1、LOGO陆克斌陆克斌Page 2LOGO项目一项目一 导论导论【学习目标学习目标】n 1.了解有关市场、市场信息、市场营销与决策的了解有关市场、市场信息、市场营销与决策的基础知识。基础知识。n 2.深刻理解市场调查与预测的基本理论。深刻理解市场调查与预测的基本理论。n 3.认识市场调查与预测对企业以及国民经济发展认识市场调查与预测对企业以及国民经济发展的重要作用。的重要作用。n 4.了解市场调查与预测现状及未来发展趋势。了解市场调查与预测现状及未来发展趋势。Page 3LOGOn 第一节第一节 市场信息与营销决策市场信息与营销决策n 一、市场信息一、市场信息n（一）市场信息的含义与特征（一）市
2、场信息的含义与特征n 1.市场信息的含义市场信息的含义n 市场信息是指在一定的时间和条件下，与商品交市场信息是指在一定的时间和条件下，与商品交换以及与之相联系的有关生产与服务的各种消息、换以及与之相联系的有关生产与服务的各种消息、情报、数据和资料的总称。情报、数据和资料的总称。n 广义：反映市场活动的相关信息。广义：反映市场活动的相关信息。n 狭义：有关市场商品销售的信息。狭义：有关市场商品销售的信息。Page 4LOGOn 2.市场信息的特征市场信息的特征n 时效性、分散性、可压缩性、可存储性、系统性、时效性、分散性、可压缩性、可存储性、系统性、竞争性、保密性、价值性竞争性、保密性、价值性n
3、（二）市场信息的分类与作用（二）市场信息的分类与作用n 1.市场信息的类型市场信息的类型n 产品信息、渠道信息、消费者信息、策略信息、产品信息、渠道信息、消费者信息、策略信息、战略信息战略信息n 2市场信息对企业经营活动具有重要作用市场信息对企业经营活动具有重要作用Page 5LOGOn（三）获取市场信息的途径与方法（三）获取市场信息的途径与方法n 1.市场信息获取的来源与途径市场信息获取的来源与途径n 2.市场信息获取的方法市场信息获取的方法 Page 6LOGO【相关链接相关链接】n 网络信息资源网络信息资源n 网络信息资源是指通过计算机网络可以利用的各种信息资源的总和。具体的网络信息资源
4、是指通过计算机网络可以利用的各种信息资源的总和。具体的说是指所有以电子数据形式把文字、图像、声音、动画等多种形式的信息存说是指所有以电子数据形式把文字、图像、声音、动画等多种形式的信息存储在光、磁等非纸介质的载体中，并通过网络通信、计算机或终端等方式再储在光、磁等非纸介质的载体中，并通过网络通信、计算机或终端等方式再现出来的资源。现出来的资源。n 信息资源由纸张上的文字变为磁性介质上的电磁信号或者光介质上的光信息，信息资源由纸张上的文字变为磁性介质上的电磁信号或者光介质上的光信息，是信息的存储和传递，查询更加方便，而且所存储的信息密度高，容量大，是信息的存储和传递，查询更加方便，而且所存储的信
5、息密度高，容量大，可以无损耗地被重复使用。以数字化形式存在地信息，既可以在计算机内高可以无损耗地被重复使用。以数字化形式存在地信息，既可以在计算机内高速处理，又可以通过信息网络进行远距离传送速处理，又可以通过信息网络进行远距离传送n 网络共享性与开放性使得人人都可以在互联网上所取和存放信息，由于没有网络共享性与开放性使得人人都可以在互联网上所取和存放信息，由于没有质量控制和管理机制，这些信息没有经过严格编辑和整理，良莠不齐，各种质量控制和管理机制，这些信息没有经过严格编辑和整理，良莠不齐，各种不良和无用的信息大量充斥在网络上，形成了一个纷繁复杂的信息世界，给不良和无用的信息大量充斥在网络上，形
6、成了一个纷繁复杂的信息世界，给用户选择，利用网络信息带来了障碍。用户选择，利用网络信息带来了障碍。Page 7LOGOn 二、市场营销决策二、市场营销决策n（一）市场营销决策的含义（一）市场营销决策的含义n 市场营销决策市场营销决策(Marketing Decisions)是指对有关是指对有关产品市场经营和销售活动的目标、方针、策略等产品市场经营和销售活动的目标、方针、策略等重大问题进行选择和决断的过程。市场营销决策重大问题进行选择和决断的过程。市场营销决策是企业为有效地引导商品或劳务从生产者到达消是企业为有效地引导商品或劳务从生产者到达消费者或使用者而进行的决策活动。市场营销决策费者或使用者
7、而进行的决策活动。市场营销决策是企业市场营销中的核心问题，它必须建立在充是企业市场营销中的核心问题，它必须建立在充分的市场调查和市场预测的基础之上。分的市场调查和市场预测的基础之上。Page 8LOGOn（二）市场营销决策的原则与分类（二）市场营销决策的原则与分类 n 市场营销决策的原则包括创新原则、可行性原则市场营销决策的原则包括创新原则、可行性原则以及择优原则等等。以及择优原则等等。n 按照决策的内容划分，可以分为产品决策、价格按照决策的内容划分，可以分为产品决策、价格决策、分销渠道决策及促销决策；按照决策的性决策、分销渠道决策及促销决策；按照决策的性质划分，可以分为战略性决策、战术性决策
8、和业质划分，可以分为战略性决策、战术性决策和业务性决策。其中战略性决策是对企业生产经营过务性决策。其中战略性决策是对企业生产经营过程中一些长期性、全局性、方向性、根本性问题程中一些长期性、全局性、方向性、根本性问题所做的决策，它决定着企业未来发展的总目标。所做的决策，它决定着企业未来发展的总目标。Page 9LOGOn（三）市场营销决策的主要内容（三）市场营销决策的主要内容n 1、市场营销战略的选择和策划、市场营销战略的选择和策划 n 企业市场营销战略，是指在企业经营环境系统调企业市场营销战略，是指在企业经营环境系统调研和市场预测基础上，确定产品市场营销目标，研和市场预测基础上，确定产品市场营
9、销目标，对企业市场营销诸要素进行最佳组合，并制定出对企业市场营销诸要素进行最佳组合，并制定出实现产品营销目标的政策和策略。它涉及到企业实现产品营销目标的政策和策略。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。Page 10LOGOn 2、目标市场的选择和策划、目标市场的选择和策划 n 从销售观点看，市场是用户的组合，也是各种需从销售观点看，市场是用户的组合，也是各种需要的组合。一个企业不可能满足所有用户各式各要的组合。一个企业不可能满足所有用户各式各样的需求，总是在一定的市场范围内，满足一部样的需求，总是在一定的市场范围内，满足一部分用户的需求。
10、这就需要在市场细分的基础上选分用户的需求。这就需要在市场细分的基础上选择目标市场及其策略。择目标市场及其策略。Page 11LOGOn 3、销售渠道的选择和策划、销售渠道的选择和策划 n 所谓销售渠道的选择是指生产厂家对所需中间商所谓销售渠道的选择是指生产厂家对所需中间商的数目和种类的决策。企业要在市场营销上取得的数目和种类的决策。企业要在市场营销上取得成功，就要在把握市场环境变化的基础上，正确成功，就要在把握市场环境变化的基础上，正确选择产品的销售渠道。其策划选择要解决的主要选择产品的销售渠道。其策划选择要解决的主要问题包括、销售渠道优化、确定销售范围、确定问题包括、销售渠道优化、确定销售范
11、围、确定销售网点、品牌和商标策略的选择和策划等等。销售网点、品牌和商标策略的选择和策划等等。Page 12LOGO【经典实例经典实例】n 安然破产安然破产n 安然公司曾经是美国最大的能源贸易公司。但是安然公司曾经是美国最大的能源贸易公司。但是2019年年10月中旬，月中旬，安然宣布其收入损失了安然宣布其收入损失了3/4，一些合作者撤走了大部分能源交易。后，一些合作者撤走了大部分能源交易。后来，迪奈基公司也终止了对安然公司开始的神速收购计划，使得安然来，迪奈基公司也终止了对安然公司开始的神速收购计划，使得安然迅即陷入破产。迅即陷入破产。n 报告指出，公司破产的主要原因是董事会决定错误。当时，董事
12、会不报告指出，公司破产的主要原因是董事会决定错误。当时，董事会不顾职业道德，听从董事会主席肯尼思顾职业道德，听从董事会主席肯尼思莱和首席执行官杰弗里莱和首席执行官杰弗里斯科林斯科林的建议，允许首席财务官安德鲁的建议，允许首席财务官安德鲁法斯特暗地里建立私人合作机构，法斯特暗地里建立私人合作机构，非法转移公司财产。非法转移公司财产。n 问题：美国兰德公司分析家曾说：问题：美国兰德公司分析家曾说：“世界上每世界上每100家破产倒闭的大企家破产倒闭的大企业中，业中，85是因为企业管理者决策不慎造成的。是因为企业管理者决策不慎造成的。”你对此有何看法？你对此有何看法？请以安然公司破产为例，阐明你的点。
13、请以安然公司破产为例，阐明你的点。Page 13LOGOn 第二节第二节 市场调查与预测概述市场调查与预测概述n 一、市场调查概念一、市场调查概念n（一）市场调查及其特点（一）市场调查及其特点n 市场调查（市场调查（Marketing Research）就是指运用科学）就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料的工作过程。客观的、正确的资料的工
14、作过程。n 包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。市场调查也称为会和自然因素、销售渠道等开展调查。市场调查也称为“市市场调研场调研”、“市场研究市场研究”、“营销研究营销研究”、等等。、等等。Page 14LOGOn 市场调查具有以下特点：市场调查具有以下特点：n(1)全过程性。包括调查设计、搜集资料、整理资料、全过程性。包括调查设计、搜集资料、整理资料、分析资料和提出调查报告的全过程。分析资
15、料和提出调查报告的全过程。n(2)社会性。即市场调查研究的内容和应用范围涉及社会性。即市场调查研究的内容和应用范围涉及社会经济生活的各个领域。社会经济生活的各个领域。n(3)目的性。市场调查的最终目的是为有关部门和企目的性。市场调查的最终目的是为有关部门和企业进行预测和决策提供科学的依据。业进行预测和决策提供科学的依据。n(4)科学性。市场调查方法是科学，不是主观臆测。科学性。市场调查方法是科学，不是主观臆测。Page 15LOGOn（二）市场调查的产生与发展（二）市场调查的产生与发展n1.萌芽期萌芽期n2.巩固提高阶段巩固提高阶段n3.大发展阶段大发展阶段Page 16LOGOn（三）市场调
16、查的原则（三）市场调查的原则n 1.客观性原则客观性原则n 2.准确性原则准确性原则n 3.时效性原则时效性原则n 4.全面性原则全面性原则n 5.经济性原则经济性原则n 6.科学性原则科学性原则Page 17LOGO【经典实例经典实例】n 报喜鸟西装的市场调查研究报喜鸟西装的市场调查研究n 报喜鸟集团是我国一家知名服装企业，有一段时间，国内服装市场打折风一发难收，报喜鸟集团是我国一家知名服装企业，有一段时间，国内服装市场打折风一发难收，打折成为了各品牌竞争的常规武器。在如此重压下，一些品牌采取了虚标价的做法。打折成为了各品牌竞争的常规武器。在如此重压下，一些品牌采取了虚标价的做法。当时，报喜
17、鸟公司进行了细致的市场调查，认为：当时，报喜鸟公司进行了细致的市场调查，认为：n 1、“报喜鸟报喜鸟”对特定消费群体的锁定作用。中国服装市场很大，报喜鸟锁定的是对特定消费群体的锁定作用。中国服装市场很大，报喜鸟锁定的是愿意为品牌付出相应价格以体现个人品位的群体，而不是要通过降价、上量占领整愿意为品牌付出相应价格以体现个人品位的群体，而不是要通过降价、上量占领整个市场。个市场。n 2、“报喜鸟报喜鸟”具有保值作用。在报喜鸟的消费构成中，礼品消费约占具有保值作用。在报喜鸟的消费构成中，礼品消费约占10%的比重，的比重，这类顾客看重的是品牌价值；婚嫁市场占有这类顾客看重的是品牌价值；婚嫁市场占有20
18、%的比重，顾客看重的是富有民族喜的比重，顾客看重的是富有民族喜庆色彩的品牌名称。据了解，庆色彩的品牌名称。据了解，20%的顾客是冲着报喜鸟不打折来的。如果打折，得的顾客是冲着报喜鸟不打折来的。如果打折，得罪的将是老顾客。罪的将是老顾客。n 3、“报喜鸟报喜鸟”能保证产品的高品质。高品质需要大投入。企业已投资能保证产品的高品质。高品质需要大投入。企业已投资1.5亿元进行亿元进行技改，目前综合装备水平进入了全国前三位。不打折可以保证品牌具有持续提升的技改，目前综合装备水平进入了全国前三位。不打折可以保证品牌具有持续提升的能力。能力。n 基于此，报喜鸟集团老总吴志泽决定基于此，报喜鸟集团老总吴志泽决
19、定“采取成本定价的策略，采取成本定价的策略，“报喜鸟报喜鸟”服装不打服装不打折折”。n 问题：你如何看待问题：你如何看待“报喜鸟报喜鸟”对市场的调查工作，其决策有何道理？对市场的调查工作，其决策有何道理？Page 18LOGOn 二、市场预测概述二、市场预测概述n（一）市场预测及其特点（一）市场预测及其特点n 1.市场预测的含义市场预测的含义n 所谓市场预测（所谓市场预测（Marketing Forecast）是指企业）是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已
20、有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当行的分析与判断，为企发展变化的趋势作出适当行的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。业营销活动等提供可靠依据的一种活动。n 市场预测包括市场需求变化预测市场预测包括市场需求变化预测、市场供给预测、市场供给预测、消费结构变化预测消费结构变化预测、市场环境预测、产品价格预、市场环境预测、产品价格预测、市场占有率预测、生产技术变化趋势预测等测、市场占有率预测、生产技术变化趋势预测等等。等。Page 19LOGOn 2.市场预测的特征市场预测的特征n 市场预测作为现代经营管理活动的重
21、要组成部分市场预测作为现代经营管理活动的重要组成部分和一门完整的现代管理科学，具有以下基本特征：和一门完整的现代管理科学，具有以下基本特征：（1）前瞻性（预见性）与不确定性。（）前瞻性（预见性）与不确定性。（2）客观）客观性与时间性。（性与时间性。（3）预测方法的多样性与科学性。）预测方法的多样性与科学性。此外，市场预测还有倾向性、关联性、局限性等此外，市场预测还有倾向性、关联性、局限性等特点。特点。Page 20LOGO【相关链接相关链接】n 市场预测的基本要素市场预测的基本要素n 信息。信息是客观事物特性和变化的表征和反映，存在于各类载体，是预测信息。信息是客观事物特性和变化的表征和反映，
22、存在于各类载体，是预测的主要工作对象、工作基础和成果反映。的主要工作对象、工作基础和成果反映。n 方法。方法是指在预测的过程中进行质和量的分析时所采用的各种手段。预方法。方法是指在预测的过程中进行质和量的分析时所采用的各种手段。预测的方法按照不同的标准可以分成不同的类别。按照预测结果属性可以分为测的方法按照不同的标准可以分成不同的类别。按照预测结果属性可以分为定性预测和定量预测，按照预测时间长短的不同，可以分为长期预测、中期定性预测和定量预测，按照预测时间长短的不同，可以分为长期预测、中期预测和短期预测。按照方法本身，更可以分成众多的类别，最基本的是模型预测和短期预测。按照方法本身，更可以分成
23、众多的类别，最基本的是模型预测和非模型预测。预测和非模型预测。n 分析。分析是根据有关理论所进行的思维研究活动。根据预测方法得出预测分析。分析是根据有关理论所进行的思维研究活动。根据预测方法得出预测结论之后，还必须进行两个方面的分析：一是在理论上要分析预测结果是否结论之后，还必须进行两个方面的分析：一是在理论上要分析预测结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实践上对预测误差进行精确性分析，符合经济理论和统计分析的条件；二是在实践上对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。并对预测结果的可靠性进行评价。n 判断。对预测结果采用与否，或对预测结果依据相关经济和市场动态所作的判断
24、。对预测结果采用与否，或对预测结果依据相关经济和市场动态所作的修正需要判断，同时对信息资料、预测方法的选择也需要判断。判断是预测修正需要判断，同时对信息资料、预测方法的选择也需要判断。判断是预测技术中重要的因素。技术中重要的因素。Page 21LOGOn（二）市场预测的产生与发展（二）市场预测的产生与发展n（三）市场预测的原则与分类（三）市场预测的原则与分类n 1.市场预测的原则市场预测的原则n（1）相关原则。（）相关原则。（2）惯性原则。（）惯性原则。（3）类推原）类推原则。（则。（4）概率推断原则。）概率推断原则。Page 22LOGOn 2.市场预测的分类市场预测的分类n（1）依据预测范
25、围分类）依据预测范围分类n（2）依据预测时间长短分类）依据预测时间长短分类 n 近期预测、短期预测、长期预测。近期预测、短期预测、长期预测。n（3）依据预测对象分类）依据预测对象分类 n 单项产品预测、同类产品预测、产品总量预测单项产品预测、同类产品预测、产品总量预测n（4）依据预测的性质分类）依据预测的性质分类 n 定性预测、定量预测。定性预测、定量预测。Page 23LOGOn 第三节第三节 市场调查和预测的作用、现状及发展趋势市场调查和预测的作用、现状及发展趋势n 一、市场调查和预测的作用一、市场调查和预测的作用n(一一)市场调查与预测在宏观经济管理中的作用市场调查与预测在宏观经济管理中
26、的作用n 1.市场调查与预测为制订科学的经济计划和政策市场调查与预测为制订科学的经济计划和政策提供依据提供依据n 2.市场调查与预测是管理决策和提高经济效益的市场调查与预测是管理决策和提高经济效益的必要条件必要条件n 3.市场调查与预测对社会生产的合理化促进作用市场调查与预测对社会生产的合理化促进作用n 4.市场调查与预测对促进和满足消费需要具有显市场调查与预测对促进和满足消费需要具有显著作用著作用Page 24LOGO【经典实例经典实例】n 过高的中国基尼系数过高的中国基尼系数n 基尼系数（基尼系数（Gini Coefficient），或译坚尼），或译坚尼系数系数，是，是20世纪初（世纪初（
27、1912年）意大利年）意大利经济学经济学家基尼，根据家基尼，根据劳伦茨曲线劳伦茨曲线所定义的判断所定义的判断收入收入分配公分配公平平程度的程度的指标指标。是。是比例比例数值，在数值，在0和和1之间，是国际上用来综合考察之间，是国际上用来综合考察居居民民内部内部收入收入分配差异状况的一个重要分析指标。基尼系数应保持在分配差异状况的一个重要分析指标。基尼系数应保持在0.2-0.4之间，低于之间，低于0.2说明社会动力不足，高于说明社会动力不足，高于0.4表明社会不安定。表明社会不安定。2019年年12月初，月初，西南财经大学西南财经大学中国家庭金融调查在京发布的报告显中国家庭金融调查在京发布的报告
28、显示，示，2019年中国家庭的基尼系数为年中国家庭的基尼系数为0.61，大大高于，大大高于0.44的全球平均水的全球平均水平。平。2019年年国家统计局国家统计局局长局长马建堂马建堂公布了过去十年中国基尼系数，公布了过去十年中国基尼系数，2019年中国为年中国为0.474。系数导向意义引发关注。系数导向意义引发关注。（baike./view/186.htm）n 问题：通过客观、准确的调查统计获取的基尼系数，对于协调社会公问题：通过客观、准确的调查统计获取的基尼系数，对于协调社会公平、促进经济发展有何积极作用？平、促进经济发展有何积极作用？Page 25LOGOn 二、市场调查和预测的现状及未来
29、发展趋势二、市场调查和预测的现状及未来发展趋势n（一）国内外市场调查与预测的现状（一）国内外市场调查与预测的现状n 1.国内市场调查与预测的现状国内市场调查与预测的现状n 2.国外市场调查与预测的现状国外市场调查与预测的现状n（二）国内外市场调查与预测未来发展趋势（二）国内外市场调查与预测未来发展趋势n 1、市场调查的地位日益提高、市场调查的地位日益提高n 2、市场调查与预测体系将更加完善，市场调查机构趋向、市场调查与预测体系将更加完善，市场调查机构趋向多元化多元化n 3、市场调查与预测的方法、技术将更加先进、市场调查与预测的方法、技术将更加先进n 4、行为科学将在市场调查与预测中被广泛采用、
30、行为科学将在市场调查与预测中被广泛采用Page 26LOGO【相关链接相关链接】n 美国著名智库美国著名智库兰德公司兰德公司n 兰德公司，（兰德公司，（Research and Development，简称，简称RAND），美国非盈利性），美国非盈利性的研究和咨询服务机构，是一个研究政治、军事、经济科技、社会等各方面的研究和咨询服务机构，是一个研究政治、军事、经济科技、社会等各方面的综合性思想库，主要对国家安全和公共福利方面的各种问题进行系统的跨的综合性思想库，主要对国家安全和公共福利方面的各种问题进行系统的跨学科分析研究，学科分析研究，1948年由福特基金会提供资金正式成立，总部设在加利福尼
31、年由福特基金会提供资金正式成立，总部设在加利福尼亚州。亚州。n 兰德公司的研究成果举世瞩目。已发表研究报告兰德公司的研究成果举世瞩目。已发表研究报告18000多篇，在期刊上发表多篇，在期刊上发表论文论文3100篇，出版了近篇，出版了近200部书。在每年的几百篇研究报告中，部书。在每年的几百篇研究报告中，70是机密是机密的，的，30是公开的。这些报告中，有是公开的。这些报告中，有“中国中国21世纪的空军世纪的空军”、“中国的汽车中国的汽车工业工业”、“日本的防御计划日本的防御计划”、“日本的高科技日本的高科技”、“俄罗斯的核力量俄罗斯的核力量”、“南朝鲜与北朝鲜南朝鲜与北朝鲜”、“数字化战场上的美国快速反应部队数字化战场上的美国快速反应部队”等等重大课题。等等重大课题。n 在为美国政府及军队提供决策服务的同时，兰德公司利用它旗下大批世界级在为美国政府及军队提供决策服务的同时，兰德公司利用它旗下大批世界级的智囊人物，为商业企业界提供广泛的决策咨询服务，并以的智囊人物，为商业企业界提供广泛的决策咨询服务，并以“企业诊断企业诊断”的的准确性、权威性而享誉全球。准确性、权威性而享誉全球。
