1、网络视频市场年度报告分析分析说明INSTRUCTIONS数据来源分析范畴2 本分析主要针对网络视频市场自2017年以来的发展热点进行盘点分析，包括行业背景、内容生产、平台渠道、用户 变现等多个层面，涉及厂商包括平台厂商、技术厂商等；本分析涉及的关键字：网络视频、平台发展、内容营销、用户付费；本报告所分析的国家和区域：主要包括中国大陆，不包括港澳台地区。数据来源：根据市场厂商访谈、自有监测数据和研究模型估算获得；只对独立APP中的用户数据进行检测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年 第1季度基于对22.9亿累计装机覆盖及5.8亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的en
2、foTech技术，帮助 您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。“A3”算法升级说明：“A3”算法引入了机器学习的方法，使的数据更加准确地还原 用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集 端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”；2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级 设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等；3、算法模型：引入外部数据源结合自有数据形成混合 数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算
3、法也进行了调整。目录CONTENTS行业背景：监管重拳、投资理性、上市窗口、技术驱动内容提供：视频内容金字塔格局逐渐形成平台渠道：综合视频寡头领航，短视频正劲直播退烧，外部渠道拓展积极用户变现：广告营销仍是主力，用户付费走向规模化010203043PART 1行业背景4视频行业迎来最严监管年，未来将持续加强价值导向管理 2017年以来，政府主管部门对于视频内容频频出手，通过 监管消除市场竞争带来的负外部性。随着互联网传播渠道 的主流化，广电总局将从视频内容价值导向、行业从业人 员、项目制作管理等方面全方位实行最严管控。2018年3月，按照国务院机构改革方案组建了新的国家广 播电视总局，负责广播
4、电视机网络视听业务的监管审核。作为国务院直属机构，新组建的总局增加国家管理机构属 性，加强对视听产业的监管权，促进市场运作机制的健全 与顺畅发挥。广播电视（含网络视听）电影、新闻出版原国家新闻 出版与广电 总局国家广播电视总局中宣部组建划归关于进一步加强网络视 听节目创作播出管理的 通知 强调网络视听节目要 坚持与广播电视节目同 一标准、同一尺度；网络视听节目内容审核 通则 界定网络视听节目范 围，明确先审后播和审 核到位制度，审核要素 包括政治导向、价值导 向和审美导向；关于支持电视剧繁荣发 展若干政策的通知 建立和完善科学合理 的电视剧投入、分配机 制；统筹电视剧、网络 剧管理，对重点网络
5、剧进一步加强广播电视节 目备案管理和违规处理 的通知 要严肃违规节目处理处罚，进一步完善问题创作规划实行备案管理；节目整改、警告、停播制度；2018年2月要求加强网络直播答题节目管理的通知 未持有信息网络传 播视听节目许可证的 任何机构和个人，一律 不得开办网络直播答题 节目；2018年1月2018年3月关于进一步规范网络视 听节目传播秩序的通知 坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行 为；加强网上片花、预 告片等视听节目管理；加强对各类节目接受冠 名、赞助的管理。在网络视频制作统筹、创作审美、审核管理、传播秩序等多个环节层面提供了更及时、细致的政策支持和规范引导：2017年6月2017年6月
6、2017年9月新组建的主要监管部门：中央广播电视总台组建划归国务院直属，职责之一包括 监督、审核广播电视与网络 视听节目内容和质量中央电视台、中央人民广播电 台、中国国际广播电台5市场资源逐步集中，中后期阶段投融资案例占比提升从整体情况来看，2017年在网络视频领域的投融资 金额达到近年来最高水平，获投案例数量相比2016 年和2015年都有所减少。2017年开始，网络视频各 细分领域开始走向成熟，市场资源从分散变得集中，投资机构从对各类厂商的争抢变得更加理性；根据数据统计，在2017年发生的网络 视频领域投融资实践中，B轮及B轮以后的中后期投 融资案例占比都有所提升，投资机构开始对已经触 及
7、商业本质、发展较为成熟的案例有更强的投资意 愿，而这部分厂商本身也对确立市场地位有了更强 需求，寻求更高的投资金额；在不同类型厂商的获投金额分布上，平台环节的厂 商具有最强的吸金能力。2017年平台厂商在商业变 现环节方面能力大幅提升，同时也需要更多资金支 撑起内容、技术、服务的提升。.2%.227.2%31.7%7.5%0.3%20.1%10.0%43.4%12.7%25.3%11.7%.3%8.1%56.3%74.6%22.9%4.2%39.5%2.4%12.5%0.8%25.0%6.7%62.3%2014 年 1.92015 年 3.7%2016 年 32017 年 32018Q1种子轮
8、/天使轮Pre-A/A/A+轮Pre-B/B/B+轮 C轮D轮E/F轮47.7%56.7%49.3%35.2%30.7%31.5%39.0%41.4%8.0%7.9%7.0%28.6%10.9%3.1%0.8%1.6%1.4%0.5%1.6%战略投资/收购3.4%1.1%14.3%9.1%1.6%0.5%2.3%7.8%2014年2015年2016年2017年2018Q142.9%14.3%金 额 分 布数 量 分 布247.1946.15129.51279.4388127213128771.032014年2015年2016年2017年2018Q12014-2018Q1网络视频领域投融资情况投
9、融资金额（亿元）投融资笔数（亿元 人民币）62018年将是网络视频企业重要上市窗口哔哩哔哩（股票代码BILI）成立时间：2009年6月上市时间：2018年3月28日 上市地点：美国纳斯达克 市值：30.63亿美元爱奇艺（股票代码IQ）成立时间：2010年4月上市时间：2018年3月29日 上市地点：美国纳斯达克 市值：110.05亿美元映客成立时间：2015年5月上市时间：递交招股说明书 拟上市地点：香港交易所市值：-网络视频市场典型上市企业情况概览企业名称成立时间上市时间上市地点市值乐视/新乐视 2004.112010.8深交所200.27亿人民币凤凰新媒体2007.112011.5纽交所3
10、.11亿美元迅雷2003.12014.6纳斯达克6.78亿美元暴风集团2007.12015.12深交所89.63亿人民币新片场2012年2015.12新三板9.55亿人民币2018年初哔哩哔哩、爱奇艺先后登陆美股，映客也在香港递交IPO申请，预计2018年将还将有一批视频平台公布上市信息。目前已经上市的网络视频平台已经有六家，另外腾讯视频、优酷、土豆、搜狐视频、百度视频等视频平台也纳入了腾讯、阿里、搜狐、百度等上市企业体系之下作为重要的流量入口。除了视频平台之外，新片场等新媒体内容平台也已经登陆新三板挂牌上市。网络视频市场经过多年的发展，在版权内容储备、自制内容水平、用户规模及粘性、品牌影响力
11、等方面都已经拥有较强实力，用 户付费两种主要营收模式的并驾齐驱也使得平台拥有更加稳健增长的现金流，平台盈利未来可期。在移动端，短视频、直播两种 新视频形态的出现更是为整个视频市场带来更具活力的驱动力量，引导了新一轮爆发式增长，其中的脱颖而出者也将寻求在资本 市场获得更好的市场前景。另一方面，政策监管的到位，去除了市场当中的劣币，使得健康成长的公司拥有更大的发展空间。在全球资本市场逐渐回暖的趋 势中为视频企业的上市提供了良好的契机。两相交织，使得2018年成为这类企业难得的上市窗口。7技术创新驱动视频娱乐方式变革，智能化重构娱乐发展模式区块链虚拟现实5G网络算法分发人工智能 虚拟现实：具备多维感
12、知性、仿真性高、交互性等特点，在移动视频的应用也更加广泛，VR不断解锁移动视频使 用新场景，也在此基础之上进行广告营销等商业化的应 用，这将是移动视频的商业价值提升的增长点之一。应用案例：腾讯视频出品的网络综艺明日之子利用 该技术打造虚拟人物赫兹，创造全新偶像模式。区块链：具有的安全性为视频内容在版权保护、确权追溯等 环节的高效运转提供可能，内容的版权保护取得实质性进展，视频行业的发展将更有秩序；应用案例：微电影微视频区块链版权（交易）服务平台纳入中国版权保护中心DCI体系。5G网络：商业化落地即将完成，满足网络视频对不断增长的宽 带需求，再次推动数字化经济进程。超大宽带、连接性稳定、互联性更
13、强的5G网络为视频的视频生产、观看体验、互动等提 供基础条件，更低的延时性实现视频的实时性能和感知控制，拓展新的商业化空间甚至催生深刻的行业变革。应用案例：2018年平昌冬奥会上线5G网络平台，推出360虚 拟现实，以及第一视角和切片等全新概念的观赛服务。人工智能：包括机器学习、自然语言处理等技术，在 移动视频领域的应用，人工智能不仅降低内容生产、大数据预测、广告植入等环节的运作成本从而提升产 业运作效率。随着智能化时代的到来和未来人工智能 应用生态的建立，对于视频行业各方面将起到变革式 的影响，带来全新的娱乐方式。应用案例：利用人工智能技术，深刻洞察流行文化及 用户偏好，爱奇艺打造出中国有嘻
14、哈爆款网络综 艺，颠覆视频内容行业格局；芒果TV自制网络综艺爸爸去哪儿5诺优能广告投放则是依托人工智能 技术，为广告品牌精准匹配广告内容，降低盲投风险。算法分发：大数据和算法的结合能够产生更广泛的商业 价值，在提升用户体验方面所具备的优势毋庸置疑。然 而算法分发技术仍存在持续相关内容推荐导致用户审美 疲劳，人工智能与算法分发的深度结合将可能解决这一 问题，人工智能理解用户的偏好和需求，算法分发技术 则为用户提供个性化的内容定制服务。新技术的发展提高了移动视频领域的上限，技术在移动视频领域的应用不是孤立的而是多元结合，大数据、算法分发、虚拟现实以及人工 智能的大规模技术创新和商业化变革为用户的娱
15、乐体验创造更多可能，打破娱乐边界。随着视频与用户的互动智能化，将不断深化用户的 娱乐生活方式。8PART 2内容提供9网络剧迎来发展黄金期，全产业链IP开发成常态排 名网络剧播放量（亿）豆瓣 评分播放平台1热血长安106.26.2优酷2大军师司马懿之军师联盟67.58.1优酷3将军在上63.35.1优酷4大话西游之爱你一万年63.03.2爱奇艺/乐视视频/芒果TV/腾讯视频5九州 海上牧云记62.26.9爱奇艺/腾讯视频/优酷6春风十里，不如你58.56.4优酷7白夜追凶47.89.0优酷8双世宠妃42.06.1腾讯视频9天泪传奇之凤凰无双30.44.0爱奇艺10镇魂街30.18.4优酷201
16、7年主要视频平台网络剧播放量TOP10排行榜517012 11813311100亿以上50-100亿 20-50亿10-20亿10亿以下2016年-2017年网络剧播放量区间分布1932017年2016年衍生开发 VS 未进行衍生开发12.3%87.7%2017年网络剧全产业链IP开发情况IP开发 VS 原创IP32.0%68.0%2017年网络剧在体量、质量上实现整体爆发。热血长安播放量突破100亿，整体播放量超过50亿的网络剧共有6部，相比2016年 增长明显。除了播放量的增长，网络剧制也作水准也再上一个台阶，口碑与流量俱佳的精品内容频出，白夜追凶、无证之罪 等类型剧收获超高豆瓣评分，海外
17、发行工作也陆续展开，预计在全球多个国家和地区播出。在商业模式方面，受到整个互联网泛娱乐化趋势的影响，优质内容的稀缺性使得视频平台深入产业链上游，网络剧与产业链上游文学、动漫等有更深入的合作，基于IP衍生的品牌多元开发还有较大增长空间。IP驱动下的影视作品系列化，在不断放大价值的同时形成品牌 效应以促进增值业务的发展，形成IP开发到衍生价值的良性循环，围绕IP进行全产业链开发已成常态。10视频平台渠道价值使得网络综艺商业价值持续强化 网络综艺头部节目持续进阶，新媒体渠道的价值尽显。网络综艺不断挖掘细分题材，出现了不少“现象级”作品。例如收获巨大点击量和话题度的嘻哈音乐题材中国有嘻哈、超高豆瓣评分
18、 以及观众口碑节目的明星推理节目明星大侦探3，街舞类节目热血街舞团及这！就是街舞，偶像养成节目偶像练习生等聚焦年轻 流行文化的节目，在新媒体渠道日益主流化的今 天，能够突破圈层文化的限制，引发大众文化的 共鸣。2017年网络综艺的广告招商规模再上一个新台 阶。2018年1月，优酷宣布自制网络综艺这！就是街舞广告招商总额接近6亿人民币，明日 之子、偶像练习生等节目也在挖掘粉丝经 济新玩法，利用投票机制推动节目的商业化水平。网络综艺品牌的商业化程度日渐提升，网络 综艺的营销价值的深度开发还在继续。真人秀-明星推理名称：明星大侦探3播放量：34.3亿 微博话题阅读数：5.8亿播放平台：芒果TV真人秀
19、-大众选秀名称：明日之子 播放量：42.0亿 微博话题阅读数：87.4亿播放平台：腾讯视频舞蹈-潮流街舞名称：这！就是街舞 播放量：4.7亿微博话题 数：93.5亿播放平台：优酷音乐-嘻哈音乐名称：中国有嘻哈 播放量：30.7亿 微博话题阅读数：76.8亿播放平台：爱奇艺脱口秀名称：吐槽大会2 播放量：15.7亿 微博话题阅读数：1444.6万播放平台：腾讯视频真人秀-亲子互动名称：爸爸去哪儿5 播放量：56.8亿微博话题阅读数：4.4亿 播放平台：芒果TV/优酷数据说明：网络综艺数据根据爱奇艺、乐视视频、芒果TV、搜狐视频、腾讯视频、优酷新播出的网络综艺计算，播放 量根据以上视频平台公布的播
20、放量整理，相关数据统计区间为2017年1月1日至2018年3月25日。11PGC竞争加剧寻求抱团突破，视频MCN迎来发展契机31%43%74%73%69%5109802300450068002015201620172018F2019F2017年中国互联网泛内容MCN市场规模短视频MCN机构数量占比MCN机构数量（家）中国互联网进入内容时代，在流量成本不断走高的背景下，内容成为 更高效获取精准用户的流量入口，互联网内容产业的春天已经到来；内容数量急剧爆发，创作者数量激增，对产业运行效率提出更高要 求，具备专业化能力的中间环节机构产生大量需求缺口；在国外成功案例的商业模式背书下，为直播网红、电商网
21、红提供孵化 运营、资源对接的MCN机构在网红经济大潮下应运而生大量出现。对内容质量和效率的重视也为擅长内容运营的MCN机构带来机遇；2015年以来短视频成为互联网主力内容形式之一，而2017年微博等 社交平台、企鹅号等内容平台、美拍等短视频平台对MCN机构的大力 扶持，造就视频MCN机构爆发之势，带动整体MCN市场规模攀升；更加专业化、职业化的内容运营模式是未来市场发展的必然走向，而MCN模式将向更多内容领域推及，吸引更多专业化人才进入，带来 整个市场规模的继续增长，开展MCN业务的机构数量和盈利水平将 踏上新的台阶。MCN是指联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者，利用自身资源为其
22、提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变 现等专业化服务和管理的机构。在激烈的市场竞争中，视频PGC内容创业从野蛮发展逐渐进入精细化变革，对工业化制作和精细化IP运 营的要求提升，提供专业化服务能力的MCN成为PGC发展破局点。2017年以来，除了专门的视频平台之外，社交、资讯、电商等相继提出的内容化战略也将MCN作为重要依托，各平台依靠自身资源优 势与技术壁垒为以视频为主的MCN提供了一系列扶持计划，平台与MCN的合作将大大促进互联网视频内容市场的内容价值提升和内容 升级，在助力更多原创内容和IP孵化运营的同时，平台与内容的深度融合将产生更大的商业价值。12创作门槛降低将持续推升UGC视
23、频创意门槛功能入口 短视频、直播带来的移动视频新浪潮打开了更为丰富的UGC内容价值挖掘渠道；社 交、音 乐、电 商 等 平 台 抢 占UGC 内容红利，增加UGC视频拍摄/上传 入口，扩充UGC用户基数；内容制作 创新功能特效为创作者提供便利，提升用户表达能力，增添UGC视频的趣味性和可看性；视频平台与图片、音乐等版权库合作，向用 户免费开放大量资源素材；大力投入平台运营，引导用户视频生产制作，解决普通用户内容制作专业性和持续性问题；传播分发 社交+算法模式成为内容分发主流，UGC视频与用户之间的关联性加强，带 动UGC视频消费频率，内容流动加快；视频平台与传统媒体渠道联动频繁，UGC网生内容
24、大批量向主流文化阵地输 出，传播效应激增。裁剪配乐变速贴纸滤镜拼接时间特效反复慢动作倒放闪屏画面特效多层画中画视频编辑抖动镜像互联网分权、平等的去中心化基础帮助UGC/PGC突破了官方媒体在 内容生产、传播过程中的独占格局，在内容生产层面，UGC相比其他 的内容板块更具碎片化、非结构化特征，内容质量参差不齐但生命力 旺盛。大部分UGC平台用户年轻化特征明显，短视频、直播、语音等 更生动的内容形态逐渐占据UGC主流；内容创意门槛和质量门槛随着制作条件的便利而不断拔高，市场教育 下受众内容品味不断优化，内容制作更精美、内容创意更具吸引力的 内容才会获得用户注意力，优胜劣汰驱动UGC内容质量提升；除
25、了市场本身的淘汰机制之外，监管重拳和平台监管意识的提升让内 容生产更加有序，内容本身传递的价值理念被提升到更高位置。13PART 3平台、渠道14头部平台寡头化竞争，谋求差异发展综合视频市场作为头部力量在内容和服务上的优化与创新支撑了移动视频整体用户规模的持续拉升，以爱奇艺、腾讯视频、优酷为代表的综合视频平台用户规模优势明显，占据市场TOP 3位置；短视频作为2017年强势风口之一在活跃用户规模显著增长的同时占据了大量的碎片化时间，快手用户规模突破两亿，火山小视频、西 瓜视频、抖音突破1亿，在人均单日启动次数上也是行业领先；新入局的快视频、波波视频等也有较为瞩目的用户增长表现；芒果tv、哔哩哔
26、哩动画、暴风影音、搜狐视频等保持稳定的增长态势，利用在内容、服务上的差异化优势锁定一批忠诚用户，获得稳定 发展机会。6.486.795.335.365.354.846.394.056.166.876.936.015.126.426.294.823.875.1095.7494.6877.0463.0646.9483.3948.2865.2072.6485.5798.4475.6450.5294.4978.6357.8432.8929.115.274.794.122.401.651.341.250.560.490.39 0.360.360.310.250.230.220.200.180.180.1
27、74.3763.2164.162018年3月移动视频&直播APP活跃用户规模TOP 20活跃人数(亿)人均单日启动次数(次)人均单日使用时长(分钟)7.8515综合视频平台不断拓展业务边界，打造庞大护城河 体育、纪录片、动画、教育、军事、财经等 垂直内容满足不同圈层需求，完成对平台用 户的筛选和分割，补全用户画像完成连接；短视频、直播等互动性强、碎片化内容提升 用户活跃，收获腰部、尾部用户流量；从来自版权采购或平台自制OGC为主导到PGCUGC内容比例的不断调整倾斜，提升平台整体内容丰富度，塑造平台差异。内容生态完善 粉丝互动社区：爱奇艺泡泡、优酷星球、腾 讯视频DOKI等先后上线，围绕粉丝交
28、流讨 论的情感诉求实现内容沉淀，并放大平台内 容及明星的影响力和舆论声量；泛娱乐场景融合：以视频作为核心流量来 源，视频平台融汇并打通影视、动漫、文学 阅读、电台音乐、游戏电竞等娱乐产品所营 造的用户消费场景，构建综合态的泛娱乐布 局收获乘数效应；从线上到线下：综合视频平台及背靠巨头以 强IP作为资源支撑，将长期受益对线下娱乐 的改造和复苏带来巨大商业空间，包括院线 影院、商演票务、主题乐园等。应用场景丰富 版权分销：从版权采买到投资自制，综合视 频厂商积累了大量的独家内容版权，采用分 销模式一定程度上可以减缓内容成本压力；衍生开发：综合视频平台在自制内容生产、运营上的实力持续得到市场认可，各
29、厂商都 集成了影视、综艺等方面的颇多强IP，其所 具备的衍生价值能够持续被开发获取市场受 益；电商：通过技术运用目前已经实现了在视频 播放过程中对用户低打扰的电商购物闭环，实现内容与电商结合的深度营销过程；云服务：互联网内容视频化趋势继续，视频 应用场景丰富带来的市场需求也将几何级增 长，具备内容与技术资源积累的头部综合视 频平台广泛提供行业解决方案，拓展B端服 务的深度和广度；硬件终端：现阶段以互联网电视、OTT盒子 等为主，还包括VR硬件等，以合作或投资 入股形式与硬件厂商合作，是厂商在渠道端 的拓展，抢占客厅经济入口。服务模式拓展随着综合视频厂商在内容资源和用户运营方面的积累和优化，综合
30、视频领域集中度 继续提升，领先厂商已经积累了较为明显的竞争优势，进一步增强对优质内容和用 户资源的获取以及把控能力，并通过背靠资源积累实现差异化竞争壁垒的打造；在互联网内容快速视频化的趋势中，综合视频厂商充分发挥媒体所具有的兼容包并特征，开辟更多业务搭建起多元化的商业模式，形成庞大的业务护城河。16搜狐视频：长效扶持机制收获规模化PGC内容体系，平台价值提升白兔计划：赋能视频自媒体，降低技术与运营门槛稳定、健康的出品人体系金牌出品人普通出品人 实习出品人8200 家视频出品人，4500 个栏目，386万条视频资讯类视频 自媒体子品牌搜狐新闻整合集团媒体资源，多平台推广分发沙发视频个性化推送的短
31、视频聚合平台千帆直播助力出品人内容品牌多平台曝光百度视频双平台联合认证、联合推广、联合投资扩充流量入口，提升平台价值跨平台 联动协同多元内容生产供应多赢DM平台，对接出品人和品牌客户以服务和技术赋能，以搜狐视频为核心多平台运营的自媒体内容分发体系搜狐视频自媒体平台自2014年上线推出，到目前在内容层打造了由金牌出品人、普通出品人、实习出品人构成的橄榄型出品人体系，持续输出娱乐、知识、民生 三大内容体系超过39个垂直品类的PGC视频内容；在传播渠道层，除了搜狐视频 核心大本营之外，搜狐体系内的搜狐新闻、沙发视频、千帆直播以及百度视频多 平台联动协同，获取用户流量和注意力；着眼于对视频PGC内容生
32、态的长期支撑扶持，搜狐视频为出品人提供了更长效的 赋能机制，从流量、运营、商业化等多角度辅助平台内容价值提升和整个视频PGC内容生态的健康发展；根据数据，搜狐视频人均单日使用时长在行业遥遥领先，依托高品质、差异化的长视频内容与多元化、碎片化的短视频内容双管齐下，搜 狐视频的用户认可度不断提升。050100150201701-201803搜狐视频人均单日使用时长搜狐视频综合视频行业平均值单位：分钟17短视频风口正劲增长迅速，直播退烧向下波动2017年以来短视频市场整体增速依然强劲，截止2018年3月短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.615亿人与1.929 亿人。相比全网近10
33、亿用户来说，短视频无疑还有较大的成长空间。但短视频对用户和用户时间的占领依然保持强势增长，短视频同时 也成为了各领域生态布局的重要环节之一，短视频为各行业带来的产业升级态势初现，因此未来短视频对用户使用时间和流量占领的走 势还会继续上扬，也对用户的生活方式带来更深刻变革。经过2016年行业爆发式的增长，直播在2017明年度过尝鲜期开始退烧，猎奇用户转移留下一批忠诚用户。随着人口红利的消失，直播平 台的流量也从单纯的追求增量用户转变为升级产品功能及精细化运营。1.5661.898 1.985 2.050 1.914 1.898 2.116 2.2602.441 2.7213.3413.0364.
34、6154.0353.6150.728 0.827 0.932 1.0990.263 0.346 0.391 0.423 0.434 0.420 0.463 0.5521.9291.425 1.655（单位：亿 人）1.0770.942 0.8740.374 0.379 0.353 0.335 0.318 0.301 0.313 0.306 0.335 0.379 0.384 0.383 0.3750.4550.416201701-201803移动短视频平台活跃用户规模201701-201803移动直播平台活跃用户规模短视频综合平台短视频聚合平台娱乐直播游戏直播（单位：亿 人）0.8890.79
35、8 0.792 0.816 0.787 0.782 0.767 0.758 0.758 0.792 0.786 0.82118短视频流量变现逐渐走上正轨，广告营销备受青睐PGCUGC内容提供分发渠道短视频平台泛内容平台其他渠道(如电视、地铁等)用户广告主电商平台第三方服务购买商品 或服务打赏/道具 用户付费广告费用收入分成（包括广告营销、电商导购、用户付费等）平台补贴内容版权购买佣金返利购买增值服务MCN收入分成收入分成自建电商的商品或服务购买购买服务（如数据监 测、广告代理等）购买服务（如视频技术 支撑、支付服务等）购买服务（如 数据监测等）2017年中国短视频产业链各方主要变现方式出席活动
36、、通告报酬资金流19直播+短视频如何融合突破成为直播平台新课题2015年11月，陌陌上线短视频，用户可以录制不超过30秒的 短视频传到动态中；2016年8月上线可编辑的10秒“时刻”；2016年9月，映客上线短视频“我的一天”，时间限制为10秒 以内，且在24小时之后消失；2016年9月，NOW直播上线小视频录制功能；2017年3月，来疯力推短视频；2017年8月，YY推出短视频平台“补刀小视频”，重视与用户 的评论及互动；2017年9月，花椒宣布投入1个亿，签约短视频达人并对优质内容提供额外补贴；2017年11月，一直播上线小视频，继续巩固与微博、秒拍、小咖秀形成的视频生态联合体。直播平台短
37、视频上线时间梳理直播平台对短视频板块均有布局，但各家侧重点各有不同 陌陌、花椒侧重短视频交友，花椒在技术与经验上有一定优势，在直播间中可直接录制小视频；映客强化短视频功能，在APP中占据头部位置；NOW弱化短 视频功能，将其安置在热门后拉倒数第二位上；YY推出独立小视频APP“补刀小视频”，是以评论为核心，强化用户之间互动的社区产品；一直播与母公司一下科技旗下的秒拍、小咖秀，在资源互通，内容互连的情况下，在短视频内容上有其他直播平台短期内较 难超越的优势。直播+短视频 塑造新生态 随着直播平台逐渐上线短视频功能，短视频平台纷纷加入直播 功能，二者有PK日趋走向融合；直播具有即时互动性、沟通性、
38、快速消逝性、强链接性，而短 视频具有的内容精细化、碎片化、弱链接性与其刚好互补，可 以解决直播留存问题以及主播多点曝光问题；如何利用短视频增加用户粘性，获取更多变现手段成为2018年 直播平台的新课题。20视频化成为内容化先锋，视频成为泛娱乐渠道布局核心阿里巴巴及腾讯两大集团目前已经形成涵盖文学、动漫、影视、音乐、游戏等娱乐领域的布局，围绕IP全产业链的开发模式已基本成型，细分领域的扩张已经进入尾声，基本形成了差异化的泛娱乐布局。泛娱乐布局将会增强视频平台在用户触达、内容生态构建、货币化等方面的能力，下一阶段的工作重点在如何将内容与平台实现更紧密 的融合。阿里大文娱主要优势在于在上游入口完善情
39、况下针对中下游对IP的协同推广，背靠阿里电商、UC等的流量入口能够为IP的推广带来高曝光率，且衍生变现环节充分打通。腾讯泛娱乐在泛娱乐市场中是少有的影音文漫游全产业链布局的企业之一。同时各领域都具备一定的深度，在内容规模、自制能力、用户付费等维度上均有良好的成效。阿里大文娱IP运营模式自建高效签约作者内容生产团队编辑团队内容生产网友投稿内容分发书旗 小说淘宝 UC浏览器 阅读-UC书城产出IP库影视、动漫音乐电视盒子票 务OST电 影线下演唱会游戏动漫影视衍生品开发影游联动影视文学联动腾讯泛娱乐IP运营模式IP库动漫线下演唱会产出音乐网络文学出版文学内容生产内容分发文学资 源储备宣传推广粉丝运
40、营推 广IP改编产出游戏产出改编OST产出改编影视OST改编21从产品到内容，视频厂商海外渠道拓展脚步坚定产品出海内容出海 快手、火山小视频、抖音、小影等多款移动短 视频APP所推出的海外版本均已上线，并在东 南亚、南美、中东等地市场获得不俗表现。2017年11月10日，今日头条与北美知名短视频 社交产品Musical.ly签署协议，将全资收购 Musical.ly，与抖音短视频合并，在品牌方面仍 保持独立，未来在技术、内容等方面有更深入 合作。2017年白夜追凶、河神、无证之 罪等一系列精品网剧不仅收获国内市场的高 播放量和用户好评，还实现了在海外地区的发 行覆盖，走上海外输出道路。2018
41、年2月，东方梦工厂宣布将联手Netflix打 造冒险音乐动画电影OVER THE MOON，国产动画片的首次登陆Netflix，意味着除了悬 疑罪案题材，动画类的内容也具有不错的国际 影响力。移动视频厂商在内容层面的建设有了显著成果。首先以网络剧为代表的网生内容开始进入国际视野，随着中国的文化影响力的逐渐 提升，也吸引着更多全球合作伙伴，这标志着中国在国际内容市场身份开始向“卖家”转变。其次，以短视频为代表的移动视频平 台开启了国际化进程进而推进战略的纵深发展，产品出海无疑将为视频平台拓展更大商业空间价值。2018年3月，芒果TV于湖南馆展区举行以“开 启新视界”为主题的芒果TV国际版APP上
42、线启 动仪式，为中外用户隆重推介其这一款放眼全 球、联接世界、传播中国文化的最新产品。2017年12月，在2017中国影视艺术创新峰会 上，中国（浙江）影视产业国际合作实验区管 委会正式揭牌。同时，中国电视剧（网络剧）出口联盟正式成立，联盟成员包括华策影视、华谊兄弟、新文化、爱奇艺等数十家企业。22PART 3用户变现23视频用户规模攀升，在更大市场范围内的时间和注意力抢夺根据监测数据，到2018年3月移动视频用户 规模已经达到9.04亿人，从用户使用时长来看，视频已经成为 移动互联网用户重要的生活方式之一，综合视频、短视频综合 平台、短视频聚合平台等细分领域均占据全网用户使用时长前 列；同时
43、，随着流量红利的消退，对用户时间和注意力的抢夺成为 重点，视频平台需要提供更优质的内容和服务，以精细化运营 手段提升用户粘性。而视频用户对其他领域的使用偏好也将成 为视频平台拓展使用场景边界的重要机会。TGI 1.30优化工具2018年3月全网移动视频用户偏好TGI 1.80二次元社区TGI 1.68社交网络TGI 1.66即时通讯TGI 1.33综合电商21.44%19.99%12.84%8.22%4.24%3.86%3.55%2.17%1.63%0.88%0.68%0.61%0.58%0.50%0.45%0.37%0.36%0.33%35.4533.2823.4321.3014.5911.
44、8626.3610.3113.444.141.50%2.429.6312.002.094.980.55%1.9414.022.4310.318.3340302010025%20%15%10%5%0%2018年3月全网细分领域用户使用时长TOP 20总体使用时长占比人均使用时长(小时)24广告营销仍是视频平台营收主力，移动端驱动力强劲12217024335548963275986338.3%39.2%43.0%46.0%37.8%29.2%20.1%13.7%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%10009008007006005004003002001000201320
45、14201520162017 2018F 2019F 2020F5.546.9114.7199.2313.7457.3608.7737.3685.7%752.7%144.6%73.7%57.5%45.8%33.1%21.1%0%100%200%400%300%600%500%800%700%010020040030060050080070020132014201520162017 2018F 2019F 2020F广告营销仍然是现阶段网络视频平台最主要的营收方式之一，视频平台依靠庞大的用户基数以及较长的停留时间在各类媒体中保持了较 高的营销价值与投放价值。预计到2020年，中国网络视频广告市场
46、规模将达到863亿元；移动互联网高速发展之下，平台的移动视频广告形式不断优化，短视频广告、信息流广告、竖屏广告等创新广告形式逐渐取得广告主青 睐，移动视频广告市场将持续推动整体网络视频广告市场的稳健发展，预计到2020年中国移动视频广告市场规模将达到737.3亿元，占 比达到85.4%。2018-2020年中国网络视频广告市场规模预测2018-2020年中国移动视频广告市场规模预测市场规模（亿元 人民币）环比增长市场规模（亿元 人民币）环比增长25创新营销探索积极，原生视频广告成主流阶段特点 原生视频广告包括内容原生、形式原生等种类，但均表现出与内容、场景的高度融合性和互动 性，广告即内容，品
47、牌理念与核心卖点与内容切合，是不影响用户使用体验的有价值信息；内容制作、媒体平台、技术服务三大链条环节厂商构成了原生视频广告产业链主体，相互协作 资源整合渗透促进了现阶段原生视频广告市场的扩张发展；短视频、直播等移动视频媒体仍存在流量红利，更具备较高的用户粘性与社交价值，其衍生而 来的定制道具、创意众包、KOL定制等创新原生视频广告形式正不断扩充场景化原生广告营销 体系。未来趋势 原生视频广告市场正处于高速发展阶段，新技术的发展和媒体平台的演变在营销形式、投放策略、效果监测等方面将产生巨大变革，技术领先企业在未来市场竞争中优势明显；未来原生视频广告的发展将于场景营销进行融合，场景原生将成为重要
48、发展方向。发展驱动 内容成本、流量成本带来的成本压力，以及视频付费模式崛起带来的对传统视频广告空间的挤 压，迫使市场各方加大对广告营销资源的开发与价值挖掘。原生视频广告可以充分整合碎片化 视频资源，与用户场景深度形成更好的广告曝光效果；技术与数据是使得原生视频营销快速发展的重要支撑，技术进步使得原生广告的制作、投放局 限都在快速瓦解，大数据大幅提升了原生视频广告投放的智能化、精准化程度，影谱科技等视 频营销技术服务商在其中更是起到加速市场发展的作用。抖音与Airbnb、哈啤 和雪佛兰合作竖屏短视 频原生广告 借助影谱科技“植入 易”，芒果TV的爸爸 去哪儿5中后期逼真植 入的舒肤佳洗漱产品系列
49、 优酷在大军师司马 懿之虎啸龙吟中的人 人贷创意中插广告 一直播黄金十秒 答题中定制的东风 本田题目植入 美拍为蜘蛛侠3:英雄归来独家定制 的蜘蛛侠AR特效26影谱科技：技术先发优势+出色商业逻辑，引领内容变现玩法升级遍及产业链上下游的资源生态圈战略合作产业链布局技术优势及人才积累 作为国内原生视频广告典型代表，通过对计算机视觉、深度学习、大数据等技术的自主创新研发及核心算法升级，变革传统视频广 告制作投放模式，可以在视频制作完成后将品牌元素与视频内容 无缝结合，构建标准化、批量化、智能化的原生视频广告植入模 式，使原生内容更具商业价值，且可在同等流量下开辟新的广告 位置、增加广告曝光机会，实
50、现媒体资源价值最大化；与中国科学院达成战略合作成立联合实验室，致力于将人工智能、机器学习等前沿科技应用于开发更具价值的产品和服务，实现创 新的实时视频广告植入与互动模式；公司技术骨干大多来自好莱坞知名特效技术公司，在视觉效果技 术研发、影视剧制作及特效广告技术上经验丰富。植入易拟真道具 神字幕 高端定制产品优势 无缝植入、实时替换 投放效果精准、稳定 广告预算透明可控产品形态 即 时 贴 动态视窗品牌logoVideo易功能形态产品优势智 点 以视频内容为基础延伸多睿 识慧 声维视觉信息，创新跨屏互动营销，开启视频内容交易 寻值 播互新纪元。易植贴产品优势 营销信息成为内容一部分，品牌与内容、
