1、如何形成优秀的企业文化课程结构课程结构n什么是企业文化什么是企业文化n如何建立企业价值观与企业精神如何建立企业价值观与企业精神n如何建立企业组织与行为文化如何建立企业组织与行为文化n如何建立企业管理与营销文化如何建立企业管理与营销文化n企业的形象战略企业的形象战略CISn企业文化塑造流程与延伸企业文化塑造流程与延伸第一讲：第一讲：什么是企业文化什么是企业文化 文化内涵文化内涵 文化有广义和狭义之分文化有广义和狭义之分 广义文化是人类社会历史实践中所创广义文化是人类社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会意识形态狭义的文化是指社会意识形态
2、企业文化定义企业文化定义 企业文化是在企业成员相互作用的过程中形企业文化是在企业成员相互作用的过程中形成的，为大多数成员所认同的，并用来教育新成的，为大多数成员所认同的，并用来教育新成员的一套价值体系（包括共同意识、价值观成员的一套价值体系（包括共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则等。）念、职业道德、行为规范和准则等。）美国麻省理工学院教授美国麻省理工学院教授 爱德加）的观点爱德加）的观点 企业在各种社会活动及经营活动中，努力企业在各种社会活动及经营活动中，努力贯彻并实际体现出来的，以文明取胜的群体竞贯彻并实际体现出来的，以文明取胜的群体竞争意识。这包括价值观、道德、精神追求、生争意识
3、。这包括价值观、道德、精神追求、生活习俗、思维方式等。活习俗、思维方式等。国内学者的观点国内学者的观点对定义的进一步理解对定义的进一步理解 企业文化是：以企业哲学为主导企业文化是：以企业哲学为主导 以企业价值观为核心以企业价值观为核心 以企业精神为灵魂以企业精神为灵魂 以企业道德为准则以企业道德为准则 以企业环境为保证以企业环境为保证 以企业形象为重点以企业形象为重点 以企业创新为动力以企业创新为动力 以企业文化创新为实践的系统理论以企业文化创新为实践的系统理论 企业文化的内涵企业文化的内涵形成组织效能的形成组织效能的共同认知系统共同认知系统 大家都能认可的大家都能认可的习惯性行为方式习惯性行
4、为方式 隐含在价值观背后的隐含在价值观背后的基本假设系统基本假设系统 企业成员间达成的企业成员间达成的团队心理契约团队心理契约 企业文化是在一个企业的核心价值体企业文化是在一个企业的核心价值体系基础上形成的，具有延续性的共同的认系基础上形成的，具有延续性的共同的认知系统（形成组织效能的群体意识形态）。知系统（形成组织效能的群体意识形态）。这种共同的认知系统是员工之间能达成共这种共同的认知系统是员工之间能达成共识，形成心里契约，使每一个员工知道企识，形成心里契约，使每一个员工知道企业提倡什么，反对什么，怎样做才能符合业提倡什么，反对什么，怎样做才能符合组织的内在规范要求，怎么做可能会违背组织的内
5、在规范要求，怎么做可能会违背企业的宗旨和目标。企业的宗旨和目标。是大家都能认可的习惯（行为方是大家都能认可的习惯（行为方式），不是制度（法律）。式），不是制度（法律）。文化是我们习以为常的东西。文化是我们习以为常的东西。法律强制人达到最低标准，文化引导人达法律强制人达到最低标准，文化引导人达到最高标准。到最高标准。一个人有义务不侵害别人，但没有义务为一个人有义务不侵害别人，但没有义务为他人谋福利，但文化或道德则引导人们去为他人谋福利，但文化或道德则引导人们去为他人谋福利。他人谋福利。例：终身雇佣制例：终身雇佣制 终身雇佣制是日本企业的一种习惯，不是明确的制度，终身雇佣制是日本企业的一种习惯，不
6、是明确的制度，签约时没有企业把这一条写进去。签约时没有企业把这一条写进去。例：夫妻回避例：夫妻回避 华为有一条政策是夫妻双方不能同在华为公司工作，华为有一条政策是夫妻双方不能同在华为公司工作，也是习惯，不是制度性规定。也是习惯，不是制度性规定。例：猴子与香蕉例：猴子与香蕉谁摘都呲水谁摘都呲水众猴不让摘众猴不让摘不呲水不呲水新猴也不许新猴也不许摘摘 起始文化的惯性（不假思索的习惯影响），起始文化的惯性（不假思索的习惯影响），老板创业中的习性与国有企业的习性。老板创业中的习性与国有企业的习性。文化是隐含在价值观背后的基本假设系统。文化是隐含在价值观背后的基本假设系统。我们不知道公司的未来一定是怎样
7、，但我们可以我们不知道公司的未来一定是怎样，但我们可以提出奋斗目标。这就需要一系列假设系统，对我们提出奋斗目标。这就需要一系列假设系统，对我们的未来，对我们的用人标准，对我们的价值，对我的未来，对我们的用人标准，对我们的价值，对我们的利益等作出假设。们的利益等作出假设。例：雷锋吃亏与不让雷锋吃亏是假设，人人都可成为雷锋也例：雷锋吃亏与不让雷锋吃亏是假设，人人都可成为雷锋也是假设。是假设。例：例：“砍树种地砍树种地”与与“爱护树木，植树造林爱护树木，植树造林”。前者的假设。前者的假设系统就是树与粮相比，粮更重要。后者的假设是系统就是树与粮相比，粮更重要。后者的假设是“对人类对人类而言，森林和粮食
8、是一样重要的。而言，森林和粮食是一样重要的。”例：例：“知识资本化知识资本化”就是假设。就是假设。深圳华侨城集团的文化观深圳华侨城集团的文化观“6个就是个就是”1 规划就是财富规划就是财富.2 环境就是资本环境就是资本.3 结构就是效益结构就是效益.4 知识就是优势知识就是优势.5 激活就是价值激活就是价值.6 创新就是未来创新就是未来.守法就是投资守法就是投资 诚信就是资本诚信就是资本 安全与满意就是新奥的自尊安全与满意就是新奥的自尊 质量就是信誉质量就是信誉 员工是新奥之本员工是新奥之本 客户是新奥的衣食父母客户是新奥的衣食父母 股东是新奥的动力源泉股东是新奥的动力源泉 合作者是新奥的事业
9、伙伴合作者是新奥的事业伙伴 现实工作能力和未来发展潜力是比学历和经验更重要现实工作能力和未来发展潜力是比学历和经验更重要的因素的因素 契约有两种：法律的和道德的。契约有两种：法律的和道德的。每个企业都有自己的核心价值观。核心每个企业都有自己的核心价值观。核心价值观是企业的一种价值观是企业的一种“德德”的标准，员工以的标准，员工以此与企业形成一种心理契约。此与企业形成一种心理契约。核心价值观也标志着：一种选人用人机制核心价值观也标志着：一种选人用人机制 企业文化睡莲图企业文化睡莲图可以观察的具体行为态度价值观信念潜在的可以描述出来的英国人爱伦英国人爱伦 威廉等威廉等 企业文化同心圆企业文化同心圆
10、标识标识 辞条辞条行为行为 习惯习惯 共有观念共有观念企业核心价值观企业核心价值观加拿大伯歌 纽豪热等 企业文化的要素构成企业文化的要素构成一、企业环境二、价值观 三、英雄人物 四、典礼仪式 五、文化网络 1、凝聚力、凝聚力2、激励力、激励力3、约束力、约束力4、导向力、导向力5、辐射力、辐射力6、生产力、生产力企业文化的功能企业文化的功能 1、无用论、无用论2、万能论、万能论3、装筐论、装筐论4、领导论、领导论5、政工论、政工论6、标签论、标签论7、速成论、速成论8、难办论、难办论9、补强论、补强论10、典雅论、典雅论11、模仿论、模仿论12、娱乐论、娱乐论企业文化的误区企业文化的误区 企业
11、文化模式企业文化模式n美国模式：突出个人能力，强调理性主美国模式：突出个人能力，强调理性主义管理。义管理。n日本模式：重视团队精神日本模式：重视团队精神n西欧模式：重视职工参与管理西欧模式：重视职工参与管理n华人模式：东方家族式管理华人模式：东方家族式管理案例研讨案例研讨1、快乐的美国文化：可口可乐、快乐的美国文化：可口可乐2、海尔兼并企业时的做法、海尔兼并企业时的做法 中国著名企业家张瑞敏在中国著名企业家张瑞敏在9999财富财富论论坛前夕对媒体记者分析海尔经验时说：坛前夕对媒体记者分析海尔经验时说：“海尔海尔过去的成功是观念和思维方式的成功。企业发过去的成功是观念和思维方式的成功。企业发展的
12、灵魂是企业文化，而企业文化最核心的内展的灵魂是企业文化，而企业文化最核心的内容应该是价值观。容应该是价值观。”至于张瑞敏个人在海尔充至于张瑞敏个人在海尔充当的角色，他认为当的角色，他认为“第一是设计师，在企业发第一是设计师，在企业发展中如何使组织结构适应企业发展；第二是牧展中如何使组织结构适应企业发展；第二是牧师，不断地布道，使员工接受企业文化，把员师，不断地布道，使员工接受企业文化，把员工自身价值的体现和企业目标的实现结合起工自身价值的体现和企业目标的实现结合起来。来。”实际上，海尔的扩张主要是一种文化的实际上，海尔的扩张主要是一种文化的扩张扩张收购一个企业，派去一个总经理、一收购一个企业，
13、派去一个总经理、一个会计师、一套海尔的文化。个会计师、一套海尔的文化。第二讲：第二讲：如何建立企业如何建立企业 价值观与企业精神价值观与企业精神 什么是企业的价值观什么是企业的价值观 企业的价值观就是企业决策者对企业的价值观就是企业决策者对企业性质、目标、经验方式的取向企业性质、目标、经验方式的取向所做出的选择，是为员工所接受的所做出的选择，是为员工所接受的共同观念。共同观念。对企业价值观的进一步理解对企业价值观的进一步理解n是企业员工共同持有的，而不是一两个人所有的。n是支配员工精神的主要价值观念。n是长期积淀的产物，而不是突然产生的。n是有意识培养的结果，而不是自发产生的。价值观是企业文化
14、的基石n价值观展示企业的基本性格和公众形象n价值观决定企业的经营政策和战略目标n价值观左右员工的共同愿景和行为规范n价值观影响企业根本信念和发展航向n企业经营就是一种价值观的追求案例：案例：华为基本法华为基本法的核心价值观的核心价值观1、以人为本，尊重个性，集体奋斗。视人才为、以人为本，尊重个性，集体奋斗。视人才为公司财富，而又不迁就人才。公司财富，而又不迁就人才。2、在独立自主的基础上开放合作和创造性地发、在独立自主的基础上开放合作和创造性地发展世界领先的核心技术体系，崇尚创新精神和展世界领先的核心技术体系，崇尚创新精神和敬业精神。敬业精神。3、爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活，决不让、爱祖国
15、、爱人民、爱事业和爱生活，决不让雷锋吃亏。雷锋吃亏。4、在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。、在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。企业价值观的特点1、共享性2、稳定性3、经济性4、约束性5、复合性塑造企业价值观的基本原则1、真正把人放在企业的中心地位，坚持以人为、真正把人放在企业的中心地位，坚持以人为本的原则，以对人的价值关怀为目标，最大限本的原则，以对人的价值关怀为目标，最大限度地调动人的积极性。度地调动人的积极性。2、坚持顾客至上、消费者优先的原则，实现企、坚持顾客至上、消费者优先的原则，实现企业与顾客双方利益都得以实现的双赢目标。业与顾客双方利益都得以实现的双赢目标。3、坚持企业
16、利益和社会责任相统一，在履行社、坚持企业利益和社会责任相统一，在履行社会责任的前提下，实现利润的最大化。会责任的前提下，实现利润的最大化。案例研讨案例研讨n1、摩托罗拉：、摩托罗拉：“保持高尚的情操、对人保持高尚的情操、对人永远的尊重永远的尊重”的含义。的含义。n2、诺基亚：、诺基亚：“科技以人为本科技以人为本”的具体做的具体做法法n3、福特公司：、福特公司：“让每一个人都用得起汽让每一个人都用得起汽”车。车。n4、本田公司的、本田公司的“为自己工作为自己工作”。福特公司的核心价值观福特公司的核心价值观 让每一个人都用得起汽车让每一个人都用得起汽车 “我将为一个伟大的目标而建造每一辆汽车-他要
17、很便宜，使得那些没有很高收入的人也能买得起，从而使他们能与家人一起分享上帝赐予我们的快乐-那时每个人都能购买，每个人都能拥有，马车将从公路上消失，有车将会变成一件理所当然的事-为此我们要让大量的工人在更好的收入下工作。”亨利 福特 我经常说，不要只是为了公司工作。你们可能并不是完全为我经常说，不要只是为了公司工作。你们可能并不是完全为了替公司工作而加入公司。我想你们可能是为了实现自己的希了替公司工作而加入公司。我想你们可能是为了实现自己的希望，为了体现自己存在的价值。为自己工作是加入公司的绝对望，为了体现自己存在的价值。为自己工作是加入公司的绝对条件。如果你们勤奋努力，也会相应地有利于公司，提
18、高整个条件。如果你们勤奋努力，也会相应地有利于公司，提高整个公司的效率。只是为了公司的利益而牺牲自我，只有以前的军公司的效率。只是为了公司的利益而牺牲自我，只有以前的军队才会这样要求，我不会这样要求。为自己工作是对自己负责。队才会这样要求，我不会这样要求。为自己工作是对自己负责。有人可能认为这种态度是自私的，其实不然。我们认为，没有有人可能认为这种态度是自私的，其实不然。我们认为，没有他人的赞扬，自己本身就不会体会到太多的快乐。当别人说：他人的赞扬，自己本身就不会体会到太多的快乐。当别人说：“这人不错这人不错”时，我们会很快乐。时，我们会很快乐。只是自己快乐并不会使我们真正感到满意。只有大家都
19、高只是自己快乐并不会使我们真正感到满意。只有大家都高兴我们才会真正快乐。我想让你们记住，只有让他人也快乐，兴我们才会真正快乐。我想让你们记住，只有让他人也快乐，我们自己才会完全地快乐。我们自己才会完全地快乐。为自己工作为自己工作 本田宗一郎本田宗一郎案例：从华为基本法到新奥企业纲领华为基本法华为基本法中提出：华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦中提出：华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并点点滴滴、契而不舍得艰苦追求，使华为成为世界级领先想，并点点滴滴、契而不舍得艰苦追求，使华为成为世界级领先企业。企业。华侨城宪章华侨城宪章中提出：华侨城集团致力于人们生活质量的改善、提中提出：华侨城集
20、团致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融升和创新，以及高品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史进程中。入中国现代化事业推进的历史进程中。迈普之道迈普之道提出：迈普的使命是以科技利益人类，以诚信赢得尊重。提出：迈普的使命是以科技利益人类，以诚信赢得尊重。愿景是创世界一流品牌，做健康常青企业。愿景是创世界一流品牌，做健康常青企业。白沙文化发展纲要白沙文化发展纲要提出：白沙集团的使命是用科技、智慧和文化提出：白沙集团的使命是用科技、智慧和文化的力量，使白沙在这个备受争议的行业成为一家令人尊敬的的力量，使白沙在这个备受争议的行业
21、成为一家令人尊敬的“四四满意满意”企业。企业。新奥企业纲领新奥企业纲领提出：新奥致力于创造高品质的公共服务，成为客提出：新奥致力于创造高品质的公共服务，成为客户信赖、社会尊重、最具有价值并具国际影响力的事业企业。户信赖、社会尊重、最具有价值并具国际影响力的事业企业。塑造企业价值观的主要途径塑造企业价值观的主要途径1、领导重视 2、建立健全保障机制3、加强教育和引导企业核心价值观的推广分解企业核心价值观的推广分解核心价值观顾客观念产品观念其它观念战略观念人才观念组织观念财务观念案例：万科的核心价值观案例：万科的核心价值观 创造健康丰富的人生创造健康丰富的人生1、客户是我们永远的朋友、客户是我们永
22、远的朋友2、人才是万科的永远的伙伴、人才是万科的永远的伙伴3、阳光普照的体制、阳光普照的体制4、持续增长和领跑、持续增长和领跑 什么是企业精神什么是企业精神 企业精神是企业全体员工认可的理企业精神是企业全体员工认可的理念和长期形成的风范，是企业文化的精念和长期形成的风范，是企业文化的精髓和灵魂，决定着企业员工的行为规范髓和灵魂，决定着企业员工的行为规范和企业文化的各个方面。和企业文化的各个方面。构成企业精神的基本要素1、价值观念2、经营哲学3、道德观念 4、市场经济观念1、市场观念2、竞争关键3、效益观念4、用户观念5、人才观念市场经济观念市场经济观念 案例：尊重个人价值的案例：尊重个人价值的
23、“惠普精神惠普精神”n实行弹性工作制实行弹性工作制n不拘礼仪直呼其名，不冠头衔不拘礼仪直呼其名，不冠头衔n走动式经营，如：巡视管理、喝咖啡聊走动式经营，如：巡视管理、喝咖啡聊天。天。n实行终身雇佣，经济衰退期间不减员。实行终身雇佣，经济衰退期间不减员。减薪减工作量（减薪减工作量（20%）n开放实验室备用品库制度开放实验室备用品库制度在企业中建立团队合作精神在企业中建立团队合作精神 团队五要素（团队五要素（5P）1目标目标(Purpose)2人人(People)3团队的定位团队的定位(Place)4权限权限(Power)5.计划计划(Plan)团队精神的内涵团队精神的内涵1什么是团队精神什么是团
24、队精神 是指团队的成员为了团队的利益和目标而相互协作、尽心尽力的意愿和作风。2团队精神包含三个层面的内容团队精神包含三个层面的内容(1)团队的凝聚力(2)团队合作的意识(3)团队士气的高昂案例：麦肯锡的团队合作方式案例：麦肯锡的团队合作方式1、获取综合的正确性2、保持团队士气3、把握团队温度4、掌握稳定的过程5、以尊重对待你的团队同事6、把握你的队友作为人来了解第三讲：第三讲：如何建立如何建立 企业组织与行为文化企业组织与行为文化 1、建立具有现代功能、建立具有现代功能的自组织架构的自组织架构2、明确各部分的工作、明确各部分的工作职责职责3、制订各岗位的职位、制订各岗位的职位说明说明4、制订规
25、范行为标准、制订规范行为标准的人事管理制度的人事管理制度5、制订公平竞争的考、制订公平竞争的考核制度核制度6、制订具有激励作用、制订具有激励作用的薪资水平的薪资水平7、制订明确的升迁调、制订明确的升迁调降制度降制度8、制订与员工分享的、制订与员工分享的福利制度福利制度9、制订员工教育培训、制订员工教育培训制度制度10、运用有效的沟通、运用有效的沟通手段手段建立优秀的组织环境建立优秀的组织环境 1、合适的组织架、合适的组织架构构2、学习型的企业、学习型的企业文化文化3、授权、授权4、环境审视、环境审视5、知识的创造与、知识的创造与转移转移6、学习技术、学习技术7、质量、质量8、战略、战略9、协作
26、气氛、协作气氛10、团队与人际、团队与人际关系关系11、愿景、愿景构成学习性组织的基本要素构成学习性组织的基本要素建立学习组织应遵循的原则建立学习组织应遵循的原则n提供适当的诱因及行政支援n促进员工的自我发展n让学习成为战略选择n克服学习障碍n创建促进建设性学习的“通道”n明确学习是人员问题或是经营问题n接受学习本身就是能力这一事实塑造学习型领导的7个步骤1、创造文化、创造文化2、强调挑战精、强调挑战精神神3、奖励外部取、奖励外部取向向4、欢迎新理念、欢迎新理念5、宽容失败、宽容失败6、缩短上下、缩短上下距离距离7、行政指导、行政指导塑造企业偶像人物塑造企业偶像人物 企业领导人也可以成为企业文
27、化的武企业领导人也可以成为企业文化的武器。拥有好形象、高知名度的领导者，器。拥有好形象、高知名度的领导者，能充分发挥能充分发挥“一加一大于二一加一大于二”的效果，的效果，使企业更具有竞争力。使企业更具有竞争力。案例：n提到微软，第一个联想到的是比尔提到微软，第一个联想到的是比尔 盖茨盖茨n本土企业家：柳传志、张瑞敏、王石、本土企业家：柳传志、张瑞敏、王石、任正非、李东生、倪润峰等任正非、李东生、倪润峰等成功企业家应具备的精神元素成功企业家应具备的精神元素1、创新精神2、冒险精神3、追求卓越4、求实精神5、献身精神发挥企业英雄人物作用发挥企业英雄人物作用n英雄人物是企业精神的实践者英雄人物是企业
28、精神的实践者n英雄人物是企业的典型英雄人物是企业的典型n英雄人物是公司的象征英雄人物是公司的象征n英雄人物体现公司的特征英雄人物体现公司的特征n英雄人物是企业绩效的来源英雄人物是企业绩效的来源n英雄人物激励着员工英雄人物激励着员工案例：生活中的英雄人物案例：生活中的英雄人物n民族英雄：郑成功、戚继光、林则徐、民族英雄：郑成功、戚继光、林则徐、岳飞、岳飞、n民主英雄：李大钊、刘胡兰、江姐、民主英雄：李大钊、刘胡兰、江姐、n新英雄人物新英雄人物:雷锋、焦裕禄、孔繁森、李雷锋、焦裕禄、孔繁森、李素丽、素丽、共生的英雄共生的英雄1、通用公司的托马、通用公司的托马斯斯 爱迪生。爱迪生。2、IBM公司的托
29、马公司的托马斯斯 沃森沃森3、松下电器的松下、松下电器的松下幸之助幸之助4、索尼公司的井深、索尼公司的井深大盛田昭夫大盛田昭夫 造就的英雄造就的英雄1、“无法无天无法无天”型英型英雄。如：国际商用机雄。如：国际商用机器公司有一个人在安器公司有一个人在安静中心开摩托车。静中心开摩托车。2、“罗盘式罗盘式”英雄，英雄，如：美国电报公司是如：美国电报公司是由贝尔式的人组成的由贝尔式的人组成的组织。组织。企业中常见英雄人物模式案例研讨案例研讨n1、海尔的学习型组织、海尔的学习型组织。n2、华为的、华为的“狼性文化狼性文化”。n3、新奥的、新奥的“象性文化象性文化”。第四讲：第四讲：如何建立如何建立 企
30、业管理与营销文化企业管理与营销文化 企业文化在管理中的作用 企业文化是企业文化是告诉人们在大告诉人们在大多数情况下如多数情况下如何行动的一系何行动的一系列非正式法则。列非正式法则。强烈的文化强烈的文化使人们对自己使人们对自己所做的工作较所做的工作较为满意，因而，为满意，因而，他们会更加努他们会更加努力的工作。力的工作。著名企业文化管理模式著名企业文化管理模式1、“走动式”管理模式（日本：士光敏）2、“合拢式”管理模式（欧美）3、“抽屉式”管理模式（大型企业）4、“人本管理”模式（自我与集体）人本管理的三个核心出发点1、企业是什么？2、企业为什么？3、企业发展靠什么？人本管理的五个层次1、情感管
31、理2、民主管理3、自主管理4、人才管理5、文化管理案例：麦肯锡的案例：麦肯锡的7S管理框架管理框架共有价值观技巧结构战略体制人员作风3个硬性指标、个硬性指标、4个柔性指标个柔性指标 1、亲情文化、亲情文化2、封闭文化、封闭文化3、粗放文粗放文化化 4、口号文化、口号文化5、因袭文化、因袭文化6、老板文化、老板文化中小企业多元化的文化模式中小企业多元化的文化模式 企业营销要结合文化背景企业营销要结合文化背景 市场营销一定要充分考虑目标市场消市场营销一定要充分考虑目标市场消费群体的文化背景、知识背景、语言环费群体的文化背景、知识背景、语言环境、民情习俗、宗教禁忌、审美情趣。境、民情习俗、宗教禁忌、
32、审美情趣。例如：日本商品大量涌入美国，而美国货却不受日本例如：日本商品大量涌入美国，而美国货却不受日本人欢迎，一个重要原因就是美国企业忽视日本文化背人欢迎，一个重要原因就是美国企业忽视日本文化背景和习俗。仅以化妆品举例：日本妇女爱白嫩，而美景和习俗。仅以化妆品举例：日本妇女爱白嫩，而美国妇女以皮肤黝黑为健美国妇女以皮肤黝黑为健美-建立顾客满意的营销文化建立顾客满意的营销文化n建立以顾客为中心的服务模式n制定抓住顾客的计划n制定服务战略为先的品牌战略n培养忠诚顾客案例研讨n美国苹果公司大大约每周宣布一项新产品问世n联想为老人开发的直接触屏电脑代替鼠标n戴尔公司的无店铺销售n宝洁的多品牌战略建立形
33、象化营销模式1、为企业找到、为企业找到定位定位2、为产品打造、为产品打造光环光环3、具有文化内、具有文化内涵商品命名方涵商品命名方法法 4、商品的文化、商品的文化包装包装5、为品牌寻找、为品牌寻找捷径捷径6、建立企业的、建立企业的个性化形象个性化形象案例研讨1、好名字：万宝路、可口可乐、迪斯尼、好名字：万宝路、可口可乐、迪斯尼2、索尼：、索尼：Sonic（音波）（音波）-Soul Sonny（小宝宝）（小宝宝）-Sony（索尼）（索尼）3、汉堡包文化的演变：、汉堡包文化的演变：常常欢笑、常常麦当劳（常常欢笑、常常麦当劳（2002）;“更多选择、更多欢笑，就在麦当劳更多选择、更多欢笑，就在麦当劳
34、”（2003）；）；我就喜欢。我就喜欢。I m love it（2004）4、娃哈哈实施文化营销文化战略娃哈哈实施文化营销文化战略说说中国的酒文化说说中国的酒文化1、国酒茅台，绿色酒、国酒茅台，绿色酒2、浏洋河，冠军的酒、浏洋河，冠军的酒3、文化酒、文化酒湘酒鬼：湘酒鬼：4、有文化没有市场的杜康酒。、有文化没有市场的杜康酒。5、糊涂哲学：小糊涂仙酒、糊涂哲学：小糊涂仙酒6、秦池酒：如何攻下北京市场？秦池酒：如何攻下北京市场？第五讲：第五讲：企业形象战略企业形象战略CIS什么是CIS CI，是英文，是英文Corporate Identity（企业识别），或（企业识别），或Corporate Im
35、age(企业形象）的缩写，它指的是企企业形象）的缩写，它指的是企业对外的综合形象。业对外的综合形象。CIS是是Corporate Identity System（企业识别系统）或者是（企业识别系统）或者是Corporate Identity Strategy（企业（企业形象战略）的缩写。形象战略）的缩写。企业识别系统关系图企业识别系统关系图企业形象企业文化企业识别系统BIMIVI 企业文化的诞生过程企业文化的诞生过程 内在经营资源外在市场环境企业定位文化概念CISMI理念识别VIBI活动识别视觉识别企业的心企业的手企业的脸什么样的企业适合什么样的企业适合CI导入导入1、企业集团和大中型企业2、
36、外贸进出口企业和外向型企业3、股票上市公司4、银行、金融、保险业5、旅游业（包括饭店、宾馆、和旅游公司）6、商业企业（百货、超市、连锁店）7、餐饮业8、有发展前景的小企业和新建企业企业导入CI的最佳时期1、新公司成立之际、新公司成立之际2、关系企业兼并、联营、组建企业集、关系企业兼并、联营、组建企业集团之时团之时3、新产品投放市场之际、新产品投放市场之际4、企业创业纪念日、企业创业纪念日5、旧有企业形象范例或遭到挫折之际、旧有企业形象范例或遭到挫折之际6、企业的股份走路之际、企业的股份走路之际 CI导入的六个步骤导入的六个步骤1、提出、提出CI计计划划2、调查与分析、调查与分析3、确定企业理、
37、确定企业理念念 4、行为与视觉、行为与视觉设计设计5、发表、发表CI6、实施、实施CI 如何建立企业理念识别系统（如何建立企业理念识别系统（MI）理念识别企业使命道德行为经营哲学企业存在的意义和价值价值取向企业精神企业风貌经营战略规范员工职业道德和行为规则案例：耐克公司的理念案例：耐克公司的理念n1976年销量380美元，1985年10亿美元。n创始人比尔鲍比曼，是一名田径教练。n1976年在奥运会上促销败给阿迪达斯公司，决心倒入CI。n“为运动员制作他们所需要的运动鞋”。n1984年，请迈克尔乔丹做宣传。n美国芝加哥的耐克诚与乔丹部。n运动-耐克-成功企业理念系统的功能 对内对内1、引导方向
38、、引导方向2、凝聚人心、凝聚人心3、规范行为、规范行为4、激励员工、激励员工 对外对外1、确保统一、确保统一2、创造个性、创造个性3、辐射四方、辐射四方 企业理念系统的策划步骤企业理念系统的策划步骤理念策划理念定位理念传达方式理念识别系统类型的确定1、企业领域的界定和确定2、市场定位3、竞争性定位4、行业特色分析1、抽象目标型2、团结创新型3、技术开发型4、优质服务型企业口号、标语、企业之歌、广告案例研讨nIBM公司没有将自我定位为电脑硬件的厂商，而是将事业领域规划为“企业问题解决之道”。nNEC也没有严格限定自己是电脑厂商或电器厂商，而把事业领域定为“计算机通讯”n市场定位：针锋相对、填补空
39、白、令辟蹊径n竞争定位：主导、跟随、挑战、利基n行业特色：工业企业、高新技术、服务、金融、交通企业行为识别系统内部系统营销沟通渠道外部系统内部沟通渠道环境营造员工行为规范员工教育促销活动服务活动广告规划物理环境人际环境基本规范职工教育干部教育市场调查预测日常礼仪广告设计开发售前服务品牌包装质量控制公关活动售后服务售中服务谈话礼仪新闻发布文化性活动公益性活动 BI的传播策略的传播策略 内部内部1、企业家队伍的、企业家队伍的塑造塑造2、管理者队伍的、管理者队伍的塑造塑造3、员工教育、员工教育4、企业环境建设、企业环境建设 外部外部1、新产品开发、新产品开发策略策略2、企业行为系、企业行为系统公关策
40、略统公关策略企业视觉(VI)识别系统基本设计要素系统应用要素系统企业名称企业标志标准字品牌商标商品及包装类标准色符号类出版印刷类账票类服装类交通类SP类大众传播类其它应用类办公用品类证件类待客用项目类 VI设计的基本原则设计的基本原则 1、反映企业理念的原则、反映企业理念的原则 2、风格统一的原、风格统一的原 3、可实施性原则、可实施性原则 4、符合审美规律的原则、符合审美规律的原则 VI设计的基本程序设计的基本程序 1、准备阶段、准备阶段 2、设计开发阶段、设计开发阶段 3、反馈修正阶段、反馈修正阶段 4、编制、编制VI手册手册 VI的三种传播方式的三种传播方式1、渐进式、渐进式2、集中式、
41、集中式3、综合式、综合式案例：案例：TCL的的CI涵义涵义1、椭圆象征全球、椭圆象征全球1、五条电力射线代表集团各个企业多项业务、五条电力射线代表集团各个企业多项业务3、椭圆中间的变形、椭圆中间的变形“T”含有含有“TO”之意，即为之意，即为“走向世界走向世界”。4、TCL=Today China lion，意为，意为“今日中国今日中国雄狮雄狮”。5、红色表示、红色表示“热情、有力、竞争、赤诚热情、有力、竞争、赤诚”，是，是帝王之色。帝王之色。案例：案例：1、挖掘绿：新世纪最稀缺、最珍贵的资、挖掘绿：新世纪最稀缺、最珍贵的资源。源。2、渗透绿：大自然的本色，健康生活第、渗透绿：大自然的本色，健
42、康生活第一色。一色。3、倡导绿：资源宝贵，物尽其力；强化、倡导绿：资源宝贵，物尽其力；强化“蒙牛是草原蒙牛是草原”的概念；先入为主，深的概念；先入为主，深入人心。入人心。1、眼中绿：统一草原绿为蒙牛基本、眼中绿：统一草原绿为蒙牛基本色。色。2、身边绿：营造满眼绿色、伸手可、身边绿：营造满眼绿色、伸手可及的绿色氛围。及的绿色氛围。3、心中绿：渗透自然平和、包容合、心中绿：渗透自然平和、包容合作的价值观作的价值观1、绿色主张：提供绿色乳品，传播健康、绿色主张：提供绿色乳品，传播健康理念。理念。2、绿色产品：无污染的奶源，科技领先、绿色产品：无污染的奶源，科技领先的产品。的产品。3、绿色服务：对消费
43、者高度的责任和绿、绿色服务：对消费者高度的责任和绿色关爱。色关爱。4、绿色环境：纯净的空气、天然的草原、绿色环境：纯净的空气、天然的草原 绿色是蒙牛象征绿色是蒙牛象征1、没有哪个时代象现代人这么追求绿色，、没有哪个时代象现代人这么追求绿色，绿色已成为现代生活中最稀缺、最珍贵绿色已成为现代生活中最稀缺、最珍贵的资源。的资源。2、绿色代表：自然、健康、纯净、无污、绿色代表：自然、健康、纯净、无污染。绿色是健康生活的灵魂，只有绿色染。绿色是健康生活的灵魂，只有绿色才能创造生机与活力、信念和希望。才能创造生机与活力、信念和希望。3、绿色是蒙牛象征，意味着绿色承诺、绿色是蒙牛象征，意味着绿色承诺、绿色责
44、任、绿色关爱，蒙牛是草原绿色责任、绿色关爱，蒙牛是草原第六讲：第六讲：企业文化的塑造流程与延伸企业文化的塑造流程与延伸文化塑造是一项长期工作文化塑造是一项长期工作 企业文化塑造是一项长期工作，一般企业文化塑造是一项长期工作，一般需要两三年时间。有五个步骤组成：需要两三年时间。有五个步骤组成：1、战略定位阶段、战略定位阶段2、调研阶段、调研阶段3、诊断分析阶段、诊断分析阶段4、规划阶段、规划阶段5、跟踪修改阶段、跟踪修改阶段战略定位阶段战略定位阶段n企业战略明确企业文化方向企业战略明确企业文化方向n企业领导人是企业文化建设的第一推动企业领导人是企业文化建设的第一推动者者n设立企业文化建设决策委员
45、会和执行委设立企业文化建设决策委员会和执行委员会员会n召开企业文化启动大会召开企业文化启动大会调研阶段调研阶段n编制调研方案n确定调研任务n编制调研可行性计划n确立调研类型和方法n设计调研问卷n调查访谈诊断分析阶段诊断分析阶段n分析框架（文化现状、员工社会和企业价值观、分析框架（文化现状、员工社会和企业价值观、行为取向）行为取向）n相关因素选择（招聘、企业布局、奖励、关键人相关因素选择（招聘、企业布局、奖励、关键人物、故事、传说、榜样、组织架构、等）物、故事、传说、榜样、组织架构、等）n环境诊断分析（外部和内部）环境诊断分析（外部和内部）n诊断内容（物质层、制度层、精神层）诊断内容（物质层、制
46、度层、精神层）n编制综合诊断报告书（环境、理论、数据、战略、编制综合诊断报告书（环境、理论、数据、战略、组织、文化、产品体系、人力资源、营销、管理、组织、文化、产品体系、人力资源、营销、管理、传播、形象传播、形象）规划阶段规划阶段n企业文化定位（目标、竞争、创新、务实、企业文化定位（目标、竞争、创新、务实、团队、传统）团队、传统）n确定可量化指标（价值观、行为、形象）确定可量化指标（价值观、行为、形象）n工具和方法（由上而下、旁敲侧击、由下工具和方法（由上而下、旁敲侧击、由下而上）而上）n原则和策略（差别化、名牌、借鉴学习）原则和策略（差别化、名牌、借鉴学习）案例研讨案例研讨n竞争文化：百事可
47、乐与可口可乐竞争文化：百事可乐与可口可乐n团队文化：松下电器团队文化：松下电器n同仁堂：同仁堂：“济世养生济世养生”，“炮制虽繁必炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”及及“德、诚、信德、诚、信”的企业精神的企业精神n雅戈尔：装点人生，服务社会。雅戈尔：装点人生，服务社会。中小企业如何塑造文化中小企业如何塑造文化1、老板和员工交流沟通企业发展思路（构筑共同愿景）2、核心价值观的确定3、将核心价值观体现在行动中 跨文化管理中文化的延伸跨文化管理中文化的延伸n文化与战略：是先有战略还是先有文化文化与战略：是先有战略还是先有文化的管理悖论？的管理悖论？n不同文化背景下的战略模式：用鞍钢的不同文化背景下的战略模式：用鞍钢的文化做软件如何？文化做软件如何？n人力资源管理与文化：很多外资企业的人力资源管理与文化：很多外资企业的职业经理人到民营企业后为什么不服水职业经理人到民营企业后为什么不服水土？土？是什么决定企业能笑到最后？是什么决定企业能笑到最后？n凭什么凝聚人心？凭什么凝聚人心？n怎样才能凝聚人心？怎样才能凝聚人心？案例：案例：TCL的的“为顾客创造价值、为为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益员工创造机会、为社会创造效益”。
