1、第十一章第十一章 顾客异议及处理技顾客异议及处理技巧巧 第一节 顾客异议的含义及产生原顾客异议的含义及产生原因因一、顾客异议的含义一、顾客异议的含义 顾客异议，也称为顾客购买异议、购买异议，是指顾客对推销产品、推销人员或产品生产企业表现出的怀疑、否定或反对意见的统称。由于产品销售活动受到多种因素的影响，任何一笔交易的达成，都不是一帆风顺的，顾客肯定会提出各种各样的购买异议。无论何种形式的异议，实质上都是顾客关心推销产品的形式，是顾客对推销产品感兴趣的表现。也正是顾客的购买异议，为推销人员提供了展示和施展其推销才能的机会。二、顾客异议的客观作用二、顾客异议的客观作用（一）顾客异议是顾客对商品产生
2、兴趣（一）顾客异议是顾客对商品产生兴趣的标志的标志（二）顾客异议是企业信息的主要来源（二）顾客异议是企业信息的主要来源之一之一顾客对推销产品提出异议，说明顾客不仅对推销产品感兴趣，而且已经在考虑购买产品的细节问题了。有经验的推销人员可以从中获得三类信息：1、确认进一步激发购买产生购买欲望的最佳时机；2、通过留意顾客对现有产品的不满与抱怨，了解顾客的新需求；3、发现现有产品及销售工作中存在的缺点与不足。（三）真诚提出购买异议的顾客是可能（三）真诚提出购买异议的顾客是可能的买主的买主三、顾客异议产生的原因顾客异议产生的原因顾客的需要、顾客的支付能力、顾客的购买决策权、顾客的心理障碍 产品的质量、推
3、销产品的价格、推销产品的服务 推销员的个人因素、推销信誉不佳、推销信息不足、推销环境不佳 顾客方面的顾客方面的原因原因 推销产品方推销产品方面的原面的原因因其他方面的其他方面的原因原因（二）顾客方面的原因（二）顾客方面的原因 由于顾客方面的原因而导致购买异议的产生主要集中在顾客的需要、支付能力、决策能力以及顾客的消极心理等方面。1顾客的需要。顾客的需要是顾客购买行为产生的根源。如果顾客认为自己不需要某产品，自然就会拒绝购买，对推销人员来说，通常这种拒绝是难以更改的。例如，顾客从不吸烟，对于上门推销的戒烟产品就不会有丝毫的购买欲望。2顾客的支付能力 在市场经济中，顾客的需求与货币支付能力是形成购
4、买力的两个基本条件，支付能力也是鉴定准顾客的标准之一。如果顾客缺乏支付能力，就会以各种借口拒绝推销产品。顾客缺乏支付能力的原因有多种：（1）顾客的财务状况不佳，难以购买某类单位价值较高的产品。（2）顾客只是暂时存在财务问题，例如发生了呆帐、死帐，而暂时无法购买所推销的产品。（3）顾客已购买或订购了其他产品，暂时没有多余的预算资金来购买所推销的产品。3顾客的购买决策权 顾客的购买决策权是决定交易成功的一个重要条件。如果顾客无权决定是否购买推销产品，无权决定购买推销产品的价格水平，无权决定购买推销产品的数量，在此情况下，顾客就有可能提出购买权异议而拒绝推销人员。这就需要推销人员通过市场调查，了解顾
5、客的决策结构，了解谁是真正的购买决策者。GBUTtem11认知障碍 情绪障碍 行为障碍 行为障碍 4 顾客的心理障碍（二）推销产品方面的原因（二）推销产品方面的原因 只有当产品能够满足顾客的需要时，它才能被顾客接受。由于推销产品是一个综合概念，它涉及到产品的功能、质量、款式、规格、价格、服务等内容，因此，顾客的购买异议也极有可能源于产品本身。1 产品的质量 如果顾客认为推销产品的质量方面存在问题就会提出异议，这类异议包括：（1）推销产品的上述质量特征方面确实存在着缺陷，难以满足顾客的需要；（2）顾客缺乏经验或主观上的考虑，以质量为由拒绝推销人员的购买建议；（3）顾客由于担心购买不当，而以产品质
6、量不佳为借口来拒绝购买。（4）顾客由于没有购买决策权，而以产品质量为由来拒绝购买；（5）推销人员的语言或行为不当，使顾客对产品质量产生怀疑；（6）顾客为了压低产品价格，以产品质量不好为借口，等等。2推销产品的价格 当顾客认为推销产品的价格较高时就会与推销人员讨价还价，通过一定幅度的让价，当价格达到顾客心理预期水平时，才能达成交易。否则就会提出价格异议。3推销产品的服务 顾客对推销服务提出异议，原因就是顾客对推销服务提出了更高的要求。有些技术含量较高的产品，其售后服务的质量决定着产品的销售规模。（三）其他方面的原因（三）其他方面的原因 1推销员的个人因素 2推销信誉不佳 3推销信息不足 4推销环
7、境不佳 GBUTtem18首次见面首次见面 产品介绍阶段产品介绍阶段推销结束阶段推销结束阶段 四、顾客异议的表达时机四、顾客异议的表达时机*资料来源：第二节第二节 处理顾客异议的技术处理顾客异议的技术 一、处理顾客异议应遵循的原则一、处理顾客异议应遵循的原则 在产品推销过程中，顾客异议多种多样，处理方法也千差万别，推销人员要根据具体情况灵活运用，但有一些规律性的知识需要推销人员掌握和遵循。Diagram处理顾客异议应处理顾客异议应遵循的原则遵循的原则避免争论原则避免争论原则 避开枝节避开枝节问题原则问题原则 既消除异既消除异议又不能议又不能伤了感情伤了感情 1时刻想到与提出时刻想到与提出异议的
8、顾客是朋友异议的顾客是朋友；2顾客异议总顾客异议总有一定的道理有一定的道理 二、处理顾客异议的时机选择二、处理顾客异议的时机选择（一）预先回答顾客异议在推销过程中，推销人员如果觉察到顾客将提出某方面的购买异议，就应该抢在顾客的前面答复问题，这是处理顾客异议的最佳时机选择。因为这样，推销人员可以掌握主动，按照自己的意思推敲、使用措词，将顾客异议消除在萌芽之中，为推销洽谈有计划的推行创造条件。（二）延时回答顾客异议（二）延时回答顾客异议 1不能立即给顾客一个满意的答复，或者没有足够的资料做说服性的回答，应当暂时将顾客异议搁下，等时机成熟时再具体答复 2如果立即答复顾客异议，会对推销洽谈的说服工作产
9、生不利影响，影响推销计划的有步骤实施。否则就会使顾客掌握主动。3如果顾客异议会随着推销洽谈的不断深入而逐渐转化、淡化或消失，则没必要马上回答顾客的异议。4如果顾客异议远离推销主题，或者对这一异议的回答会涉及到一些对顾客来说没有任何实际意义的问题时，推销人员可以不马上答复。5如果推销人员预计推迟回答异议，可以降低顾客的抵触情绪，或者顾客会替推销人员回答时，可以不马上答复。（三）不答复顾客异议（三）不答复顾客异议 如果顾客提出的异议不是真正的反对意见，而只是一种借口或者情绪不佳时的一种发泄，推销人员可以不予理睬。当顾客异议只是一种自我表现时，推销人员最好不予反驳。因为让顾客正确比否定顾客更有利于产
10、品销售。当顾客情绪不佳时，提出异议是顾客发泄的一种有效方法，此时顾客需要的只是倾听。（四）立即答复顾客异议（四）立即答复顾客异议 一般说来，顾客都希望推销人员能够尊重和听取自己的意见，并立即作出满意的答复。在产品推销过程中，对直接影响顾客购买决策的异议，推销人员要及时予以答复，否则顾客就会认为推销人员无法解决这些问题，就会对推销人员提供的产品信息的真实程度产生怀疑。GBUTtem26补偿顾客异议法补偿顾客异议法 引申归谬法引申归谬法 转化顾客异议法转化顾客异议法 有效比较法有效比较法 合并顾客异议法合并顾客异议法 反问逼退法反问逼退法 肢解顾客异议法肢解顾客异议法 例证约束借鉴法例证约束借鉴法
11、 重复与削弱顾客异议法重复与削弱顾客异议法 岔开拖延法岔开拖延法 三、处理顾客异议的方法三、处理顾客异议的方法（一）补偿顾客异议法（一）补偿顾客异议法 补偿顾客异议法是指推销人员利用顾客异议以外的产品的其他优点或长处对顾客异议涉及的短处进行补偿或抵消的一种方法。补偿法适用于顾客的反对意见确有道理的情况下，推销人员采取否认的态度和反驳的策略是不明智的。补偿法处理顾客异议的优点 1推销人员运用补偿法处理顾客异议，在承认和赞美顾客反对意见的基础上，保持了良好的人际关系，营造了融洽的洽谈气氛。2推销人员既肯定顾客异议，又通过耐心的解释，使顾客最终认识到推销产品的优点完全可以补偿其不足，购买该产品是物有
12、所值的。3运用补偿法，有利于推销人员进行重点推销。4运用补偿法处理顾客异议，有利于推销人员与顾客建立长期良好的合作关系。补偿法处理顾客异议的不足 1推销人员首先要承认、肯定顾客异议，如果不能及时予以解决，就会使顾客误认为推销人员无法解决自己的疑虑与问题，进而失去购买愿望。2肯定、承认顾客异议就是对顾客提反对意见的一种鼓励，必然会助长顾客的气焰，会使购买异议增多，增加达成交易的难度。3肯定、承认顾客异议，会使顾客的自尊心、虚荣心得到满足，他们会更加自以为是、沾沾自喜，在某些疑虑与问题上纠缠不清，浪费了大量宝贵时间，降低了推销效率。（二）转化顾客异议法（二）转化顾客异议法 转化法就是利用顾客异议积
13、极的一面来处理异议。利用积极的一面去克服顾客异议消极的一面，将顾客拒绝购买的理由转化为说服顾客、使其产生购买欲望的理由，将顾客异议转化成达成交易的信号。转化法处理顾客异议的优点：1可以充分地利用顾客的反对意见，将其转化为说服顾客的正当理由。这是一种典型的“借力打力”策略，将不利于产品销售的因素巧妙地转化为促进产品销售的有利因素。2在维护顾客自信、自尊的前提下，显示了推销人员看待问题的前瞻性，更容易使推销人员在处理顾客异议方面掌握主动。3可以保持良好的人际关系和融洽的洽谈气氛，有利于建立长期的合作关系。转化法处理顾客异议的缺点 1如果转化的理由不充分，就不足以使顾客心悦诚服，则有可能弄巧成拙，使
14、顾客产生逆反心理，直接影响交易的达成。2顾客之所以提出反对意见，希望推销人员能够提供更多的信息资料来消除其疑虑，对此推销人员并没有直接回答，而是转化了问题，有可能引起顾客的反感和不满，进而产生抵触情绪。（三）合并顾客异议法（三）合并顾客异议法 逐一回答顾客提出的反对意见不仅要花费大量精力，延长洽谈时间，也有可能导致推销人员的观点前后矛盾或难以自圆其说。将顾客的几种异议合并起来，同时回答几个异议就可以避免上述困境，也可以削弱这些异议对达成交易的影响。（四）肢解顾客异议法（四）肢解顾客异议法 肢解顾客异议法就是将顾客的反对意见细分成许多部分，然后再逐一答复或与顾客逐项进行讨论。推销人员通过运用肢解
15、顾客异议法，引导顾客具体分析自己提出的购买异议，可以使顾客认识到异议的某些不合理性，进而放弃异议，达成交易。肢解顾客异议的重点应该是肢解顾客主要观点的论据，并通过顾客认同的逻辑推理，在顾客参与的讨论中将其结论性的论点推翻。（五）重复与削弱顾客异议法（五）重复与削弱顾客异议法 重复与削弱顾客异议法是指针对某些不确切的、夸大了的反对意见，推销人员先用婉转的语调将顾客异议复述一遍，使其变得较为确切、温和，甚至改变了它的性质，然后再予以答复的一种处理方法。重复与削弱顾客异议法的核心，就是通过重复来削弱顾客异议的尖锐程度甚至改变其性质，来缓和洽谈气氛。（六）引申归谬法（六）引申归谬法 引申归谬法是指在推
16、销洽谈过程中，推销人员既不接受购买异议，也不削弱异议，而是将顾客异议进行引申分析，详细说明顾客异议的内在含义及其可能产生的后果，引导顾客最终认识并且承认其异议是错误的、荒谬的的一种方法。（七）有效比较法（七）有效比较法 有效比较法是指在推销洽谈过程中，推销人员不直接反驳顾客的购买异议，而是通过与顾客对可以考证的具有可比性的事件进行比较，使推销产品的优点突显出来，以此打动顾客，最终消除顾客异议的一种方法。（八）反问逼退法（八）反问逼退法 反问逼退法是指推销人员在难以说服顾客的情况下，通过对顾客异议提出反问，迫使顾客自省，进而放弃异议的一种处理方法。反问逼退法适用于推销洽谈气氛不融洽，或者顾客比较
17、固执难以被说服，或者顾客的反对意见确实难以答复，推销人员可以根据顾客异议提出反问，变被动为主动。（九）例证约束借鉴法（九）例证约束借鉴法 例证约束借鉴法是指在推销洽谈中，推销人员通过列举、举证顾客信服的有关实例来说服顾客，从而迫使顾客放弃购买异议的一种方法。推销人员在使用例证约束借鉴法处理顾客异议时，要注意以下几点：1首先要了解影响顾客购买行为的主要因素有哪些。2例证要具体，并且可以考证。3如果所举例证涉及到自己的老客户，应注意为老客户保守商业秘密和个人隐私。（十）岔开拖延法（十）岔开拖延法 岔开拖延法是指在推销洽谈过程中，顾客情绪亢奋，连续不断地提出许多购买异议，回答时机尚不成熟或者回答可能
18、导致顾客提出更多的购买异议而无限地延长洽谈时间时，推销人员通过谈论其他事情而将话题岔开，把眼前的异议拖延至适当的时机再进行答复的一种处理异议的方法。第三节第三节 典型顾客异议的处理技巧典型顾客异议的处理技巧一、处理价格异议的技巧一、处理价格异议的技巧（一）价格异议产生的原因（一）价格异议产生的原因顾客提出价格异议主要有以下原因顾客提出价格异议主要有以下原因 1顾客是想试验一下推销人员对推销产品售顾客是想试验一下推销人员对推销产品售价的态度的坚定程度。价的态度的坚定程度。2推销人员的对推销产品的介绍或宣传不充分，没有促使顾客产生购买欲望，或者顾客的购买冲动不强烈。3类似的竞争产品的价格较低。4顾
19、客对推销产品价格有“货比三家”的习惯。5顾客认为推销员是在利用卖方市场或是在控制了市场的有利条件下，迫使自己向推销员购买产品，因而在价格上提出异议。6多次重复购买的老客户，对某品牌产品已有一定的忠诚度，想以较低的价格获取较多的实惠。7顾客目前的经济的状况不佳。8顾客总的经济状况不好。（二）处理价格异议的技巧与策略（二）处理价格异议的技巧与策略 1多介绍产品的优点。2把推销产品从同类产品中区分开来。3了解顾客究竟想要什么。4向顾客提出要求。当顾客提出价格异议时，推销人员要想搞清楚顾客是真的很在乎价格，还是出于“捞一点是一点”的市侩心理，最简捷的办法就是向顾客提出要求。GBUTtem鉴别顾客是否鉴
20、别顾客是否真的具有决策真的具有决策权权 请顾客向他的请顾客向他的老板引荐老板引荐 把求购意向书写成书把求购意向书写成书面形式面形式二、处理购买决策权异议的技巧二、处理购买决策权异议的技巧（一）鉴别顾客是否具有决策权（一）鉴别顾客是否具有决策权 下面的几种方法，有助于推销人员鉴别顾客是否真的具有购买决策权：1请顾客签合同。2询问顾客公司去年的订货计划是如何制定的。3询问顾客公司采购预算的情况。4出示推销意向书后，询问顾客还有谁应该看到这份意向书。5向这家公司的其他人询问谁是真正的决策者。（二）请顾客向他的老板引荐（二）请顾客向他的老板引荐 顾客想购买推销产品，但没有决策权。推销员可以请顾客将自己
21、引荐给他的老板，要让顾客明白，这样，他就不必再为那些自己原本不太了解的事情而劳心费神了。（三）把求购意向书写成书面形式（三）把求购意向书写成书面形式 当顾客在推销洽谈一开始就说：“我无权决定购买，但我可以将你（产品）的情况反映给老板”。推销人员要明白，这类顾客在公司里通常充当“千里眼、顺风耳”的角色，负责将市场行情及时地向公司决策者汇报，他们无权进行决策，但却能够影响公司的经营决策。针对这类顾客的购买决策权异议，推销人员所要做的，就是将自己的求购意向写成书面的形式，请顾客将其转交给老板。求购意向书应该言简意赅，越醒目越好，当顾客上呈给上司时，就容易引起上司的重视。意向书的文字形式一定要有吸引力
22、，让老板一看就能对推销产品产生兴趣。GBUTtem52突出产品价突出产品价格低廉的特格低廉的特点点确定确定“兜里没钱兜里没钱”的顾客的类型的顾客的类型确定新预算资金确定新预算资金何时到位何时到位请顾客试请顾客试购产品购产品帮助顾客帮助顾客发掘潜在发掘潜在资金资金三、处理顾客财力异议的技巧三、处理顾客财力异议的技巧GBUTtem将不同性质将不同性质的抱怨区别的抱怨区别开来开来 与顾客交朋与顾客交朋友友 用玩笑的方式回用玩笑的方式回敬顾客敬顾客改变改变与顾与顾客的客的关系关系 其他技其他技巧巧 四、处理四、处理“抱怨一切抱怨一切”异议的技异议的技巧巧（一）用玩笑的方式回敬顾客（一）用玩笑的方式回敬
23、顾客 在处理这类顾客异议之前，推销员首先要对顾客的禀性进行调查，充分了解与自己打交道的顾客的性格偏好，搞清楚顾客的抱怨是源于其性格，还是源于推销产品。通常情况下，当顾客开始抱怨一切时，推销人员如果能够用玩笑的口气适时地予以回敬，顾客就会有所收敛，也会更加敬重推销员。（二）改变与顾客之间的关系（二）改变与顾客之间的关系 如果顾客天性喜欢抱怨，那正是他在产品买卖关系中显示出来的真情的流露。推销人员无法改变顾客个人的习性，但可以改变自己与顾客相互之间的关系。面对“抱怨一切”的顾客，推销员如果一直处于被动的地位，就应该仔细地想一想，自己目前处理顾客异议的方式是否奏效，是否需要从根本上进行调整。（三）将
24、不同性质的抱怨区别开来（三）将不同性质的抱怨区别开来 如果推销员无法根据自己的经验将顾客的诚恳意见与故意刁难区分开来，以下方式有助于推销人员将两种不同性质的购买异议区分开来。1直接询问。2请顾客把意见写下来。3问顾客，如果这些问题得到妥善解决，他是否会立即购买推销产品。（四）与顾客交朋友（四）与顾客交朋友 实践证明，当推销员与那些爱抱怨的顾客成为朋友以后，他们就会停止抱怨。（五）其他技巧（五）其他技巧1、推销人员的脸皮要厚一点，对顾客的抱怨视而不见；2、承认顾客的抱怨事出有因，并且告诉顾客，自己正出于两难的境地。3请顾客不要再谈论这方面的问题。4如果顾客针对某一问题一直抱怨不休，推销员就可以复述一遍顾客的话，然后以开玩笑的口气告诉顾客，这一问题他已经说过多次了，你已经耳熟能诵了。
