1、 包包 装装 设设 计计第一部分第一部分 理论讲述理论讲述第一章第一章 包装设计概论包装设计概论第二章第二章 现代包装设计的构成要素现代包装设计的构成要素第三章第三章 包装设计的方法包装设计的方法第四章第四章 各类商品的包装设计应用各类商品的包装设计应用第五章第五章 概念包装设计概念包装设计第二部分第二部分 作业训练作业训练 第一章第一章 包装设计概论包装设计概论 一、包装设计的概念及分类一、包装设计的概念及分类 二、包装设计的历史与发展（历史、新二、包装设计的历史与发展（历史、新 形态和发展、未来新趋势）形态和发展、未来新趋势）三、包装设计的功能与价值三、包装设计的功能与价值 第一节第一节
2、包装设计的概念及分类包装设计的概念及分类一、包装、包装设计的定义一、包装、包装设计的定义 包装一词从字面看有包裹、贮藏之意。包装一词从字面看有包裹、贮藏之意。包装是商品的附属品，是实现商品价值和使包装是商品的附属品，是实现商品价值和使用价值的一个重要手段。包装的基本职能是用价值的一个重要手段。包装的基本职能是保护商品和促进商品销售。保护商品和促进商品销售。世界各国对包装所作的定世界各国对包装所作的定义义美国的包装定义：包装是产品的运出和销售所美国的包装定义：包装是产品的运出和销售所作的准备行为。作的准备行为。英国的包装定义：包装是为货物的运输和销售英国的包装定义：包装是为货物的运输和销售所做的
3、艺术、科学和技术上的准备工作。所做的艺术、科学和技术上的准备工作。我国的包装定义：为在流通过程中保护产品，我国的包装定义：为在流通过程中保护产品，方便运输，促进销售，按一定技术方法而采用方便运输，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。过程中施加一定技术方法等的操作活动。二、包装的分类二、包装的分类从整体上分为：运输包装和销售包装两大类。从整体上分为：运输包装和销售包装两大类。从形态上的分类：箱、桶、瓶、罐、杯
4、、盆、袋从形态上的分类：箱、桶、瓶、罐、杯、盆、袋从材料上的分类：金属、玻璃、陶瓷、塑料、从材料上的分类：金属、玻璃、陶瓷、塑料、纸、木、复合材料等；纸、木、复合材料等；从技术方法上的分类：真空、充气、冷冻、收缩、从技术方法上的分类：真空、充气、冷冻、收缩、组合等；组合等；从商品种类上的分类：食品、饮料、轻工、日用从商品种类上的分类：食品、饮料、轻工、日用品、化工、医药、电器、纺织品、玩具等。品、化工、医药、电器、纺织品、玩具等。三、丰富多彩的包装形式三、丰富多彩的包装形式（一）、方便使用的形式（一）、方便使用的形式 包括软包装、复用包装、适量包装、易开启包括软包装、复用包装、适量包装、易开启
5、式包装等等；式包装等等；（二）、方便销售的形式（二）、方便销售的形式 包括可叠式、可挂式、透明式（开窗式）等包括可叠式、可挂式、透明式（开窗式）等等；等；（三）、扩大销售的形式三）、扩大销售的形式 包括系列化包装、成套包装、成组包装、包括系列化包装、成套包装、成组包装、POP式包装等等；式包装等等；方便使用的软包装并且有便于开启的的小齿方便使用的软包装并且有便于开启的的小齿开窗式包装开窗式包装复用包装具有重复使用的功能和保持价值复用包装具有重复使用的功能和保持价值日本设计师秋月繁包装设计日本设计师秋月繁包装设计 木纹样品木纹样品20种种 吃惊盒吃惊盒 傩面造型积木傩面造型积木 秋月繁作品秋月繁
6、作品 达磨一百零一式达磨一百零一式 1、系列化包装、系列化包装 系列化包装是国际包装设计中较系列化包装是国际包装设计中较为普遍和流行的形式，它是一个企业为普遍和流行的形式，它是一个企业或一个商标、牌号的不同种产品，用或一个商标、牌号的不同种产品，用一种共性特征来统一的设计。它能使一种共性特征来统一的设计。它能使消费者一看便知是某一企业或某一品消费者一看便知是某一企业或某一品牌的产品，但每一种产品包装又各有牌的产品，但每一种产品包装又各有其自身的特点和个性。其自身的特点和个性。系列化包装又可分为大系列、中系列和小系列大系列、中系列和小系列。2、POP包装包装 也称为广告式包装，是指在店也称为广告
7、式包装，是指在店面或店内所树立起来的告示牌、宣面或店内所树立起来的告示牌、宣传卡、吊挂的旗帜等，是为了突出传卡、吊挂的旗帜等，是为了突出商品、烘托卖点气氛所作的广告式商品、烘托卖点气氛所作的广告式包装。包装。POP式式 包装可很好地营造卖场的气氛包装可很好地营造卖场的气氛 第二节第二节 包装的历史与发展包装的历史与发展一、包装的发展足迹一、包装的发展足迹1包装的原始形态包装的原始形态追求美感的容器追求美感的容器2形式与功能的完美结合形式与功能的完美结合民间天然包装材料民间天然包装材料3商业的出现与发展商业的出现与发展包装促销功能的体现包装促销功能的体现 买椟还珠买椟还珠4造纸、印刷技术的发明造
8、纸、印刷技术的发明包装技术、材料的进步包装技术、材料的进步 刘家针铺刘家针铺5商业流通的发展商业流通的发展包装产业化的形成包装产业化的形成 立顿红茶立顿红茶6市场竞争的需求市场竞争的需求包装形态的不断丰富包装形态的不断丰富 金属、玻璃金属、玻璃二、包装设计的未来发展方向二、包装设计的未来发展方向1、绿色包装设计、绿色包装设计 绿色包装是指对生态环境不造成绿色包装是指对生态环境不造成污染，对人体健康不造成危害，能污染，对人体健康不造成危害，能循环再利用，可促进持续发展的包循环再利用，可促进持续发展的包装物质。装物质。2、包装设计的人性化趋向、包装设计的人性化趋向 包装设计的人性化趋向是力求包装设
9、计的人性化趋向是力求将人与包装的关系转化为类似于人将人与包装的关系转化为类似于人与人之间的一种可以相互交流的关与人之间的一种可以相互交流的关系，是以人为中心，满足人普遍的系，是以人为中心，满足人普遍的生理、心理需求。生理、心理需求。3 3、简约包装设计、简约包装设计在在20世纪世纪80年代，简约主义作为一年代，简约主义作为一种追求极端简单的设计流派在欧洲兴种追求极端简单的设计流派在欧洲兴起。这种风格将产品的造型简化到极起。这种风格将产品的造型简化到极致，从而产生与传统产品截然不同的致，从而产生与传统产品截然不同的新外观，深得新一代消费者的喜爱。新外观，深得新一代消费者的喜爱。简约的设计更能体现
10、产品的档次和品质简约的设计更能体现产品的档次和品质第三节第三节 包装设计的功能和价值包装设计的功能和价值一、一、包装的目的包装的目的 容纳产品容纳产品 介绍产品介绍产品 激发购买欲激发购买欲 保证产品在保质期内免受损坏保证产品在保质期内免受损坏二、二、包装的功能和价值包装的功能和价值（一）、保护功能（一）、保护功能 变形、破损、变质变形、破损、变质（二）、自我销售和促销性（二）、自我销售和促销性（三）、包装的便利性（三）、包装的便利性 运输与销售运输与销售（四）、包装的安全性（四）、包装的安全性 回收与防伪与儿童安全回收与防伪与儿童安全（五）、包装的环保性（五）、包装的环保性（六）、包装设计为
11、商品创造附加价值（六）、包装设计为商品创造附加价值 提升品牌形象，延长服务周期提升品牌形象，延长服务周期第二章第二章 现代包装设计的构成要素现代包装设计的构成要素 第一节第一节 包装设计的范围包装设计的范围 第二节第二节 包装设计的图形包装设计的图形 第三节第三节 包装设计的色彩包装设计的色彩 第四节第四节 包装设计的文字包装设计的文字 第五节第五节 包装设计的构成包装设计的构成 第一节第一节 包装设计的范围包装设计的范围 包装设计的范围一般包括：包装容包装设计的范围一般包括：包装容器造型设计、包装结构设计、器造型设计、包装结构设计、包装装潢包装装潢设计、设计、三方面。三个方面互相联系、互三方
12、面。三个方面互相联系、互相交叉，不能截然分开。包装装潢设计相交叉，不能截然分开。包装装潢设计通过运用图形、文字、标识、色彩等元通过运用图形、文字、标识、色彩等元素对包装盒、各种包装袋、瓶贴等各类素对包装盒、各种包装袋、瓶贴等各类包装的表面进行设计，传达商品信息，包装的表面进行设计，传达商品信息，树立品牌的形象。树立品牌的形象。第二节第二节 包装设计的图形包装设计的图形一、图形的分类一、图形的分类 图形设计的内容范围很广，按其性图形设计的内容范围很广，按其性质可分为产品形象、人物形象、说明形质可分为产品形象、人物形象、说明形象、装饰形象等。象、装饰形象等。二、图形的形式二、图形的形式 在包装装潢
13、设计中，图形要为设计在包装装潢设计中，图形要为设计主题服务，为塑造商品形象服务，主题服务，为塑造商品形象服务，要注意准确传达商品信息和消费者要注意准确传达商品信息和消费者的审美情趣。具体形式表现可分具的审美情趣。具体形式表现可分具象图形、抽象图形、意象图形三种象图形、抽象图形、意象图形三种基本类型。基本类型。具象的动物和水果图形在包装设计中的运用具象的动物和水果图形在包装设计中的运用抽象的装饰图形在包装设计中的运用抽象的装饰图形在包装设计中的运用三、图形设计原则三、图形设计原则表达准确表达准确 最关键的一点便是准确达意。最关键的一点便是准确达意。个性鲜明个性鲜明 将图形设计得个性鲜明，避免目将
14、图形设计得个性鲜明，避免目前市场存在的包装前市场存在的包装“雷同性雷同性”现象现象。审美性强审美性强 一个成功的包装，其图形设计必一个成功的包装，其图形设计必然是符合人们的审美需求，它带给人们的必然是符合人们的审美需求，它带给人们的必须是美好而健康的感受。须是美好而健康的感受。互动性、怪诞、悖论的图形巧妙地运用在包装设计中，使人耳目一新。互动性、怪诞、悖论的图形巧妙地运用在包装设计中，使人耳目一新。趣味性图形的运用趣味性图形的运用第三节第三节 包装设计的色彩包装设计的色彩一、包装色彩的基本功能一、包装色彩的基本功能1、识别功能、识别功能 百事与可口可乐百事与可口可乐2、促销功能、促销功能 瞬间
15、吸引消费者瞬间吸引消费者二、包装色彩的视觉心理二、包装色彩的视觉心理 1、色彩的感情、色彩的感情 冷暖、轻重、柔硬冷暖、轻重、柔硬2、色彩的象征性、色彩的象征性。三、色彩的运用三、色彩的运用1、依据商品的属性、依据商品的属性 是指各类商品都有各自的倾向色彩是指各类商品都有各自的倾向色彩或称为属性色调。尤其是同一类产品，或称为属性色调。尤其是同一类产品，当存在不同口味或性质时，往往要借助当存在不同口味或性质时，往往要借助于色彩予以识别。于色彩予以识别。2、依据消费对象 每一种商品都是针对特定的消费群体，因此，在包装设计时依据消费对象来进行定位设计就显得尤其重要，包装中的色彩设计亦是如此。第四节第
16、四节 包装设计的文字包装设计的文字 在包装设计中，文字是传达商品信息在包装设计中，文字是传达商品信息的重要组成部分，包装上的文字通常包括的重要组成部分，包装上的文字通常包括以下一些内容：商标名称；商品名称；单以下一些内容：商标名称；商品名称；单位重量及容量；广告用语；质量说明；使位重量及容量；广告用语；质量说明；使用说明；成分说明；注意事项；生产厂家用说明；成分说明；注意事项；生产厂家及地址名称；注册副标题等。其中商品名及地址名称；注册副标题等。其中商品名称是包装上文字设计的重点。称是包装上文字设计的重点。一、字体设计的要求一、字体设计的要求 1、突出商品的特征、突出商品的特征2、加强文字的感
17、染力、加强文字的感染力3、注重文字的识别性、注重文字的识别性4、把握字体的协调性、把握字体的协调性第五节第五节 包装设计的构成包装设计的构成 构成的任务是清晰地表达一个构成的任务是清晰地表达一个整体形象。可以采取多种多样的方整体形象。可以采取多种多样的方法。法。垂直式垂直式 水平式水平式 倾斜式倾斜式 散点散点式重叠式式重叠式.二、构成原则二、构成原则 1、整体性整体性2、协调性协调性3、生动性、生动性 第三章第三章 包装设计的方法包装设计的方法 第一节第一节 包装设计的程序包装设计的程序 第二节第二节 包装设计的原则包装设计的原则 第一节第一节 包装设计的程序包装设计的程序一、提出设计要求一
18、、提出设计要求 了解产品本身的特性了解产品本身的特性 了解产品的使用对象了解产品的使用对象 了解产品的销售方式了解产品的销售方式 了解产品的相关经费了解产品的相关经费 了解产品包装的背景了解产品包装的背景 二、设计定位二、设计定位 （1）市场调研）市场调研 a、产品市场需求的了、产品市场需求的了解解 b、包装市场现状的了解、包装市场现状的了解 c、同类产、同类产品包装的了解品包装的了解 （2）设计定位）设计定位 设计定位的三个基本要设计定位的三个基本要素是品牌、产品、消费者。现代包装定素是品牌、产品、消费者。现代包装定位设计的主要意义在于把自己优于其他位设计的主要意义在于把自己优于其他商品的特
19、点强调出来，确立设计的主题商品的特点强调出来，确立设计的主题和重点。和重点。三、设计创意三、设计创意 在设计定位确定后，设计师要对商品的包装进在设计定位确定后，设计师要对商品的包装进行全面的策划创意。包装的设计创意可以从以行全面的策划创意。包装的设计创意可以从以下几方面入手：下几方面入手：从商品的功能和属性从商品的功能和属性 商品品牌的角度商品品牌的角度 商品色商品色彩图形的表现以及文字的排列方式上考虑。彩图形的表现以及文字的排列方式上考虑。四、设计执行四、设计执行 包装设计的表现，最终要通过包装材料、包装设计的表现，最终要通过包装材料、印刷工艺以及制作工艺来呈现出整体的形印刷工艺以及制作工艺
20、来呈现出整体的形态，因此它是综合的、全方位的展现。态，因此它是综合的、全方位的展现。（1）定稿）定稿（2）正稿制作）正稿制作（3）修改样稿）修改样稿 第二节第二节 包装设计的原则包装设计的原则 我国对包装设计的总原则是我国对包装设计的总原则是：“科学、经济、牢固、美观、适科学、经济、牢固、美观、适销销”。在这个总原则下，作为侧重在这个总原则下，作为侧重于传达功能和促销功能的包装装潢于传达功能和促销功能的包装装潢设计，还应符合以下四项基本要求：设计，还应符合以下四项基本要求：1、引人注目；、引人注目；2、易于辨认；、易于辨认；3、具有好感；具有好感；4、恰如其分、恰如其分第四章第四章 各类商品的
21、包装设计应用各类商品的包装设计应用第一节第一节 食品、调味品的包装设计食品、调味品的包装设计 食品包装的设计首先要有一个能表明食品包装的设计首先要有一个能表明食品真实属性的名称，要有简要的说明，食品真实属性的名称，要有简要的说明，设计食品包装时一定要有鲜明的标签，要设计食品包装时一定要有鲜明的标签，要有一些能引起消费者联想的图形或照片，有一些能引起消费者联想的图形或照片，色彩要能充分反映食品的特征，要有安全色彩要能充分反映食品的特征，要有安全使用的说明。使用的说明。使用方法、净含量、出厂日期、保质期、成分说使用方法、净含量、出厂日期、保质期、成分说明明 第二节第二节 酒水、茶、饮料的包装设计酒
22、水、茶、饮料的包装设计酒水的包装大多以透明的瓶罐为主，使酒水的包装大多以透明的瓶罐为主，使消费者一目了然。茶的包装大多突出其消费者一目了然。茶的包装大多突出其文化性。饮料不再只是解渴而已，设计文化性。饮料不再只是解渴而已，设计师要了解不同消费者的需要及偏好之后，师要了解不同消费者的需要及偏好之后，在包装设计方面，尽量配合他们的生活在包装设计方面，尽量配合他们的生活需求，反映消费者的生活方式，使消费需求，反映消费者的生活方式，使消费者产生共鸣，激发购买欲。者产生共鸣，激发购买欲。依档次品种进行设计依档次品种进行设计 第三节第三节 美容化妆品的包装设计美容化妆品的包装设计美容化妆品是时尚的产物，它
23、是一美容化妆品是时尚的产物，它是一种极富个性的体现，它是一种情绪、种极富个性的体现，它是一种情绪、一种特质、一种潮流。正是由于化一种特质、一种潮流。正是由于化妆品的这种特质，在设计时更应注妆品的这种特质，在设计时更应注意不同消费群体的差异性。意不同消费群体的差异性。根据不同的消根据不同的消费阶层、年龄等做出细分。费阶层、年龄等做出细分。第四节第四节 礼品包装设计礼品包装设计 礼品包装无论是从材质、结构、装饰、礼品包装无论是从材质、结构、装饰、制作工艺上都比普通的包装更加考究，追制作工艺上都比普通的包装更加考究，追求精致、华丽、富贵的设计风格。而现代求精致、华丽、富贵的设计风格。而现代社会的发展
24、是一个多元化并存的社会，在社会的发展是一个多元化并存的社会，在礼品包装的设计上也出现了多种风格、多礼品包装的设计上也出现了多种风格、多种形态的设计，拓展了种形态的设计，拓展了“礼礼”的概念。所的概念。所以好的礼品包装应该把图案、符号、文字、以好的礼品包装应该把图案、符号、文字、美感、信息、民俗、情谊集于一体的包装。美感、信息、民俗、情谊集于一体的包装。巧克力与家纺品的礼品包装设计巧克力与家纺品的礼品包装设计第五章第五章 概念包装设计概念包装设计概念设计是艺术发展进程中受意识形态中概念设计是艺术发展进程中受意识形态中的概念艺术所影响形成的设计模式，部分的概念艺术所影响形成的设计模式，部分学者也有
25、不同的认同与见解，随着人们的学者也有不同的认同与见解，随着人们的思想意识和科学技术的发展，由概念艺术思想意识和科学技术的发展，由概念艺术影响的设计，不断地被各个领域所引用，影响的设计，不断地被各个领域所引用，其思想原动力，形式和内容以创新和领先其思想原动力，形式和内容以创新和领先的方式推动研究和应用在各个领域，并取的方式推动研究和应用在各个领域，并取得了积极的作用。得了积极的作用。感受概念设计 作为二十世纪初出现的现代艺术形作为二十世纪初出现的现代艺术形式概念艺术，影响着现代设计以及多方式概念艺术，影响着现代设计以及多方面的活动。面的活动。自行车电子产品的概念设计电子产品的概念设计一、概念设计
26、方法引入包装设计一、概念设计方法引入包装设计从概念设计的层面来看，我们可以看出从概念设计的层面来看，我们可以看出概念包装设计的理论结构是展示科技实概念包装设计的理论结构是展示科技实力和传达最新设计观念的，并且艺术性力和传达最新设计观念的，并且艺术性最强、最具吸引力，代表了包装设计的最强、最具吸引力，代表了包装设计的前沿、主导包装设计的发展潮流。前沿、主导包装设计的发展潮流。二、包装设计的概念表述二、包装设计的概念表述 主题是概念设计率先提出的原创主题是概念设计率先提出的原创点，概念主题可尝试在科技概念、文点，概念主题可尝试在科技概念、文化概念、艺术概念、信息化概念、时化概念、艺术概念、信息化概
27、念、时空概念，性能概念，形态概念，抽象空概念，性能概念，形态概念，抽象概念，节庆概念，生态概念等方面引概念，节庆概念，生态概念等方面引发创造性思维，使设计目标有深度和发创造性思维，使设计目标有深度和广度，特别能符合文化内涵、艺术形广度，特别能符合文化内涵、艺术形式、技术手段的需要。式、技术手段的需要。礼仪概念礼仪概念结构概念结构概念自然概念自然概念 环保概念环保概念n作业：n设计礼品包装或系列化包装一套（时尚饮品、休闲食品、婴幼儿用品、设计礼品包装或系列化包装一套（时尚饮品、休闲食品、婴幼儿用品、休闲服饰休闲服饰 或或茶叶、酒水、旅游纪念品、（泥人、剪纸、地方特色的民茶叶、酒水、旅游纪念品、（
28、泥人、剪纸、地方特色的民间工艺品）、文具类、保健品间工艺品）、文具类、保健品）n要求要求n1、包装数量不少于、包装数量不少于12个，包装结构类型不少于个，包装结构类型不少于4个。个。n2、构思巧妙，技法与材料不限，有一定的实用性与创新性。（可选择、构思巧妙，技法与材料不限，有一定的实用性与创新性。（可选择抽象的、几何形的、充满时代的时尚元素抽象的、几何形的、充满时代的时尚元素 或或强调文化底蕴、民族风格、强调文化底蕴、民族风格、地方特色，将传统元素、形象、符号运用于现代设计中地方特色，将传统元素、形象、符号运用于现代设计中）n3、制作成成品，、制作成成品，强调个性化的设计，选择表现个性的冲击力的视强调个性化的设计，选择表现个性的冲击力的视觉元素，作为设计语言来表达产品觉元素，作为设计语言来表达产品
