1、8079690451963881（0）1368113916018911533326主讲人：杨淑霞教授主讲人：杨淑霞教授华北电力大学华北电力大学经济与管理学院经济与管理学院 工厂工厂产品产品 学校学校招生宣讲招生宣讲 商场商场商品商品 影片影片宣传宣传 国家形象篇国家形象篇 国国富，富，少少年年强强则则国国强，强，营营销销智智则则国国智，智，营营销销富富则则国国富，富，营营销销强强则则国国强。强。销销的的人人和和不不会会营营销销的的人人本课程的17经济管理出版社2008年版第一章：市场营销导论本章内容v第一节 市场营销学的产生和发展v第二节 市场营销学的性质和研究对象v第三节 市场营销学的核心概
2、念v第四节 第一节 市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生与发展$二、市场营销学在我国 1933年由复旦大学的丁馨伯教授引入我国。20世纪70年代末随着中国的改革开放，市场销学开始进入中国大陆。市场营销的中文翻译:销售学 市场学 行销学 经营学 市场营销学一、市场营销学的性质 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学综合性应用科学。第二节 市场营销学的性质和研究对象 市场营销学的研究对象：是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。分析：1市场营销研究如何提供比竞争者 更能满足消费者需求的产品。2
3、市场营销研究如何将企业现有条 件及企业想要达到的目标与市场 需求有机地结合起来。二、市场营销学的研究对象李嘉诚 核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论 没有得到没有得到某些基本某些基本满足的感满足的感受状态。受状态。需要需要温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重休息休息归属归属是不用创造的是不用创造的休息休息睡觉睡觉运动运动娱乐娱乐看书看书是可以影响的是
4、可以影响的娱乐娱乐休息休息没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成是可以影响的是可以影响的潜在的需求潜在的需求真正的需求真正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉卡拉OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，没钱，想买想买没钱，没钱，不买不买有钱，有钱，不买不买有钱，有钱，想买想买三、市场 从经营者的角度来看，市场是指具有特定需求和欲望，并且愿意和能够以交换来满足此需求和欲望的全部潜在顾客。自给低效率满足需要抢夺牺牲别人的利益满足需要乞讨也
5、是以一方利益的牺牲满足另一方 的需要和欲望的。都不能成为满足需要和欲望的普遍方式转让甲将某物给乙，甲并不接受任何实物 作为回报。交换（Exchange)个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。市场市场=愿望愿望+钞票钞票市场三要素：有某种需求的人购买能力购买意愿市场三要素：有某种需求的人购买能力购买意愿 案例 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。美国市场营销协会1960年定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”美国市场营销协会1985年定义：“市场营销是关于构思、
6、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”美国市场营销协会1994年定义：“市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能满足个人、组织和社会的交换。”俗俗解解释释能成功交换能成功交换不能成功交换不能成功交换后果不同因此营销者更积极主动要实现交换营销者和营销营销者和营销双双边边营销的本质：五、市场营销组合影响市场营销的因素影响市场营销的因素 社会文化因素社会文化因素市场营销组合市场营销组合竞争因素竞争因素企业不可企业不可控因素控因素企业可控因素企业可控因素P PP PP PP P营销营销效果效果经济经济因素因
7、素科技科技因素因素政治政治法律法律因素因素人口人口因素因素 市场营销组合又称营销因素组合，它是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标，取得最佳的经济效益。促销促销 Promotion渠道渠道 Place营销组合营销组合Marketing Mix目标市场 Target Market产品产品 Product价格价格 Price营销组合包含四个营销工具，即称为：4Ps美国营销学家伊杰罗姆麦卡塞1964年对营销因素进行的分类产品产品产品概念产品开发品牌包装服务产品生命周期价格价格定价目标定价方法定价策略调整价格促销促销人员推销广告
8、销售促进公共关系渠道渠道通路区域地点存货运输目目 标标 市市 场场产品组合产品组合促销组合促销组合菲利普科特勒:6P组合理论权力（Power）公关 (Public Relations）10P组合理论市场研究（Probing）市场细分（Partitioning）目标选择（Prioritizing）市场定位（Positioning）11P组合理 人（People）4C理论 (美国市场营销专家劳特朋提出)R.Lauterborn(1990)1、顾客（customer）2、成本（cost）3、便利(convenience)4、沟通（communication）C理念的基础上提出4R营销：Relatio
9、nship (关系)Retrenchment (节省)Relevancy (关联)Reward （报酬）4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，体现、落实关系营销的思想。出：差异化(variation)功能化(versatility)附加价值(value)共鸣(vibration)4V与企业核心竞争力的关系密切，导入CI(形象)、CS（顾客满意）与CL（顾客忠诚度）等理念。营销环境分析寻找市场机会市场细分选择目标市场市场定位进入目标市场产品价格渠道促销营销管理计划组织控制环境战略策略决定决定一、市场营销原理的运用领域制造业、服务业、非营利组织、个人发展生产财务市场营销人事1.营销作为一般功能营销
10、作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能营销作为主要功能生产财务人事市场营销生产财务人事市场营销顾客生产人事财务市场营销顾客市场营销生产人事财务4.顾客作为核心功能顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客作为核心功能和营销作为整体功能 局限1顾客顾客厂商厂商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要局限2公共场合公共场合成何体统成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存
11、在小孩！不准看小孩！不准看！局限3顾客需要顾客需要消消费费者者长长期期利利益益长期社会福利长期社会福利回避了三者之间的冲突回避了三者之间的冲突你们不要打了你们不要打了 天浓烟滚滚严重影响当地居民的生活。巨大的黑龙腾空而起，遮住了西部的蓝天。粉尘的烟雾直接排放。绿豆蛙绿豆蛙企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。社会营销1个人个人需求需求个人个人利益利益社会社会利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求社会有各种不同的需求社会有各种不同的需求诸位，我们应诸位，我们应该满足谁呢？该满足谁呢？满足满足目标目标顾
12、客顾客的需求的需求满足满足环境环境的需求的需求满足满足社会社会的需求的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑目标顾客、环境、社会的需求都要考虑出目标顾客、环境、社会目标顾客、环境、社会经营公司利润公司利润消费者需求消费者需求社会利益社会利益三者的权衡和满足三者的权衡和满足图图 社会营销观念社会营销观念(市场市场)消费者和企业消费者和企业利益一致利益一致,但不但不符合社会规范符合社会规范消费者和社会消费者和社会利益一致利益一致,但不但不符合企业利益符合企业利益社会与企业利益一致，社会与企业利益一致，但不符合消费者要求但不符合消费者要求社会营 有效的双向沟通有效的双向沟通 市市 场场 提高生活质量
13、提高生活质量 企业自律企业自律 兼顾顾客、企业与社会利润兼顾顾客、企业与社会利润 社会监督社会监督 整合营销整合营销 市市 场场 顾客需求顾客需求 充分信息基础充分信息基础 通过使顾客满意实现双赢目标通过使顾客满意实现双赢目标 上的双向沟通上的双向沟通出发点出发点 重重 点点 方方 法法 目目 的的社会营销导向社会营销导向营销导向营销导向营销观念与社会营销观念的比较营销观念与社会营销观念的比较6、关关础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。（由美国营销学者芭芭拉。本德。杰克逊于1985年提出）市场市场整合整合营销营销通过顾
14、客满通过顾客满意需求和维护社会意需求和维护社会长远利益获取利润长远利益获取利润顾客顾客需求需求(b)现代营销现代营销 工厂工厂产品产品推销和推销和促销促销通过销售通过销售获取利润获取利润出发点出发点 重点重点手段手段目标目标(a)传统营销传统营销传统营销与现代营销的区别传统营销与现代营销的区别条件条件卖方卖方市场市场买方买方市场市场指导思想指导思想客户是获利客户是获利手段及工具手段及工具客户需求客户需求是动力是动力顾客价值顾客价值(Total Customers Value)：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。顾客成本(Total Customers Cost)：
15、顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。顾客让渡价值顾客让渡价值(Customer Delivered Value)：顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。支付的成本差额。(一)顾客让渡价值理论 产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本顾客价值顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客让渡价值顾客让渡价值顾客满意(customer satisfaction)(CS)顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。(二)顾客满意理论 流失顾客的原因 1%死亡 3%搬迁 4%对手的活动 5%亲友的影响 9%可以从其他地方得到相同的产品 10%不满意投诉的结果 68%没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度v 狭义损失：顾客终身价值=单价年消费量滞留年数v 广义损失：扩散效应 一名不满意的顾客：24小时内 12人知道 72小时后 23人知道 一周后 72人知道流失顾客的代价（一）流失顾客的代价（二）v致命损失：不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉v开发成本：开发一名新顾客的成本是保有一名 老顾客的56倍CS营营 3、本章结束本章结束谢谢！谢谢！
