1、经济应用文情景导学经济应用文情景导学讨论：讨论：张思公司新近推出一款保健产品，公司领导把这项任务文给了张张思公司新近推出一款保健产品，公司领导把这项任务文给了张思。那么他要做哪些工作？整个产品推广，销售活动中，他将拟写那些思。那么他要做哪些工作？整个产品推广，销售活动中，他将拟写那些应用文书？应用文书？以下是张思的推广，销售工作流程：以下是张思的推广，销售工作流程：一、拟定商务推广计划书一、拟定商务推广计划书会同财务部、广告部、服务部举联系会会同财务部、广告部、服务部举联系会进行相关产业、行业发展，市场目标评估，相关竞争分析。编写商务计进行相关产业、行业发展，市场目标评估，相关竞争分析。编写商
2、务计划书（包括财务计划书、广告计划书、销售计划书、促销组合计划书）划书（包括财务计划书、广告计划书、销售计划书、促销组合计划书）报公司批准后执行。报公司批准后执行。二、确定目标市场二、确定目标市场确定国内、国际市场；成立营销组织领导班子。确定国内、国际市场；成立营销组织领导班子。进入市场调查了解。签定销售合同。合同意向书：准备充足的产品宣传进入市场调查了解。签定销售合同。合同意向书：准备充足的产品宣传资料及定货单；资料及定货单；三、广告与促销组合三、广告与促销组合根据产品特性，市场特点，确定广告方案。根据产品特性，市场特点，确定广告方案。（包括编写广告计划，文案、拍摄，以及销售地区的广告媒体签
3、定广告（包括编写广告计划，文案、拍摄，以及销售地区的广告媒体签定广告合同）合同）四、根据产品销售地区不同情况采取的具体方案：招标、投标，代理、四、根据产品销售地区不同情况采取的具体方案：招标、投标，代理、特约注销等。特约注销等。五、每月、季、年度行销售活动总结、分析，（包括：产品销量、人五、每月、季、年度行销售活动总结、分析，（包括：产品销量、人员、人员工资、差旅费、税收、产品损耗，货款回收，广告媒体选择，员、人员工资、差旅费、税收、产品损耗，货款回收，广告媒体选择，广告费投入等）编写成报告，报告上级领导，以决定下一阶段销售活动广告费投入等）编写成报告，报告上级领导，以决定下一阶段销售活动的开
4、展。的开展。在新产品开发前就必须写作两种应用文：市场调查报告、市场预测报告。在新产品开发前就必须写作两种应用文：市场调查报告、市场预测报告。组员：陈树婉、詹敏灵、陈丽洁、杨莹、郭燕丹课前思考题：假如你现在要在校园内的格子店租一个格子来做生意，你会选择卖什么东西呢？你是根据什么来决定的呢？看看你的市场预测能力_案例导入案例导入 日本“尿布大王”尼西奇公司早年通过人口普查资料找到了经营思路，并成功地占领市场。公司懂事长川多扒博从日本政府的人口普查资料中发现，日本每年要出生250万名左右的婴儿。这个数字给了他很大的启示，若每个婴儿每年即使只用两块尿布，那么就是500万条。除此之外，潜在的市场需求也很
5、大。所以尼西奇公司转产去专门生产尿布，现在日本婴儿使用的尿布每三条中就有一条是他们生产的。不仅如此，公司产品还远销世界70多个国家和地区，被日本政府评为“出口有功企业”，被誉为“尿布大王”。教学目的要求：教学目的要求：了解市场预测报告的特点、种类掌握市场预测报告的结构和写法学会写作市场预测报告教学重点：市场预测报告的写作格式及方法教学重点：市场预测报告的写作格式及方法教学难点：写作市场预测报告的技巧教学难点：写作市场预测报告的技巧教学目录教学目录市场预测报告概念市场预测报告基本要求 市场预测报告分类 市场预测程序 市场预测报告写作格式 市场预测报告写作要求 预测报告与调查报告区别一、市场预测报
6、告概念一、市场预测报告概念例文（例文（例文例文12.3）p342 市场预测报告就是依据已掌握的有关市场的信息和资料，通过科学的方法分析进行研究，从而预测未来发展趋势的一种预见性报告。市场预测报告实际上是调查报告的一种特殊形式。二、市场预测报告基本要求二、市场预测报告基本要求特点预见性 科学性 针对性 1、预见性市场预测报告的性质就是对市场未来的发展趋势作出预见性的判断，它是在深入分析市场既往历史和现状的基础上的合理判断，目的是将市场需求的不确定性极小化，使预测结果和未来的实际情况的偏差概率达到最小化。客观性 全面性 及时性 可行性 二、市场预测报告基本要求二、市场预测报告基本要求2、科学性市场
7、预测报告在内容上必须占据充分详实的资料，并运用科学的预测理论和预测方法，以周密的调查研究为基础，充分搜集各种真实可靠的数据资料，才能找出预测对象的客观运行规律，得出合乎实际的结论，从而有效地指导人们的实践。3、针对性市场预测的内容十分广泛，每一次市场调查和预测，只能针对某一具体的经济活动或某一产品的发展前景，因此，市场预测报告的针对性很强。选定的预测对象愈明确，市场预测报告的现实指导意义就愈大。二、市场预测报告基本要求二、市场预测报告基本要求 4、客观性。市场预测工作不能主观随意地“想当然”，更不能弄虚作假。5、全面性。影响市场活动的因素，除经济活动本身外，还有政治的、社会的、科学技术的因素。
8、这些因素的作用使市场呈现纷繁复杂的局面。预测人员应具有广博的经验和知识，能从各个角度归纳和概括市场的变化，避免出现以偏概全的现象。6、及时性。为了帮助企业经营者不失时机地作出决策，要求市场预测快速提供必要的信息。过时的信息是毫无价值的。信息越及时，不能预料的因素就越少，预测的误差就越小。7、可行性。预测归根到底是为决策服务的。因此,作为市场预测报告的撰写者,应对该预测结果将会发生什么影响,应采取什么对策、措施提出自己的意见和建议,这些意见和建议要切实可行,切忌抽象笼统。三、市场预测报告的分类三、市场预测报告的分类市场预测报告按预测的范围分按预测的时间分按预测的内容分按预测的方法分宏观预测报告微
9、观预测报告长期预测报告中期预测报告短期预测报告生产资料预测报告生活资料预测报告定量预测报告定性预测报告四四、市场市场预测的一般程序预测的一般程序1.确定预测目标和任务2.收集、分析预测所需要的各方面资料3.确定预测方法4.建立数学模型5.进行预测，提出预测报告四四、市场市场预测的一般程序预测的一般程序 收集、分析预测所需要的各方面资料收集、分析预测所需要的各方面资料 主要是通过反复调查、收集影响预测对象未来发展的内部条件和外部环境各方面资料、并进行整理、分析和选择，为分析预测提供各种翔实资料。市场预测的资料应包括：市场预测的资料应包括：与项目有关的各种历史资料、统计资料；政府的现行方针、政策及
10、法令；当前社会经济和市场供求动态；用户和消费者的意见、要求；同行业有关部门、企业的有关情况和数据；本部门或企业的经济活动现状等。市场预测方法市场预测方法定性预测法定性预测法 定义：定义：依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展的趋势，称为定性预测。也称为统计也称为统计分分析法、数学预测法析法、数学预测法。适合：适合：定性预测适合预测那些模糊的、无法计量的社会经济现象，并通常由预测者集体来进行。集体预测是定性预测的重要内容，能集中多数人的智慧，克服个人的主观片面性。例如：例如：一定时间内市场形势的发展变化情况；国家某项政策出台对消费倾向、市场前景的影响；我国加入世界贸易组织后对我国企业
11、的利弊影响；企业经营活动中的分析经营环境、制定战略规划、技术开发或新产品研制。要求：要求：定性预测要求预测者具有从事预测活动的经验，同时要善于收集信息、积累数据资料，尊重客观实际，避免主观臆断。优缺点：优缺点：方法简便，易于掌握，而且时间快，费用省，因此得到广泛采用。特别是进行多因素综合分析时，采用定性预测方法，效果更加显著。缺乏数量分析，主观因素的作用较大，预测的准确度难免受到影响。因此，在采用定性预测方法时，应尽可能结合定量分析方法，使预测过程更科学，预测结果更准确。定义：定义：市场预测中的定量预测方法，是在分析影响市场供求变动因素的基础上，找出相关变量之间的因果关系，建立起数学模型，通过
12、运算来得到预测结果。定量预测方法有两个明显的特点：特点：一是依靠实际观察数据，重视数据的作用和定量分析：二是建立数学模型作为定量预测的工具。例如：例如：例如：设某种商品价格稳定，该商品销售额便由销售量决定。这时，销售量是自变量设为X，销售额是因变量设为y，它们之间用函数式表示为：Y=(X)。这一函数式就描述了这种商品在价格确定条件下的销售额与销售量之间的相互关系及其变化规律。如果变量之间的关系能确定地描述，则称变量之间存在因果关系；如果变量之间的关系不能确定地描述，就称变量间为相关关系。不论变量之间存在的是因果关系或是相关关系。要求：要求：定量预测方法的运用，要求有充分的历史资料；影响预测对象
13、发展变化的因素相对稳定；能在预测对象的某一指标与其他相关指标的联系中找出规律性，并能以此作为依据建立数学模型。市场预测方法市场预测方法定量预测法定量预测法常见的市场常见的市场定性预测法定性预测法有以下几种有以下几种 1、购买意向调查法 又叫“顾客意见法”，就是预测者直接了解顾客或可能顾客的看法，征求其意见并从中得出结论的方法。2、企业内部评估法即根据企业内部有关人员如业务员、经理等人的意见、判断，进行评估，汇总得出相关结论的一种方法。有人又称为“业务人员估计法”、“企业人员意见法”等。3、德尔菲法 这种方法就是向一定数量的专家寄送有关材料和调查表，反复征询专家意见，逐步得出一致和统一预测结果。
14、由于参与者大都是极具权威性的专家，因此又称为“专家意见法”。五、市场预测报告的结构和写法五、市场预测报告的结构和写法（一）标题（一）标题一种是由一种是由“单位或地区名称单位或地区名称”、“时间时间”、“内容内容”与与“文种文种”组成，如县2000-2005年奶牛业发展预测报告；另一种是由另一种是由“内容内容”和和“文种文种”组成组成，如空调消费趋势预测报告、我国钢材市场预测报告。第三种，类似新闻标题第三种，类似新闻标题：省略“报告”的字样，或有正副两个标题，如国内电冰箱市场预测、小电器市场热销，大件电器需求减弱近期电器市场形势预测。标题+导语+正文+结尾（二）导语（二）导语 要求简短扼要说明预
15、测报告的写作目的、主旨和有关情况；或概括介绍全文的主要内容、观点或数据，以引领下文；或说明预测的时间、地点、方法；也可以将预测的结论先提到这个部分来写。也有的不要前言，而将其内容放在主体中去说明。五、市场预测报告的结构和写法五、市场预测报告的结构和写法 （三）正文（三）正文 通常由现状、预测、建议三部分组成，以预测为重点。1 1、现状、现状。这是预测的情况基础，因为任何预测都是从现状看未来，因此，报告正文的第一部分应是交待现状。要把握现状，就要根据企业生产经营的范围，对市场进行广泛深入的调查，搜集预测对象的各种相关数据资料，把这部分内容综合起来，采用夹叙夹议的手法，置于报告的开头。如国内手表市
16、场预测报告正文的现状即开端部分是这样写的：“进入八十年代，手表市场出现供大于求的现象，原因如下：1生产和进口出现失控现象。2产品品种结构不合理也造成供过于求。3收入水平低的用户占较大比重，是限制手表消费的重要因素”五、市场预测报告的结构和写法五、市场预测报告的结构和写法五、市场预测报告的结构和写法五、市场预测报告的结构和写法 又如我国电池产销预测报告的开端部分，对现状的表述是：“近些年来，我国电池生产取得了较大的发展。到目前全国生产电池的工厂已达家，年产量亿只，品种也从锌、锰单一品种扩大为锌银、镁铜、镁银、镉镍和锌空等50多个品种。目前，由于各地新厂上马较多，产量增长幅度较大，全国电池产销从总
17、量上说已处于饱和状态。”从以上两例看出，交待现状的基本手法是边叙边议，重点在于找出问题、指明矛盾，为下步转入分析预测打下基础。2、预测、预测。是对市场的发展趋势作出明确的分析推断，这是全文的重心所在。这一部分由于预测的对象和方法不同，其写法也不尽相同。、凡采用定性预测分析方法的凡采用定性预测分析方法的，由于它是预测者依据个人的经验和分析能力，通过对影响市场变化的各种因素的分析，判断，推理来预测市场未来的发展变化。所以，在写法上比较直接，简明，集中，多采用单一层次，一气呵成的写法。把判定性质，预测基本方向作为主要目的。侧重于结果。而对预测过程则轻描淡写。如“干电池的发展前景，取决于国内消费水平和
18、出口状况、从国内市场分析，主要用于半导体收音机，手电筒和儿童玩具。出口方面。世界市场电池进出口贸易不断上升。我国出口额甚小，。可见，扩大出口颇有潜力。”这是我国电池产销预测报告正文第二部分即分析预测部分的写法。由于是定性分析，所以表现为文字集中，单刀直入。五、市场预测报告的结构和写法五、市场预测报告的结构和写法 凡采用定量预测分析方法凡采用定量预测分析方法的，由于是根据大量统计资料，运用一定的数学方法进行运算，以从中揭示有关变化之间的规律联系，所以在写作上表现为不仅要结果，而且要有推算过程，故多采用层层递进的形式，可以按时间序列一层一层地表述，也可用先讲结果后讲原因的方式来写作。例如：“今后手
19、表逐年的需求量预测如下：根据模型公式：（略）从预测情况看，需求量逐年降低，1984年开始我国手表市场的寿命周期由成长期转入成熟期到2000年将达到饱和极限。并转为下降趋势。”五、市场预测报告的结构和写法五、市场预测报告的结构和写法 3 3、建议、建议。即在分析预测基础上，有针对性地提出改进生产经营的意见，建议和措施、在写作上一般是采取分条列项的方法，一条一条地表述，条与条属平行的并列关系，在内容上切忌你中有我、我中有你，仍以我国电池产销预测报告为例，它所列的建议有两点：“1调整品种价格，2采取措施扩大出口，。”五、市场预测报告的结构和写法五、市场预测报告的结构和写法（四）结尾。（四）结尾。凡有
20、前言凡有前言的预测报告，结尾一般要与开头相照应，或归结全文，以深化主题，或重申观点，以加深认识。如无前言如无前言，大都是由署名和成文日期作结尾。用于报刊发表的用于报刊发表的，要把署名置于标题之下的正中位置。五、市场预测报告的结构和写法五、市场预测报告的结构和写法 以上说的是比较规范的市场预测报告的基本写法。但在实际写作中，往往有所侧重或省略。有的无概况部分；有的把历史回顾和现状写得很简略，或者干脆不写，只把预测结果告诉人们；有的不写建议。但是无论哪种写法，预测部分是不可缺少的。因为它是文章的核心和灵魂。课堂练习：课堂练习：接下来我们来看一篇例文，请大家在下面这篇市场预接下来我们来看一篇例文，请
21、大家在下面这篇市场预测报告中找出它的各个结构。测报告中找出它的各个结构。2005年下半年汽车市场预测简析 本预测报告分为五个部分，“前言”部分很简单，开门见山地给出了“下半年汽车价格将出现走低的可能，但下降幅度将会大大低于去年”的结论。由于是署名报告，省去了对调查者的交代等文字。第一部分“市场需求进一步全面回升”部分，根据国务院发展研究中心的权威资料，提出了“汽车产业从增长的下降逐步转向上升”的预测。而作出这一发展趋势的预测判断，是建立在综合考虑了中国的宏观经济走势、汽车产业发展势头、汽车库存、消费者买车的热情和信心、维修服务五种因素之后作出的判断。第二部分“汽车产品消费格局发生变化”部分，通
22、过对汽车产品的三大主力车型的快速回升，需求力量逐步积蓄并理性释放；油价上涨；国家对经济型轿车持续不断的政策支持等事实，说明汽车消费格局的变化，增长的主力又是经济型轿车。简析 第三部分“汽车价格将下降但降幅不大”部分，通过分析汽车行情、钢材价格、汽车降价的空间，得出下半年汽车价格将是稳中有降，但降幅不会太大的结论。第四部分“促进汽车市场健康发展的建议”部分，简明扼要的提出三大政策建议。本报告资料数据权威、翔实、充分。论证充分，层层递进，逻辑性强，具有很强的说服力。建议明确而具体，具有操作性，对宏观决策部门具有重要的参考价值。市场预测报告的生命在于准确性，然而达到百分之百的准确又是很难的，因此就要
23、尽量提高精确度，做好以下几方面的工作：（一）要确保原始数据资料的完整性和可靠性 这是对预测提出的必须保证的要求。没有、可靠的数据和资料，预测是不可能进行的。（二）要合理地选择预测的期限 要根据预测对象和目标，合理地选择预测的期限。一般说来，预测期限愈短，其结果愈精确。中、长期预测，应充分考虑到偶然变动因素的发生。六六、市场预测报告的写作要求、市场预测报告的写作要求及注意事项及注意事项六六、市场预测报告的写作要求、市场预测报告的写作要求及注意事项及注意事项（三）要实事求是，不能文过饰非 这是针对报告撰写提出的要求。不论预测结果好坏，都要如实反映，实事求是，不可弄虚作假。预测的结果往往出乎某些人或
24、撰写者自己的想像，这就要有求实精神，准确无误地反映出预测的真实结果。（四）讲究时效，尽量超前 预测报告，作为制定计划进行决策的前提，必须及时，尽量超前作出报告，否则预测报告就没有太大的意义了。七、市场调查报告与市场预测报告的区别七、市场调查报告与市场预测报告的区别（一）着眼点不同（一）着眼点不同。市场调查报告着眼于对市场的过去和现状的客观反映；市场预测报告则着眼于对市场的未来状况作分析、预测。（二）要求不同（二）要求不同。市场调查报告要求有关材料具有准确性和客观性；市场预测报告是在市场调查的基础上，对未来市场状况进行推断与预测，允许有关材料带有主观推测性和不确定性。市场预测报告一定要告诉人们预测结果，并根据这些预测提出建议和对策。七、市场调查报告与市场预测报告的区别七、市场调查报告与市场预测报告的区别（三）写作方法和内容不同（三）写作方法和内容不同1、各有侧重点。调查报告重在反映市场信息，预测报告重在推测未来，这是很明显的。2、在市场预测报告中，一般都有分析和推导过程，而市场调查报告是直接写出所预想的情况。3、就预测的内容看，市场调查报告中的预测基本上都是定性预测，没有定量预测。市场预测报告中则有大量的定量预测内容。
