1、产品产品/劳务劳务货币货币沟通沟通反馈反馈企业企业消费者消费者图9-1 一个完整的营销系统 片面地认为促销的手段就是降低产品的价格片面地认为促销的手段就是降低产品的价格 忽视人员销售的作用忽视人员销售的作用 忽视直邮推销的作用忽视直邮推销的作用 各种营业推广活动缺乏依据各种营业推广活动缺乏依据 促销活动缺乏控制和评价促销活动缺乏控制和评价 使餐饮企业陷入价格战的危险、人员销售工作薄弱、几乎不使用直邮推销、严重的盲目跟风现象、重促销策划和组织，轻视对促销过程控制的现象 广广 告告 销售促进销售促进 公公 关关 人员推销人员推销 直直 销销印刷广播印刷广播 比赛游戏比赛游戏 报刊稿件报刊稿件 销售
2、展示销售展示 产品目录产品目录包装广告包装广告 抽奖奖券抽奖奖券 演演 讲讲 销售会议销售会议 邮邮 购购电影广告电影广告 礼品样品礼品样品 研讨会研讨会 奖励奖励 电话销售电话销售宣传手册宣传手册 交易会交易会 年度报告年度报告 样品试用样品试用 电子购物电子购物招贴传单招贴传单 展览会展览会 慈善捐赠慈善捐赠 展览会展览会 电视购物电视购物企业名录企业名录 演示演示 赞助赞助广告复制品广告复制品 赠货券赠货券 出版出版广告牌广告牌 回扣回扣 社区关系社区关系招牌招牌 低息贷款低息贷款 游说游说POPPOP广告广告 招待会招待会 标识宣传标识宣传视听材料视听材料 以旧换新以旧换新 企业杂志企
3、业杂志标志图形标志图形 商店赠券商店赠券 事件事件 搭配商品搭配商品 2个参与者：发送者和接收者；2个工具：信息和媒体；4个职能：编码、解码、反应、反馈；1个噪音：系统噪音发送者发送者编码编码解码解码接受者接受者噪音噪音反馈反馈反应反应图9-2 沟通过程中的诸要素信息信息媒媒 体体注意的可能性注意的可能性=所感受到的受益度所感受到的受损度为感受到付出的努力选择性曲解选择性记忆3 3、把握影响信息沟通的因素、把握影响信息沟通的因素控制权沟通者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身 上所起的作用对于沟通者来说就越有利。五、餐饮服务员内部促销印刷性媒体包括报纸、杂志、宣传单、旅游指南、电话号码
4、簿等。但它的影响是短期的，对建立长期的品牌偏好不甚有效。如果这一战略是有效的，消费者就会向零售商购买这一产品，零售商就会向批发商购买这一产品，批发商就会向制造商购买这一产品。反之，价格越低，市场上需求量就越大。（二）销售百分比法5提醒消费者购买产品，增强消费者的信任感确定沟通目标也就是确定期望的受众反应，即沟通要达到什么目的，要使受众怎么样。3备选产品最好是高价值或消费量大的产品模 式双面信息对受过良好教育的受众更有效。在此情况下需要加强宣传计划，这样才能更好地利用B品牌产生满意感的能力。由此可见，广告在建立企业和产品长期形象，促进快速销售方面非常出色，广告是一种与地理上大量分散的购买者进行信
5、息接触的有效方式，每个显露点只需较低的成本。直销：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在消费者进行沟通活动或收集其反应。(三)营业推广具有强烈的刺激作用，能快速引起消费者的反应(3)消费者往往反感一味强调推荐高价菜肴的服务员，餐饮服务人员有责任控制顾客的人均消费，以使餐饮企业的既定人均消费水平得以真正实现。公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护企业形象或它的个别产品。这种方法认为，只要在促销费用方面花上与竞争者同样的销售额百分比的费用，企业就可以维持市场份额。二是餐饮企业与同行业或其他行业的企业或厂商通过联合，共同增强经济实力、竞争能力和市场地位。提出一个过分明确的结论会限制对这一
6、产品的接受。减少市场营销成本减少市场营销成本 联合促销的费用联合促销的费用一般是由餐饮企一般是由餐饮企业和其他联合企业和其他联合企业或厂商共同投业或厂商共同投入，相当于双方入，相当于双方相互提供一定程相互提供一定程度的免费促销。度的免费促销。有利于扩大企业有利于扩大企业影响，增加企业影响，增加企业销售，相对减少销售，相对减少了单位收入的促了单位收入的促销费用，从而降销费用，从而降低市场营销成本。低市场营销成本。扩大消费群体扩大消费群体 各联合方的消费各联合方的消费群体通常不会完群体通常不会完全重叠，甚至重全重叠，甚至重叠度很低。通过叠度很低。通过联合促销，餐饮联合促销，餐饮企业及其他行业企业及
7、其他行业企业可使属于对企业可使属于对方的消费者转变方的消费者转变成为自己的消费成为自己的消费者，从而扩大本者，从而扩大本企业产品的消费企业产品的消费群体。群体。扩大品牌影响扩大品牌影响即使是知名品牌即使是知名品牌、强势品牌，也、强势品牌，也不可能人人都熟不可能人人都熟悉和喜欢。在联悉和喜欢。在联合促销中，餐饮合促销中，餐饮企业和其他行业企业和其他行业企业可通过共享企业可通过共享对方品牌的影响对方品牌的影响力、宣传能力等力、宣传能力等资源优势，提高资源优势，提高品牌的知名度，品牌的知名度，提升品牌的美誉提升品牌的美誉度，加强品牌的度，加强品牌的忠诚度，从而扩忠诚度，从而扩大自己品牌的综大自己品牌
8、的综合影响力。合影响力。3 3宣传单宣传单(DMDM单单)餐饮企业将宣传餐饮企业将宣传其餐饮产品的信其餐饮产品的信息制作成印刷晶息制作成印刷晶向消费者发放，向消费者发放，如在宣传单上展如在宣传单上展示企业的历史，示企业的历史，餐厅的布置、设餐厅的布置、设施，菜晶的价格施，菜晶的价格、风味；服务的、风味；服务的特色等。宣传单特色等。宣传单是投入少，效果是投入少，效果显著的一种广告显著的一种广告宣传手段，正越宣传手段，正越来越广泛地被市来越广泛地被市场营销者采用。场营销者采用。将宣传单制作后将宣传单制作后随报纸发行是常随报纸发行是常用的发放形式。用的发放形式。4 4旅游指南广告旅游指南广告 在针对
9、特定的目标在针对特定的目标市场和地理区域发市场和地理区域发行的如旅游城市指行的如旅游城市指南、饭店指南、城南、饭店指南、城市旅游交通图等上市旅游交通图等上作广告具有较强的作广告具有较强的市场针对性，广告市场针对性，广告效果好，费用低廉效果好，费用低廉，有时列入旅游指，有时列入旅游指南还不需要支付费南还不需要支付费用。有些地区政府用。有些地区政府专门编辑定期更换专门编辑定期更换的旅游手册，由于的旅游手册，由于其在当地所有宾馆其在当地所有宾馆放置，广泛接触旅放置，广泛接触旅游消费者，因此也游消费者，因此也是餐饮广告的好是餐饮广告的好媒介。媒介。5 5电话号码簿广告电话号码簿广告餐饮企业也可以选择在
10、餐饮企业也可以选择在电话号码簿上作餐饮产电话号码簿上作餐饮产品的广告。其优点是：品的广告。其优点是：(1)(1)对吸引本地消费者对吸引本地消费者和外地临时到本地的旅和外地临时到本地的旅游和商务消费者来餐厅游和商务消费者来餐厅就餐都有良好的效果。就餐都有良好的效果。(2)(2)由于电话号码簿是由于电话号码簿是按行业分类的，消费者按行业分类的，消费者容易查找。容易查找。(3)(3)保存时间保存时间长，广告的重复出现率长，广告的重复出现率高。电话号码簿作为广高。电话号码簿作为广告媒体的缺点是：由于告媒体的缺点是：由于电话号码簿更换的频率电话号码簿更换的频率低，广告的时效性受到低，广告的时效性受到限制
11、，因此在电话号码限制，因此在电话号码簿上的广告应着重介绍簿上的广告应着重介绍餐饮企业的名称、地点餐饮企业的名称、地点和联系方式，而不是具和联系方式，而不是具体的餐饮产品。体的餐饮产品。二是餐饮企业与同行业或其他行业的企业或厂商通过联合，共同增强经济实力、竞争能力和市场地位。图9-3 制定沟通和促销方案的步骤2、一个全整的沟通过程涉及哪9个因素？在成长阶段，由于消费者的互相传告，销售增长迅速，因此，所有促销工具的成本效应降低了。促销目标是餐饮促销活动的首要要素，没有一个正确、合理的促销目标，餐饮促销活动就会失去目的性，也不会收到理想的效果。一位经理这样解释说：“理由很简单，我去问财务主任今年他能
12、为我们提供多少经费，他说有1500万美金。要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的消费欲望。促进销售增长目标即促销活动以增加餐饮企业的产品销售为目标。它激发管理层努力协调促销成本、销售价格和单位利润这三者之间的关系，在此基础上考虑企业的运作。销售人员应尽量围绕预先准备好的内容向促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对受众的影响。促销的工具有广告、直销、销售促进、公共关系和宣传、人员推销。(六)及时完善预订程序餐饮POP广告的依其表现形式可以分成招牌广告、悬挂广告、墙面广告、地面广告、陈列广告、动态广告和其他环境广告。(一)餐饮广告企划的概念(3)消费者往往反感一味强调推荐高价菜
13、肴的服务员，餐饮服务人员有责任控制顾客的人均消费，以使餐饮企业的既定人均消费水平得以真正实现。(4)具有资料性，便于保存、剪贴和编辑。一、确定目标受众及受众分析4、建立有效沟通系统的步骤是什么？将销售额看作促销原因而不是结果，完全是一种循环推论。(二二)餐饮广告企划的操作过程餐饮广告企划的操作过程 市场分析市场分析确定餐饮广告的目标确定餐饮广告的目标 餐饮广告媒体组合餐饮广告媒体组合 广告对象的选择广告对象的选择 广告时间广告时间 广告内容广告内容广告预算广告预算广告实施计划广告实施计划 广告效果测定广告效果测定 投入和回报投入和回报(二二)餐饮公共关系广告的类别餐饮公共关系广告的类别宣传型公
14、共关系广告宣传型公共关系广告 宣传型公共关系广告是以提高餐饮企业知名度，宣传型公共关系广告是以提高餐饮企业知名度，树立餐饮企业整体形象为目标，运用报纸、杂志、树立餐饮企业整体形象为目标，运用报纸、杂志、广播、电视等各种媒介，采用撰写新闻稿、演讲广播、电视等各种媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播餐饮企业有关稿、报告等形式，向社会各界传播餐饮企业有关信息的公关广告。信息的公关广告。公益型公共关系广告公益型公共关系广告 公益型公共关系广告是指餐饮企业利用其自身公益型公共关系广告是指餐饮企业利用其自身优势为社会公益活动提供一定服务的公共关系广优势为社会公益活动提供一定服务的公共关
15、系广告。告。1餐饮产品的无形性特点要求运用广告6稳定销售，减少销售波动报纸广告的优越性在于：(二)塑造餐饮企业形象目标没有什么理由认为竞争者更清楚应在促销上花多少钱。4个职能：编码、解码、反应、反馈；社会环境、社会群体和相关群体作为传播沟通和产生影响的媒体都对沟通产生影响。销售人员应尽量围绕预先准备好的内容向二、餐饮人员销售的程序信息一般发送到特定的人，而不给予其他人。然而要真正实现这一原则并非易事。(2)因电视有形、有声、有色，可以生动、逼真地展示餐饮产品的特点，感染力强。当名人把某产品的特性个人化时，说服力更强。直销：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在消费者进行沟通活动或收集
16、其反应。2、他们必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码；如果这一战略是有效的，消费者就会向零售商购买这一产品，零售商就会向批发商购买这一产品，批发商就会向制造商购买这一产品。(四)亏损先导推销的控制广告商估计目标总体中每1%有40次广告印象（显露数），就会带来25%的试用率。(3)根据广播节目的听众类别作广告可以增强广告的针对性。信息为某人定制以满足他的诉求并发给他。三、餐饮人员销售的技巧注重自己的外注重自己的外表和气质，争表和气质，争取顾客的认同取顾客的认同 注意掌握对客注意掌握对客交流的技巧交流的技巧 把握好与客人把握好与客人交流的内容交流的内容 餐饮销售人员的外表和气质对推销活动的饮
17、销售人员的外表和气质对推销活动的成功尤为重要。在实施顾客访问时必须注成功尤为重要。在实施顾客访问时必须注重自身的形体修饰，包括服饰、发式、身重自身的形体修饰，包括服饰、发式、身体清洁、口齿、精神面貌等，这是接近顾体清洁、口齿、精神面貌等，这是接近顾客并获得顾客认同的重要要素客并获得顾客认同的重要要素。餐饮销售人员说话应简练并直接切题；认真餐饮销售人员说话应简练并直接切题；认真学会倾听客户的意见，己滔滔不绝地说话；学会倾听客户的意见，己滔滔不绝地说话；同时要学会有效地利用形体语言的影响力。同时要学会有效地利用形体语言的影响力。此外，应适时表示赞许，对客户的说话表现此外，应适时表示赞许，对客户的说
18、话表现出热情和认真。出热情和认真。销售人员应尽量围绕预先准备好的内容向销售人员应尽量围绕预先准备好的内容向客户介绍餐饮产品及服务项目，把握客户客户介绍餐饮产品及服务项目，把握客户感兴趣的产品利益和真正的需要，预先对感兴趣的产品利益和真正的需要，预先对客户可能的异议和问题作出准备。不贬低客户可能的异议和问题作出准备。不贬低竞争对手，不与客人发生争论，不向客人竞争对手，不与客人发生争论，不向客人提出得不到保证的承诺。提出得不到保证的承诺。美食性活动美食性活动 艺术性活动艺术性活动 演出性活动演出性活动 娱乐性活动娱乐性活动实惠性活动实惠性活动 2餐饮消费多为简单决策的特点使企业需要运用广告印刷精美
19、，图文并茂，可以使用高质量的彩色图片来表现餐厅的装饰、布局、服务以及菜品、酒水等，容易引起消费者的注意。明显的邀请顾客来进行目前的交易。销售促进：鼓励购买或销售产品和劳务的短期刺激。公共关系的吸引力在于它的三个特征：杂志作为广告媒体，其优点主要有：直接销售的形式多种多样直邮、电讯营销等，它们有以下明显特点：餐饮促销是整个餐饮市场营销活动中不可或缺的重要组成部分，通过促销活动，不仅帮助或说服消费者购买餐饮产品，同时更刺激了消费者需求的产生。(3)根据广播节目的听众类别作广告可以增强广告的针对性。(三)亏损先导推销效果的评价依据销售成交主要是受到人员推销和销售促进的影响，并在某种程度上广告的提醒也
20、起了一定作用。是由具有专门知识的独立个人对目标购买者进行评述所构成。宣传型广告、公益型广告、观念型广告、响应型广告和服务型广告都不是以直接促进赢利为目的，它们通过为公众提供有益的服务，或是施以某种观念的影响，来取得公众对餐饮企业的好感、信任和赞许，从而树立餐饮企业的社会形象。如果是在较长时间内进行价格折扣推销，还必须考虑偿付固定成本、企业要求获得的利润以及平均降价率。(3)根据广播节目的听众类别作广告可以增强广告的针对性。(5)计算亏损先导推销所获得的净收益在实践中，能使消费者经历从知晓到购买的全过程的信息是没有的。促销目标是餐饮促销活动的首要要素，没有一个正确、合理的促销目标，餐饮促销活动就
21、会失去目的性，也不会收到理想的效果。（三）制定促销组合应考虑的因素刺激人员信息渠道的步骤确定目标受众决定信息传播目标设计信息选择信息传播渠道编制总的促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调营销沟通过程图9-3 制定沟通和促销方案的步骤从未听说 过仅仅听说 过知道一点 点知道相当数量熟知很不喜欢很不喜欢不怎么喜欢不怎么喜欢无所谓无所谓较喜欢较喜欢很喜欢很喜欢如果将两个尺度结合起来分析可以加深对信息沟通这一问题性质的认识。例例一个企业要改变其形象，必须要有很大的耐心。因为在组织发生变化后很久，印象还是“粘附粘附”着和持续持续着。为什么印象具有持续性持续性呢？因为当人们对某目标有了某种印象，他们就
22、倾向于有选择的接收进一步的资料。他们只注意与其印象相符的信息，只有与其印象完全相反的信息才能引起他们对其印象的怀疑并使他们接受新的信息。因此，印象自有其生命力，特别是在人们对已经变化的对象还没有连续的或新的第一手经验的时候。(1)报纸的篇幅一般较大，内容庞杂，容易分散消费者对广告的注意力，使比较小的餐饮广告不易被发现。(二)联合促销的主要形式气氛是“整体配套的环境”或叫做“包装起来的环境”，这些环境产生或增强购买者购买或消费产品的倾向。各企业对推拉战略有着不同的偏好。这一切表明：促销宣传计划在创造品牌知晓度上卓有成效。确定沟通目标也就是确定期望的受众反应，即沟通要达到什么目的，要使受众怎么样。
23、全部 知晓度 品牌试用 满意这里的挑战是设计信息时使它与受众看法不一致之处要适度，避免走极端。下列是一些研究成果：促销活动缺乏控制和评价只有40%的消费者知道B品牌，而只有30%的人试用过，但试用者的80%对其满意。营销沟通一体化将会产生更多的信息一致性和巨大的销售影响。(一)亏损先导推销的相关概念(1)报纸的篇幅一般较大，内容庞杂，容易分散消费者对广告的注意力，使比较小的餐饮广告不易被发现。促进销售增长目标即促销活动以增加餐饮企业的产品销售为目标。餐饮促销的实质就是餐饮产品的供应者与餐饮消费者之间的信息沟通对于A品牌，有80%的消费者知道它，60%的人曾试用过它，而试用者的20%对其满意。它
24、激发管理层努力协调促销成本、销售价格和单位利润这三者之间的关系，在此基础上考虑企业的运作。是维持竞争对等，避免发生促销战。是由具有专门知识的独立个人对目标购买者进行评述所构成。确定沟通目标也就是确定期望的受众反应，即沟通要达到什么目的，要使受众怎么样。最终的反映当然是购买和满意，但是购买行为是消费者漫长决策过程的最后结果购买行为是消费者漫长决策过程的最后结果，营销沟通人员要了解将目标受众推向准备购买的更高状态的方法。如何将目标受众推向准备购买阶段呢？基本的方法是市场营销人员要向消费者灌输某些想法，改变消费者的态度，使消费者采取购买行为。事实上是营销人员寻求目标受众的认知、感情和行为的反应。由于
25、消费者需求的复杂性，消费者的反映阶段呈现出不同的模式。著名的四种反应层次模式模模 式式阶阶 段段认知阶段感情阶段行为阶段AIDA 模式模式影响层次模式影响层次模式 创新采用模式创新采用模式 信息沟通模式信息沟通模式注注 意意兴兴 趣趣欲欲 望望行行 动动知知 晓晓认认 识识 喜喜 爱爱偏偏 好好确确 信信 购购 买买知知 晓晓兴兴 趣趣评评 价价试试 验验采采 用用显显 露露 接接 受受认知反应认知反应态态 度度意意 志志行行 动动色彩在食品偏好中有重要的信息传递作用。当被调查的家庭主妇分别品尝了放在棕、蓝、红、黄四个容器中的咖啡后（所有咖啡都是一样的，被调查者不知），75%的主妇认为放在棕色
26、容器中的咖啡味道过苦；大约85%的主妇判断放在红色容器中的咖啡最浓；几乎所有的人感觉蓝色容器中的咖啡味较淡；而黄色容器中的咖啡几乎没味。（四）信息源（四）信息源由吸引人的来源传出的信息一般来说更容易引起注意和回应。广告商常常利用名人拍广告，比如迈克尔乔丹为耐克公司做广告；香港演员张曼玉作力士洗发水广告；当名人把某产品的特性个人化时，说服力更强。这里重要的一点是宣传者要有可信度。高度可信的信息源输出的信息更有效果。搭配商品反之，价格越低，市场上需求量就越大。一种意见认为单面论证能获得最佳，它在销售展示、政治竞选和儿童培养方面占有优势。因此，印象自有其生命力，特别是在人们对已经变化的对象还没有连续
27、的或新的第一手经验的时候。构成信息源可靠性的因素：信息的有效性取决于它的结构和内容。报纸广告的优越性在于：人员推销是传统的促销手段，也是各种促销活动的最终落实环节，它通过销售人员与消费者直接沟通来达成交易。(三)亏损先导推销效果的评价依据印刷精美，图文并茂，可以使用高质量的彩色图片来表现餐厅的装饰、布局、服务以及菜品、酒水等，容易引起消费者的注意。在实验室的实验中霍夫兰特发现，当结论阐述清楚后，按提倡的方向改变主意的人，要比留待自己归结结论的人高出一倍。广告可随意做与不做，但销售人员的预算要改变是困难的。受众的态度和倾向性。2个参与者：发送者和接收者；要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，
28、建立消费者的消费欲望。受众的态度和倾向性。他们以前及现在对企业及产品的态度如何。大约85%的主妇判断放在红色容器中的咖啡最浓；（诉求的概念）就是制定某种利益、动机、认同，或目标受众应该考虑或应该做某些事情的理由。备选产品最好是其他企业未作相同推销的产品广广 告告销售促进销售促进人员推销人员推销公关公关人人 员员 推推 销销销售促进销售促进广广 告告公关公关消费品消费品相对重要性相对重要性工工业业品品第九章完第九章完 谢谢谢谢！喜欢不喜欢高熟悉低熟悉BACD制造商制造商中间商中间商最终用户最终用户营销活动营销活动营销活动营销活动制造商制造商中间商中间商最终用户最终用户营销活动营销活动推的推的战略
29、战略拉的拉的战略战略促销成本效应 认知 理解 信服 订货 再次订货购买者的准备阶段销售促进人员推销广告宣传促销成本效应销售促进广告宣传人员推销引入 成长 成熟 衰退产品生命周期阶段100%市场20%不知晓80%知晓40%未试用60%试用80%失望20%满意全部 知晓度 品牌试用 满意全部 知晓度 品牌试用 满意100%市场60%不知晓40%知晓700%未试用30%试用20%失望80%满意品牌A品牌B美食性活动美食性活动 艺术性活动艺术性活动 演出性活动演出性活动 娱乐性活动娱乐性活动实惠性活动实惠性活动 100%市场20%不知晓80%知晓40%未试用60%试用80%失望20%满意全部 知晓度 品牌试用 满意全部 知晓度 品牌试用 满意100%市场60%不知晓40%知晓700%未试用30%试用20%失望80%满意品牌A品牌B
