1、第第1章章 市场营销绪论市场营销绪论1.1 市场营销的认识市场营销的认识1.2 市场营销观念市场营销观念1.3 市场营销环境的认识市场营销环境的认识1.4 市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销绪论实训部分市场营销绪论实训部分第1页，共578页。第第2章章 消费心理及消费者购买行为消费心理及消费者购买行为2.1 消费者购买心理消费者购买心理2.2 消费者购买行为消费者购买行为2.3 消费者购买决策消费者购买决策消费心理及消费者购买行为实训部分消费心理及消费者购买行为实训部分第2页，共578页。2.1 消费者购买心理消费者购买心理2.1.1 消费者购买心理活动过程消费者购买心理活动过程消费者从
2、对某种商品的需要出发到引起购买行为，要经过复杂的消费者从对某种商品的需要出发到引起购买行为，要经过复杂的心理活动过程。这一过程表现为以下几个方面。心理活动过程。这一过程表现为以下几个方面。1.对商品的感知过程对商品的感知过程指商品的形状、色彩和气味等会刺激消费者的感官，使其感觉到商品的指商品的形状、色彩和气味等会刺激消费者的感官，使其感觉到商品的个性，然后消费者把感觉到的各种信息进行分析、综合，把商品的各种个性，然后消费者把感觉到的各种信息进行分析、综合，把商品的各种属性有机联系起来，最后形成对这一商品的知觉过程。属性有机联系起来，最后形成对这一商品的知觉过程。2.对商品的思维过程对商品的思维
3、过程指在对商品产生的感性认识的基础上，消费者根据自身的知识、经验等对商指在对商品产生的感性认识的基础上，消费者根据自身的知识、经验等对商品作进一步的认识，并作出分析、判断和概括。由此，消费者对商品的认识品作进一步的认识，并作出分析、判断和概括。由此，消费者对商品的认识由感性阶段上升到理性阶段，对商品有了深入的、全面的以及较为本质的认由感性阶段上升到理性阶段，对商品有了深入的、全面的以及较为本质的认识和理解。识和理解。下一页返回第3页，共578页。2.1 消费者购买心理消费者购买心理3.对商品的情绪过程对商品的情绪过程对于任何商品，消费者都会表示出喜欢或不喜欢的最初印象或情感，对于任何商品，消费
4、者都会表示出喜欢或不喜欢的最初印象或情感，这是购买心理活动的一个重要方面。它对购买行为是否发生，有着重这是购买心理活动的一个重要方面。它对购买行为是否发生，有着重要的影响。如果消费者对某一商品的最初印象很好，就可能引起强烈要的影响。如果消费者对某一商品的最初印象很好，就可能引起强烈的购买欲望；反之，就不会产生购买欲望。的购买欲望；反之，就不会产生购买欲望。2.1.2 消费者购买心理类型消费者购买心理类型经济学家和心理学家经过长期对消费者购买心理的研究，把不规则运动的经济学家和心理学家经过长期对消费者购买心理的研究，把不规则运动的消费者购买心理抽象归纳为以下十种类型。消费者购买心理抽象归纳为以下
5、十种类型。(1)从众心理。在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，在购买行从众心理。在从众心理诱导下的购买动机具有跟随性，在购买行为中常常表现为群体聚集购买，消费者争相购买某一商品，购买行为为中常常表现为群体聚集购买，消费者争相购买某一商品，购买行为呈现出无目的性、偶发性、冲动性的特点。呈现出无目的性、偶发性、冲动性的特点。上一页下一页返回第4页，共578页。2.1 消费者购买心理消费者购买心理(2)求名心理。在求名心理诱导下，购买动机具有趋向性和追求性，表现为：求名心理。在求名心理诱导下，购买动机具有趋向性和追求性，表现为：购买名优产品、新产品、流行性产品以及进口商品。购买行为一般具有选购买名
6、优产品、新产品、流行性产品以及进口商品。购买行为一般具有选择性和目标追求性的特点。择性和目标追求性的特点。(3)惠顾心理。在惠顾心理诱导下的购买动机具有地方性和显示惠顾心理。在惠顾心理诱导下的购买动机具有地方性和显示性，常常表现为：购买家乡或某一地区的名优、土特产品。其性，常常表现为：购买家乡或某一地区的名优、土特产品。其购买行为具有馈赠的特点购买行为具有馈赠的特点(4)炫耀心理。在炫耀心理诱导下的购买动机具有虚荣性，常常表现为：购炫耀心理。在炫耀心理诱导下的购买动机具有虚荣性，常常表现为：购买名牌贵重商品、紧俏商品和时髦商品。其购买行为具有攀比性和超前性买名牌贵重商品、紧俏商品和时髦商品。其
7、购买行为具有攀比性和超前性的特点。的特点。(5)求实心理。在求实心理诱导下的购买动机具有求实性和图廉性，常常表求实心理。在求实心理诱导下的购买动机具有求实性和图廉性，常常表现为：购买价格低廉、经久耐用的传统商品和降价处理商品。其购买行为现为：购买价格低廉、经久耐用的传统商品和降价处理商品。其购买行为具有节俭性和实用性的特点。具有节俭性和实用性的特点。(6)占有心理。在占有心理诱导下的购买动机具有稀缺性，常常占有心理。在占有心理诱导下的购买动机具有稀缺性，常常表现为：购买有价证券、文物古董、名人字画和珍贵工艺品。表现为：购买有价证券、文物古董、名人字画和珍贵工艺品。其购买行为具有收藏性和保值性的
8、特点。其购买行为具有收藏性和保值性的特点。上一页下一页返回第5页，共578页。2.1 消费者购买心理消费者购买心理(7)享受心理。在享受心理诱导下的购买动机具有养生性和保健性，常常享受心理。在享受心理诱导下的购买动机具有养生性和保健性，常常表现为：购买高档生活用品和文化保健用品。其购买行为具有求质性和表现为：购买高档生活用品和文化保健用品。其购买行为具有求质性和率先性的特点。率先性的特点。(8)保值心理。在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常常表现为：保值心理。在保值心理诱导下的购买动机具有守财性，常常表现为：购买金银制品、耐用消费品和珍贵工艺品。其购买行为具有盲目性、冲购买金银制品、耐用消
9、费品和珍贵工艺品。其购买行为具有盲目性、冲动性和抢购性的特点。动性和抢购性的特点。(9)好恶心理。在好恶心理诱导下的购买动机具有主观性和选择性，好恶心理。在好恶心理诱导下的购买动机具有主观性和选择性，常常表现为：购买某种已认定的商品。其购买行为具有习惯性和主观常常表现为：购买某种已认定的商品。其购买行为具有习惯性和主观评价性的特点。评价性的特点。(10)怀旧心理。在怀旧心理诱导下的购买动机具有复古性，常常表怀旧心理。在怀旧心理诱导下的购买动机具有复古性，常常表现为：购买只有某一历史时期特征的传统商品和仿古制品。其购买行现为：购买只有某一历史时期特征的传统商品和仿古制品。其购买行为具有明确的目的
10、性、专一性和观赏性的特点。为具有明确的目的性、专一性和观赏性的特点。上一页下一页返回第6页，共578页。2.1 消费者购买心理消费者购买心理2.1.3 消费者购买心理特征消费者购买心理特征我国消费者购买心理按性别和年龄划分，可以区分为以下一般性我国消费者购买心理按性别和年龄划分，可以区分为以下一般性特征：特征：1.男子的购买动机与消费心理男子的购买动机与消费心理一般来说，男子在家庭生活中操持家务不如妇女精明、细致、周到，一般来说，男子在家庭生活中操持家务不如妇女精明、细致、周到，占用时间也不多，因此，购买机会也不如妇女多。与妇女购买相比，占用时间也不多，因此，购买机会也不如妇女多。与妇女购买相
11、比，男子购买心理具有理智性、自信性、务实性和勤俭性。他们没有更多男子购买心理具有理智性、自信性、务实性和勤俭性。他们没有更多的兴趣和时间浏览橱窗，若不是在妻子的诱导要求下，很少逛商场；的兴趣和时间浏览橱窗，若不是在妻子的诱导要求下，很少逛商场；他们在购物前就有明确的购买对象，不愿花费更多的时间去挑选商品、他们在购物前就有明确的购买对象，不愿花费更多的时间去挑选商品、询价和讨价还价，即使有些不满意但大体过得去就算了；退货和后悔询价和讨价还价，即使有些不满意但大体过得去就算了；退货和后悔的情况比妇女少；特别是中年男子对传统和习惯用品感兴趣，而对新的情况比妇女少；特别是中年男子对传统和习惯用品感兴趣
12、，而对新产品往往持观望和怀疑态度；在决定是否购买家庭耐用消费品或贵重产品往往持观望和怀疑态度；在决定是否购买家庭耐用消费品或贵重商品时，他们常常具有权威性和决定权。商品时，他们常常具有权威性和决定权。上一页下一页返回第7页，共578页。2.1 消费者购买心理消费者购买心理2.妇女的购买动机与消费心理妇女的购买动机与消费心理在多数家庭中，妇女料理家务、购买目常生活用品多于男子，在多数家庭中，妇女料理家务、购买目常生活用品多于男子，她们了解市场行情，在购物行为中有更多发言权和决策权。妇她们了解市场行情，在购物行为中有更多发言权和决策权。妇女购物容易受周围环境和市场气氛的影响，商品的款式、色彩、女购
13、物容易受周围环境和市场气氛的影响，商品的款式、色彩、商标和广告容易刺激起她们的购买欲望；被动性购物根源于冲商标和广告容易刺激起她们的购买欲望；被动性购物根源于冲动性、随意性和从众的购买心理；虽然她们购物比男子更有耐动性、随意性和从众的购买心理；虽然她们购物比男子更有耐心、更细心，但退货率大大高于男子，她们有时热衷于购买心、更细心，但退货率大大高于男子，她们有时热衷于购买“处理品处理品”，而抢购之后又容易后悔；她们购物常常表现为勤，而抢购之后又容易后悔；她们购物常常表现为勤俭与被动制约性并存的消费心理。俭与被动制约性并存的消费心理。上一页下一页返回第8页，共578页。2.1 消费者购买心理消费者
14、购买心理3.老年人的购买动机与消费心理老年人的购买动机与消费心理老年人在家庭中受人尊重、购买力强，在购物中具有权威性。老年人自尊老年人在家庭中受人尊重、购买力强，在购物中具有权威性。老年人自尊感强烈、心理满足高于生理需要。他们购物时呈现出理智性和自信性的特感强烈、心理满足高于生理需要。他们购物时呈现出理智性和自信性的特点，比青年人保守和大众化；他们希望所购商品多功能、高质量、物美价点，比青年人保守和大众化；他们希望所购商品多功能、高质量、物美价廉廉;在疼爱晚辈心理作用下，宁肯自己省吃俭用也舍得为子孙花钱，并容易在疼爱晚辈心理作用下，宁肯自己省吃俭用也舍得为子孙花钱，并容易受冲动性、时尚性和攀比
15、性购物心理的支配。受冲动性、时尚性和攀比性购物心理的支配。4.青年人的购买动机与消费心理青年人的购买动机与消费心理与老年人购物相比，青年人购物具有求新性。他们对新产品特与老年人购物相比，青年人购物具有求新性。他们对新产品特别青睐，易于接受新的生活方式，注重外观质量和新颖程度，别青睐，易于接受新的生活方式，注重外观质量和新颖程度，购物果断，出手大方，理想观念重于实用观念，购物呈现出时购物果断，出手大方，理想观念重于实用观念，购物呈现出时尚性和攀比性的特点。由于收入有限，青年人购买行为的挑选尚性和攀比性的特点。由于收入有限，青年人购买行为的挑选性极强，对购买质高价昂的商品犹豫不决。性极强，对购买质
16、高价昂的商品犹豫不决。上一页返回第9页，共578页。2.2 消费者购买行为消费者购买行为2.2.1 消费者购买行为的概念消费者购买行为的概念购买行为是指购买者为了满足自身的生存、享受和发展的需要而购买商购买行为是指购买者为了满足自身的生存、享受和发展的需要而购买商品和劳务的行为。所谓消费者购买行为是指消费者为个人和家庭的生活品和劳务的行为。所谓消费者购买行为是指消费者为个人和家庭的生活需要而购买商品和劳务的行为。需要而购买商品和劳务的行为。消费者购买行为的形成过程是十分复杂的。由于经济条件、生活水消费者购买行为的形成过程是十分复杂的。由于经济条件、生活水平、社会环境和消费习惯等方面的差异，不同
17、消费者的购买行为表平、社会环境和消费习惯等方面的差异，不同消费者的购买行为表现出来的差异性是很大的，购买行为就是由这些因素组合作用而形现出来的差异性是很大的，购买行为就是由这些因素组合作用而形成的。很显然，这些影响购买行为的因素，对企业来说是无法控制成的。很显然，这些影响购买行为的因素，对企业来说是无法控制的。但是可以通过对这些因素的分析了解行为发生的各种原因，借的。但是可以通过对这些因素的分析了解行为发生的各种原因，借以掌握消费者将来可能发生的购买意向和购买行为，从而使企业通以掌握消费者将来可能发生的购买意向和购买行为，从而使企业通过营销组合影响和控制消费者的购买行为，使其向有利于企业的方过
18、营销组合影响和控制消费者的购买行为，使其向有利于企业的方向发展，这是企业成功营销的必要条件和必经之路。向发展，这是企业成功营销的必要条件和必经之路。下一页返回第10页，共578页。2.2 消费者购买行为消费者购买行为2.2.2 消费者购买行为分析消费者购买行为分析1.消费者在购买决策中的角色消费者在购买决策中的角色消费大都以家庭或个人为单位，从事购买活动的，通常是家庭中的一个或消费大都以家庭或个人为单位，从事购买活动的，通常是家庭中的一个或几个成员。在购买决策中，人们一般会扮演下列一种或几种角色。几个成员。在购买决策中，人们一般会扮演下列一种或几种角色。(1)发起者。即首先提议或先有意向购买某
19、种商品和服务的人。发起者。即首先提议或先有意向购买某种商品和服务的人。(2)影响者。其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。影响者。其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。(3)决策者。对部分或整个购买决策决策者。对部分或整个购买决策(如是否买、买什么、何处买、何如是否买、买什么、何处买、何时买以及如何买时买以及如何买)作出最后决定的人。作出最后决定的人。(4)购买者。实际购买产品或服务的人。购买者。实际购买产品或服务的人。(5)使用者。实际消费或使用产品、服务的人。使用者。实际消费或使用产品、服务的人。上一页下一页返回第11页，共578页。2.2 消费者购买行为消费者购买行为2.
20、消费者购买行为类型消费者购买行为类型消费者购买不同种类的商品，其购买行为是有差异的，如购买牙膏与购消费者购买不同种类的商品，其购买行为是有差异的，如购买牙膏与购买汽车之间就存在很大差异。越是昂贵的商品，购买过程越复杂，消费买汽车之间就存在很大差异。越是昂贵的商品，购买过程越复杂，消费者考虑得越周全，涉及的参与者也越多。消费者购买决策随其购买类型者考虑得越周全，涉及的参与者也越多。消费者购买决策随其购买类型的不同而变化。根据消费者在购买过程中的投入程度和品牌间的差异程的不同而变化。根据消费者在购买过程中的投入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为划分为四种类型。如度，可将消费者购买行为划分为
21、四种类型。如图图2-1所示。所示。1)复杂型购买行为复杂型购买行为这种购买行为发生在购买比较昂贵的、不经常购买的并且品牌差异较大的这种购买行为发生在购买比较昂贵的、不经常购买的并且品牌差异较大的商品时。例如，消费者在购买汽车、住房等商品时，会高度参与，全身心商品时。例如，消费者在购买汽车、住房等商品时，会高度参与，全身心地投入。消费者在购买这类商品时，由于缺乏相关的商品知识，需要有一地投入。消费者在购买这类商品时，由于缺乏相关的商品知识，需要有一个学习过程。消费者首先会广泛收集商品信息，详细了解各品牌商品之间个学习过程。消费者首先会广泛收集商品信息，详细了解各品牌商品之间的差异，分析比较它们之
22、间的优缺点；然后形成对某品牌商品的信念和态的差异，分析比较它们之间的优缺点；然后形成对某品牌商品的信念和态度；最后做出慎重的选择。度；最后做出慎重的选择。上一页下一页返回第12页，共578页。2.2 消费者购买行为消费者购买行为2)和谐型购买行为和谐型购买行为这种购买行为又称为寻求平衡的购买行为，它常发生在购买价格较高、品这种购买行为又称为寻求平衡的购买行为，它常发生在购买价格较高、品牌差异不大的商品时。如消费者在购买彩电、空调等商品时，也会高度参牌差异不大的商品时。如消费者在购买彩电、空调等商品时，也会高度参与；但因各品牌之间差异不明显，消费者往往只在价格、售后服务等方面与；但因各品牌之间差
23、异不明显，消费者往往只在价格、售后服务等方面进行比较，很快就会做出购买决策。进行比较，很快就会做出购买决策。3)习惯型购买行为习惯型购买行为这种购买行为发生在购买单位价格低、经常购买、品牌差异不这种购买行为发生在购买单位价格低、经常购买、品牌差异不大的商品时。例如，消费者在购买食盐、味精等调味品时，因大的商品时。例如，消费者在购买食盐、味精等调味品时，因商品价格低，参与程度也低；又因商品品牌之间差异不大，不商品价格低，参与程度也低；又因商品品牌之间差异不大，不需要多作比较，因而购买某种品牌商品往往只是出于一种习惯。需要多作比较，因而购买某种品牌商品往往只是出于一种习惯。上一页下一页返回第13页
24、，共578页。2.2 消费者购买行为消费者购买行为4)多变型购买行为多变型购买行为这种购买行为又称寻求变化的购买行为，它发生在购买价格低、品牌差异这种购买行为又称寻求变化的购买行为，它发生在购买价格低、品牌差异大的商品时例如，消费者在购买方便面、饮料等商品时，可能会经常变换大的商品时例如，消费者在购买方便面、饮料等商品时，可能会经常变换品牌。消费者变换品牌是为了寻求口味上的变化，尝尝新鲜或喜欢多种体品牌。消费者变换品牌是为了寻求口味上的变化，尝尝新鲜或喜欢多种体验，而并非对原商品不满意。验，而并非对原商品不满意。3.消费者购买行为的基本模式消费者购买行为的基本模式对消费者购买行为规律的研究，必
25、然涉及消费者购买行为的基本模式。对消费者购买行为规律的研究，必然涉及消费者购买行为的基本模式。此基本模式主要回答以下一些问题此基本模式主要回答以下一些问题(1)购买者。形成购买群体的是哪些人？购买者。形成购买群体的是哪些人？上一页下一页返回第14页，共578页。2.2 消费者购买行为消费者购买行为(2)购买对象。他们要购买什么商品？购买对象。他们要购买什么商品？(3)购买目的。他们为什么要购买这些商品？购买目的。他们为什么要购买这些商品？(4)购买组织。哪些人参与了购买决策过程？购买组织。哪些人参与了购买决策过程？(5)购买方式。他们以什么方式购买？购买方式。他们以什么方式购买？(6)购买时间
26、。他们在什么时候购买？购买时间。他们在什么时候购买？(7)购买地点。他们在哪里购买？购买地点。他们在哪里购买？上述问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案，而企业则必须在上述问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案，而企业则必须在此基础上去发现消费者的购买行为规律并有的放矢地开展营销活动。此基础上去发现消费者的购买行为规律并有的放矢地开展营销活动。上一页下一页返回第15页，共578页。2.2 消费者购买行为消费者购买行为2.2.3 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素消费者的行为受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的，也消费者的行为受到诸多因素的影响，有来自消费者自身的
27、，也有来自外部环境的。要透彻地把握消费者的行为，有效地开展有来自外部环境的。要透彻地把握消费者的行为，有效地开展企业营销活动，必须分析和把握与消费者行为有关的因素。这企业营销活动，必须分析和把握与消费者行为有关的因素。这些因素主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等些因素主要包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等1.文化因素文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最广泛和文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。深远的影响。文化是在人们的社会实践中逐渐形成的，它包括人们的价值观念、文化是在人们的社会实践中逐渐形成的，它包括人们的价值观
28、念、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰和语言文字等。每个人都生活在一伦理道德、风俗习惯、宗教信仰和语言文字等。每个人都生活在一定的文化氛围中，并深受这一文化所包含的价值观念、行为准则和定的文化氛围中，并深受这一文化所包含的价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，因此，每个人都会形成一定的偏好和行为模式。风俗习惯的影响，因此，每个人都会形成一定的偏好和行为模式。如在中国的传统文化里，老年人受到尊重，逢年过节就会有大量适如在中国的传统文化里，老年人受到尊重，逢年过节就会有大量适合老年人用的保健品被年轻人买去赠送给长辈。合老年人用的保健品被年轻人买去赠送给长辈。上一页下一页返回第16页，共578页。2.2 消
29、费者购买行为消费者购买行为2.社会因素社会因素消费者在特定的社会中工作和生活，位等一系列社会因素的影响。消费者在特定的社会中工作和生活，位等一系列社会因素的影响。1)相关群体相关群体相关群体是指对个人的态度、意见、其购买行为也会受相关群相关群体是指对个人的态度、意见、其购买行为也会受相关群体、家庭、社会角色与地价值观、偏好和行为有直接或间接影体、家庭、社会角色与地价值观、偏好和行为有直接或间接影响的群体。人们在生活中随时受到各种参考群体的影响。相关响的群体。人们在生活中随时受到各种参考群体的影响。相关群体对人的消费和购买行为的影响：一是提供一种相似的生活群体对人的消费和购买行为的影响：一是提供
30、一种相似的生活行为和生活方式；二是引起群体成员仿效的欲望；三是促使群行为和生活方式；二是引起群体成员仿效的欲望；三是促使群体中人们的行为趋向某种体中人们的行为趋向某种“一致化一致化”。上一页下一页返回第17页，共578页。2.2 消费者购买行为消费者购买行为2)家庭、角色和地位家庭、角色和地位(1)家庭。由彼此有面缘、婚姻或抚养关系的人群所组成。家庭及其成员是家庭。由彼此有面缘、婚姻或抚养关系的人群所组成。家庭及其成员是影响最大的主要参考群体。一个人一生中一般会经历两种家庭：一是为人影响最大的主要参考群体。一个人一生中一般会经历两种家庭：一是为人子女的家庭；二是为人父母的家庭。每个人的价值观、
31、审美观、爱好和习子女的家庭；二是为人父母的家庭。每个人的价值观、审美观、爱好和习惯大多是在父母的影响下形成的，家庭成员会对消费者产生种种倾向性的惯大多是在父母的影响下形成的，家庭成员会对消费者产生种种倾向性的影响，这种影响力可能伴其终生。一般来说，由夫妻及其子女组成的家庭影响，这种影响力可能伴其终生。一般来说，由夫妻及其子女组成的家庭是社会上最重要的是社会上最重要的“消费单位消费单位”。根据家庭成员对商品购买的参与程度和。根据家庭成员对商品购买的参与程度和作用的不同，可将家庭分为各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同作用的不同，可将家庭分为各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型。支配
32、型。(2)角色与地位。一个人一生中会加入许多团体，如家庭、单位、角色与地位。一个人一生中会加入许多团体，如家庭、单位、协会及各类俱乐部等组织，并在其中扮演不同的角色；而每一角色协会及各类俱乐部等组织，并在其中扮演不同的角色；而每一角色都跟随着一种相应的地位，它反映了社会对他的评价和尊重程度。都跟随着一种相应的地位，它反映了社会对他的评价和尊重程度。上一页下一页返回第18页，共578页。2.2 消费者购买行为消费者购买行为3.个人因素个人因素消费者购买行为也受其年龄、家庭生命周期、生活方式与个性、自消费者购买行为也受其年龄、家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件等个人因素的
33、影响。我形象、职业、性别、经济条件等个人因素的影响。1)年龄与家庭生命周期年龄与家庭生命周期(1)年龄。消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比如，三个月、年龄。消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。比如，三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者，年轻时与步六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者，年轻时与步人老年阶段，对食物的口味、服装的爱好也会不同。人老年阶段，对食物的口味、服装的爱好也会不同。(2)家庭生命周期。指一个消费者从年轻独立生活开始到年老后进人子家庭生命周期。指一个消费者从年轻独立生活开始到年老后进人子女家庭，或独居直到死亡为止的家庭生活
34、的全过程。在不同阶段，同一女家庭，或独居直到死亡为止的家庭生活的全过程。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。具体消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。具体见见表表2-1。上一页下一页返回第19页，共578页。2.2 消费者购买行为消费者购买行为2)生活方式与个性生活方式与个性(1)生活方式。指一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的生活模生活方式。指一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的生活模式，它影响着一个人对品牌的看法和喜好。营销者往往可以通过生活方式式，它影响着一个人对品牌的看法和喜好。营销者往往可以通过生活方式了解消费
35、者的价值取向以及生活方式对消费行为所产生的影响。了解消费者的价值取向以及生活方式对消费行为所产生的影响。(2)个性。指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处个性。指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。个性一般通过自信、支配、环境的相对一致和持续不断的反应。个性一般通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征表现出来。根据个自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征表现出来。根据个性因素来赋予品牌个性，可以更好的适应消费者。性因素来赋予品牌个性，可以更好的适应消费者。上一页下一页返回第20页，共578页。2.2 消费者购买行为消费者购买行为3)
36、自我形象、职业、性别和经济条件自我形象、职业、性别和经济条件(1)自我形象。指个人怀有的有关自己的自我形象。指个人怀有的有关自己的“图像图像”。它驱使着消费。它驱使着消费者寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。者寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。为此，营销者要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系。为此，营销者要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系。(2)职业。如工人，农民、军人及教师等不同职业的人对不同产职业。如工人，农民、军人及教师等不同职业的人对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向，他们有着不同的消品及品牌会表现出不同的看法和购买意向，他们
37、有着不同的消费习惯。费习惯。(3)性别。长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆性别。长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素现在，品等的重要因素现在，“男女有别男女有别”已经延伸到其他不少领域。如已经延伸到其他不少领域。如美国企业推出的女性香烟从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女美国企业推出的女性香烟从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。但目前也有某些产品出现弱化性别意识的倾向，如服装。性消费者。但目前也有某些产品出现弱化性别意识的倾向，如服装。营销者应当允分关注这一现象。营销者应当允分关注这一现象。(4)经济条件。人们的目常消费通常是经济条件。人们的目
38、常消费通常是“量入为出量入为出”，即依据经济条件消费，即依据经济条件消费和购买。和购买。上一页下一页返回第21页，共578页。2.2 消费者购买行为消费者购买行为4.心理因素心理因素消费者的购买行为还会受到动机与需要、知觉、学习、态度与消费者的购买行为还会受到动机与需要、知觉、学习、态度与信念等心理因素的影响。信念等心理因素的影响。1)动机与需要动机与需要(1)动机。指推动个人进行各种活动的驱动力。动机是行为的直动机。指推动个人进行各种活动的驱动力。动机是行为的直接原因；促使个人采取某种行动；规定行为的方向。接原因；促使个人采取某种行动；规定行为的方向。心理学认为，人的行为由动机引起，购买行为
39、也不例外。动机是推心理学认为，人的行为由动机引起，购买行为也不例外。动机是推动一个人实行某种行为的一种愿望或念头，它是由因人的某种需求动一个人实行某种行为的一种愿望或念头，它是由因人的某种需求没有得到满足而产生的紧张状态所引起的。没有得到满足而产生的紧张状态所引起的。(2)需要。动机由需要而生。消费者的购买行为是解决他的需要的行为需要。动机由需要而生。消费者的购买行为是解决他的需要的行为不同的人有不同的需要，这使得人们在生理上、精神上的需要也就具有不同的人有不同的需要，这使得人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺广泛性与多样性。每个人的
40、具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个序自然各异，也就存在一个“需要层次需要层次”。急需满足的需要会激发起强。急需满足的需要会激发起强烈的购买动机；需要一旦满足，它便失去了对行为的激励作用，即此时烈的购买动机；需要一旦满足，它便失去了对行为的激励作用，即此时不会有引发行为的动机。不会有引发行为的动机。上一页下一页返回第22页，共578页。2.2 消费者购买行为消费者购买行为2)知觉知觉知觉是指人脑通过自己的五官感觉对外界刺激形成的反应。当知觉是指人脑通过自己的五官感觉对外界刺激形成的反应。当今社会，人们每大面对着大量的刺激，但同样的刺激对不同人今社会，人们每大面对着大量
41、的刺激，但同样的刺激对不同人却可能产生不同的感觉。例如，两位消费者都想买同一种商品，却可能产生不同的感觉。例如，两位消费者都想买同一种商品，都受到同一个营业员的接待。一个认为营业员介绍商品全面、都受到同一个营业员的接待。一个认为营业员介绍商品全面、仔细、热情周到，马上准备购买；另一个认为营业员说话快言仔细、热情周到，马上准备购买；另一个认为营业员说话快言快语、言语夸张、不够诚实，决定放弃购买。两个消费者的行快语、言语夸张、不够诚实，决定放弃购买。两个消费者的行为大不一样，原因在于他们对购买过程的感觉不同。为大不一样，原因在于他们对购买过程的感觉不同。3)学习学习首先，学习是指由于积累经验而引起
42、的个人行为的改变。消费者购首先，学习是指由于积累经验而引起的个人行为的改变。消费者购买决策过程本身就是一个学习的过程。消费者学习过程的基本模式买决策过程本身就是一个学习的过程。消费者学习过程的基本模式如如图图2-2所示。在消费者的学习过程中，以下几点须要特别关注。所示。在消费者的学习过程中，以下几点须要特别关注。上一页下一页返回第23页，共578页。2.2 消费者购买行为消费者购买行为(1)加强。购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。加强。购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。(2)保留。称心如意或非常不满，会念念不忘。保留。称心如意或非常不满，会念念不忘。(3)概括。感到满意会爱屋及乌，
43、对有关的一切也产生好感；反之，概括。感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会对有关的一切产生厌恶感。则会对有关的一切产生厌恶感。(4)辨别。一旦形成偏好，对需要的东西会百般寻求辨别。一旦形成偏好，对需要的东西会百般寻求其次，学习会引起个人行为的改变。企业应设法将自身及产品其次，学习会引起个人行为的改变。企业应设法将自身及产品的相关信息融入到消费者每大的学习信息中，使他们主动或被的相关信息融入到消费者每大的学习信息中，使他们主动或被动地接触这些信息，从而影响其购买行为。促使消费者学习有动地接触这些信息，从而影响其购买行为。促使消费者学习有多种方法，如强化、重复、表象、适度刺激和泛刺
44、激等。多种方法，如强化、重复、表象、适度刺激和泛刺激等。4)态度和信念态度和信念通过实践和学习，人们获得了自己的态度和信念；反过来，态度和信念又通过实践和学习，人们获得了自己的态度和信念；反过来，态度和信念又影响人们的购买行为。影响人们的购买行为。上一页下一页返回第24页，共578页。2.2 消费者购买行为消费者购买行为(1)态度。态度是指人们对事物所持有的一种具有持久性和一致态度。态度是指人们对事物所持有的一种具有持久性和一致性的行为倾向。态度对人们的行为有决定性的影响，消费者对性的行为倾向。态度对人们的行为有决定性的影响，消费者对产品或品牌好与坏的态度直接影响其购买行为。因此，企业应产品或
45、品牌好与坏的态度直接影响其购买行为。因此，企业应当通过市场调查了解不同消费者对待商品的态度，从而生产与当通过市场调查了解不同消费者对待商品的态度，从而生产与消费者既有的态度相一致的产品，以期更好地满足消费者的需消费者既有的态度相一致的产品，以期更好地满足消费者的需求。求。(2)信念。指人们对事物所持有的，自己认为可以确信的看法。其信念。指人们对事物所持有的，自己认为可以确信的看法。其根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。消费根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。消费者对产品的信念实际上是产品在消费者心目中的形象，并成为人们者对产品的信念实际上是产品在消费者心目中
46、的形象，并成为人们购买行为的依据。信念可以建立在不同的基础上。如购买行为的依据。信念可以建立在不同的基础上。如“吸烟有害健吸烟有害健康康”是以是以“知识知识”为基础的信念；为基础的信念；“汽车越小越省油汽车越小越省油”可能是建立可能是建立在在“见解见解”之上；某种偏好很可能由于之上；某种偏好很可能由于“信任信任”而来。消费者更易而来。消费者更易于依据于依据“见解见解”和和“信任信任”行事。行事。上一页返回第25页，共578页。2.3 消费者购买决策消费者购买决策消费者购买商品有一个决策的过程。营销者应该了解消费者在消费者购买商品有一个决策的过程。营销者应该了解消费者在这个过程中各个阶段的行为以
47、及影响行为的因素。这样，才可这个过程中各个阶段的行为以及影响行为的因素。这样，才可以制定针对目标顾客的行之有效的营销方案以制定针对目标顾客的行之有效的营销方案消费者购买决策过程如消费者购买决策过程如图图2-3所示。所示。2.3.1 认识需求认识需求消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起，也消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。当消费者觉察到目前实际状况与理想状况的可能由外部刺激引起。当消费者觉察到目前实际状况与理想状况的差异时，便会认识到需求。差异时，便会认识到需求。下一页返回第26页，共578页。2.3 消费者购买决策消费者购买决策2.
48、3.2 收集信息收集信息1.消费者如何收集信息消费者如何收集信息消费者的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者通常会消费者的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者通常会利用多种途径主动收集相关信息。当购买目标清晰，购买对象符合要求，利用多种途径主动收集相关信息。当购买目标清晰，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到时，消费者才会采取购买行动。购买条件允许，又能买到时，消费者才会采取购买行动。2.消费者收集信息的积极性消费者收集信息的积极性需要十分迫切的消费者会主动收集信息。需要强度较低的消费者不一定积需要十分迫切的消费者会主动收集信息。需要强度较低的消费者不一定积极、
49、主动寻找信息，但对有关信息会保持高度警觉，反应灵敏极、主动寻找信息，但对有关信息会保持高度警觉，反应灵敏处于处于“放放大的注意大的注意”状态。比如，一个人想在不久后购买电脑，他会对有关的广告、状态。比如，一个人想在不久后购买电脑，他会对有关的广告、商场里的电脑品牌、熟人或其他人关于电脑的议论，相较平时更加留心。商场里的电脑品牌、熟人或其他人关于电脑的议论，相较平时更加留心。需要强度继续增加到一定程度，就会推动消费者进入积极主动寻求信息的需要强度继续增加到一定程度，就会推动消费者进入积极主动寻求信息的状态。状态。上一页下一页返回第27页，共578页。2.3 消费者购买决策消费者购买决策3.消费者
50、收集信息的程度消费者收集信息的程度消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。初消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。初次购买时，消费者需要的信息较多，范围较广；重复购买时所需信息较次购买时，消费者需要的信息较多，范围较广；重复购买时所需信息较少，内容也不一样。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响，少，内容也不一样。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格影响，价格越高，使用时间越长，风险感就越大，越会努力搜寻更多的信息；价格越高，使用时间越长，风险感就越大，越会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素影响，同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，粗另一方面
