1、1饥饿营销 2事件营销3口碑营销 4情感营销5互动营销 6裂变营销7借势营销 8IP 营销9社群营销 10跨界营销 新媒体营销的十大模式及 案例分析饥饿营销饥饿营销一般运用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低销售量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的“假象”，以维护品牌形象并维持商品较高的售价和利润率的营销策略。在物质生活日益丰富的今天，饥饿营销的最终目的并非提高商品的价格，而是让品牌产生附加值。饥饿营销是把双刃剑双刃剑：使用得当可以使原本就强势的品牌产生更大的附加值；使用不得当则会对品牌造成不利影响，降低品牌的附加值。1.1 饥饿营销的基础概念1 饥饿营销1具有稀缺性产品能很好地
2、满足用户需求且具有一定的稀缺性是开展饥饿营销的基础，用户的认可及足够的市场稀缺性，才能使饥饿营销行之有效。企业通过整合产品的功能点、品牌形象、表现形式、互动方式等，让品牌得到用户的高度认同甚至是追捧，进而引导用户认同品牌文化，响应品牌号召，这是饥饿营销得以生效的根本。2把握营销尺度不同用户的欲望阈值不同，对用户消费欲望的引导和激发是饥饿营销实施过程中非常重要的一条主线。饥饿营销这把双刃剑在使用恰当时，会进一步提升品牌价值和增强品牌影响力，但长时间开展饥饿营销，一味地吊足用户的胃口，往往会消耗用户的耐心，令品牌价值被拉低。因此，把握适当的营销尺度是饥饿营销实施过程中的重中之重。1.2 饥饿营销的
3、成功基础1 饥饿营销进行宣传造势从主要宣传点的制订到根据各平台的不同调性投放不同的宣传内容，再到考虑各媒介渠道在不同的宣传阶段中分别扮演什么角色、适合使用什么话术，企业和品牌都需要做到全盘考量，合理地进行选择和宣传，才有可能达成预期效果。4关注竞品动态在市场经济环境下，同一类目下通常有多个品牌的产品相互竞争，除某一品牌的“铁杆粉丝”外，大部分用户在购买某一类目的产品时，往往会从多个品牌中进行选择。用户的消费行为会受到品牌的竞争对手的营销活动的影响，因竞品更新及推广而导致用户流失、用户的品牌忠诚度降低的情况时有发生。因此，监测竞争对手的市场投放及营销动向，提前准备好应急预案、提高突发情况来临时的
4、反应速度，也是企业和品牌在进行饥饿营销时需要重点关注的内容。1.2 饥饿营销的成功基础1 饥饿营销1案例“优衣库 KAWS 联名款”单品营销考斯（Kaws）是一名街头艺术家，Kaws 并非其本名，在他逐渐成名后，衍生为他创立的潮流品牌的名称。KAWS 与众多品牌合作过，并衍生出一系列联名产品。快时尚品牌优衣库深谙“饥饿营销”之道，与 KAWS 进行过多次联名合作。2019 年 5 月 31 号，考斯在其个人社交账号上发布消息，表示优衣库推出的 2019 夏季联名款将是 KAWS 与优衣库的最后一次合作，他同时指出此次的联名款单品的全球首发地选在中国。此消息一出，即引发我国喜爱 KAWS 的用户
5、的极大关注。如图所示为优衣库与 KAWS 在此次饥饿营销 活动中的联名款单品宣传图。1.3 饥饿营销案例分析1 饥饿营销1案例“优衣库 KAWS 联名款”单品营销据相关报道，优衣库天猫旗舰店售卖的 KAWS 联名款 T 恤在开售仅一分钟后，商品详情页即显示“库存不足”；线下也是如此，很多门店的负责人均表示开店 10 分钟左右，店里的六七百件成人款 KAWS 联名款 T 恤就被抢购一空。优衣库与 KAWS 的此次合作成功地实现了品牌传播与商品销售的双赢。1 饥饿营销1.3 饥饿营销案例分析2案例分析优衣库“饥饿营销”成功的原因包括以下几方面。（1 1）迎合了用户需求）迎合了用户需求新时代的年轻用
6、户群体越来越追求个性化和时尚化，潮流文化的艺术价值和商业价值也越来越受到用户的认可。优衣库本身作为时尚快消品牌，其消费用户群体整体偏年轻化。而 KAWS 作为时下潮流文化的代表品牌，同样也有着相当规模的年轻粉丝群体。KAWS 的商品价格普遍较高，而优衣库和“KWAS”的联名款单品的价格相对较低。例如，此次联名款 T 恤的售价为 99 元，其价位在大多数粉丝的可接受范围内。两个品牌均将目标用户定位为具有购买能力和追逐时尚潮流的年轻用户群体，此次发布的联名款单品价格较低，自然迎合了相对精准的用户群体的需求，从而激起了用户的购买欲望。1 饥饿营销1.3 饥饿营销案例分析2案例分析（2 2）把握恰当的
7、营销尺度）把握恰当的营销尺度考斯本人及优衣库透露此次为双方最后一次合作发布联名款新品的消息突显了商品的稀缺性，所有售卖的商品均为限量版甚至绝版的商品。虽然服装类商品推出的数量有限，但优衣库仍可以给天猫旗舰店及众多线下门店进行配货，用户通过一定的努力就能购买到中意的商品。优衣库的此次饥饿营销活动较为及时地满足了用户的需求，不至于过度消耗用户的耐心，从而使此次的饥饿营销活动取得了正向的效果，增加了品牌的附加值。1 饥饿营销1.3 饥饿营销案例分析2案例分析（3 3）拥有无可取代的竞争力）拥有无可取代的竞争力此次合作是 KAWS 和优衣库两大品牌共同推出的最后一个系列商品，市场上的同类服装品牌无法在
8、短期内复制或联合一款类似的潮流品牌来推出相应的商品进行竞争，品牌的稀缺性造就了优衣库此次联名款新品的独特性，使它们拥有着无惧同类竞品的竞争力。强大的品牌效应、较低的价格，再加上“最后一次联名”的宣传点，共同推动此次饥饿营销活动走向成功。但饥饿营销毕竟是一把双刃剑，所以新媒体营销人员需确保营销尺度得当，取得正向营销效果。1 饥饿营销1.3 饥饿营销案例分析结合饥饿营销的基础概念，列举出至少两个饥饿营销的案例。1 饥饿营销事件营销事件营销是企业和品牌通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和用户的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的
9、品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。企业和品牌开展事件营销，通过把握新闻传播的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过媒体的宣传，让这一新闻事件得以扩散，从而达到传播或营销的目的。只要事件本身具有足够的新闻价值，它就具有进行事件营销的可能性。2 事件营销2.1 事件营销的基础概念1具有相关性企业和品牌在开展事件营销的策划时，需要在事件本身的新闻价值事件本身的新闻价值和产品相关性产品相关性之间寻找平衡点。在事件营销中，事件的新闻价值往往和产品相关性呈反比关系，企业和品牌要想提高事件本身的新闻价值，则要在产品相关性方面削弱目标效果，以减少在传播过程中发布“硬广”（硬广告）的嫌疑；要想借助
10、事件本身的新闻价值直接增加产品或品牌的曝光量，事件的新闻价值便会降低。因此，在策划事件营销活动时，新媒体营销人员需从产品的实际特性出发，延展策划出具有较高新闻价值的事件。2 事件营销2.2 事件营销的成功基础2切中用户心理需求事件营销能否促使用户产生消费行为，其关键因素是事件能否满足用户的心理需求。在策划某一事件时，新媒体营销人员需要获得精准的用户画像，才有可能策划出切中用户心理需求的营销事件。关联“大流量”事件与名人、社会热点相关的新闻事件往往具有较高的新闻价值，因为名人和社会热点受用户的关注度较高，这样的新闻事件自带大流量属性，所以，将产品与容易吸引大流量的新闻事件进行关联可以有效地增加产
11、品或品牌的曝光量。4具有趣味性在浏览新闻事件时，大多数用户对新奇、反常、有人情味的信息表现出更强的好奇心，平淡无奇的事件通常难以吸引用户关注，也就无法形成大规模的传播和扩散。2 事件营销2.2 事件营销的成功基础1案例“中国银联诗歌 POS 机”公益活动“中国银联诗歌 POS 机”是中国银联发起的一个公益活动。该项活动首次发起的时间是 2019 年 7 月 15 日，中国银联在人流量较大的上海陆家嘴地铁站，放置了 15 台经过专门调制、可以打印出诗歌的特殊 POS 机，用户使用云闪付 App、银联手机闪付、银联二维码或银联卡支付 1 元钱，即可从 POS 机上收获一张印有山区孩子诗歌的精美“小
12、票”，同时，用户还可以捐赠爱心善款支持山区的孩子们接受更好的文化艺术教育，上海陆家嘴地铁站的银联诗歌 POS 机如图所示。2 事件营销2.3 事件营销案例分析1案例“中国银联诗歌 POS 机”公益活动此项举措正式拉开了由中国银联策划的以“诗歌 POS 机，让山里的才华被看见”为主题的公益活动的序幕。该活动一经发起，就受到了地铁站内乘客的关注和支持，地铁站内乘客通过诗歌 POS 机捐赠款项并获得小票，富有诗意和创意的活动形式及小票上质朴自然的诗歌，极大地激发了他们在社交平台上分享消息、传播和扩散活动内容的热情，活动也因此受到了参与者的关注和多家新闻媒体、网站的报道，上海陆家嘴地铁站迅速成为人们“
13、打卡”拍照的“网红”地点，“中国银联诗歌 POS 机”公益活动也登上了当时的微博热搜榜，成为社会热点新闻事件。2 事件营销2.3 事件营销案例分析1案例“中国银联诗歌 POS 机”公益活动随后，此项活动还在北京、乌镇、厦门、张家界、济南等多座城市进行了全国巡展，并联合了多位诗歌界的知名人士和品牌商参与。2020 年 8 月，中国银联联合央视新闻，在张家界举行了主题为“诗歌长河”的公益直播活动，由央视主持人在直播现场展示了一条印有历朝历代的古诗名句和山区儿童创作的诗句的百米长布“诗歌长河”，这条百米长布从张家界的知名景点天子山垂挂下来，效仿诗人李白的 著名诗句“飞流直下三千尺”描绘的场景，如图所
14、示。该场活动通过央视新闻的电视节目、App 及其在微博、抖音、快手等平台的官方账号进行了同步直播。2 事件营销2.3 事件营销案例分析1案例“中国银联诗歌 POS 机”公益活动在张家界的“中国银联诗歌 POS 机”公益活动结束后不久，中国银联便与饮用水品牌农夫山泉合作推出公益微电影三千尺，农夫山泉还推出了印有山区孩子们的诗歌的“诗歌瓶”，并将它们悬挂在张家界景区内，引得游客驻足观看，同时农夫山泉将“诗歌瓶”商品上架到全国各大超市，“诗歌长河”和“诗歌瓶”再次为“中国银联诗歌 POS 机”公益活动赢得媒体的报道和用户的关注。2020 年 7 月，在上海举行的 2020 金狮国际广告影片奖颁奖典礼
15、上，与“中国银联诗歌 POS 机”相关的公益影片普杰的冬天获得了唯一评审团大奖。普杰的冬天及其他几部与“中国银联诗歌 POS 机”相关的公益影片作品，一共收获了 14 座奖杯。在当月举行的“2020 CAMA 中国广告营销大奖&年度数字大奖颁奖盛典”上，中国银联还凭借着“中国银联诗歌 POS 机”公益活动摘得了典礼上唯一一座全场大奖。2 事件营销2.3 事件营销案例分析2案例分析“中国银联诗歌 POS 机”公益活动无疑是一次经典的“事件营销”案例。（1 1）公益主题引发用户共鸣）公益主题引发用户共鸣大山里的孩子、留守儿童无疑是用户普遍较为关心的群体和话题，“中国银联诗歌 POS 机”公益活动的
16、推出，将中国银联与用户关心的时事热点紧密联系在一起。一方面一方面，这为大山里的孩子增设了发声渠道，将他们的诗歌写作才华展现在了广大用户面前。另一方面另一方面，一首首语言简洁有力、风格清新朴素、主旨积极乐观的诗歌，也成功引起广大用户的欣赏、爱怜等情绪及对自身生活的反思。2 事件营销2.3 事件营销案例分析2案例分析（2 2）策划多起活动引发持续曝光）策划多起活动引发持续曝光由于活动成功引发用户对相关公益话题的讨论和参与，中国银联也以极低的活动成本，为多地的山区儿童筹得来自全国各地的善款，并落实公益行动在山区修建公益图书馆并开设相关的艺术素养教育课程。同时，该项活动与中国银联的支付功能和业务也紧密
17、关联在一起，用户参与活动的过程便是中国银联对于用户使用习惯的培养过程，借助公益活动让用户主动学习和熟悉中国银联相关的支付产品的功能和操作步骤，节省了大量的用户教育成本。2 事件营销2.3 事件营销案例分析2案例分析（2 2）策划多起活动引发持续曝光）策划多起活动引发持续曝光“中国银联诗歌 POS 机”公益活动以其新颖的形式、深度的人文关怀及与品牌自身恰到好处的衔接，成功地帮助中国银联进行了正向的品牌宣传，且切切实实地为大山里的孩子们带去了公益的福利，该活动也被多家权威媒体和网站报道，引发了用户的广泛关注。为了扩大活动的影响力，在 2019 年 7 月首次发起活动后，中国银联又陆续在全国多地策划
18、发起相同的活动，让此项活动成为一场全国性的、可延续的公益活动。中国银联甚至还策划了相关的直播节目，拍摄公益影片并收获奖项，以此取得了良好的社会效益。中国银联及其相关的支付产品，也随着这一热点事件受到了用户广泛的关注和好评，中国银联由此取得了树立良好品牌形象和顺利推广业务的双丰收。2 事件营销2.3 事件营销案例分析p4.1.1 事件营销事件营销起源于 20 世纪 80 年代的美国，它是由西方传播学家伊莱休卡茨和丹尼尔戴扬合著的媒介事件一书中的“媒介事件”一词逐渐发展而来的。在这一概念提出之后，广告界和营销界逐渐开始重视媒介事件的特点和价值，并在实践中不断完善这一概念，继而有了如今的事件营销。到
19、目前为止，事件营销还没有形成科学、完整的理论体系，对于事件营销概念的界定也存在着不同的看法。综合国内外学者对事件营销的定义，国内学者骆靖等人在 2012 年对事件营销给出了最全面，也被大多数学者所认同的定义：事件营销，是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体和消费者关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销方式。什么是事件营销p4.1.1 事件营销事件营销的模式借势模式借势模式是指企业借助已经发生并受到目标消费者关注的事件，寻找、创造企业与事件的某个关联点并嵌入其中，以媒介的传播作为桥梁来进行产品的宣传，从而实
20、现公众对热点话题的关注转变为对企业的关注。借势模式具有投入成本低、操作便利等优势，是目前企业进行事件营销时最常采用的模式。借用重大突发事件型。重大突发事件是指突然发生的、不在公众预料之中的事件，通常这类事件都是会引起社会恐慌、牵动每个人心弦的负面事件，如 2003 年暴发的非典、2008 年发生的汶川地震以及 2019 年年末暴发的新型冠状病毒肺炎疫情等。利用这类事件进行事件营销时，企业通常会将经济利益放在后面，而将企业社会责任和形象作为营销的重点。借用社会重大事件型。与第一类事件相比，这类事件多是积极正面的，有利于国家发展和社会稳定，公众对其普遍重视、关注和了解，如北京申奥成功、北京奥运会、
21、上海世博会、G20 杭州峰会等。借用社会问题型。社会发展的过程就是一个利益重新分配的过程，在这个过程中会产生许多新的矛盾，许多陈旧的观念会得到革新，许多新的问题也将会被放大，这些社会问题都是公众所关注的。借用热门影视娱乐作品型。借用这类事件通常是指企业利用当下热播的电视剧、电影，明星的音乐作品、综艺作品等对企业的产品进行宣传，主要形式包括提供赞助、明星代言、影视冠名等。p4.1.1 事件营销事件营销的模式造势模式造势模式是指企业为了进行产品宣传，主动制造一些符合企业、品牌和产品特色，满足自身发展需求的话题和事件，通过传播，使之成为公众所关注的热点话题和事件。造势模式下的事件营销必须要满足创新性
22、、公共性和互惠性原则。创新性是指企业制造的话题、事件必须有亮点，要么能取悦消费者，要么能与消费者产生共鸣，只有这样才能获得公众的关注。公共性是指企业制造的话题必须有一定的受众基础，避免缺少双向互动。互惠性是指此次事件营销不仅要为企业自身带来利益，还要站在消费者的角度，实现消费者的某种诉求。这种诉求不仅应包括企业产品给消费者带来的好处，还应包括企业产品带给消费者心理上的抚慰等，从而实现企业和消费者双赢，这样企业才会获得公众的持续关注。p4.1.2 跨界营销“跨界”一词最早出现在篮球领域，原指运球的一种方式，20 世纪开始逐渐被引入营销界，如今跨界营销已成为众多企业青睐的一种营销模式。跨界营销就是
23、在市场调研的基础上根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，使一些原本毫不相干的元素互相融合、互相渗透，在为消费者提供产品原有价值的同时给其带来新的附加价值，彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感的营销模式。企业通过这种营销模式与同行业或者其他行业的企业合作，为共同的消费群体创造更多的价值，实现流量共享，最终达到共赢的目的。什么是事件营销p4.1.2 跨界营销跨界营销的类型促销跨界指企业通过与不同行业的企业短期合作，对共同的消费群体重新定位，以共同提高销量为目标的营销模式。产品跨界改变产品的价值属性主要是指在原有产品的基础上附加属性或者强化产品的其他属
24、性，使产品焕发新生，树立全新的产品形象，在不同的领域拓展市场。不同品牌共同合作研发新产品企业可以和同行业或者其他行业的企业进行合作，优势互补，借鉴不同的产品理念，为用户带来全新的体验和感受。渠道跨界渠道和平台共享具有相似目标的消费群体的不同品牌相互交换并共享渠道和平台，让目标用户能够广泛接收品牌信息。线下渠道与线上渠道融合线下渠道的价值在于能够为用户提供切实的体验和服务；而线上渠道则能够为用户提供足不出户的便捷服务，既能节约用户的时间又能缩短距离。4.2 建造流量池p4.2.1 品牌定位“定位”一词最早见于 1969 年的美国行业营销管理杂志，阿尔里斯和杰克特劳特发表了一篇名为定位：同质化市场
25、突围之道的文章，引起了学界的关注。1972 年，两位作者又为广告时代杂志撰写了题为“定位时代”的系列文章，“定位”这一概念开始受到广泛关注。1981 年，这两位作者在其经典著作定位一书中指出，“定位是在拥挤的市场上与目标客户进行沟通的工具”，这一观点在美国企业界引起了巨大轰动，由此也使世界营销理念发生了翻天覆地的变化。品牌定位就是在定位的基础上对品牌进行设计，从而使其能够在目标消费者心目中占据一个独特的、有价值的位置的过程。什么是品牌定位p4.2.1 品牌定位品牌定位的策略对立型定位对立型定位是指企业选择接近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，与现有竞争者争夺同样的消费者，并且在产品、价格
26、、分销及促销等方面差别不大的定位策略。对立型定位是强竞争性导向（非消费者需求导向），突出自身与竞争对手有显著差异的定位策略，适合所在市场已经相对饱和、后发创业的品牌。从形式上讲，对立型定位往往在广告语言上会使用“更”“比”“没有”“增加”等词以及“不是而是”等句式来体现对比优势，并且一破一立，很容易让消费者产生不利于竞争对手的联想。比如，当滴滴出行已经成为快车、专车的代名词时，神州专车作为后发者，以滴滴出行为竞品，提出了“更安全的专车”这一广告语，让竞品被联想为“不安全的专车”，这就是“人无我有”；农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，强化了其天然矿泉水的定位，让消费者在直
27、观感受到产品价值的同时，也对其他矿泉水品牌产生消费怀疑；针对竞争激烈的牛奶市场，特仑苏的定位是更高品质、“奶中贵族”，“不是所有的牛奶都叫特仑苏”这一广告语既霸气又低调，这就是“人有我强”。p4.2.1 品牌定位品牌定位的策略USP 定位20 世纪 50 年代初，美国学者罗瑟里夫斯提出 USP（Unique Selling Proposition）理论，即向消费者传达“独特的销售主张”。从理论上讲，对立型定位也是一种 USP 定位（人无我有），但从实践上讲，我们一般说的 USP 定位更集中强调产品具体的特殊功效和利益，是一种理想型定位。从表现形式上看，USP 定位最容易形成的就是场景型口号，即
28、在某种场景（或问题）下，你应该立即选择我的产品，“就用”是 USP 定位最常用的句式。在实践中，USP 定位应用得最多，身边的案例更是数不胜数。比如，斯达舒的广告语“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”就是 USP 定位的典型案例，明确场景、明确产品利益，让消费者一听就明白，一对应症状就能联想到产品。OPPO 手机的广告语“充电 5 分钟，通话2 小时”也应用了 USP 定位策略，突出了其闪充功能；士力架的广告语“横扫饥饿，做回自己”，体现该品牌始终坚持的是抗饥饿食品定位总之，USP 定位的应用方法基本是着眼于某个强大的产品功能，对其进行概念包装，给消费者留下鲜明的印象，建立竞争壁垒。p4.2.1
29、品牌定位品牌定位的策略升维定位与对立型定位的思维方向正好相反，同样是竞争，采用升维定位的品牌不跟竞争对手在同一概念下进行差异化较量，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场，对竞争对手实行“降维打击”。简而言之，升维定位就是在定位过程中，创造或者激发新的需求，让消费者觉得这个产品不同于同一品类的其他产品，它是一种更高维度的价值体验，从而使这个品牌成为该品类的典型代表。在表现形式上，升维定位通常会使用“行业开创者”“重新定义”“革命”等比较夸大的字眼。虽然这些广告语看起来大而空，但消费者通常有趋强、好奇、选大牌、选更先进产品的心理，所以也会产生较好的效果。比如，在小米、乐视还未推出互联
30、网电视之前，传统电视制造商已经开发了可连接互联网、在线看视频的电（比如长虹的 CHIQ 电视），但是它们都没有整体发力抢夺互联网电视的概念。小米、乐视进入家电市场后，没有任何顾忌，它们认为“我就是来 革命的，根本不需要做副牌”，其产品定位直接就是“互联网电视”。抢夺最大的概念、占据最大的交椅，收获最大的消费认知，这就是升维定位的优势。p4.3.1 什么是数字广告在新媒体时代，媒介形态更加多元化，数字化技术已渗透到企业发展的许多方面。作为营销手段之一的广告也受到了很大的影响，广告主、广告受众、广告内容、广告形式以及广告投放媒介等方面都发生了相应的改变。北京大学传播学教授陈刚及研究员潘洪亮，在数字
31、技术不断发展的趋势下重新对广告进行了定义：广告是由一个可确定的来源，通过生产和发布有沟通力的内容，与生活者进行交流互动，意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动。数字广告作为广告的一种类型，除了具备广告的基本功能，特指以数字媒体为载体的各种广告。p4.3.2 数字广告的投放形式投放形式概念特点展现方式搜索引擎营销（SEM）是基于搜索引擎平台的网络营销方式，它利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户检索信息的时候将信息传递给目标用户。使用范围广、用户主动性强、竞争性强、动态更新等优势，但使用成本较高。文字链、图文、横幅广告、视频应用商店优化（ASO）利用应用商店里的排名和搜索规则，让企业
32、自有的 App 在应用商店、排行榜和搜索结果中的排名提高的过程。用户更加真实、精准，且有真实的使用需求，这类广告的投放转换成企业实际流量的可能性也就更大。App 名称应该由主标题和副标题组成。对 App 的描述。App 的图标。App的截图及视频。原生广告原生广告是指在不破坏用户体验的情况下将广告呈现在用户面前。不受标准限制，可随场景而变化视频类、主题表情类、游戏关卡类、信息流类、手机导航类等LBS 定投广告LBS 定投广告就是指利用 LBS 技术，通过移动互联网设备将广告投放到信号覆盖周边数千米范围内的人群中。对于有线下实体店铺的企业而言有着很好的宣传效果同原生广告形式相结合等4.4 爆品战
33、略p4.4.1 痛点战略痛点多是指尚未被满足的、而又被广泛渴望的需求。通俗地讲，痛点就是在沙漠里渴了却没有水，在大海里航行却没有指南针痛点是一切产品研发的基础，痛点也是一切产品创新的基础，找不准用户的痛点，也许就是产品失败的源头。过去的市场对产品的要求并不高，如果用百分制衡量营销 4P 中各个因素的重要性，那么产品做到 60 分，渠道做到 90 分就能够在市场上久盛不衰，所以企业对用户需求的挖掘并不深，但是在互联网时代，企业必须对用户需求做深度挖掘，将产品做到 100 分甚至 120 分才能赢得市场。只有抓住用户的痛点，产品才有被引爆的可能。接下来将主要介绍寻找痛点的两个方式：寻找市场风口、寻
34、找用户的一级痛点。什么是痛点p4.4.1 痛点战略如何寻找痛点寻找市场风口有这样一句话：站在风口，猪也能飞起来。由此可见，市场风口的重要性，寻找市场风口也是寻找、触及用户痛点的第一个法则。从用户的角度思考，风口就是国民性痛点，是绝大多数用户最迫切的需求点。在互联网时代，企业如果能找到一个国民性痛点，就能够迅速打造一款爆品。这里主要介绍以下 3 个寻找市场风口的关键点：市场的深度和广度、消费频率、标准化。市场的深度和广度。在寻找风口的时候，企业需要重点考虑市场的深度和广度。有的企业一味追求创新和小众，最终的结果可能是吸引了一小部分人，而与大众市场脱轨，花大价钱打造了产品但是买单的人少之又少。“又
35、肥又大”的市场才是真正的风口，因为这样的市场体量大，不怕没有受众。很多人创业时首先会想到衣食住行，就是因为这些都是很大的市场，是每个人的刚需。APUS 桌面是由奇虎 360 副总裁李涛离职后创立的公司研发的一款 App。李涛通过对海外市场的调研，预测我国互联网企业未来只有两条路可选：一是整合发展垂直细分领域，二是全面进军海外市场。20062014 年，我国 8 亿智能手机用户已被充分开发，互联网产品的供给大于市场的需求。相反，海外是一个巨大的风口。俄罗斯、巴西、印度等新兴市场拥有20 亿25 亿智能手机用户，是我国市场规模的 3 倍以上，但是整个市场供给量不到我国的1%。针对海外市场这一空缺，
36、李涛认为用户的痛点是 App 要足够小。因为海外大部分用户的手机内存较小，但手机桌面 App 的安装包大多都是几十 MB，这对手机性能有较高的要求，因此李涛将 APUS 桌面设计成只有 1MB 大小，力求结构简单，摒弃了所有手机桌面 App 采用的双层结构，选择做单层结构的桌面。不出所料，APUS 桌面上线一周就收获了 100 万用户，上线一个月就拥有了 1000 万用户，上线 3 个月就达到 4000 万用户，半年就达到 1 亿用户，仅用一年时间就斩获了 2 亿用户。p4.4.1 痛点战略如何寻找痛点寻找市场风口有这样一句话：站在风口，猪也能飞起来。由此可见，市场风口的重要性，寻找市场风口也
37、是寻找、触及用户痛点的第一个法则。从用户的角度思考，风口就是国民性痛点，是绝大多数用户最迫切的需求点。在互联网时代，企业如果能找到一个国民性痛点，就能够迅速打造一款爆品。这里主要介绍以下 3 个寻找市场风口的关键点：市场的深度和广度、消费频率、标准化。消费频率。寻找市场风口的第二个关键点就是看用户的消费频率，找到用户高频消费的需求点才能占领市场。饿了么就是靠高频消费发展起来的。在过去没有人看上外卖这个市场，外卖更多是小饭店、夫妻店爱做的生意，因为客单价太低、利润少。但是饿了么看中了这个市场的巨大价值，因为外卖的消费频率很高。饿了么由上海交通大学的 4 名学生在 2008 年创立，一直主攻高校外
38、卖市场。对于高校学生而言，外卖需求是一大痛点，因为学校食堂满足不了学生多样化的餐饮需求。食堂限定营业时间、不提供送餐服务、食物品种单一，学校周边的小餐馆也需要更低成本的信息发布和送餐平台，这些都是外卖得以发展的重要原因。标准化。提到爆品大家可能会想到独特、创新等词，但是标准化是产品得以引爆的关键，如果只走小众化的创新道路，产品就只能在利基市场发展，无法达到引爆市场的效果。从标准化的角度来看，所有的产品和服务都可以分为 3 类：标准品，如手机、化妆品等；半标品，如衣服、鞋子等；非标品，如家具等个性化产品。标准品是针对非标品而言的，因为很多传统的线下产品都是非标品，要将这类非标品标准化很难，但是一
39、旦成功就能带来意想不到的效果。比如，爱空间是一家互联网家装公司，它开创了标准化家装的先河，为用户提供标准化的家装方案：699 元/平方米，为用户提供一键装修解决方案，p4.4.1 痛点战略如何寻找痛点寻找用户的一级痛点用户的痛点就像一个金字塔，有一级、二级、三级、四级、五级、六级、七级。一级痛点就是用户最关键、最迫切的需求点，也是促使用户产生购买行为的最重要的一点。用户的一级痛点跟马斯洛需求层次理论提到的需求的 5 个层次有着相似之处，其也分为 3 个层次，即贪、嗔、痴。贪主要指性价比，嗔主要指高格调，痴主要指粉丝模式。贪性价比。“贪”就是用户喜欢占便宜、追求性价比的心理。提高性价比就是针对“
40、贪”的最好解决方案。大家可能会认为性价比高就是便宜，但性价比的关键并不在于价格，而在于产品的性能，企业要用高性能来提高用户的感知价值。嗔高格调。用户在追求性价比的同时还十分注重产品的格调，这是一种更高层次的消费维度，能够在精神和情感上满足用户的需求，增加用户对产品的认同感。格调的本质就是社会性认同，只有给用户带来区别于他人的品位和格调，以及更多的附加价值的产品，才会受到更多用户的喜爱。当产品形成了特有的格调时，这个产品就有了区别于其他产品的特质，这也是爆品所必须具备的条件。痴粉丝模式。“痴”是“贪”和“嗔”共同作用下的最高境界，就是将用户变成产品的粉丝，让用户成为产品的拥护者、宣传者。比如，饥
41、饿营销就是一种驱动粉丝的机制。真正驱动用户成为粉丝的是特权，当然，饥饿营销背后的驱动力也是特权。p4.4.2 尖叫点战略尖叫点就是用户的口碑指数。主要有 3 种寻找产品尖叫点的工具：流量产品、产品口碑、快速迭代。其中流量产品创造高用户价值，快速迭代创造高公司价值，产品口碑介于二者之间，是连接二者的桥梁。什么是尖叫点如何寻找尖叫点流量产品互联网企业的流量产品互联网企业打造流量产品最常用的方式就是免费和补贴，首单免费几乎是所有互联网企业最基本的招数传统企业的流量产品流量产品并非互联网企业的专属产品，传统企业也可以打造流量产品。产品口碑 病毒系数病毒系数用于描述用户在使用一个产品时，有多大的可能性将
42、其分享给另外一个用户，拥有越大病毒系数的产品越能够得到更好推广。超预期的用户体验打造超预期的口碑就是“让用户爽”。口碑的核心是超预期，企业做的事情超越用户认为其该有的水平。快速迭代快速迭代就是根据用户的反馈，不停地进行产品的迭代和更新。快速迭代也是一种试错机制，可以快速纠正产品的失误，所以快速迭代无疑是让用户自己找自己的痛点p4.4.2 爆点战略爆点就是引爆用户口碑，打造爆品的放大器。爆点是引爆用户口碑的最直接的触发机制，若说“万事俱备，只欠东风”，那么爆点就是东风。爆点战略的核心是通过互联网引爆用户传播的能量，而爆点的核心就是精准。什么是爆点如何寻找尖叫点核心族群用户参与感是企业的目标用户群
43、体中与企业战略方向、产品功能、产品调性等最符合的，且能够影响其他用户的那群用户。小米的核心族群是“米粉”京东的核心族群是 IT 行业的工作者亚马逊的核心族群是文艺女生在网络上，用户参与感就是一种能量交换。提升用户参与感的有效方法之一就是提升用户的仪式感，以用户为中心设计营销的每一个环节，不再简单地传递信息或销售产品，而是做一场漂亮的表演，持续与用户进行行为上、精神上的互动，打造仪式感情境，持续推出仪式化的活动，不断对用户发起邀约，增加用户的参与感，实现外在物质与用户内心的连接。本章小结 互联网时代是注意力稀缺的时代，流量成为企业制胜的关键。对于现在的企业而言，如何获取流量、稳定流量、盘活流量是
44、制订营销战略时需要考虑的重要问题。本章首先介绍了企业获取流量的两种有效方式事件营销和跨界营销，具体介绍了它们的概念、模式等。在此基础上讲解了企业应如何建造自己的流量池，并强调品牌是企业最稳定的流量池，企业应从品牌定位和品牌强化两个方面来打造品牌、建造流量池。在获取流量之后，企业下一步要做的便是盘活流量，即“用流量生流量”，企业可以从数字广告方面入手，将手中的流量盘活，保证流量池的持续运营。在互联网时代，除了上述方式能够帮助企业快速获取流量，用爆品战略打造爆品也是获取流量的方式之一。要打造爆品，应抓住用户痛点、产品尖叫点和爆点，三者相互配合、层层递进，从而帮助企业获取流量。读者在学习本章内容时切
45、忌生搬硬套，不能将每一个方法或战略割裂开来，而是要灵活运用，将它们作为有机整体进行学习。从企业营销的实践层面来分析，口碑营销口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发用户对其产品、服务及企业整体形象进行讨论和交流，并激励用户向其身边的人群介绍和推荐企业的产品或服务的营销方式和过程。这种营销方式具有成功率高、可信度强的特点。传统广告实现的是“关注品牌产生兴趣形成品牌记忆实现产品或服务的购买”这样的营销闭环，而口碑营销实现的是“关注品牌产生兴趣主动搜索产生购买分享产品影响他人关注产品或服务和品牌”的营销闭环。两者之间的区别在于：传统广告侧重于用户对产品或服务的接受过程，并未重视用户购买后的分享场景；而
46、口碑营销实现了用户购买后的再分享，用户与其周围的亲朋好友存在关于产品或服务信息的互动交流。借助新媒体社交分享的便利属性，口碑营销也大放异彩，成为新媒体平台上最常见的营销模式之一。3 口碑营销1 口碑营销的基础概念1鼓励核心用户口碑营销的核心用户是指品牌的“铁杆粉丝”或深受品牌文化感染的用户，他们追随某一品牌，乐意向其他人主动宣传该品牌的产品或服务并分享使用体验。核心用户是口碑营销实现裂变的关键传播点，企业要善于抓住和鼓励核心用户主动为品牌进行宣传。2传播信息简单而有价值过于正式或冗长的口号会大大增加信息传播的成本，而短小精悍、紧扣产品或服务的卖点及价值的宣传点，则可以让产品或服务的相关信息在用
47、户中迅速扩散，尤其是在新媒体平台上，传播的信息需要经过精心设计，有价值而又朗朗上口的短句往往能够迅速引起用户的关注和传播。3 口碑营销2 口碑营销的成功基础注重打造品牌故事与文化每一个流传已久的故事都附着着某种情感，这正是故事的魅力所在。企业的品牌故事是企业打造良好声誉的有效工具，生动的品牌故事可以将企业的品牌文化和精神具象化地呈现给广大用户。需要注意的是品牌故事的核心理念应与企业的核心价值观相符。例如，海尔“张瑞敏怒砸冰箱”的故事经过口口相传，让用户在心中形成了海尔品牌坚守产品品质的印象，并且这一故事也是对海尔品牌“真诚到永远”的口号的贯彻与响应，进一步增强了口碑营销的传播效果。3 口碑营销
48、2 口碑营销的成功基础4关注细节影响用户口碑的不仅仅是产品或服务本身和品牌文化，还包括某些细节。例如，企业品牌负责人在公共场合说出的某句话、做出的某个微小的举动等，都可能引起用户或好或坏的感受，用户会依据这些细节，在人际传播过程中做出赞扬或贬低企业品牌及其产品或服务的行为，间接为企业和品牌塑造某种或好或坏的口碑。企业应尽量避免在细节上出错，认真打磨产品或服务中的每一个环节，让用户感受到产品或服务的与众不同与品牌的细致用心之处。5关注用户对用户持以傲慢态度的企业不会形成良性的口碑传播，企业应当对用户的信任报以珍视的态度并努力维护这种信任。企业关注用户的需求，便意味着需重视用户的意见和反馈，适时送
49、上诚意满满的“宠粉”福利，为用户提供意料之外的惊喜是企业获取用户好感、打造好口碑的基础。3 口碑营销2 口碑营销的成功基础1案例星巴克的“网红”产品“猫爪杯”星巴克星巴克始创于 1971 年，现已发展成国际知名咖啡连锁店品牌。星巴克销售的主要产品是咖啡，但它不像其他咖啡公司一样销售罐装的咖啡，而是开设有独特风格的咖啡店，打造一种“在有格调的场所饮用高品质咖啡”的生活方式和消费场景；同时，坚持出品高品质咖啡，尽可能保证用户在世界任意一家门店喝到的同款咖啡口味不变，帮助星巴克打造出了良好的口碑。除此之外，星巴克还有另一个打造良好口碑的秘诀，即坚持“推陈出新”，推出吸引广大用户的“爆款”单品。在我国
50、，星巴克“推陈出新”的不仅仅是咖啡单品，还有不少被用户争相购买的时尚单品。例如，星巴克曾推出过的一款“猫爪杯”一度火遍全网，这也是星巴克成功打造出的一款靠口碑营销形成潮流的热门单品。3 口碑营销3 口碑营销案例分析1案例星巴克的“网红”产品“猫爪杯”2019 年 2 月 26 日，星巴克在其门店发售了 2019 年樱花主题系列限量杯，其中一款粉色猫爪造型的双层玻璃杯受到了用户的热捧。该款杯子的造型独特，透明的杯身内是猫爪的肉垫的形状，如图所示，用户倒入饮料便能看到一只梅花状的“猫爪“。“猫爪杯”面世之后，便迅速在微博、抖音和小红书等社交媒体上走红，一经发售即被用户抢购一空。而“猫爪杯”大火以后
