1、第四章第四章市场调查与预测市场调查与预测一、市场调查的含义一、市场调查的含义 市场调查是通过市场调查是通过有目的有目的的对的对一系列一系列资资料、情报、信息的料、情报、信息的收集、筛选、分类和分收集、筛选、分类和分析析，来了解，来了解现有现有的的和潜在和潜在的市场，并以此的市场，并以此为依据作出为依据作出经营决策经营决策，从而达到，从而达到进入进入市场、市场、占有占有市场并取得市场并取得预期效果预期效果的目的。的目的。市场调查含义的分解市场调查含义的分解l从市场调查的作用看：从市场调查的作用看：市场调查是营销人员与消费者、客户或公众之间信息沟通的桥梁，可以为企业解决营销中存在的问题、帮助企业寻
2、找市场进入的机会、评估监测市场运动的状况、预测未来市场发展趋势等。l从市场调查的过程看：从市场调查的过程看：市场调查是为解决一个具体市场营销问题而进行的数据收集过程，包括研究设计、信息收集与分析、研究结果显示、提出相应的营销建议等多个方面。案例：案例：广西金嗓子集团l广西金嗓子集团广西金嗓子集团是全国制药行业的优秀科技型企业。该是全国制药行业的优秀科技型企业。该公司原为柳州市糖果二厂，始建于公司原为柳州市糖果二厂，始建于19561956年年3 3月月6 6日。为适日。为适应市场的需要。以江佩珍董事长为首的领导班子，自筹应市场的需要。以江佩珍董事长为首的领导班子，自筹资金资金780780多万元对
3、企业进行技术改造，筹建制药厂。经多万元对企业进行技术改造，筹建制药厂。经广西壮族自治区卫生厅、广西壮族自治区药品监督管理广西壮族自治区卫生厅、广西壮族自治区药品监督管理局验收合格，于局验收合格，于19941994年年1212月月1212日批准成立广西金嗓子制日批准成立广西金嗓子制药厂。药厂。20192019年年9 9月月1818日，厂改制为广西金嗓子有限责任日，厂改制为广西金嗓子有限责任公司。公司。20192019年年9 9月月2828日，广西金嗓集团注册成立。经历日，广西金嗓集团注册成立。经历4343年的辛勤耕耘，终于浇灌出了高科技金嗓子之花，谱年的辛勤耕耘，终于浇灌出了高科技金嗓子之花，谱
4、写了一曲写了一曲“广西金嗓子广西金嗓子”的嘹亮之歌。的嘹亮之歌。案例：案例：金嗓子喉宝l金嗓子喉宝金嗓子喉宝，一种由广西金嗓子制药厂利用中国中草药，一种由广西金嗓子制药厂利用中国中草药制成的保健咽喉糖含片，问世仅四、五年，即从强手如制成的保健咽喉糖含片，问世仅四、五年，即从强手如云、竟争异常激烈的咽喉含片市场中脱颖而出。转眼间云、竟争异常激烈的咽喉含片市场中脱颖而出。转眼间八年已过，此产品依然畅销全国。八年已过，此产品依然畅销全国。l成功产品的诞生，他们做了大量的市场调查：咽喉含片成功产品的诞生，他们做了大量的市场调查：咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间均为药粉压制而成，
5、一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效；含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或保持药效；含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适者如不大量施药，见效也较慢；而润喉糖无治咽喉不适者如不大量施药，见效也较慢；而润喉糖无治疗作用，这样，在两者之间存在一个空档，即中间型治疗作用，这样，在两者之间存在一个空档，即中间型治疗保健产品。疗保健产品。江江 佩佩 珍珍 董董 事事 长长 简简 介介 l 1958年，柳州糖果工厂工人年，柳州糖果工厂工人;1964年，任柳州糖果二厂车间主任年，任柳州糖果二厂车间主任;1966年，任柳州糖果二厂副厂长年，任柳州糖果二厂副厂长;1979年，任柳州糖果二厂厂长年，任
6、柳州糖果二厂厂长;1987年，任柳州糖果二厂党委书记、厂长年，任柳州糖果二厂党委书记、厂长;2019年至今，任广西金嗓子有限责任公司董事长、总经理兼党年至今，任广西金嗓子有限责任公司董事长、总经理兼党委书记委书记;2019年，荣获全国年，荣获全国“三八三八”红旗手称号红旗手称号“全国医药系统劳动摸全国医药系统劳动摸范范”称号称号“广西壮族自治区劳动模范广西壮族自治区劳动模范”称号称号;2019年，荣获全国年，荣获全国“五一五一”劳动奖章劳动奖章“全国优秀星火企业家全国优秀星火企业家”称号称号;2000年，荣得国务院颁发的享受政府津贴被评为年，荣得国务院颁发的享受政府津贴被评为“全国十五大全国十
7、五大杰出创业女性杰出创业女性”;2019年，被评为年，被评为2019-2000年度年度“全国医药行业优秀思想政治全国医药行业优秀思想政治工作者工作者”;2019年，荣获年，荣获“2019年杰出创业女性年杰出创业女性”称号称号;2019年，被评为年，被评为“中国企业女性风云人物中国企业女性风云人物”,“2019年度十大最年度十大最具影响力的华商女企业家具影响力的华商女企业家”,“2019年中国经济女性年度人物年中国经济女性年度人物”2019年，荣获年，荣获“全国三八红旗手标兵全国三八红旗手标兵”称号称号。二、二、市场调查的产生市场调查的产生l市场调查首先是在美国兴起的（1911年），日本、德国、
8、英国、法国等商品经济发达的国家，也高度重视市场调查。l日本随着市场调查的理论与方法的深入研究和信息科学技术的发展，使日本的市场调查和情报的收集举世闻名。他们在收集和传递市场情报中的速度是惊人的，例如：560秒钟，可获得世界各地金融市场行情；13分钟，可查询日本与世界各地进出口贸易商品的品种、规格等；分钟可以取得当天各地汽车销售、生鲜食品批发市场产、销、存以及价格变动的情况。市场调查的现状市场调查的现状19992000年世界主要国家市场研究经费开支情况（百万美元）0200040006000800019992000199913376106210071586140654002000181106120
9、6958162312905922中国韩国日本法国英国德国美国市场调查现状市场调查现状19952000年中国大陆市场研究行业的市场规模3000500082109852133001810005000100001500020000年份总营业额（万美元）总营业额三、市场调查的作用三、市场调查的作用l了解消费者需求了解消费者需求 l了解竞争产品市场表现了解竞争产品市场表现 l评估、监测市场运营状况评估、监测市场运营状况 l发现市场空缺和市场机会发现市场空缺和市场机会 l分析行业发展态势分析行业发展态势 案例：案例：日本自行车是如何打进欧美市场？日本自行车是如何打进欧美市场？l我国是世界上自行车拥有量最多
10、的国家，但出口数量却不多，进入欧美市场的则更少。欧美是世界自行车的主要消费地区，在剧烈的自行车经销竞争中，日本取得了成功，他们取得成功的关键是通过市场调查，正确掌握了市场的信息资料，并加以应用。例如调查欧美人的体格特征。欧美人手与腿比日本人长，于是他们特意设计不同高度与距离的车架座垫和车把来适应欧美人的需要。又如，调查欧美流行色彩。1984年，他们调查到欧美人对颜色的爱好是：蓝色占27.4%，红色占25.9%，银灰色占14%，黑色占15.3%，奶白色占11%，其他占6.3%等等。根据这些数据来调整自行车的色彩。再如，调查自行车在欧美的用途。欧美市场上，自行车代步载重等功能早已被汽车或其他交通工
11、具所代替。那里自行车的用途主要是：旅游、娱乐、运动、健身、妇女短途购货及学生上学所用。根据这些特点，日本在款式、原料工艺、包装、价格等方面作相应的变化。通过以上几方面的细致的市场调查，日本的自行车成功地打进欧美市场。案例：常州电子仪器厂市场调查实例案例：常州电子仪器厂市场调查实例 l常州电子仪器厂以前生产军用和工业用两类电子测量仪器。这两类产品的社会需要量呈逐年下降的趋势。由于电子测量仪器的市场萎缩，因此，厂家思考着如何使企业适应外部环境的这一变化。上什么产品能取得较好的经济效益呢？企业决策者没有盲目行动，而是在全面研究了国内经济发展形势后才作出决定。决策层从报纸上获悉我国教育重点是抓好基础教
12、育，从中受到启发。他们组织人员调查了学校、商店、幼儿园以及文艺团体等几十个单位，初步了解到用户迫切需要一种音色优于老式风琴，且便于携带和维修的电子乐器。接着，他们在广泛调查的基础上，进行了需求预测。经过分析，发现电子琴存在着一个较大的潜在市场，因此，决定以电子琴作为新产品进行开发。四、市场调查的内容四、市场调查的内容l1、市场基本环境的调查市场基本环境的调查：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然环境等l2、市场需求的调查市场需求的调查：人口数量、购买力调查、消费者结构调查、购买动机与行为调查等l3、市场供给调查市场供给调查：商品供给来源的调查、商品供应能力的调查、商品供应范围的调查等l4
13、、市场营销活动调查市场营销活动调查：产品调查、价格调查、分销调查和促销调查l5、竞争对手调查竞争对手调查关于宝洁关于宝洁l宝洁中国.html宝洁中国2.htm关于润妍洗发水关于润妍洗发水l从从2019年开始，宝洁就确定了新品种战略并从年开始，宝洁就确定了新品种战略并从此开始了长达此开始了长达3年的市场调研与概念测试。终于年的市场调研与概念测试。终于在在2000年，针对中国市场推出了润妍品牌的洗年，针对中国市场推出了润妍品牌的洗发水，也是宝洁旗下惟一一个针对中国市场的发水，也是宝洁旗下惟一一个针对中国市场的原创化妆品品牌，也是宝洁利用中国本土植物原创化妆品品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源性的一
14、系列产品。润妍洗发水的销售对象资源性的一系列产品。润妍洗发水的销售对象是是1835岁的女性，定位于东方女性的黑古美。岁的女性，定位于东方女性的黑古美。润妍的上市给整个洗发水行业以极大的时感，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的时感，其包装、广告、形象等无不代表着展中国洗发其包装、广告、形象等无不代表着展中国洗发水市场的最高水平。水市场的最高水平。“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”-润妍洗发水市场调查润妍洗发水市场调查l1、“蛔虫蛔虫”调查调查零距离贴身观察消费者零距离贴身观察消费者 l2、使用测试、使用测试根据消费者意见改进产品根据消费者意见改进产品 l3、包装调查
15、、包装调查设立模拟货架进行商店试销设立模拟货架进行商店试销 l4、广告调查、广告调查让消费者选择他们最喜欢的创让消费者选择他们最喜欢的创意意 l5、网络调查、网络调查及时反馈消费者心理及时反馈消费者心理 l6、区域试销、区域试销谨慎迈出第一步谨慎迈出第一步 l7、委托调查、委托调查全方位收集信息全方位收集信息 市场调查市场调查.doc五、市场调查的要求五、市场调查的要求l实事求是原则l时效性原则l系统性原则l经济性原则l科学性原则l端正指导思想 l如实反映情况 l选择有效方法 l安排适当场合 l注意控制误差 l掌握谈话技巧 l注意仪表和举止 l遵守调查纪律对市场调查结果准确性的质疑声此起彼伏对
16、市场调查结果准确性的质疑声此起彼伏？l“现在那些调查都是假的，你给他们那么多钱，现在那些调查都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些。感觉来得比较敏锐和准确一些。”2019年年1月，月，央视央视对话对话栏目在采访饮料界企业高层时，栏目在采访饮料界企业高层时，“娃哈哈娃哈哈”老总宗庆后对记者发表了不相信市老总宗庆后对记者发表了不相信市场调研机构的言论。场调研机构的言论。l全国注册的调查公司大概将近全国注册的调查公司大概将近2000家。现在，家。现在，表现了一个特点叫做表现了一个特点叫做“小的更小，大的更
17、大小的更小，大的更大”。2019年，排名前十七家大型调查公司，营业额年，排名前十七家大型调查公司，营业额占了整个行业的大概占了整个行业的大概95%。l分析水平待提高，调查全才缺乏、提供服务单分析水平待提高，调查全才缺乏、提供服务单一引起不信任；一引起不信任；l入户调查门难进，敲入户调查门难进，敲100家门，仅有不到家门，仅有不到40家接家接受调查；受调查；l调查收费，差别巨大，央视市场调查的产品从调查收费，差别巨大，央视市场调查的产品从几万元到上百万元不等几万元到上百万元不等市场调查的程序市场调查的程序l市场调查企划阶段（市场调查企划阶段（调查准备阶段调查准备阶段）l市场调查的资料收集阶段（市
18、场调查的资料收集阶段（调查实施阶段）调查实施阶段）l调查调查的资料整理、分析阶段（调查调查的资料整理、分析阶段（总结阶段总结阶段）调查准备阶段调查准备阶段 主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是：l确定调查目标，拟定调查项目。l确定收集资料的范围和方式。l设计调查表和抽样方式。l制定调查计划。调查实施阶段调查实施阶段 这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。本要求有直接的影响。l对调查人员进行培
19、训，让调查人员理解调查计划，对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。l实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料现成资料)，而且要搜集第一手资料，而且要搜集第一手资料(原始资料原始资料)。总结阶段总结阶段l资料的整理与分析。即对所收集的资料资料的整理与分析。即对所收集的资料进行进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里由表及里”的处理。的
20、处理。l撰写调查报告。撰写调查报告。l追踪与反馈。追踪与反馈。六、市场调查的方法六、市场调查的方法l询问调查法l观察调查法l实验调查法l网络调查法网络调查网络调查 l网络调查问卷依其问题提出的方式决定了问卷的结构程度，从而可以分为有结构和无结构问卷。无论是什么结构的问卷，可采用的一般有五种项目方式：是否式是否式：以是、否或正、误对问题做出回答。选择式：选择式：在数个备择答案中选择最符合自己想法的一项。排列式排列式：按照重要性或时间性等标准，对备选答案排出等级或顺序。填空式填空式：在列出的问题括号中填入自己的情况或看法。量表式量表式：以量表的方式让网民对问题做出反应。在网络问卷调查中，是否式、选
21、择式最为常用，填空式次之。排列式和量表式较少见。因为在网页设计和后台程序的设计中较难实现这两种形式。一般情况下，可将其转化为选择式量表表达。l手机滥用调查问卷.htm询问调查法询问调查法1、面谈调查法：个人面谈、小组面谈、集体面谈等2、电话调查法3、邮寄调查法4、留置调查法几种主要的访问调查方法l面谈访问法。是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。l电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。l邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的
22、一种调查方法。l留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。五种询问法优缺点的比较 面谈法 电话法 邮寄法 留置法 l调查范围 较窄 较窄 广 较广 l调查对象 可控可选 可控可选 一般 可控可选 l影响回答 能了解控 无法了解 难了解控 能了解控 的因素 制和判断 控制判断 制和判断 制和判断 l回收率 高 较高 较低 较高 l回答速度 可快可慢 最快 慢 较慢 l回答质量 较高 高 较低 较高 l平均费用 最高 低 较低 一般 七、市场调查人员的基本素质七、市场调查人员的基本素质l思想品德素质。坚持四项基本原
23、则，具有强烈的社会责任感和事业心；具有较高的职业道德修养，工作中能实事求是、公正无私；工作认真细致；具有创新精神；谦虚谨慎、平易近人。l业务素质。较广博的理论知识，具有较强的业务能力（具有利用各种情报资料的能力；具有对调查环境较强的适应能力；具有能够分析、鉴别、综合信息资料的能力；具有较强的语言和文字表达能力）l身体素质。一是体力，二是性格。九、问卷设计九、问卷设计（一）问卷的概念 l所谓问卷，它是根据调查目的，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。（二）问卷设计的格式（二）问卷设计的格式 l问卷开头（问候语、填表说明、问卷编号）l问卷的正文（资料收集、被调查
24、者的基本情况、编码l问卷有结尾问卷的标题问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。问卷说明问卷说明l问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。l问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。l问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。被调查者基本情况被调查者基本情况l这是指被调查者的一些主要特征通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、
25、分析。l在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。调查主题内容调查主题内容l调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。l主题内容主要包括以下几方面：对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。对人们的行为后果进行调查。对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。编码编码 编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，
26、应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。作业证明的记载作业证明的记载l在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。问卷调查面临的困难问卷调查面临的困难 l被调查者不了解或是误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问。l回答者虽了解问句的涵义，愿意回答，但是自己记忆不清应有的答案。l回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意回答，即拒答。l回答者愿意回答，但无能力回答
27、，包括回答者不善于表达的意见，不适合回答和不知道自己所拥有的答案等。问卷设计的程序问卷设计的程序 l准备阶段 准备阶段是整个问卷设计的基础，是问卷调查能否成功的前提条件。l初步设计 l试答和修改 l付印：就是将最后定稿的问卷，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷。准备阶段准备阶段 l准备阶段是根据调查问卷需要确定调查主题的范围利调查项目，将所需问卷资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料，哪些是可要可不要的资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等，对必要资料加以收集。l同时要分析调查对象的各种特征，即分析了解各被调查对象的社会阶层、行为规范、社会
28、环境等社会特征；文化程度、知识水平、理解能力等文化特征；需求动机、行为等心理特征；以此作为拟定问卷的基础。l在此阶段，应充分征求有关各类人员的意见，以了解问卷中可能出现的问题，力求使问卷切合实际，能够充分满足各方面分析研究的需要。初步设计初步设计 l主要是确定问卷结构，拟定并编排问题，在初步设计中，首先要标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题，然后对问题进行检查，筛选、编排，设计每个项目。对提出的每个问题，都要充分考虑是否有必要，能否得到答案。l同时，要考虑问卷是否需要编码，或需要向被调查者说明调查目的、要求、基本注意事项等。试答和修改试答和修改 l一般说来，所有设计出来的
29、问卷都存在着一些问题，因此，需要将初步设计出来的问卷，在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不清、多余或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过长等。如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善。l试调查与正式调查的目的是不一样的，它并非要获得完整的问卷，而是要求回答者对问卷各方面提出意见，以便于修改。付印付印 问卷设计应注意的几个问题 对问卷设计总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题。l避免提一般性的问题。一般性问题对实际调查工作并无指导意义。l避免用不确切的词；避免使用含糊不清的句子 l避免引导性提问；避免提断定性的问题 l避免提令被调查者难堪的问题；问句要考虑到时间性 l拟定问句要有明确的界限；问句要具体l要避免问题与答案不一致 市场调查报告市场调查报告l一般性的市场调查报告大学生兼职调查报告.html专题性的市场调查报告2019年中国农村汽车市场调研报告_报告在线.htm
