1、无忧PPT整理发布 第十四讲第十四讲 公关危机公关危机公关实务公关实务无忧PPT整理发布无忧PPT整理发布无忧PPT整理发布无忧PPT整理发布无忧PPT整理发布一、公关危机定义 1.危机危机：一是指潜伏的祸根，二是指严重困难或生死成败的紧要关头。2.公关危机：公关危机：公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。无忧PPT整理发布 危机是指公众对我们的态度和印象的转变。而公众的态度和印象之所以会转变，是因为他们感受到自身的利益受到了伤害。因此，危机创伤理论认为，对公众造成创伤的事件，可以称之为危机事件。而危机公关，就是对公众创伤的医治与恢复。无忧PPT整理发布 20
2、11年4月，中国品牌价值研究中心对外公布了中国危机管理公关公司TOP10排行榜，具体排名如下：第一名 北京易神州网络公关公司 第二名 伟达公关 第三名 奥美公关 第四名 迪思公关 第五名 蓝色光标公关 第六名 万博宣伟公关 第七名 灵思公关 第八名 凯旋先驱 第九名 安可顾问 第十名 博雅公关 无忧PPT整理发布二二 对危机公关的误解对危机公关的误解（中国式危机公关）（中国式危机公关）首先，是认识上的误解首先，是认识上的误解 危机不是源于别人对自己的批评，而是源于自己对别人的伤害。其次，是操作上的误解其次，是操作上的误解 以往把别人的批评当危机，所以就把消除别人的批评当作是“危机公关”：首先、
3、想办法摆平批评者，消除批评的来源；其次、想办法搞定媒体，防止批评的扩散；再次、想办法发出一些正面的声音，覆盖批评的声音、挽回批评的影响。根据危机创伤理论，这种处理方式，不仅不会消除公众的创伤，反而可能造成新的创伤，让危机更加严重。近年来对三聚氰胺等食品安全危机事件的危机公关处理，就是非常典型的案例！无忧PPT整理发布无忧PPT整理发布无忧PPT整理发布二、公关危机产生的原因n 一、组织内部原因一、组织内部原因n 1、企业管理失范n 2、企业自身素质低 n 3.企业危机意识淡漠n 4.经营决策失误 n 5.公关行为失策 二、组织外部原因二、组织外部原因1.自然环境突变 2.企业恶性竞争 3.社会
4、公众误解 4.公众自我保护 5.新传媒的威力无忧PPT整理发布企业产品质量 冠生园月饼事件无忧PPT整理发布2组织成员员工素质无忧PPT整理发布 官员“雷人语录”：“替党说话，还是替老百姓说话替党说话，还是替老百姓说话”“为什么不公布老百姓财产为什么不公布老百姓财产”“我没有受贿动机，是为了发展我没有受贿动机，是为了发展”“以前没有网络的时候多好啊，想让他们怎么说就怎么以前没有网络的时候多好啊，想让他们怎么说就怎么说。说。”“我就是干了，怎么样？要多少钱你们开个价吧。我给钱我就是干了，怎么样？要多少钱你们开个价吧。我给钱嘛！：嘛！：“你知道我是谁吗？我是北京交通部派下来的，级你知道我是谁吗？我
5、是北京交通部派下来的，级别和你们市长一样高，和市委书记是山东老乡。我卡了小别和你们市长一样高，和市委书记是山东老乡。我卡了小孩的脖子又怎么样，你们这些人算个屁呀！敢跟我斗，看孩的脖子又怎么样，你们这些人算个屁呀！敢跟我斗，看我怎么收拾你们我怎么收拾你们”。“公安机关依法打击一批，精神司法鉴定治疗一批，集中公安机关依法打击一批，精神司法鉴定治疗一批，集中办班培训管教一批办班培训管教一批”。“我是法院的，我代表国家，花我是法院的，我代表国家，花100万弄死你这个农民。万弄死你这个农民。”无忧PPT整理发布3公众问题视角无忧PPT整理发布无忧PPT整理发布无忧PPT整理发布无忧PPT整理发布4 媒体
6、媒体报道传播报道传播无忧PPT整理发布三三 危机管理之危机诊断危机管理之危机诊断STR模型模型 危机诊断的第一步，先要弄清楚发生的事情属于什么性质，即Situation。1、根据危机创伤理论，对公众造成创伤的事件，称之为危机。2、没有对公众造成创伤，但是引起公众关注的负面事件，称之为丑闻。3、没有引起公众关注，但对他人造成伤害的负面事件，称之为事故。无忧PPT整理发布 危机诊断的第二步，就是分析危机对公众造成的创伤，即Trauma。1、公众代价。危机可能会让公众付出什么样的代价，以及多高的替代成本。是生命健康，还是财产损失，等等。2、公众卷入程度。危机对多少人造成影响？影响程度有多深？也就是危
7、机事件跟你的关系有多密切。3、公众关切程度。危机对你造成的影响，是不是你最关切、或者最在意、最计较的。无忧PPT整理发布 危机诊断的第三步，就是判断危机对自己会造成多大的威胁，即Risk。1、期望落差。外界质疑，是否会指向外界期望最高、我们自己最重视的地方，也就是期望落差最大的地方。比如麦当劳的卫生问题。2、关联性。是否会导致对其他地方的质疑，类似医学上的传染性。比如，铁路的调度信号系统，一个地方出问题，会让大家感觉其他地方的信号系统也不安全；而高速公路的大客车事故，则不会让大家感觉其他道路、或者客车也会发生事故。3、敏感性。是不是属于敏感问题、或者敏感人群。比如食品安全问题，就是我国近年来比
8、较敏感的问题；城管、官员、富二代、官二代，就是敏感人群。4、抵抗力。以往公众印象较好，抵御危机冲击能力就较强。比如像苹果等偶像级企业，危机对其影响就较小。无忧PPT整理发布四四 危机管理之危机处理理论危机管理之危机处理理论（一）威廉班尼特(William Benoit)的形象修复理论。修复形象的危机应对模式分为五大战略方法。第一个战略是否认。他把否认分为简单否认和转移视线两种。第二个战略是逃避责任。此战略又包括四种不同的战术：不可能性、刺激、偶发性、良好意图。第三个战略是减少敌意。为使组织减少责任，保护声誉和形象，可采用援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿等方法，目的是从各个方面减少错误行为传
9、播的范围和程度。第四种战略是亡羊补牢。此战略通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生。第五个战略是自责。自责的内容包括道歉、忏悔和寻求公众的宽恕。无忧PPT整理发布n（二）中国游昌乔先生危机公关5S原则)速度第一原则（speed）系统运行原则（system）承担责任原则（shoulder）真诚沟通原则（sincerity）权威证实原则（standard）无忧PPT整理发布速度第一原则速度第一原则n 寓言故事寓言故事公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠却早就安他一心想捉住老鼠，老鼠却早就安全地逃回到鼠洞中。公牛便用角去全地逃回到鼠洞中。公牛便用
10、角去撞那座墙，搞得精疲力尽，躺倒在撞那座墙，搞得精疲力尽，躺倒在洞边睡着了。老鼠偷偷地爬出洞口洞边睡着了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又轻轻地爬到公牛的胁部，看了看，又轻轻地爬到公牛的胁部，再咬他一口，赶忙又逃回到洞里。再咬他一口，赶忙又逃回到洞里。公牛醒来后，伤痕累累，却无计可公牛醒来后，伤痕累累，却无计可施。老鼠却对着洞外说：施。老鼠却对着洞外说：“大人物大人物不一定都能胜利。有些时候，微小不一定都能胜利。有些时候，微小低贱的东西更利害些。低贱的东西更利害些。”无忧PPT整理发布n 寓言的意义寓言的意义公牛虽然强大，但却因行动迟缓饱公牛虽然强大，但却因行动迟缓饱受老鼠的折磨。危机应对同样如此
11、。受老鼠的折磨。危机应对同样如此。如果你没有极快的反应速度，即使如果你没有极快的反应速度，即使你有多强的实力，你都会招致灾难。你有多强的实力，你都会招致灾难。好事不出门，坏事行千里。好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初在危机出现的最初12-2412-24小时内，消小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往传播。而这时候，可靠的消息往往不多不多,充斥着谣言和猜测。组织的一充斥着谣言和猜测。组织的一举一动将是外界评判公司如何处理举一动将是外界评判公司如何处理是这次危机的主要根据。是这次危机的主要根据。无忧PPT整理发布n 速度第一原则的
12、含义速度第一原则的含义 组织内部对于危机事件必须组织内部对于危机事件必须保持高度警觉，早发现、早保持高度警觉，早发现、早通报，便于高层尽快掌握了通报，便于高层尽快掌握了解真相、做出决策。解真相、做出决策。在对外沟通方面，速度第一在对外沟通方面，速度第一原则显得更为重要，及早向原则显得更为重要，及早向外界发布信息既体现出组织外界发布信息既体现出组织对危机事件的快速反应姿态，对危机事件的快速反应姿态，又可以平息因信息不透明而又可以平息因信息不透明而产生的虚假谣言，赢得公众产生的虚假谣言，赢得公众信任。信任。无忧PPT整理发布系统运行原则n 寓言故事寓言故事 一只鹿被猎狗追赶得，慌不择路跑进一个一只
13、鹿被猎狗追赶得，慌不择路跑进一个农家院子，恐惧不安地混在牛群里躲藏起农家院子，恐惧不安地混在牛群里躲藏起来。一头牛好意地告诫他说：来。一头牛好意地告诫他说：“在我们这在我们这里，当然你能躲过猎狗。但你在这里不一里，当然你能躲过猎狗。但你在这里不一定是安全的。因为如果有人经过这里，你定是安全的。因为如果有人经过这里，你就等于是自投罗网。就等于是自投罗网。”这时，主人进来了，一边埋怨牛饲料分配这时，主人进来了，一边埋怨牛饲料分配得不好，一边走到草架旁大声说：得不好，一边走到草架旁大声说：“怎么怎么搞的，只有这么一点点草料？牛栏垫的草搞的，只有这么一点点草料？牛栏垫的草也不够一半。也不够一半。”当他
14、在牛栏里走来走去检查草料时，发现当他在牛栏里走来走去检查草料时，发现露出在草料上面的鹿角，于是把鹿杀掉了。露出在草料上面的鹿角，于是把鹿杀掉了。无忧PPT整理发布n 寓言的意义寓言的意义在逃避一种危险时，在逃避一种危险时，不要忽视另一种危不要忽视另一种危险。在进行危机管险。在进行危机管理时必须系统运作，理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。绝不可顾此失彼。只有这样才能透过只有这样才能透过表面现象看本质，表面现象看本质，创造性地解决问题，创造性地解决问题，化害为利。化害为利。无忧PPT整理发布系统运行的含义n 以冷对热，以静制动以冷对热，以静制动n 统一观点，稳住阵脚统一观点，稳住阵脚n 组建班子，
15、专项负责组建班子，专项负责n 果断决策，迅速实施果断决策，迅速实施n 合纵连横，借助外力合纵连横，借助外力n 循序渐进，标本兼治循序渐进，标本兼治无忧PPT整理发布承担责任原则承担责任原则n 寓言故事寓言故事北风对人们称赞太阳是万物北风对人们称赞太阳是万物之灵，一直愤愤不平，认为之灵，一直愤愤不平，认为他自已才是这世界上最历害他自已才是这世界上最历害的。于是北风向太阳挑战：的。于是北风向太阳挑战：谁能使得行人脱下外衣，谁谁能使得行人脱下外衣，谁就是强者。就是强者。比赛开始后，北风使出浑身比赛开始后，北风使出浑身解数，刺骨的寒风使行人紧解数，刺骨的寒风使行人紧紧裹住自己的衣服。风刮得紧裹住自己的
16、衣服。风刮得越猛，行人衣服裹得越紧。越猛，行人衣服裹得越紧。最后北风不得不承认失败。最后北风不得不承认失败。而太阳却把温和的阳光洒向而太阳却把温和的阳光洒向行人，行人慢慢地热起来，行人，行人慢慢地热起来，脱掉了外衣。脱掉了外衣。无忧PPT整理发布n寓言的意义寓言的意义行人的外衣就是公众行人的外衣就是公众对企业的防卫心理。对企业的防卫心理。而北风和太阳则是企而北风和太阳则是企业使用的不同手段。业使用的不同手段。记住：漫暖的太阳比记住：漫暖的太阳比凛冽的北风更能使公凛冽的北风更能使公众脱下防卫的外衣。众脱下防卫的外衣。无忧PPT整理发布承担责任的含义n危机发生后，公众会关心两方面的问题危机发生后，
17、公众会关心两方面的问题一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，组织应该承担责任。因此无论谁是谁非，组织应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意组织是否在另一方面是感情问题，公众很在意组织是否在意自已的感受。意自已的感受。无忧PPT整理发布真诚沟通原则真诚沟通原则n 寓言故事寓言故事一天，鸟的王国举行盛大舞一天，鸟的王国举行盛大舞会。一只母鸡觉得自已长相会。一只母鸡觉得自已长相难看，于是去偷了一些孔雀难看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼地粘在自的羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然当晚她大出风己身上。果然当晚她大出风头。头。但正
18、当她兴高彩烈地跳舞时，但正当她兴高彩烈地跳舞时，身上粘的羽毛接二连三地掉身上粘的羽毛接二连三地掉了下来。母鸡看见自已原形了下来。母鸡看见自已原形毕露，在众鸟嘲弄和鄙视的毕露，在众鸟嘲弄和鄙视的目光中落荒而逃。目光中落荒而逃。无忧PPT整理发布n 寓言的意义寓言的意义不要试图去掩盖自已不要试图去掩盖自已,不要试不要试图给自已披上华丽的外衣图给自已披上华丽的外衣,不不要要*!.!.组织处于危机漩涡中时，是组织处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新蒙混
19、过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不方互相理解，消除疑虑与不安。安。无忧PPT整理发布真诚沟通的含义 真诚沟通是处理危机的基本原则之一。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。真诚指真诚指“三诚三诚”诚意诚意 诚恳诚恳 诚实诚实无忧PPT整理发布权威证实原则权威证实原则n 寓言故事寓言故事狮子听说人类叫他森林之王狮子听说人类叫他森林之王,非常得意非常得意.于是决定去验于是决定去验证一下自已在森林中的威信证一下自已在森林中的威信.狮子遇见了一只猴子狮子遇见了一只猴子,于于是大声问道是大声问道:我是森
20、林之王吗我是森林之王吗?猴子吓得魂飞魄散猴子吓得魂飞魄散,连连连称是连称是.接着狮子遇见了一只狐狸接着狮子遇见了一只狐狸,又大声问道又大声问道:我是我是森林之王吗森林之王吗?狐狸早已屁滚尿流，一个劲儿地说狐狸早已屁滚尿流，一个劲儿地说“如如果你不是森林之王，那还会是谁呢？果你不是森林之王，那还会是谁呢？”狮子更加骄傲狮子更加骄傲起来，觉得普天之下莫非王土了。起来，觉得普天之下莫非王土了。这时迎面走过来一头大象。狮子气势汹汹地问道这时迎面走过来一头大象。狮子气势汹汹地问道“森森林之王是谁？林之王是谁？”大象没有答话。而是伸出长鼻子，把狮子卷起来，重大象没有答话。而是伸出长鼻子，把狮子卷起来，重重
21、地摔了出去。重地摔了出去。无忧PPT整理发布n寓言的意义寓言的意义自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄。徒留笑柄。无忧PPT整理发布权威证实的含义n在危机发生后，不要自在危机发生后，不要自已整天拿着高音喇叭叫已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获自已的警戒心理，重获他们的信任。他们的信任。无忧PPT整理发布危机应对案例一：20092009年杭州年杭州5.75.7飙车案飙车案n案例特点案例特点政府部门最初由政府部门最初由于事
22、件处理失当，于事件处理失当，导致危机事件进导致危机事件进一步升级，且政一步升级，且政府形象受损，而府形象受损，而后由于补救措施后由于补救措施及时，最终使危及时，最终使危机事件能够顺利机事件能够顺利平息下来平息下来 无忧PPT整理发布杭州杭州5.75.7飙车案事件回顾飙车案事件回顾n时间：时间：5月月7日晚日晚8时许时许 杭州市主城区。一辆红色的三菱跑车急速驶来，没有任何刹车减速，在经过位于文二西路南都德嘉小区门口的斑马线时，撞上行人谭卓。无忧PPT整理发布无忧PPT整理发布n 时间：时间：5 5月月8 8日下午日下午2 2点点 西湖区交警大队召开了事故通报会。警方公布西湖区交警大队召开了事故通
23、报会。警方公布自己的初步调查结果称，肇事车辆是否存在改自己的初步调查结果称，肇事车辆是否存在改装、死者是否走在斑马线上不详，车速认定装、死者是否走在斑马线上不详，车速认定7070公里每小时。公里每小时。无忧PPT整理发布n 时间：时间：5 5月月1010日日 杭州市公安局再度发布消息，杭州市公安局再度发布消息，但对民众关心的车辆是否改装，但对民众关心的车辆是否改装，车速到底多少，车辆是否逆行车速到底多少，车辆是否逆行等关键问题，暂时无实质性回等关键问题，暂时无实质性回答答 n 时间：时间：5 5月月1111日日 杭州市公安局第三次发布消息，杭州市公安局第三次发布消息，称确有超速，但具体超速程度
24、称确有超速，但具体超速程度还需要综合分析，车辆存在外还需要综合分析，车辆存在外观改装，动力系统是否需要改观改装，动力系统是否需要改装还需进一步鉴定等装还需进一步鉴定等 无忧PPT整理发布n 时间：时间：5月月14日日 杭州市公安局新闻发言人宣布，根据鉴定机构出具的鉴定结论，认定事故车在事发路段的行车速度在84.1kmh101.2kmh范围，且肇事车辆的动力系统已在原车型的基础上被改装或部分改装。n 时间：时间：5月月15日日 浙江省委常委、杭州市委书记王国平出现在网络聊天室，就“飙车案”与网友们进一步沟通 无忧PPT整理发布案例点评n 杭州杭州5.75.7飙车案，其实不过是一起普通的交通事故，
25、飙车案，其实不过是一起普通的交通事故，再严重一点说，也就是一场性质严重的恶性交通再严重一点说，也就是一场性质严重的恶性交通事故。事故。n 飙车案升级成为公共事件，与政府相关职能部门飙车案升级成为公共事件，与政府相关职能部门危机处理方法失当有密切联系。危机处理方法失当有密切联系。n 杭州杭州5.75.7飙车案事件的平息，第三方的权威证实以飙车案事件的平息，第三方的权威证实以及杭州市政府领导出面表态，显示出的真诚沟通及杭州市政府领导出面表态，显示出的真诚沟通的意愿，受到公众的欢迎，由此促进此事件最好的意愿，受到公众的欢迎，由此促进此事件最好得到圆满解决。得到圆满解决。无忧PPT整理发布案例点评n杭州交警部门在起初采取一种回避甚至是杭州交警部门在起初采取一种回避甚至是故意隐瞒事实真相的做法，这一处理方法故意隐瞒事实真相的做法，这一处理方法直接引发该起交通事件迅速升温，并发展直接引发该起交通事件迅速升温，并发展成为一个公共事件，受到公众普遍关注成为一个公共事件，受到公众普遍关注 n为了平息公众的质疑，杭州市政府进行了为了平息公众的质疑，杭州市政府进行了两方面的补救措施。两方面的补救措施。引入第三方进行事故情况鉴定引入第三方进行事故情况鉴定 政府高层领导真诚沟通与表态政府高层领导真诚沟通与表态
