1、实训项目十：零售补贴实训项目十：零售补贴一、实训目的和要求；一、实训目的和要求；二、概念陈述；二、概念陈述；三、案例情景导入；三、案例情景导入；四、实景训练；四、实景训练；五、相关知识；五、相关知识；六、典型案例分析；六、典型案例分析；七、实践练习；七、实践练习；一、实训目的和要求：一、实训目的和要求：1知道零售补贴的原理和方式。2掌握一个实际的零售补贴促销活动从策划到实施的执行过程，包括它的策划思路、需要考虑的问题、注意的细节、方案的 格式等。3了解零售补贴的形式和内容。4会分析出一个零售补贴促销活动的长处和不足。5能面对各种零售问题设计出合适的促销解决方案。二、概念陈述：二、概念陈述：零售
2、补贴，也称零售折让，是为了刺激消费者购买和鼓励零售商积极售卖生产商的产品而采取的一种促销方式。这种促销方式是被应用的最多和最灵活的促销方式，从类别上一般分为无条件补贴和有条件补贴两种。零售补贴零售补贴 不贴钱就贴物 三、案例情景导入：三、案例情景导入：用手机套餐“吃”出钱来-用联通套餐 送国美家电 2005年年12月月23日上海联通与上海国美电器商场联合推出了一项主日上海联通与上海国美电器商场联合推出了一项主题为题为“用联通套餐用联通套餐 送国美家电送国美家电 最高补贴最高补贴7400元元”的的“零售补贴零售补贴”促促销活动，对消费者而言，这可能是有别于常规手机套餐促销的最大销活动，对消费者而
3、言，这可能是有别于常规手机套餐促销的最大新意和卖点，因而受到了广大用户的热烈追捧。新意和卖点，因而受到了广大用户的热烈追捧。四、实景训练：四、实景训练：训训 练练 步步 骤骤明确零售补贴促销目的确定零售补贴促销主题确定受众范围活动现场布置媒体与宣传活动预算确定零售补贴的内容和时间、地点明确零售补贴促销目的确定零售补贴促销主题确定受众范围活动现场布置媒体与宣传活动预算确定零售补贴的内容和时间、地点 第一步第一步 明确零售补贴促销目的明确零售补贴促销目的 操作要点1零售补贴促销能稳住老客户和大客户回报老客户、稳住大客户、吸引新客户。2开发新客户提升销售业绩，是市场竞争的有力手段。3制造公关效果，形
4、成新闻效应。操作内容1通过本次促销活动，回报老客户、稳住大客户、吸引新客户。2大量销售，迅速占领市场。3在年底人们购物高峰到来之即，本次促销活动创造了一个新的 购物风潮，形成新闻效应。操作说明1零售补贴促销在稳住老客户和大客户，补充新客户方面一直是 一种有力的手段。2.入联通套餐打电话就能获得国美家电高额补贴的机会，提前引 发了人们年底购买家电的家庭计划。第二步第二步 确定零售补贴促销的主题确定零售补贴促销的主题 操作要点1主题要鲜明、易懂，最好能体现活动补贴的最大利益。2内容通俗、易记、富有震撼性最好。操作内容主题是：“入联通套餐 送国美家电 最高补贴7 400元。”操作说明1以通俗鲜明和简
5、练的语言引出举办双方的合作关系，再利用 双方的知名度使活动本身具有了强大的吸引力。2通俗实在的语言把补贴的最大优惠内容直接告知消费者，在 消费者的心里形成足够的震撼。第三步确定零售补贴活动的内容和时间、地点 操作要点1时间、地点要明确清晰则可。2内容要求详尽，细节更加具体。操作内容活动时间、活动范围、活动地点、活动内容等的详细确认。操作说明1选择2005年年底至2006年年初人们的消费高峰期推出，迎合了 人们的购物心理，时机非常恰当。2针对本土人士精打细算，理性消费的习惯，推出如此大额度的 零售补贴消费，加以话费的实实在在的优惠，让消费者真实感 受到了运营商回馈客户的力度，引发了人们的购买欲望
6、。3以100元、200元、400元、800元、1000元五个套餐的设计，囊 括了几乎所有的中高端消费群体，从纵深上满足了这些客户的 需求。第四步活动现场布置 操作要点1在选择好的地点做好布置好现场环境，营造促销气氛。2维护好现场秩序要有良好的维护。操作内容1现场宣传宣传物料的摆放。2.现场人员的分工安排等。操作说明1活动现场横幅、POP指示牌等的摆放要求醒目并按预先设计执行。2.现场办公席位的设立要方便用户，并保证周到服务，防止因为活 动的举行而干扰了正常业务的办理等。3.根据情况在外场设若干专职服务人员引导和协助客户办理业务，同时让客户了解活动的主题和内容细节，并防止客户人多时出现拥挤和造成
7、服务投诉等现象。第五步媒体与宣传 操作要点1采用广播和报纸整合传播的方式，选择大众媒体，最大限度的 传播信息和造势。2利用公关手段创造新闻效应，提升企业的知名度和美誉度。以 达到活动的最终目的，提高客户忠诚度，给对手造成竞争压力等。操作内容12005年12月16日，在沪市主流媒体以整版广告发出“紧急通知”，称“入联通套餐，全场补贴1200元7400元”。2活动期间在各广播波段每天滚动播出促销广告信息，每个波段 每天播出32次，60秒/次。3在文汇报，新民晚报等各主要平面媒体以作整版和1/2 封底彩版广告。4安排电视新闻节目现场采访，调动人们的购买激情。操作说明1从视听上全面整合媒体传播，制造无
8、缝覆盖的强势广告效应。2以新闻采访形式改善企业的社会形象，形成公关效应。第六步（活动预算）总结与评估 操作要点根据活动目的对活动进行总结与评估 操作内容1上海联通和国美电器设计的这次活动非常巧妙，活动双方互相 为对方进行了“零售补贴”，把双方的投入和利益紧密地捆绑在 一起，一损俱损，一荣俱荣，实现了真正的双赢。2.从媒体公关上讲，使零售补贴金额高达7400元，令人震惊，创造 新闻效应，形成消费风潮似乎也是水到渠成，自然发生的事情，这也是零售补贴这种促销方式本身给人“实在营销”感觉的结果。操作说明1活动结束后的总结很有必要，发现问题，总结经验，这是提高水 平的最佳时机。2对于零售补贴这一类的促销
9、活动，销售的效果在活动结束时就已 经明明白白了，但企业形象、产品品牌、知名度、美誉度等无形 的收获却还会一直持续下去，继续对企业产生着影响，这也是为 什么促销时，不但要关心销售量的增加，还要关注那些无形资产 的提升。五、相关知识五、相关知识:零售补贴的形式和内容有以下几种情况：零售补贴的形式和内容有以下几种情况：购买补贴、续购折让、免费附赠、返利、现金折扣 等共9种主要的形式。六、典型案例分析六、典型案例分析案例分析：本案成功之处：1抓住了节日人们的消费心理，把品牌月饼的吸引力和人们节日的购 物心情结合的很好，很紧密。2现场渲染气氛比较好，在补贴的折扣上照顾到了来商场购物的各层 次的顾客。本案成功不足：折扣过低，吸引力不大，因而不会大幅提升商场的购物额。东方商场给中秋月饼“零售补贴”（内容参阅教材）七、实践练习七、实践练习建议选择当地企业活动为例，使学生可以实地调研，有针对性地完成实施方案。
