1、 市场营销知识市场营销知识 主编 ：罗绍明一、促销1.促销的含义2.促销的功能作用1)提供商业信息2)提高竞争能力3)巩固市场地位4)拓展目标市场一、分销渠道的层次 一、促销3.促销策略1)拉引策略 2)推动策略 二、促销的程序1.制定促销目标2.明确促销主题3.选择促销创意4.拟定促销方案5.实施促销方案6.评价促销效果 三、促销组合1.促销组合的含义 2.促销组合的方式3.促销组合的选择 一、人员推销的任务与形式1.人员推销的任务1)推销产品2)寻找客户3)传播信息4)收集信息5)提供服务2.人员推销的形式1)上门推销 2)柜台推销 3)会议推销 二、人员推销的程序与策略1.人员推销的程序
2、1)寻找顾客2)推销准备3)访问顾客4)推销洽谈5)处理异议6)达成交易7)跟踪反馈 二、人员推销的程序与策略2.人员推销的策略1)刺激反应策略2)配方成交策略3)诱发满足策略 三、推销人员的选择与培训1.推销人员的组织结构1)区域式结构2)产品式结构3)顾客式结构4)复合式结构 三、推销人员的选择与培训2.推销人员的选择1)推销人员的素质要求 富有责任感的职业道德 宽广的知识结构 随机应变的沟通能力 乐观自信的个性和亲和力2)推销人员的选择 三、推销人员的选择与培训3.推销人员的培训1)课堂培训2)会议培训 3)模拟培训 4)实地培训 四、推销人员的报酬制度设计1.双因素激励理论 1）保健因
3、素 2）激励因素2.推销人员激励方式 1)环境激励 2)目标激励 3)物质激励4)精神激励3.推销人员的报酬制度设计 1)纯薪金制度 2)纯佣金制度 3)薪金加佣金制度 4)薪金加奖金制度 5)薪金加佣金再加奖金制度 6)特别奖励制度 一、广告的特征与目标1.广告的特征1)公众性 2)渗透性 3)表现性 4)非人格化2.广告的目标1)通知性广告目标 （创牌广告目标、开拓性广告目标）2)劝说性广告目标 （竞争广告目标、比较性广告目标）3)提示性广告目标 （保牌广告目标）一、广告的特征与目标3.广告主题1)理性主题2)情感主题 3)道德主题 二、广告心理机制与设计1.广告心理机制1)注意与观察 2
4、)记忆与表象 3)想象与联想 4)兴趣与情感5)态度与行动2.广告设计要求1)概念明确 2)印象深刻 3)引起兴趣 4)信息充足 5)推动力强大 三、广告策略1.广告预算及其分配2.广告媒体选择3.广告定位与时间策略4.广告频率决策5.广告效果评估 一、营业推广1.营业推广的特征1)非连续性 2)形式多样 3)即期效应2.营业推广的功能1)沟通功能2)激励功能3)协调功能 4)竞争功能3.营业推广适用范围 二、营业推广策略1.针对消费者的策略1)样品赠送 2)优惠券 3)现金折让退款4)随附赠品 5)竞赛、抽奖、游戏6)惠顾回报 7)免费试用 8)产品保证 9)连带促销 10)示范表演 11)
5、POP广告 12)集点优待 二、营业推广策略2.针对中间商的策略1)销售折扣 2)销售竞赛 3)合作广告4)节日公关 5)业务会议 6)零售补贴 3.针对销售人员的策略1)销售竞赛 2)销售红利3)销售回扣4)免费旅游奖励 三、营业推广控制1.激励规模2.激励对象3.激励力度4.送达方式5.活动期限6.时机选择7.预算及其分配8.营业推广效果评估 一、公共关系的内涵1.公共关系的内涵 1)以公众为对象。2)以美誉为目标。3)以真诚为本。4)以沟通为手段。5)以长远为方针。6)以互惠为原则一、公共关系的内涵2.公共关系的职能 1）宣传引导，传播推广。2）收集信息，监测环境。3）咨询建议，形象管理
6、。4）沟通交际，协调关系。5）解决矛盾，处理危机。一、公共关系的内涵3.公共关系的特征1)可信度高2)影响面广3)促销效果好4)费用水平低二、公共关系策略1.公共关系目标1)建立产品的知晓度2)树立企业的可信度3)刺激销售队伍和经销商4)创造和维持忠诚顾客5)问题解决与危机公关二、公共关系策略2.公共关系手段1)公开出版物2)事件3)新闻4)演讲5)公共服务活动6)形象识别系统二、公共关系策略3.公共关系策略1)宣传性公关策略2)交际性公关策略3)服务性公关策略4)社会性公关策略5)征询性公关策略三、事件营销1.事件营销的特征与原则2.事件营销的要素与要求3.事件营销的模式与方法四、危机公关1.危机公关的基本原则：诚信与责任。2.危机公关活动开展1)切实做好危机初期的公关工作。2)坚持企业形象高于成本的思想。3)努力搞好企业内部公关4)切实做好企业外部公关
