1、授课教师：授课教师：课程名称：课程名称：分析机电产品的客户行为机电产品营销机电产品营销项目010102020303熟悉机电产品组织市场购买过程熟悉机电产品组织市场购买过程理解机电产品市场特点理解机电产品市场特点 熟悉机电组织市场熟悉机电组织市场 知识目知识目标标40 04 4熟悉机电产品营销的步骤熟悉机电产品营销的步骤项目01010202有初步分析机电产品客户行为的能有初步分析机电产品客户行为的能力力能撰写机电产品客户行为分析报告能撰写机电产品客户行为分析报告40 01 1制定本组所购机电产品的促销方法制定本组所购机电产品的促销方法提交成果提交成果技能目标技能目标0 02 2撰写本组的撰写本组
2、的产品客户购买行产品客户购买行为分析报告为分析报告【开篇案例开篇案例】李宾的工作是销售，工作非常努力，不李宾的工作是销售，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微该公司为应对市场环境采取了哪些措施？该公司为应对市场环境采取了哪些措施？案例讨论案例讨论任务我们的目标是任务实施分析制造商购买行为 1分析制造商购买行为撰写某机电产品客户购买行为分析报告任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点一：机电产品市场的特点知识点一：机电产品市场的特点 按照市场的性质不同，可以把其分为组织市场和消费者市场两大类。其中消费者市场为了满足个人或家庭需要而购买产品和服务所的顾客组
3、成；组织市场则有那些为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能而购买产品或服务所构成的用户（制造商、中间商、政府、组织机构等）；而用户购买的目的是用于再生产，或转售，或开展公益事业等。机电产品的市场主要是组织市场，尤其是制造商（企业）市场和中间商市场。任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点一：机电产品市场的特点知识点一：机电产品市场的特点（1）需求的派生性（2）需求缺乏弹性（3）需求波动大（4）联合需求1.1.机电产品市场需求的本质机电产品市场需求的本质7任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点一：机电产品市场的特点知识点一：机电产品市场的特点（1）客户少，但购买数量和金额都很大（2）客
4、户在地理区域上相对集中2.2.机电产品市场需求的结构机电产品市场需求的结构8任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点一：机电产品市场的特点知识点一：机电产品市场的特点（1）专业人员购买（2）直接采购（3）以租代买（4）供需双方关系密切3.3.机电产品购买过程的特殊性机电产品购买过程的特殊性9任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点二：制造商市场的购买类型知识点二：制造商市场的购买类型机电产品市场的购买类型10任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点二：制造商市场的购买类型知识点二：制造商市场的购买类型 指购买者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，购买者没有以前的经验做基础，购买具有
5、不确定性和风险性，因此在购买决策前，购买者需要花费很多的精力去收集大量的信息。新购花费的成本越高，风险就越大。新购是所有供应商的机会，因此，供应商要采取措施，影响能够做出新购决策的中心人物，争取获得新购订单。1.1.新购新购 11任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点二：制造商市场的购买类型知识点二：制造商市场的购买类型 指购买者由于想改变产品的规格、价格、交货条件等购买要素，需要调整或修订采购方案的购买类型。修正重购比直接重购需要花费更多的时间和精力，通常扩大了采购决策参与者的人数，主要了解购买的需求和潜在的供应商。对于这样的购买类型，原有的供应商要清醒的认识自己所面临的挑战，积极改进产
6、品规格和提高服务质量，大力提高生产率，降低成本，以维护现有的客户。名单外的供应商则应把修正重购看成是一次机会，积极开拓市场，获得相应的业务。2.2.修正重购修正重购 12任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点二：制造商市场的购买类型知识点二：制造商市场的购买类型 这是一种在供应商、购买对象、购买方式都不变的情况下，购买者以前曾经购买过的产品的购买类型。当供应不足时，买主会按照“供应商名单”再次与同样的供应商续签订单。对这种类型的采购，名单内的的供应商不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持原有的水平，争取同购买者保持稳定的关系。3.3.直接重购直接重购 13购买决策类型复杂程度时间供应
7、商数量直接重购简单短一个修正重购中等中等少新购复杂长多任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点二：制造商市场的购买类型知识点二：制造商市场的购买类型不同购买决策类型对应的决策项目和购买决策的复杂程度是不同3.3.直接重购直接重购 制造商购买决策类型14任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点三：影响机电产品购买行为的因素知识点三：影响机电产品购买行为的因素 主要是指一些宏观环境因素，包括市场需求水平、经济环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等，其中经济环境是最主要的，当经济不景气的时候，投资就会缩减，制造商就会减少采购，压缩零部件的备件库存，当经济前景颇佳时，制造商为了赶订单，就会增加采
8、购，加大零部件的备件库存。1.1.环境因素环境因素15任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点三：影响机电产品购买行为的因素知识点三：影响机电产品购买行为的因素 指市场企业自身的有关因素，包括营销目标、采购政策、工作程序、组织结构和管理机制等。营销人员应了解生产企业内部的采购部门在企业中的地位，是一般的参谋部门，还是专业职能部门；了解参加购买决策过程的人员构成，购买决策权是集中决定还是分散决定，采购者的购买活动受到的具体约束等，如购买金额超过一定限度是否要经过上级部门的审批，每种产品是否至少向两个供应商采购等。2.2.组织因素组织因素16任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点三：影响机电
9、产品购买行为的因素知识点三：影响机电产品购买行为的因素 通常机电企业的设备购买决定是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”做出的。企业内部的人际关系对购买行为的影响，包括采购中心不同角色的职权、地位、态度、利益以及它们相互之间的关系对购买决策都有较大的影响。营销人员必须了解购买决策主要由谁做出、他们的决策方式和评价标准如何以及采购中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，促使顾客做出购买决策。3 3人际因素人际因素17任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点三：影响机电产品购买行为的因素知识点三：影响机电产品购买行为的因素 制造商的购买行为虽是理性活动，但做出购买决策
10、的仍然是具体的人。参与购买决策的个人，在购买决策中又不可避免地受其年龄、收入、受教育程度、职位和个人特性等的影响。因此，市场营销人员应了解具体决策的参加者，以便采取因人而异的营销措施。4 4个人因素个人因素18任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点三：影响机电产品购买行为的因素知识点三：影响机电产品购买行为的因素4 4个人因素个人因素制造商购买决策类型19任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点四：制造商（企业）购买行为分析知识点四：制造商（企业）购买行为分析 在直接重购和修正重购中，采购代理的影响作用最大，而在全新采购过程中，其他部门的人员将更具影响力。在作商品与部件的选择决策时，通常
11、工程技术人员的影响最具效力，而采购代理却控制着选择供应商的决策权。作为产业营销人员，必须首先向工程技术人员通报产品信息，在采购与供应商选择时期，应主要由采购代理商联系。1.1.制造商（企业）市场购买过程的参与者制造商（企业）市场购买过程的参与者 20任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点四：制造商（企业）购买行为分析知识点四：制造商（企业）购买行为分析企业的“采购中心”一般由下列五种人组成。（1）使用者 （2）影响者 （3）采购者 （4）决定者 （5）控制者（把门者、信息控制者）1.1.制造商（企业）市场购买过程的参与者制造商（企业）市场购买过程的参与者 21任务1分析制造商购买行为【知识
12、链接】知识点四：制造商（企业）购买行为分析知识点四：制造商（企业）购买行为分析 制造商（企业）做出购买决策的过程有八个阶段：提出需要、确定需要、说明需要、寻找供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订定单和绩效评价等。在直接重购这种最简单的购买情况下，企业购买者购买过程的阶段较少；在修正重购情况下，购买过程阶段少一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买阶段最多，一般要经历八个阶段2.2.制造商的购买决策过程制造商的购买决策过程22任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点四：制造商（企业）购买行为分析知识点四：制造商（企业）购买行为分析2.2.制造商的购买决策过程制造商的购买决策过程制造商的购买决
13、策流程23任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点四：制造商（企业）购买行为分析知识点四：制造商（企业）购买行为分析（1）提出需要 （2）确定需要 （3）说明需要 （4）寻找供应商 （5）征求供应建议（6）评价建议，选择供应商 （7）签订定单 （8）绩效评价2.2.制造商的购买决策过程制造商的购买决策过程24任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点四：制造商（企业）购买行为分析知识点四：制造商（企业）购买行为分析2.2.制造商的购买决策过程制造商的购买决策过程制造商的购买决策流程购买类型购买阶段新购修正重购直接重购1提出需要需要可能需要不需要2确定总需要需要可能需要不需要3确定产品规格需要
14、需要需要4寻找供应商需要可能需要不需要5征求供应建议书需要可能需要不需要6选择供应商需要可能需要不需要7签订合约需要需要需要8绩效评价需要需要需要 表4-3 不同购买行为情况下的购买过程25任务1分析制造商购买行为【任务实施】撰写撰写某机电产品客户购买行为分析报告某机电产品客户购买行为分析报告1.任务组织 以小组为单位，小组规模一般为三到五人，每小组选举小组长协调小组的各项工作，教师提出必要的指导和建议，组织学生进行经验交流，并针对共性问题在课堂上组织讨论和专门讲解。2.任务内容 每组从教师处领取不同的机电产品进行购买行为分析实训。各组从所选产品的客户购买行为从购买类型、影响因素、参与者、购买
15、决策过程等方面进行深入的调查与分析，小组进行充分讨论，根据分析结果，照以下格式撰写本组的产品客户购买行为分析报告。26任务我们的目标是任务实施分析其它组织购买行为 2分析其它组织购买行为撰写机床类中间商客户购买行为分析报告27任务2细分机电产品市场【知识链接】中间商市场也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组成。中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商）、代理中间商。它们介乎于制造商（生产者）和消费者、用户之间，专门媒介商品流通，由此获取盈利。中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与制造商（生产者）市场有较多的相似特征。知识点一：中间商
16、市场购买行为分析产品市场细分知识点一：中间商市场购买行为分析产品市场细分任务2细分机电产品市场【知识链接】（1）衍生需求与原生需求的一致性 （2）以“好卖”作为主要购买的决策标准 （3）时间、地点的限制性强 （4）购买时要求花色品种丰富、齐全、配套 （5）购买者地区分布的规律性强 （6）中间商需要供应商提供配合和协助 知识点一：中间商市场购买行为分析产品市场细分知识点一：中间商市场购买行为分析产品市场细分1.1.中间商市场的特点中间商市场的特点29任务2细分机电产品市场【知识链接】（1）新产品采购 （2）最佳供应商选择 （3）改善交易条件的采购 （4）直接重购知识点一：中间商市场购买行为分析产
17、品市场细分知识点一：中间商市场购买行为分析产品市场细分2 2中间商的购买类型中间商的购买类型30任务2细分机电产品市场【知识链接】在中间商市场，实际沟通制造商（生产者）和中间商关系的，是中间商内部那些决定购买和实际购买的人员及组织。他们同样形成了“采购中心”，并在不同程度上直接左右着制造商的命运。中小批发商和零售商，一般不配备专职采购人员。选择与采购通常是店主（经理）承担，或熟悉业务的员工负责，同时兼做其他工作。较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，采购人员设有专职岗位知识点一：中间商市场购买行为分析产品市场细分知识点一：中间商市场购买行为分析产品市场细分3.3.中间商购买过程的参与者中间商
18、购买过程的参与者中间商购买过程的参与者 31任务2细分机电产品市场【知识链接】（1）进货时机决策 （2）配货决策 （3）供应商组合决策 （4）供货条件决策知识点一：中间商市场购买行为分析产品市场细分知识点一：中间商市场购买行为分析产品市场细分4 4中间商购买决策的内容中间商购买决策的内容32任务2细分机电产品市场【知识链接】1）产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。2）预期收益和利润率较高的产品。3）能够得到供应商的促销支持。4）与自己的市场定位一致或接近。5）供应商具有良好的商誉和形象。6）购买风格的不同。知识点一：中间商市场购买行为分析产品市场细分知识点
19、一：中间商市场购买行为分析产品市场细分5 5影响中间商购买行为的主要因素影响中间商购买行为的主要因素33任务2细分机电产品市场【知识链接】无论哪个国家，政府购买总是国家财政支出的一大组成部分，特别是在宏观经济不景气时，政府常常用增加政府购买开支的手段来达到启动经济的目的，故政府对企业来讲，实际上也形成了一个独特的市场政府市场。政府购买品种繁杂，数量极大，它们购买轰炸机、雕塑品、黑板、家具、卫生设备、衣服、材料搬运设备、灭火机、汽车设备以及燃料等。政府常常会直接发布需求信息，作为供应商必须学会了解政府采购信息的发布渠道。知识点二：政府市场购买行为分析知识点二：政府市场购买行为分析34任务2细分机
20、电产品市场【知识链接】政府市场由各级政府的采购者构成。在我国无论中央政府还是地方政府，一般都有政府自己的采购单位各级办公厅、办公室和后勤办事处，当然还包括一些专门的采购机构。政府采购通常包括一般物资和军用物资两部分。一般物资主要是为保证政府部门的日常运转而购买的，由各级政府及其下属部门的办公部门和后勤物资部门负责采购，诸如车辆、办公室设备、办公消耗用品等。知识点二：政府市场购买行为分析知识点二：政府市场购买行为分析1.1.政府市场的构成政府市场的构成35任务2细分机电产品市场【知识链接】政府采购人员也受到环境、组织、人际和个人等因素的影响。但特殊的是政府采购更受公众的监视。知识点二：政府市场购
21、买行为分析知识点二：政府市场购买行为分析2.2.影响政府采购的主要因素影响政府采购的主要因素36任务2细分机电产品市场【知识链接】政府采购方式通常分为两种，即公开招标和协议合同。公开招标是指政府采购办事处邀请合格的供应商对政府所购产品或服务进行投标，政府一般选择出价最低者。如我国政府的大型公共工程项目，一般就是通过国内外招标而确定供应商的。知识点二：政府市场购买行为分析知识点二：政府市场购买行为分析3.3.政府采购方式政府采购方式37任务2细分机电产品市场【任务实施】1.任务组织 以小组为单位，小组规模一般为三到五人，每小组选举小组长协调小组的各项工作，教师提出必要的指导和建议，组织学生进行经
22、验交流，并针对共性问题在课堂上组织讨论和专门讲解。2.任务内容 每组从教师处领取不同类型的机电产品中间商购买行为分析实训。各组从所选产品的客户购买行为从购买类型、影响因素、参与者、购买决策过程等方面进行深入的调查与分析，小组进行充分讨论，根据分析结果，撰写本组的产品客户购买行为分析报告。撰写撰写机床类中间商客户购买行为分析报告机床类中间商客户购买行为分析报告38任务我们的目标是任务实施模拟机电产品营销的基本流程 3模拟机电产品营销的基本流程模拟普通车床等机电产品的销售过程39任务3模拟机电产品营销的基本流程【知识链接】机电产品的营销除了收集反馈市场信息、商务谈判外，还需要承担技术指导工作和售前
23、、售后的服务工作，必须与用户的各个不同的职能部门打交道，这远比消费品的营销复杂的多、困难得多，同时营销数量也大得多。机电产品用户采购有固定的流程，一般可分为六大步骤：内部需求和立项；对供应商初读调查、筛选；制定采购指标；招标、评标；购买承诺；安装实施。知识点：机电产品营销的基本流程知识点：机电产品营销的基本流程任务3模拟机电产品营销的基本流程【知识链接】销售人员需要针对客户采购的六大步骤，形成一一对应的销售流程六个阶段：开发阶段收集客户信息和评估；销售进入阶段清理客户组织和角色，与关键人物建立良好关系；提案阶段影响客户采购标准，提供解决方案；投标阶段；商务谈判阶段；工程实施阶段。知识点：机电产
24、品营销的基本流程知识点：机电产品营销的基本流程41任务3模拟机电产品营销的基本流程【知识链接】销售人员需要针对客户采购的六大步骤，形成一一对应的销售流程六个阶段：开发阶段收集客户信息和评估；销售进入阶段清理客户组织和角色，与关键人物建立良好关系；提案阶段影响客户采购标准，提供解决方案；投标阶段；商务谈判阶段；工程实施阶段。知识点：机电产品营销的基本流程知识点：机电产品营销的基本流程42任务3模拟机电产品营销的基本流程【知识链接】1市场开发阶段市场开发阶段 市场开发是机电产品生产企业营销活动最重要的环节，是实现机电产品进入市场的“惊险的一跳”的关键。当目标市场确定后，客户群的寻找就成为必须做的工
25、作。客户寻找的过程也是客户归类和评价的过程，只有按照企业的要求筛选出合适的客户，后面的销售工作展开才能顺利进行。（1）客户线索寻找（2）判断客户级别，评估销售机会知识点：机电产品营销的基本流程知识点：机电产品营销的基本流程43任务3模拟机电产品营销的基本流程【知识链接】1市场开发阶段市场开发阶段 评估通过的，准备进入下一销售阶段；没有通过的，考虑放弃或降低接触级别。其次由于不同客户对解决问题的紧迫性和成交时间存在较大的差异，有必要对客户进行优先排序，按成交可能性大小和时间将客户区分为A级、B级、C级、D级，分清主次，合理调配资源。A级客户：全力以赴，进行销售流程；B级客户：控制投入时间，客户维
26、护；C级客户：关注变化，客户维护；D级客户：最后考虑，客户维护。知识点：机电产品营销的基本流程知识点：机电产品营销的基本流程44任务3模拟机电产品营销的基本流程【知识链接】2.销售进入阶段销售进入阶段 这一阶段需要在对前期获得的项目信息作进一步确认和分析的基础上，理清机电产品客户的组织和角色，与关键人建立良好关系。必须时通过机电产品推销人员的拜访，寻求内线，通过内线了解客户内部采购的组织结构图，明确客户的角色与职能分工，确定影响项目采购决策关键人物所占的比重，与关键人建立良好关系。同时由于机电产品项目采购客户参与人员多，还应与客户中的其他决策者、技术选型者、使用者保持良好关系，培养支持者并避免
27、反对者。这一阶段的目标是成为为客户选定的候选供应商。知识点：机电产品营销的基本流程知识点：机电产品营销的基本流程45任务3模拟机电产品营销的基本流程【知识链接】2.销售进入阶段销售进入阶段一般而言，机电产品的营销信息主要包括以下方面的内容：1）产品信息 2）技术信息 3）客户信息 4）财务信息 5）订单信息知识点：机电产品营销的基本流程知识点：机电产品营销的基本流程46任务3模拟机电产品营销的基本流程【知识链接】3提案阶段提案阶段 利用产品或系统解决方案演示、参观公司、参观已使用过产品的示范客户、体检建议书等形式，对客户进行影像，使之对自己的工业产品和服务充分了解，并建立竞争优势。影响或参与制
28、定客户的采购标准，如果销售人员没有在提案阶段影响客户的采购标准，在下阶段将面临激烈的价格竞争。对客户主要决策人和关键人进一步展开必要的影响工作。知识点：机电产品营销的基本流程知识点：机电产品营销的基本流程47任务3模拟机电产品营销的基本流程【知识链接】4.投标阶段投标阶段 在拜访客户时要时刻关注设备招标书的发布时间，及时领取招标书，并认真研读，对不太清楚的条款一定要找有关人员咨询。领取标书后公司要组织有关人员根据招标书要求，准备标准招投标文件和招标应答书，同时要注意投标书的保密工作。客户是通过投标书判断供应商方案的可行性和合理性，所以投标书还要能体现自己的方案是最能满足客户的需求的。知识点：机
29、电产品营销的基本流程知识点：机电产品营销的基本流程48任务3模拟机电产品营销的基本流程【知识链接】5.商务谈判阶段商务谈判阶段 在投标成功后要及时请本公司高层拜访客户，与客户交流。根据招标书和投标书的约定与客户进行商务谈判，必须围绕客户采购标准把后续执行涉及的一些细节问题加以安排处理，如产品的详细技术规格、交货时间与地点、违约认定、商务仲裁的机构与地点、售后服务等，待这些细节问题双方达成共识后才能签定供货合同。知识点：机电产品营销的基本流程知识点：机电产品营销的基本流程49任务3模拟机电产品营销的基本流程【知识链接】6.工程实施阶段工程实施阶段 在工程实施阶段要与用户紧密配合，完全按照双方所签
30、订的合同条款进行安装与调试，以达到客户的验收条件。在工程实施遇到问题要充分与客户沟通，提出解决问题的方法，并得到客户的认可。工程的顺利实施并投入使用，有利于与客户建立长期合作关系，为下一步的营销打下坚实的基础。知识点：机电产品营销的基本流程知识点：机电产品营销的基本流程50任务3模拟机电产品营销的基本流程【任务实施】模拟普通车床等机电产品的销售过程模拟普通车床等机电产品的销售过程1.任务组织以小组为单位，小组规模一般为三到五人，每小组选举小组长协调小组的各项工作，教师提出必要的指导和建议，组织学生进行经验交流，并针对共性问题在课堂上组织讨论和专门讲解。2.任务内容每组从教师处领取不同的机电产品购买任务。由每组组长分配每个人在销售中的模拟角色，要求掌握角色的岗位职责。记录本组的购买过程：为什么要购买某一品牌的产品，如何购买的，怎么达成交易的，有什么感受，找出决定购买最关键的因素。小组讨论，初步制定本组所购机电产品的促销方法。51
