销模式都要高。v 零售商的毛利水平也较高。虽然批发商可以决定分销零售商的毛利水平也较高。虽然批发商可以决定分销价格，但是零售商对于不太知名，销售量又不大的小价格，但是零售商对于不太知名，销售量又不大的小品牌所追求的毛利率一般都比较高，没有品牌所追求的毛利率一般都比较高，没有10%10%以上是很以上是很难接受的难接受的v 制
35、造盈利水平降低。制造盈利水平降低。零售价格：零售价格：消费者也不会以比名牌产品更多的钱去买这些品牌的消费者也不会以比名牌产品更多的钱去买这些品牌的空调，这就要求市场零售价格要很有竞争力。批发商，空调，这就要求市场零售价格要很有竞争力。批发商，零售商和消费者都要求获得利益，那么制造商只能让零售商和消费者都要求获得利益，那么制造商只能让出自己的利益了。出自己的利益了。v 分销管理：总代理商的这种分销方式，是相对弱小的分销管理：总代理商的这种分销方式，是相对弱小的制造商和相对强大的经销商结合的产物，所以从一开制造商和相对强大的经销商结合的产物，所以从一开始，双方的定位就比较明确。制造商开发出相关的产
36、始，双方的定位就比较明确。制造商开发出相关的产品，总代理根据市场状况选择所中意的产品，而把分品，总代理根据市场状况选择所中意的产品，而把分销全都交给经销商来管理，例如当地的批发和零售价销全都交给经销商来管理，例如当地的批发和零售价格等等，都是当地总代理决定的。格等等，都是当地总代理决定的。v 促销管理：由于志高公司在各地的营销人员很少，所促销管理：由于志高公司在各地的营销人员很少，所以很难开展大规模的促销活动，针对各地的情况制定以很难开展大规模的促销活动，针对各地的情况制定灵活的促销活动就更谈不上了，所以几乎所有的促销灵活的促销活动就更谈不上了，所以几乎所有的促销活动都交给经销商去管理了。活动
37、都交给经销商去管理了。v 售后服务：每次总代理商进货时多发给其提货量的售后服务：每次总代理商进货时多发给其提货量的10%10%作为售后服务的作为售后服务的“保证金保证金”，而所有的售后问题都由，而所有的售后问题都由总代理商在当地解决。一般来说，国内制造商出品的总代理商在当地解决。一般来说，国内制造商出品的空调在国家规定的空调在国家规定的“三包期三包期”内出现的不良品率是不内出现的不良品率是不会超过会超过35%35%，因此，有，因此，有10%10%作为保证，经销商肯定乐作为保证，经销商肯定乐于把售后服务承担下来。于把售后服务承担下来。渠道优点：渠道优点：v 能借助经销商的力量迅速扩大销售额：这种
38、模式可以能借助经销商的力量迅速扩大销售额：这种模式可以发挥批发商的积极性。由于享有垄断利润，代理商会发挥批发商的积极性。由于享有垄断利润，代理商会全力以赴的投入到销售中去，而制造商利用代理商的全力以赴的投入到销售中去，而制造商利用代理商的网络可以迅速打开局面。网络可以迅速打开局面。v 能借助经销商的力量快速募集资金。能借助经销商的力量快速募集资金。v 降低财务风险。由于制造商可以省去一大笔用于建设降低财务风险。由于制造商可以省去一大笔用于建设分公司的费用，大大降低了固定成本，而将之转变为分公司的费用，大大降低了固定成本，而将之转变为变动成本。变动成本。渠道弊端：渠道弊端：v 不利于品牌建设：由
39、于在当地的促销和售后服务这些不利于品牌建设：由于在当地的促销和售后服务这些工作都由总代理商包办，制造商失去了主导地位，而工作都由总代理商包办，制造商失去了主导地位，而总代理商也怀疑制造商是否会让自己长期垄断市场，总代理商也怀疑制造商是否会让自己长期垄断市场，因此对于品牌建设这种长期行为并不热心，制造商给因此对于品牌建设这种长期行为并不热心，制造商给了代理商许多包括返利，样机，展台等政策性支持，了代理商许多包括返利，样机，展台等政策性支持，代理商对下级经销商却往往从中克扣。在处理一些问代理商对下级经销商却往往从中克扣。在处理一些问题上，短期行为较严重。题上，短期行为较严重。v 销售不稳定：过分依
40、赖单一的批发商，一旦合作出现销售不稳定：过分依赖单一的批发商，一旦合作出现问题，销售就会大受影响。由于失去了市场控制力，问题，销售就会大受影响。由于失去了市场控制力，制造商不敢得罪代理商，代理商反而可能得寸进尺，制造商不敢得罪代理商，代理商反而可能得寸进尺，制造商的长期利益受损。制造商的长期利益受损。海尔模式美的模式格力模式志高模式产品制造商决定制造商决定制造商决定制造商和经销商共同决定促销制造 商 完 全管理大部 分 由 制造商 管 理，批发商辅助。工厂负责全国促销，协助经销商进行地方促销制造商负责全国促销，经销商负责地方促销零售价格制造 商 制 定并加以管理制造 商 制 定并加以管理经销商
41、决定，制造商协调经销商决定售后服务制造商负责制造 商 委 托经销 商 负 责并加以监督制造商委托经销商负责并加以监督完全委托经销商管理批发价格制造 商 制 定并加以管理制造 商 制 定指导 价，协调批 发 商 关系经销商决定制造商协调经销商决定分销行为制造商管理制造 商 协 助批发商管理经销商管理经销商管理各种模式中的利润分配各种模式中的利润分配 毛利率渠道总和制造商批发商零售商海尔模式59%47%4%8%美的模式36%24%6%6%格力模式37%22%11%3%志高模式38%15%13%11%1 1、不同分销模式下价格比较、不同分销模式下价格比较 2 2、各种分销模式中企业盈利水平比较、各种
42、分销模式中企业盈利水平比较 各种模式的综合比较各种模式的综合比较 渠道融资能力管理难度赢利水平品牌价值长期发展能力海尔模式低很大高高强美的模式较高中等一般较高较强格力模式较高较小一般较高存在问题志高模式很高小低低较弱分销渠道设计决策分销渠道设计决策3.3.确定渠道宽度确定渠道宽度密集性分销密集性分销独家分销独家分销 选择性分销选择性分销 规定彼此的权利和规定彼此的权利和义务义务价格政策价格政策销售条件销售条件地区权利地区权利双方服务和责任双方服务和责任4 4评估主要的分销渠道评估主要的分销渠道控制标准控制标准适应性标准适应性标准经济标准经济标准分销渠道设计决策分销渠道设计决策第四节第四节分销渠
43、道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理分销渠道的管理选择分销渠道成员选择分销渠道成员激励分销渠道成员激励分销渠道成员评估分销渠道成员评估分销渠道成员选择分销渠道成员选择分销渠道成员经营历史、产品系列、目标顾客经营历史、产品系列、目标顾客运输和储存能力运输和储存能力财务能力和市场服务能力财务能力和市场服务能力中间商的信誉、合作态度中间商的信誉、合作态度地理位置、发展潜力地理位置、发展潜力激励分销渠道成员激励分销渠道成员产品价格合理产品价格合理 尽量减少中间商的风险尽量减少中间商的风险 协助中间商销售产品协助中间商销售产品 为中间商培训技术或管理人员，帮助中间为中间商培训技术或管理人员，帮助中间商改
44、善管理商改善管理 与中间商共同合作组成紧密的价值传送系与中间商共同合作组成紧密的价值传送系统，能够取得更大的成功统，能够取得更大的成功GEGE设备：与经销商建立密切的关系设备：与经销商建立密切的关系在在2020世纪世纪8080年代年代 ，GEGE设备部以一种设备部以一种传统的方式经营着，尽可能让其经销传统的方式经营着，尽可能让其经销商多购买它的产品。它认为，买的多商多购买它的产品。它认为，买的多的经销商是忠实的，因为他们购买的的经销商是忠实的，因为他们购买的GEGE产品越多，就越不会重视其他品牌，产品越多，就越不会重视其他品牌，还会向顾客推荐还会向顾客推荐GEGE的产品以减少存货。的产品以减少
45、存货。为了鼓励购买，为了鼓励购买，GEGE设备部为那些购买设备部为那些购买的最多的经销商提供最低的价格。的最多的经销商提供最低的价格。然而然而GEGE公司最终认识到，这种方法带来许公司最终认识到，这种方法带来许多问题。那些较小的、独立的设备经销商多问题。那些较小的、独立的设备经销商无法负担大量的存货，从而在价格上无法无法负担大量的存货，从而在价格上无法与较大的、多品牌的经销商竞争。与较大的、多品牌的经销商竞争。GEGE公司公司从使经销商满意和盈利的角度重新考虑了从使经销商满意和盈利的角度重新考虑了这一策略，建立了另外一个分销系统这一策略，建立了另外一个分销系统GEGE顾客网，来为经销商服务。顾
46、客网，来为经销商服务。GEGE顾客网使经销商能够随时（每天顾客网使经销商能够随时（每天2424小时，每周小时，每周7 7天）了解天）了解GEGE设备部的分销和订单处理系统情况。设备部的分销和订单处理系统情况。只要登录到只要登录到GEGE顾客网的网站，经销商就能够获得顾客网的网站，经销商就能够获得产品特征信息、照片、指标列项，以及几百种产品特征信息、照片、指标列项，以及几百种GEGE设备产品的样品对比。他们可以查看产品的可得设备产品的样品对比。他们可以查看产品的可得性，发订单，察看订单情况，甚至下载专业制作性，发订单，察看订单情况，甚至下载专业制作的广告片用于当地媒体宣传。的广告片用于当地媒体宣
47、传。GEGE设备部的销售副设备部的销售副经理布赖恩经理布赖恩凯利说：凯利说：“使用这一系统，我们将我使用这一系统，我们将我们所有的后台资源和能力与经销商共享。我们希们所有的后台资源和能力与经销商共享。我们希望他们与我们的关系更加密切，更加了解我们的望他们与我们的关系更加密切，更加了解我们的情况。情况。”GEGE顾客网为经销商带来了巨大的利益。这顾客网为经销商带来了巨大的利益。这一系统使经销商们不必购买大量的存货，一系统使经销商们不必购买大量的存货，因为他们已经有了巨量的因为他们已经有了巨量的“看得见的存看得见的存货货”，完全可以满足顾客的需求。，完全可以满足顾客的需求。GEGE公司公司承诺，大
48、多数产品都可以做到承诺，大多数产品都可以做到“第二天发第二天发货货”，从而经销商只需在店里摆上样品，从而经销商只需在店里摆上样品，依靠依靠“看得见的存货看得见的存货”系统满足订货需求。系统满足订货需求。这极大的减少了存货成本，使那些小型经这极大的减少了存货成本，使那些小型经销商在价格上也有竞争力。销商在价格上也有竞争力。GEGE顾客网还使经销商能够更快更好的销售顾客网还使经销商能够更快更好的销售GEGE设备部的产品。经销商可以在展厅中放设备部的产品。经销商可以在展厅中放一台计算机终端，销售人员和顾客就可以一台计算机终端，销售人员和顾客就可以共同使用这一系统来浏览具体的产品信息，共同使用这一系统
49、来浏览具体的产品信息，查看查看GEGE公司整个产品线的情况。如一个经公司整个产品线的情况。如一个经销商所述：销商所述：“你可以很快的告诉消费者某你可以很快的告诉消费者某种产品是否有货，你还可以敲一下键，将种产品是否有货，你还可以敲一下键，将产品的照片打印出来。产品的照片打印出来。这个系统对经销商的激励，使他们在推动这个系统对经销商的激励，使他们在推动产品销售方面做出更多的努力。产品销售方面做出更多的努力。GEGE顾客网还建立了一个信息反馈系统，使顾客网还建立了一个信息反馈系统，使经销商能够迅速并长期与公司进行有关产经销商能够迅速并长期与公司进行有关产品、服务和网站方面的沟通。品、服务和网站方面
50、的沟通。“我们希望我们希望有问题、抱怨或建议的经销商能够轻松的有问题、抱怨或建议的经销商能够轻松的与我们交流，这能帮助我们不断增强与顾与我们交流，这能帮助我们不断增强与顾客的联系。客的联系。”评估指标：销售数量、市场覆盖率、平均存货评估指标：销售数量、市场覆盖率、平均存货水平、销售增长率、服务水平水平、销售增长率、服务水平评估方法评估方法纵向评估：将每个中间商本期的销售额与上期纵向评估：将每个中间商本期的销售额与上期销售额比较，计算其增长率。然后计算该市场销售额比较，计算其增长率。然后计算该市场的整体销售增长率，作为评估的标准的整体销售增长率，作为评估的标准横向比较：计算每一个中间商的销量在该
