1、第 3 第第3章商品认知与卖点提炼电子商务文案策划与写作案例引导 三只松鼠成立于2012年，上线仅4个多月的三只松鼠旗舰店在“双11”当日成交额就达到766万元，一举夺得零食/坚果/特产类目第一名，成为中国食品电商的奇迹，也奠定了三只松鼠在互联网食品品牌的领头羊地位。三只松鼠刚成立时主营商品只有坚果，这是因为松鼠是啮齿类动物，主食是坚果，通过品牌名与商品之间的联系可以让消费者直观地树立起对品牌的印象。而为了让消费者打消对互联网售卖零食商品的疑虑，三只松鼠推出了“森林系”食品概念，即绿色、新鲜的食品，选材全部来源于原产农场或本地特产。三只松鼠主打互联网市场，而互联网市场的消费人群构成复杂，为了更
2、加精准地定位自己的消费人群，三只松鼠将自己的目标消费群体定位为具有个性化需求的年轻购物群体，他们不仅追求商品的物质感受，对商品所带来的精神上的满足也有一定的要求。为了迎合这部分消费群体的需求，三只松鼠采取了动漫化的策略，设计了十分具有亲和力的卡通Logo形象，通过网店页面、商品包装设计等营造出一种青春活力、轻松快乐的欢乐轻食主义氛围。3目 录3.1 商品认知3.2目标消费人群分析与定位3.3竞争对手分析与定位3.4商品卖点提炼与展现3.5本章实训43.1.1 了解商品分类必须明确分类的商品所包含的范围商品分类要从有利于商品生产、销售经营的习惯出发选择的分类依据要适当。应具有科学的系统性。目前并
3、没有一个统一的电子商务市场的商品分类规范，但原则上来说要遵守以下规则。53.1.1 了解商品分类 商品分类有几种方法，分别是按商品用途分类、按原材料分类、按生产工艺分类、按商品主要化学成分分类，以及其他分类方式。12345商品分类方法1.按商品用途分类2.按原材料分类3.按生产工艺分类4.按商品主要化学成分分类5.其他分类方式63.1.2 熟悉商品属性按照电子商务平台的标准商品单元SPU（Standard Product Unit），可以将商品属性分为关键属性、销售属性和其他属性。关键属性是指能够唯一确认商品的属性。该属性可以是单一的属性，也可以是多个关键属性的组合。不同类目的商品用于确定商品
4、的关键属性不同，要注意区分和识别，如手机商品可采用“品牌（Apple）+型号（iPhone 8 Plus）”属性来作为关键属性。销售属性是指组成SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）的特殊属性，主要包括颜色、尺码、大小等影响消费者购买和商家的库存管理属性。73.1.2 熟悉商品属性其他属性除关键属性和销售属性外的其他属性，如材质、面料、包装、价格等属性，是商品普遍具有的属性。83.1.3 掌握商品文化商品文化是商品价值的一种表现，掌握商品文化可以拓宽文案人员对商品价值的认识和理解，写作出更具有精神感染力的文案，加强商品在消费者心中的印象，进而形成独特的文化烙印，增加消费者与
5、商品之间的联系，最终形成良好的品牌效应和忠实消费群体。不同的商品，由于地域环境、社会习俗、文化环境等的不同，会具有不同的商品文化；同样类型的商品，也可能由于生产产地、制作工艺等的不同，而产生风格各异的商品。因此，不同的商品文化容易形成商品之间的差异化，使商品之间产生区别，进而影响消费者的消费决策。93.1.3 掌握商品文化地域文化 地域文化是指商品生产和消费的文化环境，常由商品所在地的历史传统与文化传统所形成。如历史典故、文化传统、民俗文化、习惯传承等都是十分具有代表性的地域文化因素，如北京烤鸭、天津狗不理包子、景德镇瓷器、汾阳杏花村汾酒、宜宾五粮液、安岳竹席等地方特色商品的背后都具有十分深厚
6、的文化积淀，可以更好地传递商品的价值，满足消费者对精神层面的追求。商品流行性 商品流行性是指商品在消费市场中的被大多数消费者所接受和使用的程度。如在写作服装类商品文案时，就常采用时尚、百搭、流行、经典、热卖等具有“流行”意味的词语。103.1.3 掌握商品文化熟悉商品文化后，文案人员即可对商品文化进行包装和优化，写作出具有文化气息和情感氛围的文案。以“绍兴黄酒”为例，其历史悠久，早在吕氏春秋中就记载有越王勾践“投醪劳师”的故事，一家在淘宝天猫上售卖“女儿酒”的商家抓住绍兴酒历史悠久、源远流长的特点，写作了一则以晋代时期为背景的商品品牌故事。11目 录3.1 商品认知3.2目标消费人群分析与定位
7、3.3竞争对手分析与定位3.4商品卖点提炼与展现3.5本章实训123.2.1 购买意向分析 购买意向是基于消费者态度的一种指向于未来的购买行为。当消费者对商品产生积极、支持的态度时，就可能产生购买该商品的明确意向。购买意向是消费者选择某种商品的主观倾向，表示消费者愿意购买某种商品的可能性，是消费者进行购买行为前的一种消费心理表现。购买意向环境因素商品因素消费者个人及心理因素133.2.1 购买意向分析 （1）淘宝为消费者提供了十分丰富的商品，几乎涉及我们生活需求的方方面面，其商品琳琅满目，品种不一，消费者可以自主地进行商品的浏览和搜索。1.淘宝143.2.1 购买意向分析 （2）淘宝中的商品价
8、格低廉，很多商品都比实体店中的商品价格更加实惠，符合很多消费者物美价廉的消费需求。1.淘宝153.2.1 购买意向分析 （3）淘宝基于阿里巴巴开发了一系列APP，如图所示。通过这些APP消费者可以预定酒店、火车票、电影票，也可以进行理财、旅游等日常生活服务。1.淘宝163.2.1 购买意向分析（1）可以根据“京东自营”的标志来进行判断选择，质量更有保障。2.京东173.2.1 购买意向分析（2）良好的仓储物流服务品质2.京东183.2.2 购买心理分析 好奇心是一种普遍的社会现象，是每个人都会有的一种心理，但不同的人其好奇心的强烈程度不同，因此也会导致不同的购买行为。对于那些好奇心旺盛的消费者
9、来说，一般比较喜欢追求新奇、赶时髦，是各种潮流商品的常客。这一类型的客户通常是青年消费者，他们不会在乎商品是否经济实惠，看重的是商品能否满足自己的好奇心。如图所示的“树叶变色温度计”就是一款比较有创意的商品，它不仅可以作为温度计使用，还能作为装饰品点缀房间，既实用又有情调。1.好奇心理 193.2.2 购买心理分析 实惠心理的消费者追求的是商品的物美价廉，就是指商品功能实用且价格便宜，一般为家庭妇女或中老年消费群体。他们一般看重商品的功能和实用性，对商品外观、样式等不太注重。对价格低廉、经久耐用的商品很感兴趣，且购买能力惊人。如果商品定位于这样的消费群体，可以通过不断提高商品的性价比，提高商品
10、的效用和功能，或在适当的时候进行有奖销售，这样可以吸引更多这一类型的消费者。如图所示为一款儿童保温杯商品针对这一类型的消费者所制定的策略。2.实惠心理203.2.2 购买心理分析 炫耀心理是指消费者欲向他人炫耀和展示自己的财力、社会地位、声望等的心理远远超过了他们追求商品实用性的心理。有炫耀心理的消费者一般具有求荣性和攀比性，经常购买名贵或时髦的商品。如图所示的几种奢侈品就是这一类型的消费者比较喜欢购买的商品。3.炫耀心理213.2.2 购买心理分析4.攀比心理 攀比心理是消费者基于对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。与炫耀心理相比，攀比心理
11、的消费者更在乎自己是否也有某种商品，特别是对于别人购买了的商品，他会出于“你有我也有”的心理来购买商品。针对这一类型的消费者，商家可以通过与参照群体的对比来吸引消费者。5.从众心理 通常人们所说的“随大流”就是从众心理，它是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。特别是在当今存在各种社会圈子的现象中，很多消费者都希望与自己所在的圈子保持同步，不愿落伍于他人，因此有这种消费心理的消费者也占据大多数。对于这一类型的消费者来说，商家可以通过宣传商品，增加商品热度的方法来让消费者趋于追求。223.2.2 购买心理分析6.崇外心理 对于进口商品来说，一般吸引的是
12、具有崇尚外国文化心理的消费者，这种消费者较喜欢购买外国商品且对所谓的原装进口商品趋之若鹜。在网站中销售这一类型的商品时一定要标明商品的原产地与进出口相关文件信息，以取得消费者的信任。7.习惯心理 很多消费者在购物的过程中都会产生一定的习惯，比如偏向于购买某种品牌的商品、只购买价格不超过某个范围的商品等。这一类型的消费者一般会在自己心中制定一个“心理预期”，当商品的实际价格或功能不能满足或超过预期时，就会让消费者另谋其他商家。233.2.2 购买心理分析8.名人心理 与“名人心理”相对应的是“名人效应”。名人效应就是因为名人的出现所达成的引人注意或强化事物、扩大影响的效应，或通过模仿名人的某些行
13、为或习惯而获得满足的现象。因此，可以将拥有名人心理的消费行为看作消费者对名人效应的推崇。通过明星代言、行业权威人士进行商品宣传都是对名人心理的消费者比较有效的方法，在淘宝等电子商务平台中，就有很多专门卖名人同款商品的商家，如图所示。243.2.3 用户画像定位 通过对用户购买意向和购买心理的分析，可以建立起对用户的基本印象，明确用户的基本属性信息，即用户性别、年龄、身高、职业、住址等信息。通过对信息进行分类统计，即可建立起基本的用户画像模型，然后再将收集和分析的数据按照相近性原则进行整理，并按照重要程度进行先后排序，最后再进行信息的丰富与完善即可完成用户画像的构建。1.买家人群定位 买家人群画
14、像定位是指通过对消费者的性别、年龄、地域、价格等数据的统计分析来筛选出买家人群，然后对筛选后的数据进行分析，得到更加准确的买家属性信息，主要包括职业分布、淘气值分布、省份分布排行、城市分布排行等数据。同时，还会对这部分买家的购买行为进行分析，得到这部分买家人群的标签属性，如下单支付时间段、搜索词偏好、购买价格偏好、购买频次属性、购买品牌偏好等数据。253.2.3 用户画像定位263.2.3 用户画像定位273.2.3 用户画像定位1234567重点关注的数据职业分布淘气值分布省份分布排行、城市分布排行下单及支付时间段分布搜索词偏好属性偏好购买价格偏好、购买频次属性8购买品牌偏好283.2.3
15、用户画像定位2.搜索人群画像定位1234属性分析：人群的社会属性、淘宝属性对比分析：对比分析多个不同搜索词所对应的人群行为分析：人群的优惠偏好、支付偏好购买偏好：人群对品牌及类目的购买偏好293.2.3 用户画像定位30目 录3.1 商品认知3.2目标消费人群分析与定位3.3竞争对手分析与定位3.4商品卖点提炼与展现3.5本章实训313.3 竞争对手分析与定位 当同质商品较少或商品刚上新，拥有与其他商品相比非常突出的特点时，可视作商家没有直接的竞争对手，拥有较大的市场空缺和机会，此时的文案只要体现其独特性与“新”的特点就能吸引受众。但如今电商市场较为饱和，同质商品众多，竞争对手也层出不穷，此时
16、就需要对竞争对手进行分析与定位，通过观察竞争对手的商品、卖点、文案，找到自己与竞争对手之间的区别，制定自己的营销策略与文案写作方向。32 3.3.1 使用阿里指数分析市场行情 1.使用旧版阿里指数分析市场行情旧版阿里是定位于“观市场”数据分析平台，以提供权威的行业价格、供应、采购趋势分析，主要包括行业大盘、属性细分、采购商素描和阿里排行4项类容。可重点关注行业大盘和属性细分。使用淘宝卖家账号登录阿里指数官方网站，单击“行业大盘”选项即可查看行业大盘数据，此时将根据卖家所经营的商品类目自动匹配对应的数据，如图所示。33 3.3.1 使用阿里指数分析市场行情 根据淘宝采购指数、1688采购指数、1
17、688供应指数的数据趋势图可直观地查看当前类目的市场排名和行情，一般来说，采购量越多说明商品市场行情越好，购买商品的消费者也就越多。单击“属性细分”选项卡，在打开的页面中可看到当前类目下的热门基础属性、热门营销属性和价格带分布信息，如下图所示。通过对这些数据的分析和解读，与自身商品的属性信息进行对比分析，可将符合自身商品特点的词汇保留下来，作为后期写作文案的依据；也可以更好地审视自己与热门属性之间的差距。34 3.3.1 使用阿里指数分析市场行情35 3.3.1 使用阿里指数分析市场行情36 3.3.1 使用阿里指数分析市场行情373.3.1 使用阿里指数分析市场行情 2.使用新版阿里指数分析
18、市场行情 新版阿里指数以阿里电商数据为核心，提供地域、行业两个不同角度指数的数据分析，以作为市场及行业的研究参考，获取社会热点。单击“行业指数”选项卡，在打开的页面中即可看到卖家所在行业类目的相关信息，这里重点关注“卖家概况”的信息，如下图所示。383.3.2 使用SWOT分析法评估自身实力 SWOT由4个英文单词的首字母组成，分别为strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁），通过对各项内容、资源的有机结合与概括来进行商家优劣势、面临的机会和威胁的一种分析方法，如表所示。393.3.2 使用SWOT分析法评估自身实力下面
19、以三只松鼠为例进行SWOT分析，如下表所示。通过该表的分析可得出，三只松鼠的优势主要在于品牌、服务和客户累积，文员人员在写作文案时就要突出这些内容。403.3.3 分析并定位竞争对手 1.根据商品进行定位 通过商品的具体属性来进行竞争对手的筛选，然后从筛选结果中找到与自身商品差异化最明确的竞争者。以女装为例进行分析，在淘宝中直接搜索女装商品可以发现该商品数量非常多，此时，如果加入商品属性和特点作为筛选条件，如款式、风格、品牌、材质、购买热点等，就会相对精确地筛选出具有相同商品属性的竞争对手。413.3.3 分析并定位竞争对手2.根据价格进行定位 价格是决定商品销量的一大因素，卖家在进行商品定价
20、时要根据全网商品的价格进行分析，并结合自身情况进行定价。确定价格后选择竞争对手时就要在该价格范围的可承受范围内选择合适的竞争对手，一边来说，建议价格浮动范围不超过20%。3.根据销量进行定位 在商品和价格的基础上，综合考虑销量进行定位，根据自身店铺商品的平均销量选择几家和自己店铺客单价和销量相近的卖家作为竞争分析的对象。此时可以销量作为最终的筛选条件，通过自身店铺所在的排名来圈定与之接近的竞争对手。423.3.3 分析并定位竞争对手 下面以“手链”为关键词进行搜索，在搜索结果中寻找与自身店铺风格相同、价位类似的高销量商品，将其定位为我们的竞争商品。如图所示。43目 录3.1 商品认知3.2目标
21、消费人群分析与定位3.3竞争对手分析与定位3.4商品卖点提炼与展现3.5本章实训44 3.4.1 使用FAB法则分析商品卖点 FAB法则，即属性（Feature）、作用（Advantage）和益处（Benefit）法则，它是一种说服性的销售技巧，在商品卖点提炼中也十分常用。F：商品有什么特点，特色是什么？A：商品的特点、特色所呈现出来的作用是怎么样的？B：具体能给买家带来什么利益？453.4.1 使用FAB法则分析商品卖点 以一款不锈钢炒锅为例，该炒锅使用具有良好耐热性、耐蚀性的304不锈钢生产而成，钢体结构有7层，包括最底层的菱形纹蜂窝不粘层和纳米钛黑生物膜，可以让这款不粘锅的不粘无烟效果达
22、到全新的高度。这是因为在蜂窝保护层的分隔作用下，减少了食物与锅面的接触面积，从而形成了气体悬浮，达到真正的自离式不粘锅。通过FAB法则进行分析后，可得到的信息为F：材料优质、工艺先进；A：不粘锅、少油烟；B：易清洗、健康节能。463.4.2 使用九宫格思考法分析商品卖点1234567九宫格思考法使用九宫格思考法进行文案策划时，应注意以下8项原则想到就写用词简明尽量填满重新整理使用颜色经常检讨放慢思考8实地行动473.4.2 使用九宫格思考法分析商品卖点网店文案人员在写作前可以先准备一张白纸，然后用笔将整张纸分割成九宫格，在中间的格子中写上商品的名称，然后在剩余的8个格子中写上可以帮助这款商品销
23、售的众多的优点。如图所示。483.4.3 使用型录要点延伸法分析商品卖点型录要点延伸法是将商品特点以单点排列开来，再针对单点进行展开叙述的方法，它能丰富文案的素材、观点，为文案提供资料来源型录要点延伸法常被使用在详情页文案的创作过程中。下图以Oral-B的一款电动牙刷为例进行型录要点延伸法分析。493.4.4商品卖点的展现角度1.卓越的商品品质2.显著的商品功效3.著名的商品品牌4.优越的性价比5.商品的特殊利益6.完善的售后服务503.4.5 关联消费者痛点 痛点是指消费者对商品或服务的期望没有被满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终使消费者产生痛苦、烦恼、欲望等负面情绪，为了解决消费者的
24、这种“痛”，就需要出现能解决这些痛苦的商品或服务。513.4.5 关联消费者痛点 痛点文案的写作需要从商品或服务本身的角度出发，将它与商品卖点关联在一起，因此要在熟悉自己商品或服务卖点的基础上，结合消费者的实际需求来进行写作。其次，也可通过对比竞争对手的商品或服务，给消费者营造一种购买竞争对手的商品或服务就会后悔或不划算的感觉，如针对婴儿纸尿裤“干爽瞬吸”这个卖点，使用对比的手法来进行描述，可以快速引起消费者对其他商品产生“吸收慢、容易漏”的担忧，进而增强消费者对自身商品质量的信心，解决消费者的痛点，如下图所示。523.4.5 关联消费者痛点53目 录3.1 商品认知3.2目标消费人群分析与定
25、位3.3竞争对手分析与定位3.4商品卖点提炼与展现3.5本章实训543.5.1 分析商品属性下面以不同的商品之间的类别、属性区分为例进行实训，巩固商品类别与属性的相关知识。1.实训目标学会区分不同商品的类别。了解商品的主要分类依据。掌握相同类别下不同属性商品的区别。2.实训准备 分析商品属性前需要先明确商品所在的类别，即对具有相同特征和标志的商品进行概括和集合，并划分为包括商品品类在内的完整的、具有内在联系的类目系统。553.5.1 分析商品属性 分析商品属性前需要先明确商品所在的类别，即对具有相同特征和标志的商品进行概括和集合，并划分为包括商品品类在内的完整的、具有内在联系的类目系统。电商商
26、品的分类细目门类：按照国民经济行业共性对商品总的分门别类，是商品的最高类别。大类：按照商品生产和流通领域的行业分工来进行划分的，如食品、水产、日用百货和化工等。中类：商品种类，是体现具有若干共同性质或特征商品的总称，如蔬菜、水果、肉类等。小类：对中类商品的某些特点和性质进行进一步划分，如酒类商品分为白酒、啤酒、葡萄酒和果酒等。商品品种：按商品性质、成分等特征来划分的指具体的商品名称，如啤酒、洗衣机等。商品细目：对商品品种的详细划分，包括商品的规格、材料等更具体的商品特征563.5.1 分析商品属性 判断商品所属的类目。如图3-30所示的几种商品所属的商品种类，根据图中所呈现的内容，可以直观地看
27、到这4款商品的种类分别是：鞋靴、饰品、运动、生鲜。3.实训步骤573.5.1 分析商品属性 根据自己的理解，继续进行商品种类的细分，并参考下表所示的内容进行填写。在填写的过程中，标明每种商品所对应的具体的大类、中类、小类，然后说明为什么按照这种方式进行分类，其分类依据是什么？583.5.1 分析商品属性分析相同类别的商品所具有的不同属性。如图所示为厨房/餐饮用具类目下的4款商品，可从以下几个角度来进行分析。分析商品之间不同的地方，如第1款和第3款。根据商品材料进行分类，这4款商品分别属于什么类别？餐饮用具类目的商品主要具有哪些属性？通过哪些属性可以快速区分这4款商品？593.5.2 提炼商品卖
28、点下面以一款折叠床商品为例，通过型录要点延伸法进行商品卖点的提炼与写作，帮助读者巩固所学知识。1.实训目标1 掌握提炼商品卖点的方法。2 学会将商品卖点以文字的方式表述出来。2.实训准备 现在有一款“折叠床”商品，其定价为89元，包装体积为105cm20cm20cm，支撑架构材质为钢；床面材质为复合面料，如图3-32所示为商品展示图。该商品属于功能型商品，比较适合使用型录要点延伸法来进行卖点提炼，通过详细展示商品的主要卖点来吸引消费者。603.5.2 提炼商品卖点商品卖点的提炼需要遵循“人无我有，人有我优，人优我专”的原则。就是说，商品的卖点要与竞争对手具有明显的区别，并且能够让消费者一眼看出
29、其中的区别，做到始终领先于竞争对手。如从商品功能、外观、技术和竞争对手等角度进行分析，总结出自身商品的优点，并体现出与竞争商品的差异性。613.5.2 提炼商品卖点 分析消费者的痛点。由于大部分上班族午休时不能躺在床上舒适入睡，而趴在桌子上睡觉的方式又会对颈椎、腰椎等带来比较大的压力，不仅不能缓解上班的疲劳，还会带来其他的负面影响，因此，可以在办公室中躺着睡觉是很多上班族的需求。而“午休折叠床”这一商品就是专门为了解决消费者这一问题而产生的商品。3.实训操作623.5.2 提炼商品卖点针对消费者这一痛点，我们在写作痛点文案时就要描述清楚消费者对这些问题的忧虑，并给出正确的解决办法，如图所示。6
30、33.5.2 提炼商品卖点 寻找竞争商品。在淘宝网搜索输入框中输入关键字“午休折叠床”进行搜索，在搜索结果中设置筛选条件为“选购热点：可折叠”“金属材质：钢”“材质：复合面料”“价格：70110”，然后在筛选后的结果中单击查看竞争商品的详细信息，如图所示。643.5.2 提炼商品卖点 分析竞争商品。单击商品主图进入商品详情页中查看竞争商品的详情描述，总结并得到“午休折叠床”商品的主要特点，如可折叠、易安装、承重力强、稳固不变形等。同时，还要查看商品的评价，查看消费者对商品的反馈，得到商品被肯定和未被满足的信息，如不方便安装、床面面料不够舒适、不稳固等，如图所示。653.5.2 提炼商品卖点分析自身商品。对自己的商品信息进行分析，概括出自己商品的基本特点，如折叠免安装、两用床面、强力稳固支撑等。综合以上所有信息，可以得到所有能够作为商品卖点的信息，对这些信息进行文字加工，使其能够吸引消费者。663.5.2 提炼商品卖点1234舒缓脊椎舒适睡眠不占体积 无须安装超值床垫 两用亲肤加强方管 稳固不塌67谢谢观看商品认知与卖点提炼电子商务文案策划与写作
