1、新媒体营销 新媒体文案创作与传播第 9 章了解新媒体文案的创作程序了解新媒体文案的创作程序学习目标掌握新媒体文案创意构思熟悉新媒体文案写作策略目 录contents9.1 新媒体文案的认知9.2 新媒体文案的创作思路9.3 新媒体文案的写作策略9.1 新媒体文案的认知如今，文案无处不在，路边的灯箱、公交车的移动电视里、地铁广告牌上、购物网站上、图书封面上、饮料瓶上，随处可以见到文案的身影。不管是被动的还是主动的，有意识的还是无意识的，我们每天都会接触到林林总总的文案信息。9.1.1 新媒体文案的概念与特点1新媒体文案的概念新媒体文案是以实用为目的而进行的写作，其目的是向读者展示新鲜的消息，说服
2、他们改变观点或鼓励他们采取行动。大多数文案带有商业目的，鼓励读者试用或购买一个新的产品。9.1 新媒体文案的认知2新媒体文案的特点（1）文案传播渠道及形式多元化（2）互动性强（3）目标人群更精准（4）内容易于理解，传播迅速（5）效果易于评估9.1 新媒体文案的认知1促进品牌信息传播2带来销售转化9.1.2 新媒体文案的重要性 9.1 新媒体文案的认知1销售文案和传播文案2长文案和短文案9.1.3 新媒体文案的类型 目 录contents9.1 新媒体文案的认知9.2 新媒体文案的创作思路9.3 新媒体文案的写作策略9.2 新媒体文案的创作思路 9.2.1 新媒体文案的创作程序 1明确文案的写作
3、目的2列出文案的写作大纲3文案创意的写作输出9.2.2 新媒体文案的创作准备了解受众明确目标预测收益采用策略9.2 新媒体文案的创作思路 9.2.3 新媒体文案的创意构思 1新媒体文案的创意构思方法发散思维与收敛思维想象逆向思维直觉和灵感思维9.2 新媒体文案的创作思路 9.2.3 新媒体文案的创意构思 2新媒体文案的创意形式（1）有趣的“段子”（3）谈情感与玩情怀围绕品牌、企业等创作的品牌“段子”，使传播细无声。基于感情色彩的沟通内容最容易触动客户的内心世界，引起共鸣。新形势下的营销文案已经不再是单纯的产品内容呈现，而是被赋予一个个或唯美、或温馨、或励志的小故事之中。借势营销是指在营销中借助
4、某一热点事件，将品牌或产品和事件建立联系，引发关注。（4）借势营销（2）讲故事目 录contents9.1 新媒体文案的认知9.2 新媒体文案的创作思路9.3 新媒体文案的写作策略9.3 新媒体文案的写作策略9.3.1 吸引注意力的写作策略 1故事刺激 文案的本质是沟通，而故事则是一种高明的沟通策略。从一万年以前的洞穴岩壁，到今天的 IMAX 电影银幕，成千上万的故事在流转、传播，催动着人们的情绪。在信息过载的新新媒体营销媒体环境下，“有故事感”的文案拥有比普通文案更强大的传播力，它们利用人类对故事的天然喜好，消解了用户对广告的排斥感，以一种更巧妙地方式吸引用户的眼球、走进用户的9.3 新媒体
5、文案的写作策略9.3.1 吸引注意力的写作策略 2运用对比 一副眼镜相当于对气质、容貌的微整形，卡车司机带上眼镜后变身教授先生。看到使用前后的对比，消费者更能产生幻想，想立马拥有这款产品，达到如宣传所说一样的改变。9.3 新媒体文案的写作策略9.3.1 吸引注意力的写作策略 3制造悬念 设疑推疑解疑9.3 新媒体文案的写作策略9.3.2 产生信任感的写作策略1权威效应 要让一个品牌变得更有说服力，可以通过找有权威的人，或者利用权威证书来证明品牌或产品的品质优良。9.3 新媒体文案的写作策略9.3.2 产生信任感的写作策略2运用数据 文案中写上“充电 5 分钟，通话 2 小时”，立刻给人一种形象
6、具体的感受，让消费者觉得功能确实很强大。9.3 新媒体文案的写作策略9.3.2 产生信任感的写作策略3消费者证言 金杯银杯不如老百姓的口碑。消费者会根据豆瓣的评分决定是否去看这场电影；会被微博里的“水军”带节奏而影响对事情本身的判断；会因为卖家秀而喜欢甚至购买某产品，由此可以看互联网，其他消费者的选择会对消费者的决定产生多大的影响。收集消费者证言不难，重要的是，挑选的证言必须要击中消费者的核心需求。9.3 新媒体文案的写作策略9.3.2 产生信任感的写作策略 4化解顾虑 即便消费者对产品已经非常动心了，但是在完成最后购买时还是会担心一些问题，如产品收到后不满意怎么办，坏了是否保修；邮费、安装费谁来承担，是否送货上门；购买一些隐私产品，送货时会不会被人发现。9.3 新媒体文案的写作策略9.3.3 产生代入感的写作策略 代入感就是读者读一篇作品时，将自己想象成作品的主角，随着主角的喜怒哀乐而喜怒哀乐，身临其境地参与到故事当中去，获得更强的心理感受。在营销中，一篇代入感强的文案，可以把受众带进一个特定的销售或品牌的场景中，会让受众感同身受，促进购买。本章小结
