1、现代企业管理学 徐盛华徐盛华 陈子慧陈子慧 编著编著 北京：清华大学出版社北京：清华大学出版社 ISBN7-302-08768-7ISBN7-302-08768-7 本书共分四篇共二十章：本书共分四篇共二十章：第一篇战略管理篇，主要阐述如何制定企业发展战略目标；第一篇战略管理篇，主要阐述如何制定企业发展战略目标；第二篇高级管理篇，主要阐述管理的职能（决策、计划、组织、领第二篇高级管理篇，主要阐述管理的职能（决策、计划、组织、领导、控制等），就高级管理层如何落实企业战略目标作了阐述；导、控制等），就高级管理层如何落实企业战略目标作了阐述；第三篇专业管理篇，阐述企业各职能部门的管理工作，按职能部门
2、第三篇专业管理篇，阐述企业各职能部门的管理工作，按职能部门具体落实企业战略目标的管理工作加以阐述；具体落实企业战略目标的管理工作加以阐述；第四篇现场管理篇，阐述生产现场的管理工作，从而提高生产效率第四篇现场管理篇，阐述生产现场的管理工作，从而提高生产效率和企业效益。和企业效益。本书从四个层面，全方位地对企业管理理论、内容进行编写。本书从四个层面，全方位地对企业管理理论、内容进行编写。第一篇第一篇 企业战略管理篇企业战略管理篇第一章第一章 企业战略管理概论企业战略管理概论第一节第一节 企业战略管理的概念企业战略管理的概念及特征及特征一、战略的定义一、战略的定义战略一词来源于希腊词战略一词来源于希
3、腊词“strategosstrategos”，其含义是，其含义是“将将军军”。它的本义是指基于对战争全局它的本义是指基于对战争全局的分析而作出的谋划。的分析而作出的谋划。二.企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战企业外部环境和企业内部条件分析，为求得企业的生存和不断发展而进行的总体性的谋划。三.西方学者对企业战略管理的描述：1.1.安索夫的观点安索夫的观点“共同的经营主线共同的经营主线”:企业目前的产品和市场与企业未企业目前的产品和市场与企业未来的产品与市场之间一定存在着一种内在的联系。来的产品与市场之间一定存在着一种内在的联系。在制定战略的过程中，企业应该在用户需求已定的情况在制定战略的过程中
4、，企业应该在用户需求已定的情况下下,寻找出存在于用户使命中的产品特征、技术或者需求寻找出存在于用户使命中的产品特征、技术或者需求相似性作为企业的共同的经营主线。相似性作为企业的共同的经营主线。2.安得鲁斯的观点“生长圈”：企业战略能够集中企业的各种资源形成企业产品和市场。3.明茨伯格的观点战略是一种计划;战略是一种计策;战略是一种模式;战略是一种定位;战略是一种观念。三.企业战略三种基本类型：企业总体战略;竞争战略;职能战略。四.战略的特征全局性；长远性；整体最优性；风险性；社会性。第二节第二节 企业战略管理的基本内容企业战略管理的基本内容一、企业战略管理框架一、企业战略管理框架 企业战略管理
5、过程可以为两个企业战略管理过程可以为两个阶段：企业战略规划阶段和企阶段：企业战略规划阶段和企业战略实施阶段。业战略实施阶段。1、企业战略规划阶段（1）规定企业使命；（2）制定出指导企业去建立企业目标、选择和实施企业战略的方针；（3）建立实现企业使命的企业长期目标和企业短期目标；（4）决定用于实现企业目标的战略。2、企业战略实施阶段（1）建立实现企业战略的企业结构；（2）确保实施企业战略所必要的活动能有限地进行；（3）监控企业战略在实施过程中的有效性。二、规定企业使命二、规定企业使命1 1、企业使命的定义、企业使命的定义 企业使命是指企业存在的目的企业使命是指企业存在的目的或理由，定义企业使命就
6、是要或理由，定义企业使命就是要描述企业存在的根本性质和理描述企业存在的根本性质和理由，因而应该能够将企业赖以由，因而应该能够将企业赖以生存的经营业务与其他类企业生存的经营业务与其他类企业的业务区分开来。的业务区分开来。2 2、企 业 使 命 的 内 容、企 业 使 命 的 内 容企业使命包括两方面的内容：企业哲学和企业宗旨（1 1）企业哲学）企业哲学企业哲学是指企业为其经营活动方式确立的价值观、理念和行为准则。1 1 企业哲学是指企业为其经营活动方式确立的价值观、经营理念和行为准则。企业哲学是指企业为其经营活动方式确立的价值观、经营理念和行为准则。（1 1）企业的价值观。企业的价值观）企业的价
7、值观。企业的价值观,即企业的价值标准，它是企业以及全体员即企业的价值标准，它是企业以及全体员工选择自身行为的总规范和总指导。全体员工树立了一个共同为之奋斗的价值工选择自身行为的总规范和总指导。全体员工树立了一个共同为之奋斗的价值标准。标准。（2 2）经营理念（经营观念）经营理念（经营观念）市场观念。市场观念是企业处理自身与顾客关系之间的关系的经营思想。市场观念。市场观念是企业处理自身与顾客关系之间的关系的经营思想。竞争观念。竞争观念是企业处理自身与竞争对手之间的关系的经营思想。竞争观念。竞争观念是企业处理自身与竞争对手之间的关系的经营思想。效益观念。效益观念是企业处理自身投入与产出之间的关系的
8、经营思想。效益观念。效益观念是企业处理自身投入与产出之间的关系的经营思想。创新观念。创新观念是企业处理现状和变革之间的关系的经营思想。创新观念。创新观念是企业处理现状和变革之间的关系的经营思想。长远观念。长远观念是企业处理自身近期利益与长远发展关系的经营思想长远观念。长远观念是企业处理自身近期利益与长远发展关系的经营思想。社会观念。社会观念是企业处理自身发展与社会发展之间的关系的经营思社会观念。社会观念是企业处理自身发展与社会发展之间的关系的经营思想。现代企业越来越感到社会责任的重要性。想。现代企业越来越感到社会责任的重要性。民主的观念。民主观念是企业领导在决策时处理与下属以及职工关系的经民主
9、的观念。民主观念是企业领导在决策时处理与下属以及职工关系的经营思想。营思想。（3 3）行为准则。企业在经营活动中的基本行为规则和原则。）行为准则。企业在经营活动中的基本行为规则和原则。2.2.企业宗旨是指规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的企企业宗旨是指规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的企业类型。企业宗旨是业类型。企业宗旨是“创始顾客创始顾客”。一般认为，展开的企业宗旨，应陈述下面十个方面的内容：一般认为，展开的企业宗旨，应陈述下面十个方面的内容：（1 1）顾客。谁是企业的主要顾客？）顾客。谁是企业的主要顾客？（2 2）产品或服务。企业的主要产品或服务是什么？）产
10、品或服务。企业的主要产品或服务是什么？（3 3）市场。企业主要在哪一个地区或行业展开竞争？）市场。企业主要在哪一个地区或行业展开竞争？（4 4）技术。企业的主导技术是什么？）技术。企业的主导技术是什么？（5 5）对企业生存、发展和盈利的关注。对企业近、中、远的经济目标的态度）对企业生存、发展和盈利的关注。对企业近、中、远的经济目标的态度。（6 6）哲学。企业的基本信仰，价值观念和愿望是什么？）哲学。企业的基本信仰，价值观念和愿望是什么？（7 7）自我意识。企业的长处和竞争优势是什么？）自我意识。企业的长处和竞争优势是什么？（8 8）对公众影响的关注。企业期望给公众塑造一个什么样的企业形象？）对
11、公众影响的关注。企业期望给公众塑造一个什么样的企业形象？（9 9）利益协调的有效性。是否有效的反映了顾客、股东、公司职工、社区、）利益协调的有效性。是否有效的反映了顾客、股东、公司职工、社区、供应和销售的厂商等各利益相关团体的利益。供应和销售的厂商等各利益相关团体的利益。（1010）激励程度。展开的企业宗旨能否有效的激励企业职工？）激励程度。展开的企业宗旨能否有效的激励企业职工？三、确定企业的方针政策三、确定企业的方针政策 1.1.企业方针，是指导企业行为的总则，它决定着企业建立战略目标，企业方针，是指导企业行为的总则，它决定着企业建立战略目标，选择战略方案和实施战略方案的框架结构。选择战略方
12、案和实施战略方案的框架结构。企业方针应该和企业哲学一致，反映企业宗旨的基本要求；企业方企业方针应该和企业哲学一致，反映企业宗旨的基本要求；企业方针是企业一切行动的准则，也是协调企业中的各单位各部门之间的针是企业一切行动的准则，也是协调企业中的各单位各部门之间的关系和信息沟通的主要依据。关系和信息沟通的主要依据。2、制定企业方针时应当考虑的问题制定企业方针时不仅应当考虑企业内部的情况条件，而且应当考虑企业外部的各种因素，特别是政府的政策和法规，行业的发展方向以及竞争对手的方针政策。四、企业战略方案的建立与选择四、企业战略方案的建立与选择企业战略方案的建立与选择过程就是一个企业战略方案的建立与选择
13、过程就是一个重大决策过程。企业战略方案的建立一般重大决策过程。企业战略方案的建立一般包括以下过程：包括以下过程：提出企业的战略目标；提出企业的战略目标；确立企业战略方案评价标准；确立企业战略方案评价标准；建立、比较和选择备选战略方案；建立、比较和选择备选战略方案；评估风险。评估风险。方案标准可以分为限定性标准和合格标准。A、限定性标准。限定性标准是指一个方案能够成为可行方案的最低标准，即我们使用限定性标准来确定可行方案。例如，要投资建立一个大型超市，一个关键的标准就是需要一个良好的商业氛围，一个其他条件再好的地址，如果不具备这样一个良好的商业氛围，那么该方案就不能成为可行方案。B、合格标准。合
14、格标准是指判定一个方案最后是否能够作为最终方案的合格判定标准，即我们使用合格标准来确定满意方案。例如，一个列出了八项限定性标准的方案，那么我们把这八项标准都达到限定性标准的一组标准称其为是这一决策的合格标准。第三节第三节 企业目标的确定企业目标的确定1 1、企业战略目标的定义、企业战略目标的定义企业战略目标规定着企业执行企业战略目标规定着企业执行其使命时所预期的成果，企业其使命时所预期的成果，企业的战略目标通常超出一个财务的战略目标通常超出一个财务年度。年度。企业企业战略目标是战略目标是企业使命企业使命的展的展开和具体化。开和具体化。2 2、企业战略目标的内容：、企业战略目标的内容：企业战略目
15、标一般包括以下内容：企业战略目标一般包括以下内容：（1 1）企业赢利能力）企业赢利能力 这项指标可以用利润、投资利润率、销售利润率、每股这项指标可以用利润、投资利润率、销售利润率、每股平均收益等指标表述。例如在五年内实现投资收益率平平均收益等指标表述。例如在五年内实现投资收益率平均每年增长均每年增长3%3%；在；在“十五规划十五规划”末年利润达到末年利润达到1 1亿元人民亿元人民币。币。（2 2）市场与企业销售）市场与企业销售这项指标可以用市场占有率、市场相对占有率、销售量、这项指标可以用市场占有率、市场相对占有率、销售量、销售额等指标表述。例如，三年内，彩电的销售量达到销售额等指标表述。例如
16、，三年内，彩电的销售量达到50005000万台；五年内使彩电在农村市场的占有率达到万台；五年内使彩电在农村市场的占有率达到30%30%。（3 3）企业生产率）企业生产率这项指标可以用投入产出率或单位产品成本来表述。例这项指标可以用投入产出率或单位产品成本来表述。例如，在如，在19981998年内实现人均产值年内实现人均产值100100万元，万元，20052005年底实现单年底实现单位产品成本比位产品成本比20032003年底降低年底降低12%12%。（4 4）企业产品方面）企业产品方面这项指标可以用产品线或产品的销售量、赢利能力、开这项指标可以用产品线或产品的销售量、赢利能力、开发新产品的期限
17、来表述。例如：在五年内实现新产品的发新产品的期限来表述。例如：在五年内实现新产品的销售量达到销售量达到70%70%，新产品中达到，新产品中达到4040种；种；20042004年底完成新产年底完成新产品的研究开发，并全面投入批量生产。品的研究开发，并全面投入批量生产。（5 5）企业财务方面）企业财务方面这项指标可以用资本构成，资产占用或现金流量等指标这项指标可以用资本构成，资产占用或现金流量等指标表述。例如：五年内使资产负债率低于在行业平均水平；表述。例如：五年内使资产负债率低于在行业平均水平；三年内使长期负债减少到三年内使长期负债减少到980980万元。万元。（6 6）企业研究与开发方面）企业
18、研究与开发方面这项指标可以用企业在研究与开发活动中消耗的费用和这项指标可以用企业在研究与开发活动中消耗的费用和应当取得的成果来表述。例如：在未来二年内完成应当取得的成果来表述。例如：在未来二年内完成A A产品产品的开发工作，用的开发工作，用5050万元的费用在年内完成产品万元的费用在年内完成产品B B的工艺开的工艺开发。发。（7）企业人力资源的开发方面这项指标可以用培训人数和培训费用来表述。例如：预计在五年内以每年平均每人800元的成本将所有中层管理人员轮训一遍。（8 8）顾客服务方面）顾客服务方面这项指标可以用交货期或顾客投述来表述。例如：两年这项指标可以用交货期或顾客投述来表述。例如：两年
19、内使顾客投诉率减少内使顾客投诉率减少70%70%。（9 9）社会责任方面）社会责任方面这项指标可以用企业准备参与的活动或准备付出的费用这项指标可以用企业准备参与的活动或准备付出的费用来表述。例如：企业准备在三年内帮助政府建设来表述。例如：企业准备在三年内帮助政府建设3 3所希望所希望小学；为残疾人协会赞助小学；为残疾人协会赞助5050万元；为贫困大学生资助万元；为贫困大学生资助1010万元。万元。五五.企业战略目标体系企业战略目标体系企业的战略目标大致可以分成两类：企业的战略目标大致可以分成两类：第一类是用来满足企业生存和发展所需要的目标，这些目标项目又第一类是用来满足企业生存和发展所需要的目
20、标，这些目标项目又可以分解成业绩目标和能力目标两类。可以分解成业绩目标和能力目标两类。业绩目标主要包括收益性、成长性和安全性指标三类定量指标。业绩目标主要包括收益性、成长性和安全性指标三类定量指标。能力目标主要包括企业综合能力、研究开发能力指标、生产制造能力目标主要包括企业综合能力、研究开发能力指标、生产制造能力指标、市场营销能力指标、人事组织能力指标和财务管理能力能力指标、市场营销能力指标、人事组织能力指标和财务管理能力指标等一些定性和定量指标。指标等一些定性和定量指标。第二类是用来满足与企业有利益关系的各个社会群体所要求的目标。第二类是用来满足与企业有利益关系的各个社会群体所要求的目标。与
21、企业利益关系的社会群体主要有顾客、企业职工、股东、所在社与企业利益关系的社会群体主要有顾客、企业职工、股东、所在社区及其它社会群体。区及其它社会群体。六六.企业企业战略目标战略目标体系体系核心结构核心结构在企业使命和企业功能定位的基础上，企业战略目标可以按四大内容展开：市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标。并且在企业使命和企业功能定位的基础上，企业战略目标可以按四大内容展开：市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标。并且每一个目标可以作如下分解：每一个目标可以作如下分解：1 1、市场目标。一个企业在制定战略目标时最重要的决策是企业在市场上的相对地位，它常常反映了企业的竞争地位。企业所预、市场目
22、标。一个企业在制定战略目标时最重要的决策是企业在市场上的相对地位，它常常反映了企业的竞争地位。企业所预期达到的市场地位应该是最优的市场份额，这就要求对顾客、对目标市场、对产品或服务、对销售渠道等作仔细的分析。期达到的市场地位应该是最优的市场份额，这就要求对顾客、对目标市场、对产品或服务、对销售渠道等作仔细的分析。（1 1）产品目标。包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等；）产品目标。包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等；（2 2）渠道目标。包括纵向渠道目标，即渠道的层次，以及横向渠道目标，即同一渠道成员的数量和质量目标。）渠道目标。包括纵向渠道目标，即渠道的层次，以及横向渠道目标，即同一
23、渠道成员的数量和质量目标。（3 3）沟通目标。包括广告、营业推广等活动的预算和预算效果。）沟通目标。包括广告、营业推广等活动的预算和预算效果。2 2、创新目标。在环境变化加剧、市场竞争激烈的社会里，创新受到重视是必然的。创新作为企业的战略目标之一，使企业获得、创新目标。在环境变化加剧、市场竞争激烈的社会里，创新受到重视是必然的。创新作为企业的战略目标之一，使企业获得生存和发展的生机和活力。在每一个企业中，基本上存在着三种创新：技术创新、制度创新和管理创新。为树立创新目标，战略制定生存和发展的生机和活力。在每一个企业中，基本上存在着三种创新：技术创新、制度创新和管理创新。为树立创新目标，战略制定
24、者一方面必须预计达到市场目标所需的各项创新，另一方面必须对技术进步在企业的各个领域中引起的发展做出评价。者一方面必须预计达到市场目标所需的各项创新，另一方面必须对技术进步在企业的各个领域中引起的发展做出评价。（1 1）技术创新目标。这一目标将导致新的生产方式的引入，既包括原材料，能源、设备、产品等有形的创新目标，也包括工艺）技术创新目标。这一目标将导致新的生产方式的引入，既包括原材料，能源、设备、产品等有形的创新目标，也包括工艺程序的设计、操作方法的改进等无形目标。制定技术创新目标将推动企业的发展。程序的设计、操作方法的改进等无形目标。制定技术创新目标将推动企业的发展。（2 2）制度创新目标。
25、制度创新目标是对企业资源配置方式的改变与创新，从而使企业适应不断变化的环境和市场。）制度创新目标。制度创新目标是对企业资源配置方式的改变与创新，从而使企业适应不断变化的环境和市场。（3 3）管理创新目标。管理创新涉及到经营思路、组织结构、管理风格和手段、管理模式等多方面的内容。管理创新的主要目标）管理创新目标。管理创新涉及到经营思路、组织结构、管理风格和手段、管理模式等多方面的内容。管理创新的主要目标是试图设计一套规则和程序，以降低交易费用，这一目标的建立是企业不断发展的动力。是试图设计一套规则和程序，以降低交易费用，这一目标的建立是企业不断发展的动力。3 3、盈利目标。这是企业的一个基本目标
26、，作为企业生存和发展的必要条件和限制因素的利润，既是对企业经营成果的检验，又、盈利目标。这是企业的一个基本目标，作为企业生存和发展的必要条件和限制因素的利润，既是对企业经营成果的检验，又是企业的风险报酬，也是整个企业自有资金来源。盈利目标的达成取决于企业的资源配置效率及利用效率，包括人力资源、生产资源是企业的风险报酬，也是整个企业自有资金来源。盈利目标的达成取决于企业的资源配置效率及利用效率，包括人力资源、生产资源、资本资源的投入与产出目标。、资本资源的投入与产出目标。（1 1）生产资源目标。在通常情况下，企业通过改进投入与产出的关系就可以获利。一方面，提高每个投入单位的产出量；另一）生产资源
27、目标。在通常情况下，企业通过改进投入与产出的关系就可以获利。一方面，提高每个投入单位的产出量；另一方面，在单位产量不变的情况下，生产成本的降低同时也意味着利润降增加。方面，在单位产量不变的情况下，生产成本的降低同时也意味着利润降增加。（2 2）人力资源目标。人力资源素质的提高，能使企业的生产率得以提高，同时还能减少由于人员流动造成的成本开支。因此，）人力资源目标。人力资源素质的提高，能使企业的生产率得以提高，同时还能减少由于人员流动造成的成本开支。因此，企业的战略目标中应包括人力资源素质的提高、建立良好的人际关系等目标。企业的战略目标中应包括人力资源素质的提高、建立良好的人际关系等目标。（3
28、3）资本资源目标。达成企业盈利目标，同样还需要在资金的来源及运用方面制定各种目标，一方面，确定合理的资本结构，）资本资源目标。达成企业盈利目标，同样还需要在资金的来源及运用方面制定各种目标，一方面，确定合理的资本结构，并尽量减少资本成本；另一方面，则通过资金，资产的运作来获得利润。并尽量减少资本成本；另一方面，则通过资金，资产的运作来获得利润。4 4、社会目标。现代企业越来越多的认识到自己对用户及社会的责任，一方面，企业必须避免对社会造成负责影响；另一方面，、社会目标。现代企业越来越多的认识到自己对用户及社会的责任，一方面，企业必须避免对社会造成负责影响；另一方面，企业还必须承担解决社会问题的
29、部分责任。企业日益关心并注意良好的社会形象，既为自己的产品或服务争得信誉，又促进组织本身企业还必须承担解决社会问题的部分责任。企业日益关心并注意良好的社会形象，既为自己的产品或服务争得信誉，又促进组织本身获得认同。企业的社会目标反映企业对社会的贡献程度，如环境保护、节约能源、参与社会活动、支持社会福利事业和地区建设活动获得认同。企业的社会目标反映企业对社会的贡献程度，如环境保护、节约能源、参与社会活动、支持社会福利事业和地区建设活动等。等。（1 1）公共关系目标。这一目标的着眼点在于树立企业形象。通常以公众满意度和社会知名度为目标。）公共关系目标。这一目标的着眼点在于树立企业形象。通常以公众满
30、意度和社会知名度为目标。（2 2）社会责任目标。常常是指企业在处理和解决社会问题时，应该或可能作什么，如在对待环境保护、社区问题、公益事业时）社会责任目标。常常是指企业在处理和解决社会问题时，应该或可能作什么，如在对待环境保护、社区问题、公益事业时所扮演的角色和所发挥的作用。所扮演的角色和所发挥的作用。（3 3）政府关系目标。企业作为纳税人支持着政府机构的运作；同时，政府对企业的制约和指导作用也是显而易见的。这一目标）政府关系目标。企业作为纳税人支持着政府机构的运作；同时，政府对企业的制约和指导作用也是显而易见的。这一目标的达成往往会给企业带来无形的竞争优势。的达成往往会给企业带来无形的竞争优
31、势。在实际中，由于企业性质的不同，企业发展阶段的不同，战略目标体系中的重点目标大相径庭。同一层次战略目标之间必然优在实际中，由于企业性质的不同，企业发展阶段的不同，战略目标体系中的重点目标大相径庭。同一层次战略目标之间必然优先导目标。以上分析仅为企业制定战略目标提供参考。先导目标。以上分析仅为企业制定战略目标提供参考。七七.战略目标制定过程战略目标制定过程一般来说，确定战略目标需要经历调查研究、拟定目标、评价论证和目标决断这样四个具体步骤：一般来说，确定战略目标需要经历调查研究、拟定目标、评价论证和目标决断这样四个具体步骤：（1 1）调查研究。在制定企业战略目标之前，必须进行调查研究工作，调查
32、研究一定要全面进行，但又要突出重点。为确定战略）调查研究。在制定企业战略目标之前，必须进行调查研究工作，调查研究一定要全面进行，但又要突出重点。为确定战略目目标标而进行的调查，侧重点是企业与外部环境的关系和对未来研究和预测。关于企业自身的历史与现状的陈述自然是有用的，但是，对而进行的调查，侧重点是企业与外部环境的关系和对未来研究和预测。关于企业自身的历史与现状的陈述自然是有用的，但是，对战略目标来说，最关键的还是那些对企业未来具有决定意义的外部环境的信息。但是在进入确定战略目标的工作中还必须对已经作过战略目标来说，最关键的还是那些对企业未来具有决定意义的外部环境的信息。但是在进入确定战略目标的
33、工作中还必须对已经作过的调查研究成果进行复核，进一步整理研究，把机会和威胁，长处与短处，自身与对手，企业与环境，需要与资源，现在与未来加以的调查研究成果进行复核，进一步整理研究，把机会和威胁，长处与短处，自身与对手，企业与环境，需要与资源，现在与未来加以对比，搞清楚他们之间的关系，才能为确定战略目标奠定起比较可靠的基础。对比，搞清楚他们之间的关系，才能为确定战略目标奠定起比较可靠的基础。（2 2）拟定目标。经过细致周密的调查研究，便可以着手拟定战略目标了。拟定战略目标一般需要经历两个环节：拟定目标方向和）拟定目标。经过细致周密的调查研究，便可以着手拟定战略目标了。拟定战略目标一般需要经历两个环
34、节：拟定目标方向和拟定目标水平。首先在既定的战略经营领域内，依据对外部环境、顾客需要和资源供给的综合考虑，确定目标方向，通过对现有能力拟定目标水平。首先在既定的战略经营领域内，依据对外部环境、顾客需要和资源供给的综合考虑，确定目标方向，通过对现有能力与手段等诸种条件的全面衡量，对沿着战略方向展开的活动所要达到的水平也做出初步的规定，这便形成了可供与手段等诸种条件的全面衡量，对沿着战略方向展开的活动所要达到的水平也做出初步的规定，这便形成了可供战略战略决策选择的目标决策选择的目标方案。方案。前面对企业战略目标包含的内容已经做出了介绍。在确定过程中，必须注意目标结构的合理性，并要列出各个目标的综合
35、排列的前面对企业战略目标包含的内容已经做出了介绍。在确定过程中，必须注意目标结构的合理性，并要列出各个目标的综合排列的次序。另外，在满足实际需要的前提下，要尽可能减少目标的个数。一般采用的方法是：次序。另外，在满足实际需要的前提下，要尽可能减少目标的个数。一般采用的方法是：把类事的目标合并成一个目标；把类事的目标合并成一个目标；把从属把从属目标归于总目标；目标归于总目标；通过度量求和，求平均或过程综合函数的办法，形成一个单一的综合目标。通过度量求和，求平均或过程综合函数的办法，形成一个单一的综合目标。在拟定在拟定战略战略目标的过程中，企业领导要注意充分发挥参谋智囊人员的作用。要根据实际需要与可
36、能，尽可能多的提出一些目标方目标的过程中，企业领导要注意充分发挥参谋智囊人员的作用。要根据实际需要与可能，尽可能多的提出一些目标方案，以便与对比选优。案，以便与对比选优。（3 3）评价论证。战略目标拟定出来之后，就要组织多方面的专家和有关人员对提出的目标方案进行评价和论证。）评价论证。战略目标拟定出来之后，就要组织多方面的专家和有关人员对提出的目标方案进行评价和论证。论证和评价要围绕目标防线是否正确进行。要着重研究：拟定的战略目标是否符合企业精神，是否符合企业的整体利益与发展需论证和评价要围绕目标防线是否正确进行。要着重研究：拟定的战略目标是否符合企业精神，是否符合企业的整体利益与发展需要，是
37、否符合外部环境及未来发展的需要。要，是否符合外部环境及未来发展的需要。要论证和评价战略目标的可行性。论证与评价的方法，主要是按照目标的要求，分析企业的实际能力，找出目标与现状的差距，要论证和评价战略目标的可行性。论证与评价的方法，主要是按照目标的要求，分析企业的实际能力，找出目标与现状的差距，然后分析用以消除这个差距的措施，而且要进行恰当的运算，尽可能用数据说明。如果制定的途径，能力和措施，对消除这个差距有然后分析用以消除这个差距的措施，而且要进行恰当的运算，尽可能用数据说明。如果制定的途径，能力和措施，对消除这个差距有足够的保证，那就说明这个目标是可行的。还有一个倾向要注意的是，如果外部环境
38、及未来的变化对企业发展比较有利，企业自身也足够的保证，那就说明这个目标是可行的。还有一个倾向要注意的是，如果外部环境及未来的变化对企业发展比较有利，企业自身也有办法找到更多的发展途径、能力和措施，那么就要考虑提高战略目标的水平。有办法找到更多的发展途径、能力和措施，那么就要考虑提高战略目标的水平。要对所拟定的目标完善化程度进行评价。要着重考察：要对所拟定的目标完善化程度进行评价。要着重考察：目标是否明确。所谓目标明确，是指目标应当是单义的，只能有一种理目标是否明确。所谓目标明确，是指目标应当是单义的，只能有一种理解，而不能是多义的；多项目标还必须分出主次轻重；实现目标的责任必须能够落实；实现目
39、标的约束条件也要尽可能明确；解，而不能是多义的；多项目标还必须分出主次轻重；实现目标的责任必须能够落实；实现目标的约束条件也要尽可能明确；目标目标的内容是协调一致。如果内容不协调一致，完成其中一部分指标势必会牺牲另一部分指标，那么，目标内容便无法完全实现；的内容是协调一致。如果内容不协调一致，完成其中一部分指标势必会牺牲另一部分指标，那么，目标内容便无法完全实现；有无有无改善的余地。改善的余地。如果在评价论证时，人们已经提出了多个目标方案，那么这种评价论证就要在比较中恰当进行。通过对比、权衡利弊，找出各个如果在评价论证时，人们已经提出了多个目标方案，那么这种评价论证就要在比较中恰当进行。通过对
40、比、权衡利弊，找出各个目标方案的优劣所在。目标方案的优劣所在。拟定目标的评价论证过程，也是目标方案的完善过程。要通过评价论证，找出目标方案的不足，并想方设法使之完善起来。如果拟定目标的评价论证过程，也是目标方案的完善过程。要通过评价论证，找出目标方案的不足，并想方设法使之完善起来。如果通过评价论证发现拟定的目标完全不正确或根本无法实现，那就要回过头去重新拟定目标，然后再重新评价论证。通过评价论证发现拟定的目标完全不正确或根本无法实现，那就要回过头去重新拟定目标，然后再重新评价论证。（4 4）目标决断。在决断选定目标时，要注意从以下三方面权衡各个目标方案：）目标决断。在决断选定目标时，要注意从以
41、下三方面权衡各个目标方案：目标方向的正确程度；目标方向的正确程度；可望实现的程度；可望实现的程度；期期望效益的大小。对这三个方面宜作综合考虑。所选定的目标，三个方面的期望都应该尽可能大。目标决断，还必须掌握好决断时机。望效益的大小。对这三个方面宜作综合考虑。所选定的目标，三个方面的期望都应该尽可能大。目标决断，还必须掌握好决断时机。因为战略决策不同于战术决策。战术目标决策常常会时间比较紧迫，回旋余地很小，而且战略目标决策的时间压力相对不大。在决策因为战略决策不同于战术决策。战术目标决策常常会时间比较紧迫，回旋余地很小，而且战略目标决策的时间压力相对不大。在决策时间问题上，一方面要防止在机会和困
42、难都还没有搞清楚之前就轻率决策；另一方面又不能优柔寡断，贻误时机。时间问题上，一方面要防止在机会和困难都还没有搞清楚之前就轻率决策；另一方面又不能优柔寡断，贻误时机。从调查研究、拟定目标、评价论证到目标决断，确定战略目标这四个步骤是紧密结合在一起的，后一步的工作要依赖于前一步的从调查研究、拟定目标、评价论证到目标决断，确定战略目标这四个步骤是紧密结合在一起的，后一步的工作要依赖于前一步的工作，在进行后一步的工作时，如果发现工作的不足，或则遇到新情况，就需要回过头去。重新进行前一步或前几步的工作。工作，在进行后一步的工作时，如果发现工作的不足，或则遇到新情况，就需要回过头去。重新进行前一步或前几
43、步的工作。第四节第四节 企业战略管理的意义企业战略管理的意义 第四节 企业战略管理的意义1.必须树立适应环境变化的观念2.企业必须树立获取竞争优势的观念3.企业必须重视组织结构的重组下面给出一个例子说明企业战略方案的建立与选择过程。假如一个企业决定投资建设一个超级市场，提出了五项标准：基本投资、交通条件、商业氛围、经营面积以及经营成本。根据企业自身的各种资源条件以及外部环境的基本要求，进一步确定出限定性标准为：1.基本投资不大于50万；2.位于繁华街道或居民稠密区；3.旁边应有交通主干道和停车场；4.改建后营业面积不少于500平方米；5.年经营成本不大于100万；通过评分得出五项指标的重要性排
44、序如表通过评分得出五项指标的重要性排序如表1 11 1所示：所示：指标指标评价分数评价分数重要性排序重要性排序商业氛围商业氛围交通条件交通条件营业面积营业面积经营成本经营成本基本投资基本投资10987612345指指 标标限定性标准限定性标准评价分数评价分数合格判合格判定定商业商业氛围氛围 位于主要商业区，附近有若干位于主要商业区，附近有若干商店和大型金融单位商店和大型金融单位1010合格合格交通交通条件条件十分便利，有数条公交线路通十分便利，有数条公交线路通过；附近还有出租车停车站；过；附近还有出租车停车站；门前可停车门前可停车9 9合格合格营业营业面积面积预计建成后营业面积可达预计建成后营
45、业面积可达600600平平方米方米1010合格合格经营经营成本成本由于位于繁华街道一侧，房租由于位于繁华街道一侧，房租较高，年经营成本预计达较高，年经营成本预计达100100万万6 6合格合格基本基本投资投资主要用于装修和改造，预计可主要用于装修和改造，预计可达达5050万万6 6合格合格方 案方 案 A A得分得分1010*10+910+9*9+89+8*10+710+7*6+66+6*6=3396=339指指 标标限定性标准限定性标准评 价评 价分数分数合 格合 格判定判定商业氛围商业氛围位于主要居民区，附近有若干个位于主要居民区，附近有若干个工厂和大学工厂和大学1010合格合格交通条件交
46、通条件十分便利，有数条公交线路通过十分便利，有数条公交线路通过；附近还有出租车停车站；附近还有出租车停车站9 9合格合格合格合格营业面积营业面积预计建成后营业面积可达预计建成后营业面积可达500500平平方米方米1010合格合格经营成本经营成本由于位于繁华街道一侧，房租较由于位于繁华街道一侧，房租较高，年经营成本预计达高，年经营成本预计达9090万万9 9合格合格基本投资基本投资主要用于装修和改造，预计可达主要用于装修和改造，预计可达5050万万9 9合格合格方案方案B B得分得分1010*10+910+9*9+89+8*10+710+7*9+69+6*9=3789=378综合以上分析可知：方
47、案B得分(378)高于方案A(339)，应该选择方案B。评估风险可以采用各种方法，但是无论采用什么方法评估，关键问题都是评估各种风险发生的可能性和严重性。首先我们要根据可能性因素判定哪些因素可能会发生，然后根据这些因素发生后所产生的严重性，判定各种情况对方案实施结果的影响程度。假设，我们用（110）表示风险发生的可能性和严重性的程度，则有表14的结果：风险发生的可能性与严重性程度表示:可可 能能 性性严严 重重 性性1010事件肯定发生事件肯定发生1 1事件发生的可能性很小事件发生的可能性很小1010决策失败决策失败1 1事件几乎不会产生任何影响事件几乎不会产生任何影响方案方案B B可能性可能
48、性严重性严重性如果假期销售量下降（可能性）如果假期销售量下降（可能性）那么收入就会相应减少（严重性）那么收入就会相应减少（严重性）8 89 9如果不能按时完工（可能性）如果不能按时完工（可能性）那么超市就不得不延期开张（严重性那么超市就不得不延期开张（严重性）6 69 9如果短期内有另一家超市开张（可能如果短期内有另一家超市开张（可能性）性）那么超市就有可能减少收入（严重性那么超市就有可能减少收入（严重性）4 48 8方方 案案 A A可可 能能 性性 严严 重重 性性如果地产价格上涨（可能性）如果地产价格上涨（可能性）那么基本投资就会向应增加（严重性）那么基本投资就会向应增加（严重性）9 9
49、9 9如果不能按时完工（可能性）如果不能按时完工（可能性）那么超市就不得不延期开张（严重性）那么超市就不得不延期开张（严重性）7 77 7如果短期内有另一家超市开张（可能性）如果短期内有另一家超市开张（可能性）那么超市就有可能减少收入（严重性）那么超市就有可能减少收入（严重性）9 98 8综合评价结果，方案B(44)较方案A(51)风险要小，仍选择方案B。第二章第二章 企业外部环境分析企业外部环境分析第一节企业外部环境关键战略第一节企业外部环境关键战略要素要素经济环境经济环境 技术因素技术因素政政治治环环境境社社会会文文化化环环境境顾客顾客供应者供应者利益集利益集团团竞争者竞争者政府机政府机构
50、构企业企业 科学技术环境科学技术环境自然环境自然环境一、社会环境一、社会环境社会环境是指那些对企业经营管理活动没有直接作用,而又能够经常对企业经营管理决策产生潜在影响的一般环境因素，它主要包括与企业环境相联系的经济、科学技术、社会文化、政治以及自然环境等五个方面的因素。1 1、经济环境、经济环境所谓经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。一个企业经营的成功与否，在很大程度上取决于整个经济运行善对于经济环境的分析，关键是考察以下几点：（1）宏观经济周期;（2）人均收入;（3）人口因素;（4）价格因素;此外，国家的经济性质、经济体制等因素与企业经营管理有着密切
