1、从系统论的观点看电子商务从系统论的观点看电子商务自身构成一个系统自身构成一个系统n电子商务实体电子商务实体n从事电子商务活动的客观对象从事电子商务活动的客观对象n例如：企业、银行例如：企业、银行n电子市场电子市场n从事商品和服务交换的场所从事商品和服务交换的场所n例如：网站例如：网站n交易事务交易事务n具体商务活动的内容具体商务活动的内容n例如：报价、转帐支付例如：报价、转帐支付EC实体交易事务电子市场物资流资金流信息流n电子商务交换模型图示电子商务交换模型图示表现形式 合法化 影响机制 解决纠纷 调研 估价 组织配送 支付与结算 鉴定 贸易背景 处理 基本贸易处理 通信和网络技术 n基本的贸
2、易处理过程基本的贸易处理过程n电子商务不改变基本的贸易处理过程电子商务不改变基本的贸易处理过程n贸易背景处理贸易背景处理n把基本贸易处理过程转移到网络上实现，必把基本贸易处理过程转移到网络上实现，必须解决的问题须解决的问题n基本的贸易处理过程基本的贸易处理过程n市场调研市场调研n买方寻求商品和商家，广播需求信息买方寻求商品和商家，广播需求信息n卖方提供产品信息，寻找贸易伙伴和机会；搜集卖方提供产品信息，寻找贸易伙伴和机会；搜集用户偏好，改进产品；用户偏好，改进产品；n商品或服务估价商品或服务估价n双方需要进行详细的合同谈判，签订贸易合同双方需要进行详细的合同谈判，签订贸易合同 n产品或服务价格
3、更加透明产品或服务价格更加透明n产品的组织与配送产品的组织与配送n这一阶段卖方要备货、组货，同时进行报关、保这一阶段卖方要备货、组货，同时进行报关、保险、取证、发信用证等，将商品交付给运输公司险、取证、发信用证等，将商品交付给运输公司包装、起运、发货包装、起运、发货 n库存管理库存管理n支付和结算支付和结算n电子化支付手段电子化支付手段n贸易鉴定贸易鉴定n产品质量、规格等鉴定，检查贸易伙伴是否严格产品质量、规格等鉴定，检查贸易伙伴是否严格遵守贸易条款等内容遵守贸易条款等内容 n贸易背景处理贸易背景处理n表现形式表现形式n买卖双方表达产品信息和贸易协定，专业化，买卖双方表达产品信息和贸易协定，专
4、业化，标准化，减少歧义性标准化，减少歧义性n合法性确认合法性确认n参与者的身份的真实性和电子贸易协议的有效参与者的身份的真实性和电子贸易协议的有效性如何保证性如何保证n影响机制影响机制n影响机制就是交易双方在交易过程中的相互影响影响机制就是交易双方在交易过程中的相互影响和相互依赖的关系和相互依赖的关系 n个别用户甚至个人都可以随意地利用这种影响机个别用户甚至个人都可以随意地利用这种影响机制来影响一个企业的声誉制来影响一个企业的声誉 n由于不清楚对方的声誉，容易上当受骗由于不清楚对方的声誉，容易上当受骗n解决贸易纠纷解决贸易纠纷n世界范围内的贸易纠纷如何立法解决世界范围内的贸易纠纷如何立法解决n
5、电子单证和电子合同可否作法律证据电子单证和电子合同可否作法律证据n电子商务系统的电子商务系统的5个组成部分个组成部分基于基于Internet的信息系统的信息系统电子商务电子商务服务商服务商企业、组织和消费者企业、组织和消费者实物配送实物配送支付结算支付结算n电子商务系统的电子商务系统的5个组成部分个组成部分n1 1、基于、基于Internet的信息系统的信息系统 nInternetInternet信息系统是指企业、组织和电子商务服信息系统是指企业、组织和电子商务服务商，在务商，在InternetInternet网络的基础上开发设计的信息网络的基础上开发设计的信息系统，它可以成为企业、组织和消费
6、者之间跨越系统，它可以成为企业、组织和消费者之间跨越时空进行信息交换的平台时空进行信息交换的平台 n2 2、电子商务服务商、电子商务服务商 n（1 1）为电子商务系统提供系统支持服务的电子商务）为电子商务系统提供系统支持服务的电子商务服务商服务商n接入服务商（接入服务商（Internet Access Provider，IAP）n服务提供商服务提供商（Internet Service Provider，ISP）n内容服务提供商内容服务提供商（Internet Content Provider，ICP）n应用服务系统提供商应用服务系统提供商（Application Service Provide
7、r，ASP）n（2 2）直接提供电子商务中介服务的电子商务服）直接提供电子商务中介服务的电子商务服务商务商n提供提供BtoC型交易服务的电子商务服务商，典型的是网型交易服务的电子商务服务商，典型的是网上商厦，可以出租空间给一些网上零售商上商厦，可以出租空间给一些网上零售商n提供提供BtoB型交易服务的电子商务服务商，典型的是型交易服务的电子商务服务商，典型的是BtoB型交易市场，它通过收集和整理企业的供求信息，型交易市场，它通过收集和整理企业的供求信息，为供求双方提供一个开放的、自由的交易平台为供求双方提供一个开放的、自由的交易平台，如阿，如阿里巴巴里巴巴n3 3、企业、组织和消费者、企业、组
8、织和消费者 n4、实物配送、实物配送n一个完整的电子商务系统，需要高效的实物配送一个完整的电子商务系统，需要高效的实物配送物流系统的支撑物流系统的支撑 n5、支付结算、支付结算n支付结算是网上交易完整实现的很重要一环，关支付结算是网上交易完整实现的很重要一环，关系到购买者是否讲信用按时支付，卖者能否按时系到购买者是否讲信用按时支付，卖者能否按时回收资金，促进企业经营良性循环的问题回收资金，促进企业经营良性循环的问题 n电子商务系统环境电子商务系统环境n环境包括经济环境、政策环境、法律环境和环境包括经济环境、政策环境、法律环境和技术环境等几个方面。技术环境等几个方面。n环境中存在的问题环境中存在
9、的问题n信息安全问题、身份识别问题、信用问题、法律信息安全问题、身份识别问题、信用问题、法律问题、隐私问题、税收问题等。问题、隐私问题、税收问题等。电子商务应用电子商务应用供应链管理、客户关供应链管理、客户关系管理、电子广告、系管理、电子广告、视频点播、网上娱乐、视频点播、网上娱乐、电子市场电子市场贸易服务的基贸易服务的基础设施础设施安全性安全性/认证、电子认证、电子支付、物流服务支付、物流服务信息传播基础信息传播基础设施设施EDI、E-mail、HTTP、Java、Web网络基础设施网络基础设施远程通信、有线电视、远程通信、有线电视、无线通信、无线通信、Internet政策法律个人隐私各种技
10、术标准安全网络协议n网上订购网上订购n货物传递货物传递n咨询洽谈咨询洽谈n网上支付网上支付n广告宣传广告宣传n意见征询意见征询n业务管理业务管理外部企业客户企业间外部网企业内部网Internet市场管理生产管理财务管理供应管理人力管理企业管理信息系统n什么是商业模式什么是商业模式n“商业模式商业模式”是指一个企业从事某一领域经营的市是指一个企业从事某一领域经营的市场定位和赢利方式，以及为了满足目标顾客主体需场定位和赢利方式，以及为了满足目标顾客主体需要所采取的一系列的、整体的战略组合。要所采取的一系列的、整体的战略组合。n一个企业的商业模式（一个企业的商业模式（Business ModelBu
11、siness Model）至少包括）至少包括以下三方面内容：以下三方面内容：n1 1、企业的经营内容、企业的经营内容n2 2、企业的服务对象、企业的服务对象n3 3、企业的收入来源、企业的收入来源n电子商务的商业模式电子商务的商业模式n电子商务企业所采取的商业模式电子商务企业所采取的商业模式n每个电子商务企业并不是采取一种单一的商每个电子商务企业并不是采取一种单一的商业模式，一般是多种商业模式的组合业模式，一般是多种商业模式的组合n电子商务的商业模式分类电子商务的商业模式分类n（1）代理模式）代理模式n（2）广告模式）广告模式n（3）信息中介模式）信息中介模式n（4）商贸模式）商贸模式n（5）
12、会员模式）会员模式n（6）团体模式）团体模式n（7）订阅模式）订阅模式n（8）信息搜索模式）信息搜索模式n一、代理模式一、代理模式n代理是市场的制造者，他们把买方和卖方撮代理是市场的制造者，他们把买方和卖方撮合在一起，并且促进双方的交易行为。合在一起，并且促进双方的交易行为。n代理模式就是从他撮合成功的每项交易中收代理模式就是从他撮合成功的每项交易中收取一定费用的商业模式取一定费用的商业模式n1010类代理模式类代理模式 n代理模式代理模式1买卖买卖履行履行n买买/卖履行就是代理卖履行就是代理商把买方和卖方撮合商把买方和卖方撮合在一起，履行某种合在一起，履行某种合同完成一些交易行为同完成一些交
13、易行为的模式。的模式。n携程旅行网携程旅行网n公司背景公司背景n1999年年5月建立网站，目前国内最大的专月建立网站，目前国内最大的专业旅游电子商务网站，在美国上市。业旅游电子商务网站，在美国上市。n网站目标定位网站目标定位n一站（携程网站）一站（携程网站）n一社（虚拟网上旅行社）一社（虚拟网上旅行社）n一区（旅游社区）一区（旅游社区）n一部（携程网友俱乐部）一部（携程网友俱乐部）n3C旅游电子商务模式旅游电子商务模式nContent（内容）（内容）nCommunity（社区）（社区）nCommerce（商务）（商务）n网站信息内容网站信息内容n综合旅游信息综合旅游信息n旅游知识旅游知识n会员
14、自主旅游信息会员自主旅游信息n旅游产品与服务旅游产品与服务n旅游团信息旅游团信息n旅游者自主旅游信息旅游者自主旅游信息n包括代理租房而不是宾馆（租房网）包括代理租房而不是宾馆（租房网）n客户定位客户定位n客户层次客户层次n中国大陆旅游者中国大陆旅游者n中国香港、澳门和台湾旅游者中国香港、澳门和台湾旅游者n世界各地旅游者世界各地旅游者n网页设计网页设计n简体中文、繁体中文、英文简体中文、繁体中文、英文n客户操作流程客户操作流程n操作方便操作方便n具有提示、指南具有提示、指南n客户付款方式客户付款方式n网上支付网上支付n网下支付网下支付n物流配送物流配送n在全国在全国45个城市建立配送系统，免费送
15、货个城市建立配送系统，免费送货n代理模式代理模式2市场交换市场交换n市场交换就是买卖双方通过中介交易市场实现商品市场交换就是买卖双方通过中介交易市场实现商品买卖的模式。代理向卖方收取基于销售额的交易费买卖的模式。代理向卖方收取基于销售额的交易费用的模式用的模式 药品电子商务网站医药公司药品生产企业药品生产企业医院n代理模式代理模式3商业贸易组织（垂直型网站）商业贸易组织（垂直型网站）n垂直型网站是指提供某一类产品及其相关产品垂直型网站是指提供某一类产品及其相关产品（互补产品互补产品）的一系列服务）的一系列服务(从网上交流到广告、从网上交流到广告、网上拍卖、网上交易等）的网站网上拍卖、网上交易等
16、）的网站n典型垂直型网站介绍典型垂直型网站介绍中国化工网中国化工网n中国化工网介绍中国化工网介绍n杭州中化网络技术有限公司主办，杭州中化网络技术有限公司主办，1997年年12月创立，最初月创立，最初3人，人，12万人民币。万人民币。n具有具有8.5万多条化工产品信息的数据库万多条化工产品信息的数据库n含含40多个国家多个国家13500多个化工企业的网址多个化工企业的网址链接链接n日访问量达日访问量达6.5万人次，万人次，1/3以上来自海外以上来自海外n注册会员达注册会员达5.5万多个，占国内上网化工企万多个，占国内上网化工企业的业的70，注册费，注册费5000元元/年年n为化工企业创造巨大的经
17、济效益为化工企业创造巨大的经济效益n临安金田化工公司上网临安金田化工公司上网3月，接到外商月，接到外商500万美万美元订单元订单n中国上虞龙盛集团上网半年，开拓海外市场，达中国上虞龙盛集团上网半年，开拓海外市场，达成成470万美元交易万美元交易n海盐染料厂，海盐染料厂，1997年销售额只有年销售额只有300多万元，多万元，1998年上网，销售额猛增到年上网，销售额猛增到4000多万元多万元n成功获得域名成功获得域名n“chemnet”是由英文是由英文chemical（化工）（化工）network（网络）简称而来，公认有直观（网络）简称而来，公认有直观的的“化工网化工网”的意思。的意思。n199
18、5年年2月，月，在美国在美国俄克拉荷马一家机构注册，并于当年俄克拉荷马一家机构注册，并于当年4月左月左右以此域名构建站点，它是最早在互联网上右以此域名构建站点，它是最早在互联网上出现的专业化工信息平台。出现的专业化工信息平台。n1997年年10月前后，月前后，域域名转让到印度一家信息公司，该公司进一步将名转让到印度一家信息公司，该公司进一步将印度的化工信息在站点上充实发布印度的化工信息在站点上充实发布n1999年年3月后，在互联网爆炸式增长的狂热月后，在互联网爆炸式增长的狂热时期，瑞典时期，瑞典VDAB公司斥资将公司斥资将域名购回，并称将建立域名购回，并称将建立世界上最大的化工专业世界上最大的
19、化工专业B2B电子商务平台电子商务平台 n2001年年4月，月，网站面网站面临倒闭临倒闭n2001年年4月，月，VDAB将将域名转让给澳大利亚域名转让给澳大利亚最大的化工企业最大的化工企业Orica公司公司nOrica公司却犯了一个致命的错误，它没有公司却犯了一个致命的错误，它没有按注册规定在按注册规定在8月月30日前向注册服务机构及日前向注册服务机构及时续费时续费n2001年年8月月31日，该域名被韩国一家互联日，该域名被韩国一家互联网公司网公司DomainA成功注册成功注册 n2001年年9月月1日，中国化工网总经理孙德良日，中国化工网总经理孙德良发现发现域名已为韩国域名已为韩国Domai
20、nA持有。持有。n2001年年9月月2日，孙德良通过国际长途电话日，孙德良通过国际长途电话与该公司负责人商谈域名转让。与该公司负责人商谈域名转让。n2001年年9月月5日，双方在上海签订转让协议，日，双方在上海签订转让协议，中国化工网将中国化工网将域名购回中国域名购回中国。nOrica公司发现域名丢失，于公司发现域名丢失，于9月月9日向中国化工日向中国化工网发出了索回网发出了索回域名的律师函。域名的律师函。nOrica在在9月月28日向世界知识产权组织（日向世界知识产权组织（WIPO）递交了投诉书递交了投诉书n10月月2日，日，WIPO通知中国化工网，一场由通知中国化工网，一场由域名所有权导致
21、的跨国知域名所有权导致的跨国知识产权争端由此拉开了大幕。识产权争端由此拉开了大幕。n中国化工网于中国化工网于10月月19日向日向WIPO递交了答辩书递交了答辩书nOrica公司于公司于10月月31日请求日请求WIPO延期裁决，但延期裁决，但WIPO要求必须在瑞士时间要求必须在瑞士时间11月月13日日12时前递交延期时前递交延期裁决书，否则将进行裁决。裁决书，否则将进行裁决。n在在11月月17日指定裁决时间前数小时，日指定裁决时间前数小时，Orica公司向公司向WIPO提出请求，撤回了对提出请求，撤回了对“中化网中化网”的诉讼请求。的诉讼请求。nWIPO通知国际域名注册机构，对在中澳企业之间引通
22、知国际域名注册机构，对在中澳企业之间引发争议的域名发争议的域名予以解冻。至此，予以解冻。至此，域名域名正式归属中国正式归属中国 n代理模式代理模式4购买者集体议价购买者集体议价n把个体聚集成为集体，批量购买商品的商业模式把个体聚集成为集体，批量购买商品的商业模式n经营内容：批发零售价格差大、消费者人数多的经营内容：批发零售价格差大、消费者人数多的商品商品n收入来源：从卖方获得基于销售额的代理费用收入来源：从卖方获得基于销售额的代理费用n服务对象：消费者服务对象：消费者n电子商务类别：电子商务类别：B2C团购网团购网n杀价帮是一个全新模式的团购网站，网站定期杀价帮是一个全新模式的团购网站，网站定
23、期发布热门产品，供货商家登录网站后台，为获发布热门产品，供货商家登录网站后台，为获取订单而互相匿名竞价，因此商品的价格不到取订单而互相匿名竞价，因此商品的价格不到活动结束最后一秒，并不固定；消费者因为价活动结束最后一秒，并不固定；消费者因为价格不断下跌而报名购买，随着报名人数增多，格不断下跌而报名购买，随着报名人数增多，又刺激商家杀价更加激烈，从而产生正向循环。又刺激商家杀价更加激烈，从而产生正向循环。当活动结束时，中标商家按成交价进行供货，当活动结束时，中标商家按成交价进行供货，消费者享受到最优惠的产品价格。消费者享受到最优惠的产品价格。n代理模式代理模式5分销商分销商n把大量的产品厂商和批
24、量、零售购买者连结起来，把大量的产品厂商和批量、零售购买者连结起来，通过网站实现信息共享和销售的模式通过网站实现信息共享和销售的模式n经营内容：适合网络销售的商品经营内容：适合网络销售的商品n收入来源：代理费用、批发零售的差价收入来源：代理费用、批发零售的差价n服务对象：企业、消费者服务对象：企业、消费者n代理模式代理模式6虚拟商场虚拟商场n虚拟商场是一个把商家聚集在网站上实现网络销虚拟商场是一个把商家聚集在网站上实现网络销售的商业模式售的商业模式n经营内容：虚拟商场（服务器、硬盘空间、各种经营内容：虚拟商场（服务器、硬盘空间、各种电子商务交易服务）电子商务交易服务）n收入来源：初建费、每月列
25、表费和收入来源：初建费、每月列表费和/或每次的交或每次的交易费易费n服务对象：企业、消费者服务对象：企业、消费者n代理模式代理模式7中介代理中介代理n中介代理是一个把购买者和在线商家撮合在一起中介代理是一个把购买者和在线商家撮合在一起的代理公司，同时提供交易服务，如金融结算和的代理公司，同时提供交易服务，如金融结算和质量保证等服务的商业模式质量保证等服务的商业模式n经营内容：金融结算、质量保证服务经营内容：金融结算、质量保证服务n收入收入来源：基于交易额的代理费用来源：基于交易额的代理费用n服务对象：企业、消费者服务对象：企业、消费者n典型应用：支付宝典型应用：支付宝n中介代理典型案例中介代理
26、典型案例淘宝网淘宝网Internet企业企业n代理模式代理模式8拍卖代理拍卖代理n拍卖代理是为卖方（个人或商家）处理拍卖的网拍卖代理是为卖方（个人或商家）处理拍卖的网站站n正向拍卖正向拍卖n反向拍卖反向拍卖n英式反向拍卖英式反向拍卖n正向拍卖代理正向拍卖代理n以一个最低点为基础，卖方从购买者那里获得最以一个最低点为基础，卖方从购买者那里获得最高投标金额高投标金额n经营内容：卖方指定的拍卖商品经营内容：卖方指定的拍卖商品n收入来源：拍卖代理费用，或基于销售额的代理收入来源：拍卖代理费用，或基于销售额的代理费用费用n服务对象：企业、消费者服务对象：企业、消费者n反向拍卖反向拍卖n预期的购买者为某一
27、商品或服务报出最终价格，预期的购买者为某一商品或服务报出最终价格，代理则为他寻求相应的卖家的商业模式代理则为他寻求相应的卖家的商业模式n经营内容：这种模式的目标定位于一些高档的物经营内容：这种模式的目标定位于一些高档的物品，如二手汽车，或飞机票等品，如二手汽车，或飞机票等 n收入来源：代理收取的费用是报价和成交价之间收入来源：代理收取的费用是报价和成交价之间的差额，或者是一个代理费用的差额，或者是一个代理费用n服务对象：具有特殊需求的企业、消费者服务对象：具有特殊需求的企业、消费者n英式反向拍卖英式反向拍卖n这是一种供应商报价逐次降低供货价格的市场方这是一种供应商报价逐次降低供货价格的市场方式
28、，由市场结束前最后一位报价者，即最低出售式，由市场结束前最后一位报价者，即最低出售价的报价者，获胜并取得采购商的整批货品采购价的报价者，获胜并取得采购商的整批货品采购的订单。的订单。n经营内容：促成企业之间的采购订单经营内容：促成企业之间的采购订单n收入来源：代理收取一定的代理费用收入来源：代理收取一定的代理费用n服务对象：企业服务对象：企业n英式反向拍卖案例英式反向拍卖案例n2001年年11月初，欧月初，欧洲著名的连锁零售洲著名的连锁零售公司公司REWE在中国采在中国采购一批厨房用具不购一批厨房用具不锈钢桶锈钢桶n邀请了中国邀请了中国8家生产家生产企业竞标企业竞标 n节约成本节约成本10n代
29、理模式代理模式9分类表分类表n分类表是一个想要买卖的产品清单列表分类表是一个想要买卖的产品清单列表n经营内容：本地新闻内容、产品清单列表经营内容：本地新闻内容、产品清单列表n收入来源：企业缴纳的清单列表费用收入来源：企业缴纳的清单列表费用 n服务对象：消费者服务对象：消费者n代理模式代理模式10搜索代理搜索代理n搜索代理就是为购买者指定的一项商品或服务搜搜索代理就是为购买者指定的一项商品或服务搜索出最好的价格，或者努力定位发现信息的商业索出最好的价格，或者努力定位发现信息的商业模式。模式。n例如，为求职者寻找工作，或为招聘者列出的职例如，为求职者寻找工作，或为招聘者列出的职位寻找合适的求职者位
30、寻找合适的求职者n经营内容：人才供求信息经营内容：人才供求信息n收入来源：企业和求职者的代理费用收入来源：企业和求职者的代理费用n服务对象：求职者服务对象：求职者 www.RCn代理模式代理模式10搜索代理搜索代理A网站网站B网站网站N网站网站专业专业集成集成网站网站n二、广告模式二、广告模式n什么是广告模式什么是广告模式n广告模式是指网站把企业广告费作为主要收入来广告模式是指网站把企业广告费作为主要收入来源的模式源的模式n经营内容经营内容n各类新闻、免费服务各类新闻、免费服务n收入来源收入来源n广告费广告费n服务对象服务对象n所有消费者所有消费者n广告模式广告模式1一般化的门户入口一般化的门
31、户入口n一般化的门户入口网站需要每月有千万的浏览量，一般化的门户入口网站需要每月有千万的浏览量，高浏览量才使广告有收益，并且高浏览量为网站高浏览量才使广告有收益，并且高浏览量为网站提供各种各样的服务提供了可能性。提供各种各样的服务提供了可能性。n经营内容：为了提高网站的浏览量，这类网站一经营内容：为了提高网站的浏览量，这类网站一般推出了一整套的免费内容和服务，例如，电子般推出了一整套的免费内容和服务，例如，电子邮件，股票信息，公告板，聊天，新闻和本地信邮件，股票信息，公告板，聊天，新闻和本地信息等息等n服务对象：面向全体网络浏览者服务对象：面向全体网络浏览者 n广告模式广告模式2个性化的门户入
32、口个性化的门户入口n允许对界面和内容进行客户化的处理允许对界面和内容进行客户化的处理n通过个性化的网站来提高用户的忠诚度通过个性化的网站来提高用户的忠诚度 n经营内容：本地新闻为主经营内容：本地新闻为主n服务对象：本地网络浏览者服务对象：本地网络浏览者n广告模式广告模式3专业化的门户入口专业化的门户入口n建立面向专业化的用户群体的网站，吸引部分消建立面向专业化的用户群体的网站，吸引部分消费者的目光费者的目光n经营内容：专业化的信息经营内容：专业化的信息n收入来源：这类网站会吸引专业商品生产企业的收入来源：这类网站会吸引专业商品生产企业的广告广告n服务对象：专业爱好者服务对象：专业爱好者n一个网
33、站只吸引打高尔夫球的人，或家庭购物者，一个网站只吸引打高尔夫球的人，或家庭购物者，或者妇女用品，例如，或者妇女用品，例如，ladysladys网站网站n广告模式广告模式4注意力注意力/激励市场激励市场n就是对观看内容和完成表单填充，或参加比赛，或经就是对观看内容和完成表单填充，或参加比赛，或经常观看弹出式广告的浏览者付费，即点击广告的消费常观看弹出式广告的浏览者付费，即点击广告的消费者可以获得报酬。者可以获得报酬。n经营内容：各类广告、新闻经营内容：各类广告、新闻n收入来源：广告费收入来源：广告费n服务对象：各类消费者服务对象：各类消费者n广告模式广告模式5免费模式免费模式n免费模式就是免费为
34、用户提供一些东西，以吸引免费模式就是免费为用户提供一些东西，以吸引消费者登录网站消费者登录网站，获得高浏览量，获得高浏览量n例如，免费送数字化产品例如，免费送数字化产品n广告模式广告模式6打折商品打折商品n网站通常以成本价或低于成本的价格销售商品，网站通常以成本价或低于成本的价格销售商品，以吸引消费者浏览网站，获得高浏览量以吸引消费者浏览网站，获得高浏览量n人群实时竞价（人群实时竞价（Real Time Bidding，RTB）n一种利用第三方技术在数以百万计的网站上一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术的竞
35、价技术n近年兴起于美国的网络广告交易模式近年兴起于美国的网络广告交易模式n目前展示型广告市场的一些传统购买模式目前展示型广告市场的一些传统购买模式nCPM：Cost Per 1000 Impressions按按照每照每1000个展示曝光进行付费个展示曝光进行付费 nCPC：Cost Per Click按照每个点击进行按照每个点击进行付费付费nMonthly Flat广告位包月广告位包月nDaily Flat广告位包天广告位包天n传统的展示广告购买是基于传统的展示广告购买是基于“预测预测”n广告主根据以往的数据，平均估算目标群体、广告主根据以往的数据，平均估算目标群体、投放时间、投放地点，广告曝
36、光按照广告主和投放时间、投放地点，广告曝光按照广告主和数字媒体双方协商的价格售卖数字媒体双方协商的价格售卖n这样往往会造成部分预算的浪费这样往往会造成部分预算的浪费n实时竞价让广告主购买目标受众群体实时竞价让广告主购买目标受众群体n当用户点击一个网页，就开始实时竞价，竞价当用户点击一个网页，就开始实时竞价，竞价提供用户浏览网页时留下的提供用户浏览网页时留下的Cookie，让广告主，让广告主了解用户特点，有效细分，再考虑到广告将在了解用户特点，有效细分，再考虑到广告将在网页的哪个位置出现。最后竞价胜出的广告主，网页的哪个位置出现。最后竞价胜出的广告主，展示的广告通常是展示的广告通常是“定制定制”
37、的的在正确的时在正确的时间、地点展现给正确的用户。间、地点展现给正确的用户。nRTB基本原理基本原理n广告交易平台（广告交易平台（Ad Exchange）n这个广告交易平台，不再是一个一个分割开来销售这个广告交易平台，不再是一个一个分割开来销售媒体的广告位置，而是将成千上万、甚至十几万的媒体的广告位置，而是将成千上万、甚至十几万的媒体网站聚合在一起，建立起一个广告交易平台，媒体网站聚合在一起，建立起一个广告交易平台，在这个平台上以在这个平台上以“人人”为单位去销售媒体资源。为单位去销售媒体资源。n因此，某个网站上某个广告位置展示怎样的广告位，因此，某个网站上某个广告位置展示怎样的广告位，就不再
38、像传统广告位置销售那样是事前定好的，而就不再像传统广告位置销售那样是事前定好的，而是可以根据每一个浏览这个位置的是可以根据每一个浏览这个位置的“人人”来展示最来展示最合适的广告。合适的广告。nRTB基本原理基本原理n需求方平台（需求方平台（Demand-side Platform,DSP）企业企业n需求方平台企业决定这个位置该展现怎样的广告需求方平台企业决定这个位置该展现怎样的广告n一个成熟的一个成熟的DSP企业都拥有庞大而准确的人群数据企业都拥有庞大而准确的人群数据库。比如，品友互动作为国内第一家也是最大的库。比如，品友互动作为国内第一家也是最大的DSP企业，他们能够识别互联网上企业，他们能
39、够识别互联网上5.2亿的人群亿的人群cookie，并且对于每一个，并且对于每一个cookie使用多达使用多达3000多多个标签去做属性描述个标签去做属性描述n他们代表广告主会在他们代表广告主会在Ad Exchange上去寻找目标人上去寻找目标人群并发布广告。群并发布广告。nRTB基本原理基本原理n供应方平台（供应方平台（SSP，Supply-side Platform）企业）企业n当一名消费者打开某个网页的时候，网站或者供应方平台企业当一名消费者打开某个网页的时候，网站或者供应方平台企业就会把这名消费者的就会把这名消费者的ID、IP以及广告位的信息发给广告交易以及广告位的信息发给广告交易平台平
40、台n广告交易平台将这些信息打包给广告交易平台将这些信息打包给DSP企业企业nDSP会根据自己的人群数据库判断出这个用户属性以及他有可会根据自己的人群数据库判断出这个用户属性以及他有可能对哪一类广告感兴趣，然后判断是否为广告主出价购买这名能对哪一类广告感兴趣，然后判断是否为广告主出价购买这名用户以及怎样出价用户以及怎样出价n最终，竞价成功的最终，竞价成功的DSP的广告物料就会推送到那个消费者正在的广告物料就会推送到那个消费者正在浏览的广告位上浏览的广告位上nRTB的多赢格局的多赢格局n广告主可以直接采购自己的目标人群，提高了广告主可以直接采购自己的目标人群，提高了广告效益广告效益n网站媒体大大提
41、升了总体广告销售收入网站媒体大大提升了总体广告销售收入n消费者大大提升了用户体验消费者大大提升了用户体验n消费者不仅可以可能看到较少的广告，而且会看到消费者不仅可以可能看到较少的广告，而且会看到更相关的广告更相关的广告 n三、信息中介模式三、信息中介模式n什么是信息中介模式什么是信息中介模式n信息中介模式是指某些信息中介公司通过信息中介模式是指某些信息中介公司通过InternetInternet收集信息并把信息卖给其它公司来获得利益的商业收集信息并把信息卖给其它公司来获得利益的商业模式模式 n消费者和他们的购物习惯的信息是非常有价值的，消费者和他们的购物习惯的信息是非常有价值的，特别是当这些信
42、息被用来指导定位市场销售活动时。特别是当这些信息被用来指导定位市场销售活动时。n信息中介模式信息中介模式1介绍系统介绍系统n介绍系统是一个允许用户彼此交换信息的网站，介绍系统是一个允许用户彼此交换信息的网站，交换有关他们所购产品和服务的质量的信息，或交换有关他们所购产品和服务的质量的信息，或者和卖方交换信息，从而了解消费者需求，获得者和卖方交换信息，从而了解消费者需求，获得有价值的信息有价值的信息 n经营内容：论坛经营内容：论坛n收入来源：信息销售收入收入来源：信息销售收入n服务对象：一个专业领域的消费者服务对象：一个专业领域的消费者n例如：例如：XX品牌汽车论坛品牌汽车论坛n信息中介模式信息
43、中介模式2注册模式注册模式n注册模式是基于内容的网站，能够把内容免费提注册模式是基于内容的网站，能够把内容免费提供给浏览者，但是需要用户进行简单的注册，通供给浏览者，但是需要用户进行简单的注册，通过注册收集用户的一些信息过注册收集用户的一些信息n经营内容：信息（论文、研究报告）经营内容：信息（论文、研究报告）n收入来源：销售注册者的信息收入来源：销售注册者的信息n服务对象：学生、研究人员服务对象：学生、研究人员n四、商贸模式四、商贸模式n什么是商贸模式什么是商贸模式n商贸模式就是在商贸模式就是在Internet上模拟传统的商品和服务上模拟传统的商品和服务的批发商和零售商的模式的批发商和零售商的
44、模式n商贸模式商贸模式1虚拟商店虚拟商店n商贸模式商贸模式2比特卖家比特卖家n商贸模式商贸模式3赠与模式赠与模式n商贸模式商贸模式4厂商模式厂商模式n虚拟商店虚拟商店n虚拟商店是一个仅通过虚拟商店是一个仅通过Web进行经营的公司，提供进行经营的公司，提供传统的或传统的或Web上的商品或服务上的商品或服务n虚拟商店的特征虚拟商店的特征n实行无店铺售卖实行无店铺售卖n经营规模不受场地限制经营规模不受场地限制n库存商品资金占用少库存商品资金占用少n实行开放式、全天候销售实行开放式、全天候销售n节省消费者购买成本节省消费者购买成本n比特卖家比特卖家n比特卖家是一个严格地只卖数字产品和服务的商家，比特卖
45、家是一个严格地只卖数字产品和服务的商家，以它最单纯的形式，同时在以它最单纯的形式，同时在Web上处理销售和分发上处理销售和分发业务业务n赠与模式赠与模式n赠与模式是一种非传统的商业运作模式。它赠与模式是一种非传统的商业运作模式。它指的是企业借助于指的是企业借助于Internet全球广泛性的优全球广泛性的优势，向势，向Internet上的用户赠送软件产品，扩上的用户赠送软件产品，扩大知名度和市场份额。大知名度和市场份额。n经营内容：软件产品经营内容：软件产品n收入来源：下载一个新版本的软件或购买另收入来源：下载一个新版本的软件或购买另外一个相关的软件外一个相关的软件PDF文件阅读器Acrobat
46、 Readern厂商模式厂商模式n厂商模式是被预言为最能体现厂商模式是被预言为最能体现Web强大力量的强大力量的模式，它使厂商直接接触消费者，因此压缩了分模式，它使厂商直接接触消费者，因此压缩了分销渠道，省去了批发商和零售商。一般来说厂商销渠道，省去了批发商和零售商。一般来说厂商模式可以降低成本，从而可以降低消费者的负担，模式可以降低成本，从而可以降低消费者的负担，能提高客户服务水平，更好地了解客户喜好。能提高客户服务水平，更好地了解客户喜好。n例如，例如，Dell电脑公司的商业模式电脑公司的商业模式 n五、会员模式五、会员模式n会员模式是和一般化的门户入口模式相反的会员模式是和一般化的门户入
47、口模式相反的模式，进入网站的用户，需要缴纳费用注册模式，进入网站的用户，需要缴纳费用注册成为会员，才能够得到更多的服务成为会员，才能够得到更多的服务 n收入来源：会员注册费收入来源：会员注册费n中国灯饰中国灯饰网（网（www.china-）n六、团体模式六、团体模式n什么是团体模式什么是团体模式n团体模式是指一些具有共同爱好和兴趣的用户，团体模式是指一些具有共同爱好和兴趣的用户，通过网站交流情感和知识的模式通过网站交流情感和知识的模式 n团体模式的生存依赖于用户的忠诚度。用户在网团体模式的生存依赖于用户的忠诚度。用户在网站上投入了大量的时间和感情。在某些情况下，站上投入了大量的时间和感情。在某
48、些情况下，用户是有规律的内容和用户是有规律的内容和/或金钱的提供者。如果或金钱的提供者。如果具有持续浏览该网站的用户群，也就提供了广告、具有持续浏览该网站的用户群，也就提供了广告、信息中介或专业化的门户入口的机会。团体模式信息中介或专业化的门户入口的机会。团体模式也可能对某些服务收取费用也可能对某些服务收取费用 n团体模式团体模式1自愿贡献者模式自愿贡献者模式n这种模式通过用户团体的创建而形成，这些用户团这种模式通过用户团体的创建而形成，这些用户团体通过自愿捐赠来支持网站。非盈利组织可以通过体通过自愿捐赠来支持网站。非盈利组织可以通过寻求慈善组织获得投资，来支持该组织的任务寻求慈善组织获得投资
49、，来支持该组织的任务 n经营内容：团体需求信息、爱好者信息经营内容：团体需求信息、爱好者信息n收入来源：慈善捐赠收入来源：慈善捐赠n服务对象：团体成员服务对象：团体成员越野e族n团体模式团体模式2知识网络模式知识网络模式n知识网络也称专家网站，这类网站提供基于专家知识网络也称专家网站，这类网站提供基于专家的信息资源或另外一些用户的经验。网站以论坛的信息资源或另外一些用户的经验。网站以论坛的形式开展，用户可以搜索信息，提出问题，接的形式开展，用户可以搜索信息，提出问题，接收来自专家的答复收来自专家的答复n经营内容：知识服务经营内容：知识服务n收入来源：服务费、自愿捐赠收入来源：服务费、自愿捐赠n
50、服务对象：知识需求者服务对象：知识需求者n七、订阅模式七、订阅模式n订阅模式是指消费者访问网站，订阅某些信订阅模式是指消费者访问网站，订阅某些信息，并为网站付费的商业模式息，并为网站付费的商业模式n订阅模式订阅模式1在线服务在线服务n在线服务指在线经营商通过每月向消费者收取固在线服务指在线经营商通过每月向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线信息服务定的费用而提供各种形式的在线信息服务n中国知网和维普数据库网站就是属于这种模式中国知网和维普数据库网站就是属于这种模式n订阅模式订阅模式2在线出版在线出版n在线出版指的是出版商通过在线出版指的是出版商通过Internet向消费者向消费者提供除传统
